調(diào)味品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、調(diào)味品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀一、行業(yè)總體現(xiàn)狀近幾年來(lái)，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)發(fā)展迅猛，一直保持著20% 以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，目前調(diào)味品行業(yè)總產(chǎn)量已超過(guò) 1500 萬(wàn)噸，成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2008 年 1-11 月，我國(guó)醬油、食醋及類(lèi)似制品行業(yè)產(chǎn) 品銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn) 259.93 億元， 同比增長(zhǎng) 31.07 ；全國(guó)味精制造行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入 實(shí)現(xiàn) 289.5 億元，同比增長(zhǎng) 27.04% ；全國(guó)其他調(diào)味品、發(fā)酵制品制造企業(yè)銷(xiāo)售收 入實(shí)現(xiàn)近 425.79 億元，同比增長(zhǎng) 26.38% 。2009 年 1-11 月份，調(diào)味品行業(yè)的平均 增速也在 18%-20% 左右。2009 年調(diào)味品和

2、發(fā)酵制品規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值 1274 億元，同比增長(zhǎng) 28.9% ，這預(yù)示著中國(guó)的調(diào)味品行業(yè)已逐步走出傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?調(diào)味品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化和品牌化的時(shí)代即將到來(lái)。可以預(yù)見(jiàn)， 在經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的利好形勢(shì)下， 2010 年調(diào)味品市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速 繁榮的景象（如圖 1）。圖1 我國(guó)調(diào)味品行業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)趨勢(shì)圖（銷(xiāo)售額單位：千億元）二、行業(yè)特點(diǎn)1市場(chǎng)潛力巨大據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每年調(diào)味品營(yíng)業(yè)額高達(dá) 2180 億美元，占食品工業(yè)額的 10% 左右， 是典型的 “小產(chǎn)品、大市場(chǎng) ”。目前，我國(guó)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為 1300 億左右（約合 200 億美元），占比還不到世界調(diào)味品市場(chǎng)總量的 10% ，行業(yè)年均增長(zhǎng)

3、率都保持在 10左右。與世界調(diào)味品行業(yè)規(guī)模總量相比，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展差距是顯而易 見(jiàn)的。可見(jiàn)，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。一方面，隨著人們對(duì)高生活品質(zhì)的追求，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的需求也會(huì)更加 多樣化。國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者不同的烹飪需求，開(kāi)發(fā)各種專(zhuān)用調(diào)味品， 如專(zhuān)門(mén)的蒸魚(yú)豉油、壽司專(zhuān)用醬油等，以此提高產(chǎn)品附加值。另一方面，復(fù)合調(diào)味品的前景更加廣闊。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全球調(diào)味品市場(chǎng) 中，復(fù)合調(diào)味品占市場(chǎng)份額的 80% 以上，我國(guó)只占 20% ，發(fā)展?jié)摿艽?。這就要 求國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)要及時(shí)更新和強(qiáng)化核心技術(shù)，提升自身產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2地域特征明顯 調(diào)味品是從中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化中

4、衍生出來(lái)的一個(gè)行業(yè)，其區(qū)別于其他行業(yè)的 最大特點(diǎn)是受制于各地不同的飲食文化，具有明顯的地域性。比如，我國(guó)醬油市場(chǎng)的規(guī)模為 500 萬(wàn)噸，海天作為目前最大的醬油類(lèi)調(diào)味品企 業(yè)，產(chǎn)量卻僅占全國(guó)醬油總產(chǎn)量的 8，主要原因就是醬油企業(yè)集中度不高，呈現(xiàn) 出“諸侯割據(jù)，區(qū)域?yàn)橥?”的業(yè)態(tài)。而著名的“四大名醋 ”，也主要在各自的根據(jù)地呈主 流消費(fèi)，同樣具有明顯的區(qū)域性。目前，調(diào)味品行業(yè)內(nèi)的整合只是集中在一線品牌 對(duì)中高端市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，對(duì)中低端市場(chǎng)的沖擊力依然非常有限，這意味著調(diào)味品 行業(yè)的商機(jī)無(wú)限。調(diào)味品企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住這一發(fā)展機(jī)遇，突破地域文化的差異以及傳統(tǒng)工藝的束 博，用現(xiàn)代化大生產(chǎn)體系取代原始的手工工

