什么是縱聯(lián)品牌

1、什么是縱聯(lián)品牌目前，象The Body Shop、Ikea和The Gap(編者譯：寶地商店、伊卡公司、加普公司)之類(lèi)的公司已經(jīng)在市場(chǎng)上獲得巨大的份額，他們的增長(zhǎng)遠(yuǎn)比那些傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和零售商要快。這些公司的縱聯(lián)品 牌(Vertical Brand)貫穿了產(chǎn)品增值過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)到零售，融合了產(chǎn)品和銷(xiāo)售的統(tǒng)一性，提供了一種引人注目的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式。用不了多少年，很多公司就會(huì)發(fā) 現(xiàn)他們已經(jīng)或多或少地涉及到這種模式，從而不得不正視它：要么與競(jìng)爭(zhēng)，要么加入其行列，甚至取其精華為已所用。顯然，為做到知已知彼，現(xiàn)代的企業(yè)家們就必 須去理解縱聯(lián)品牌與眾不同的經(jīng)營(yíng)方法。什么是縱聯(lián)品牌?縱聯(lián)品牌的經(jīng)營(yíng)者控制

2、著，但不一定擁有產(chǎn)品的整個(gè)增值過(guò)程。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)是由生產(chǎn)商負(fù)責(zé)部分過(guò)程，如開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷(xiāo)售給零售商、提供售后服務(wù)、做廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等，然后再由零售商負(fù)責(zé)店面設(shè)計(jì)、貨類(lèi)選擇和 零售操作。但是，縱聯(lián)品牌經(jīng)營(yíng)者卻控制著整個(gè)增值過(guò)程，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到商品零售。譬如，他們會(huì)把產(chǎn)品以他們的品牌通過(guò)專賣(mài)店銷(xiāo)售。這種情況下，傳統(tǒng)意義上 從生產(chǎn)者到零售商的銷(xiāo)售職能已不再存在了。由于縱聯(lián)品牌的經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里所負(fù)責(zé)的是定義、塑造和管理業(yè)務(wù)，而不是必然擁有對(duì)業(yè)務(wù)的所有權(quán)，所以他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不單單是靠財(cái)力或人力，更重要的是靠“眼光”。他們的基本技巧在于選擇產(chǎn)品。影響設(shè)計(jì)、質(zhì)量、后勤以及信息交流，明確品牌促銷(xiāo)概

3、念和零售技巧。對(duì)生產(chǎn)、后勤系統(tǒng)或零售店的所有權(quán)卻不一定需要。因此，那些將生產(chǎn)分包出去和以特許零售方式經(jīng)營(yíng)者，通常能夠憑借較少的投資就成功地操縱整個(gè)增長(zhǎng)值過(guò)程的每一環(huán)節(jié)。為什么要研究縱聯(lián)品牌?首先，對(duì)于一些非包裝性商品，比如時(shí)裝、鞋子、家具和新鮮食品，縱聯(lián)品牌特別合適。例如，在一家傳統(tǒng)的服裝店，面對(duì)貨架上形形色色的品牌，一位顧客挑選兩件同一牌子的服裝的機(jī)會(huì)較小，除非這牌子確有不同凡響之處。但在Benetton 和The Limited(編者譯：貝寧頓公司、里美特公司)店里，選擇同一牌子是非常自然的事，因?yàn)榈昝拓浳锒际峭黄放?。其次，縱聯(lián)品牌也具有促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)廣告可同時(shí)服務(wù)于產(chǎn)品和商店，還能靠

4、最佳店址和招人的店面設(shè)計(jì)來(lái)吸引顧客，而且那些商店本身就是免費(fèi)的廣告宣傳。正如經(jīng)營(yíng)牛仔服和休閑服的縱聯(lián)品牌商店加普公司所聲稱的：“好的商店若能在最好的購(gòu)物中心占據(jù)最好的位置，銷(xiāo)售好的商品，那么它是用不著做廣告。”再者，由于縱聯(lián)品牌商控制整個(gè)增值過(guò)程，能夠減少時(shí)間上的延誤以及生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、零售商三者間的磨擦成本，因此他們特別擅長(zhǎng)于快速反應(yīng)，在時(shí)尚產(chǎn)品和新鮮食品領(lǐng)域很容易占據(jù)較強(qiáng)地位。Marks and Spencer(編者譯：馬克斯-斯賓塞公司)已經(jīng)運(yùn)用這種潛力在英國(guó)的冷凍食品銷(xiāo)售中取得了市場(chǎng)的主要地位。他們憑借極短的供應(yīng)環(huán)節(jié)，保證了產(chǎn)品超過(guò)一般標(biāo)準(zhǔn)的新鮮度和口味，所以他們產(chǎn)品的售價(jià)也能比其他供

5、應(yīng)商和零售商的定價(jià)更高。最后，縱聯(lián)品牌特殊功能在于能夠提供統(tǒng)一的市場(chǎng)地位和一致的品牌形象。它不僅能保證產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售和服務(wù)方式在符合同樣標(biāo)準(zhǔn)的零售店出售，而且能保證商店和產(chǎn)品的包裝在色調(diào)和風(fēng)格方面完全一致，還能保證產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性及完整性?？v聯(lián)品牌是最有吸引力的投資，因其銷(xiāo)售增長(zhǎng)通常是驚人的，其中表現(xiàn)最好的公司的回報(bào)非常令人矚目。然而，它的競(jìng)爭(zhēng)情況亦較以前更為困難。無(wú)論你是否想成為縱聯(lián)品牌的經(jīng)營(yíng)者，或是與之競(jìng)爭(zhēng)，都需要考慮以下四個(gè)方面：1.從縱聯(lián)品牌的角度進(jìn)行思考、采取行動(dòng)。縱聯(lián)品牌還沒(méi)有被廣泛認(rèn)知為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)模式，因此，你可能已經(jīng)成了一個(gè)潛在縱聯(lián)品牌商而不自知?？v聯(lián)品牌商常常被誤認(rèn)為只是有

6、生產(chǎn)能力的零售商，象 Migros(編者譯：邁格羅斯公司)，或是帶有零售店的生產(chǎn)商，象Bally Shoes(編者譯：巴利鞋業(yè))，但其實(shí)他們并不定擁有生產(chǎn)廠或零售店。有些縱聯(lián)品牌商可以是一些特許經(jīng)營(yíng)商，如寶地商店、麥當(dāng)勞(McDonald's)等。當(dāng)然也有些經(jīng)營(yíng)者擁有自己的商店，或者既擁有商店又以特許經(jīng)營(yíng)方 式經(jīng)營(yíng)。象貝寧頓和里美特類(lèi)比較注重概念的商店可以是縱聯(lián)品牌，而一些較平常的零售店，象馬克斯-斯賓塞，也一樣可以成為縱聯(lián)品牌。如 果你實(shí)際上已是縱聯(lián)品牌，但自己還未意識(shí)到，你就可能錯(cuò)過(guò)重要的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。如果一個(gè)縱聯(lián)品牌商只將自己看成是帶商店的生產(chǎn)商，就可能忽視本身具備的優(yōu) 勢(shì)，將更高

7、比例的生產(chǎn)分包給其他供應(yīng)商。反過(guò)來(lái)，若只把自已視為單純的“生活時(shí)尚品牌”，那就可能在傳統(tǒng)的廣告上花費(fèi)過(guò)多，反而忽略了改進(jìn)產(chǎn)品選擇和店面 設(shè)計(jì)。2.創(chuàng)造內(nèi)部市場(chǎng)盡管一些縱聯(lián)品牌商把生產(chǎn)分包出去并讓零售商以特許方式經(jīng)營(yíng)，但大多數(shù)至少保留著對(duì)整個(gè)增值過(guò)程的部份控制權(quán)，其中一些甚至在內(nèi)部留有生產(chǎn)和后勤系統(tǒng)。不過(guò)，這牽涉到管理一堆龐雜的活動(dòng)。對(duì)許多縱聯(lián)品牌商說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)障礙。要妥善管理這些活動(dòng)需要建立良好的內(nèi)部市場(chǎng)，讓一切運(yùn)作，如生產(chǎn)、后勤和零售等都好象被分包開(kāi)。內(nèi)部市場(chǎng)的重要性在已經(jīng)老化的運(yùn)作程序中顯得特別有效。瑞士的巴利鞋業(yè)和英國(guó)的Laura Ashley(編者譯：勞拉一阿什利公司)都曾遭受過(guò)挫折，

8、后來(lái)是用內(nèi)部市場(chǎng)的辦法解決了問(wèn)題。勞拉一阿什利公司是將生產(chǎn)分包給其他供應(yīng)商并在零售店引用 類(lèi)似特許經(jīng)營(yíng)的激勵(lì)機(jī)制，巴利以前是根據(jù)每個(gè)國(guó)家的特點(diǎn)來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)和生產(chǎn)決定的，現(xiàn)在則采用更全球化和市場(chǎng)化的做法。3.超越傳統(tǒng)品牌的促銷(xiāo)法。一些縱聯(lián)品牌商只會(huì)沿用傳統(tǒng)的廣告、傳統(tǒng)方式包裝，卻忽略了垂手可得的全方位的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。店面設(shè)計(jì)和公共關(guān)系具有強(qiáng)大作用力，化妝品連鎖店寶地商店就是個(gè)很好的例證。該連鎖店在十五年中擴(kuò)展到600家，期間只做了很少的傳統(tǒng)廣告。Anita Roddick(羅迪克)的出色女企業(yè)家的形象給商店設(shè)計(jì)和公共關(guān)系增色不少，而產(chǎn)品在環(huán)保方面的形象也為連鎖店帶來(lái)了大量的免費(fèi)宣傳。4.重視與消費(fèi)者的