5、藝，更重要的是，要大力進(jìn)行產(chǎn)品、口 味和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，如在傳統(tǒng)行業(yè)中注入時(shí)尚化的元素，這將是調(diào)味品行業(yè)高速 發(fā)展的原動(dòng)力。3外資品牌占主導(dǎo)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的調(diào)味品企業(yè)大多從國(guó)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)制而來(lái)，因受企業(yè)機(jī)制的影響，大多 形成了僵化、固化的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，因此企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。近十年，隨著大批外資企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)正在經(jīng)歷著一輪輪大的 行業(yè)洗牌。經(jīng)過(guò)數(shù)年的行業(yè)整合，我國(guó)部分調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)被外資控股或收購(gòu)，在 各個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，已基本形成了以外資品牌為龍頭的市場(chǎng)布局（如表1 ）雖然這些外資品牌已占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但是多數(shù)產(chǎn)品定位為高端市場(chǎng)， 尚未對(duì)中國(guó)的調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)如果能抓住

6、這一有利契 機(jī)，勢(shì)必能成功占據(jù)調(diào)味品行業(yè)的部分市場(chǎng)份額。表 1 中國(guó)調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)分布4目標(biāo)消費(fèi)群以餐飲和家庭為主調(diào)味品的主要消費(fèi)群體主要集中在普通家庭和餐飲渠道，消費(fèi)成本和消費(fèi)者對(duì) 調(diào)味品的消費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生直接影響。家庭消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，一般不太愿意為高價(jià)調(diào)味品埋單。因此， 調(diào)味品企業(yè)在適當(dāng)時(shí)機(jī)利用價(jià)格促銷(xiāo)的方式將更容易吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，能 快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量而提升調(diào)味品在餐飲渠道銷(xiāo)量的關(guān)鍵是吸引廚師的注意力，一個(gè)餐廳的調(diào)味品 用量相當(dāng)于 100 個(gè)家庭，調(diào)味品需求量大而且穩(wěn)定。調(diào)味品行業(yè)的未來(lái)走勢(shì)經(jīng)過(guò) 10 多年的快速發(fā)展，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的巨大潛力正在被釋放出來(lái)。目前，

7、調(diào) 味品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出以下四大趨勢(shì)：一、細(xì)分化和多元化的趨勢(shì)日益明顯調(diào)味品行業(yè)細(xì)分是遵循地域的飲食習(xí)慣以及新興的飲食潮流而來(lái)。突出“健康 ”、“自然”、“綠色 ”和個(gè)性化等元素，使調(diào)味品行業(yè)呈多元化方向發(fā)展。 比如醬油行業(yè)的 從醬油到老抽，從老抽到草菇老抽的幾次演變，說(shuō)明 2010 年產(chǎn)品的細(xì)分化將會(huì)更 加明顯。預(yù)計(jì)細(xì)分的趨勢(shì)將會(huì)沿著不同的細(xì)分人群去細(xì)分，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)有兒童醬 油等，當(dāng)然也會(huì)沿著不同的健康、保健方向進(jìn)行細(xì)分，如鐵化醬油等。二、產(chǎn)品升級(jí)節(jié)奏將越來(lái)越快隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)調(diào)味品的方便化、營(yíng)養(yǎng)化、健康化會(huì)有更大 的需求。這必將牽引著更多的調(diào)味品企業(yè)將產(chǎn)品升級(jí)。調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的升