9、直接接觸。因?yàn)榭v聯(lián)品牌具有產(chǎn)品和零售雙重特點(diǎn)，與客戶接觸的質(zhì)量就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源，當(dāng)然也同時(shí)可能是潛在問(wèn)題的源頭。對(duì)于傳統(tǒng)的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)量 能夠在內(nèi)部得到控制。而對(duì)縱聯(lián)品牌，商店的環(huán)境、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的優(yōu)劣和所有宣傳印刷材料都會(huì)影響它的形象和質(zhì)量。對(duì)于如此諸多的接觸界面，縱聯(lián)品牌需要一套衡 量消費(fèi)者滿意度的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)培訓(xùn)或獎(jiǎng)勵(lì)職員。你是否必須成為縱聯(lián)品牌商?雖然縱聯(lián)品牌有許多優(yōu) 點(diǎn)，但并非每個(gè)公司都適合采用這種經(jīng)營(yíng)方法。高精技術(shù)和對(duì)生產(chǎn)的特殊要求是主要障礙。有些商品對(duì)分銷(xiāo)方式的要求也難以發(fā)展縱聯(lián)品牌，比如軟飲料的消費(fèi)者就 希望在每個(gè)街角的商店都可找到他們鐘情的 牌子，但

10、縱聯(lián)品牌不可能達(dá)到足夠的分銷(xiāo)以占領(lǐng)這一市場(chǎng)的主要份額。那么消費(fèi)品行業(yè)中現(xiàn)有的生產(chǎn)商和零售商可以在縱聯(lián)品牌方面有何作為呢?首先需要評(píng)估市場(chǎng)上相關(guān)的縱聯(lián)品牌的潛力， 然后決定如何去適應(yīng)。這種適應(yīng)不僅考慮自身業(yè)務(wù)，也要考慮合作。對(duì)傳統(tǒng)品牌生產(chǎn)商進(jìn)行革新是昂貴而艱難的，但縱聯(lián)品牌蘊(yùn)含了高速增長(zhǎng)的更多機(jī)會(huì)。比如百事公司( Pepsico)與必勝客( Pizza Hut)、 Taco Bell(編者譯：塔可貝爾公司)和肯德基炸雞店( Kentucky Fried Chicken)在快餐業(yè)組成縱聯(lián)品牌，作為他們企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要途徑。在時(shí)裝業(yè)方面，許多傳統(tǒng)品牌已轉(zhuǎn)向縱聯(lián)品牌。例如意大利女服的主要品牌Max

11、Mara(編者譯：麥克馬拉)，在銷(xiāo)售給其他商店的同時(shí)，已成功地將主要銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向自己的商店和特許零售店。同樣，在時(shí)裝業(yè)里，若對(duì)縱聯(lián)品牌有足夠的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)品牌亦有可能與之一決高底。幾年前，德國(guó)的主要男裝品牌 Boss(編者譯：波士)，發(fā)現(xiàn)其傳統(tǒng)銷(xiāo)售方法寬泛淺陋。為了能與縱聯(lián)品牌有效地競(jìng)爭(zhēng)，它對(duì)零售商訂立了產(chǎn)品銷(xiāo)售在深度及寬度上的基本要求，結(jié)果是分銷(xiāo)點(diǎn) 少了，但每個(gè)店里波士牌的產(chǎn)品更加完整一致。許多其它的組合也正在擴(kuò)展，比如Haagen - Daz(編者譯：海根戴茲)有自己的冰淇淋招牌店，另外它也通過(guò)傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售和做廣告。對(duì)于食品類(lèi)商品，如咖啡、甜餅和面包，供應(yīng)程序和貨品上時(shí)間的長(zhǎng)短都關(guān)系到產(chǎn)品

12、質(zhì)量，于是縱聯(lián)品牌開(kāi)始扮演重要角色，如Starbucks, Mrs Fields Wiener Heberer(編者譯：星無(wú)牌、菲爾茲夫人牌及威和牌)。因此，食品生產(chǎn)商和零售商若想與縱聯(lián)品牌競(jìng)爭(zhēng)，最關(guān)鍵的條件之一是要達(dá)到象他們那樣縮短供應(yīng)程 序。為達(dá)到這個(gè)目的，一些生產(chǎn)商及零售商開(kāi)始選擇以合伙方式來(lái)合作。對(duì)消費(fèi)性電器來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌好象還具優(yōu)越性，一旦生產(chǎn)商參與零售商的生意或與代理商建立獨(dú)家的關(guān)系，那么這些生產(chǎn)商亦隨之變成縱聯(lián)品牌經(jīng)營(yíng)者。這種情況在汽車(chē)工業(yè)早已發(fā)生。目前，日本的消費(fèi)電器，如索尼(Sony)，也正在這方面做些嘗試。特別在那些較分散的零售市場(chǎng)里，當(dāng)產(chǎn)品型號(hào)發(fā)生變化時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)的控制能彌補(bǔ)生產(chǎn)商在零售方面的弱點(diǎn)。縱聯(lián)品牌能