8、級(jí)不僅僅體 現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝和行業(yè)的細(xì)分上，更主要體現(xiàn)在在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上引入現(xiàn)代 化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)體系，建立起新的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此調(diào)味品的產(chǎn)業(yè)升級(jí)重點(diǎn)體 現(xiàn)在質(zhì)量保障體系的升級(jí)。三、市場(chǎng)運(yùn)作精細(xì)化程度越來(lái)越高大多數(shù)調(diào)味企業(yè)的市場(chǎng)都在沿用傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式。這種粗放的市場(chǎng)運(yùn)作模式 奠定了企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額過(guò)億的企業(yè)有兩千多家，在當(dāng) 今近三萬(wàn)五千家調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)中占據(jù) 8% 。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地域遼闊，調(diào)味品市場(chǎng)較為 封閉，造就了一大批的調(diào)味企業(yè)割據(jù)一方。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)終端的爭(zhēng) 奪焦點(diǎn)越來(lái)越突出。市場(chǎng)運(yùn)作精細(xì)化程度越來(lái)越高，單單依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量難以承 擔(dān)起精耕市場(chǎng)的重

9、任。因此調(diào)味品企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)已不僅僅在是品牌宣傳上，而 在于改變現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制上。對(duì)調(diào)味品銷(xiāo)售終端的控制力將直接體現(xiàn)出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 力。四、產(chǎn)業(yè)亟待升級(jí)，行業(yè)整合加速調(diào)味品行業(yè)的市場(chǎng)格局尚處于衍變之中。在一輪輪的行業(yè)洗牌中，我國(guó)調(diào)味品 企業(yè)需要不斷通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新等方式，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)幾年， 調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過(guò)幾次高強(qiáng)度的市場(chǎng)整合后， 將有一批 （不超過(guò)十家） 國(guó)內(nèi)（非合資） 的調(diào)味品企業(yè)通過(guò)高速擴(kuò)張成功占據(jù)調(diào)味品市場(chǎng)的半壁江山，屆時(shí)，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)將完全有能力與國(guó)際調(diào)味品巨頭一拼高低。但是，由于中國(guó)調(diào)味品 市場(chǎng)具有明顯的地域性，因此，即使行業(yè)整合加劇，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)也難以出現(xiàn)像

10、 啤酒、奶粉等行業(yè)被幾大巨頭壟斷的局面。中小調(diào)味品企業(yè)的突圍路徑近幾年，國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)云集了歐美、新加坡、日本等各方資本力量，企業(yè)間 的并購(gòu)已經(jīng)日趨頻繁。1999 年 8 月，雀巢與太太樂(lè)公司簽署合作協(xié)議， 成功收購(gòu)太太樂(lè) 80% 的股權(quán)2005 年 9 月，日本味滋康入主 “北京和田寬 ”并控股 “龍門(mén)和田寬 ”和 “虎王和田2006 年 4 月，日本味之素株式會(huì)社宣布出資 18.45 億港元收購(gòu)淘大食品（隸 屬法國(guó)達(dá)能集團(tuán)）。2006 年 1 月，北京王致和集團(tuán)公司宣布與廣西桂林腐乳廠合并，重組成立王 致和（桂林腐乳）有限公司。2010 年 7 月，亨氏公司以 1.65 億美元價(jià)格收購(gòu)中國(guó)

11、醬油及腐乳生產(chǎn)商福達(dá)食 品公司。另外，還有數(shù)家國(guó)內(nèi)外著名的大牌食品和調(diào)味品集團(tuán)公司也正在緊鑼密鼓地策 劃兼并重組事宜。由此可見(jiàn)，調(diào)味品行業(yè)內(nèi)規(guī)?；系臅r(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)調(diào)味品 企業(yè)將步入新的歷史發(fā)展期。面對(duì)國(guó)際調(diào)味品巨頭， 中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、 技術(shù)資源等各方面都不占有優(yōu)勢(shì)， 很容易受到知名品牌的排擠和擠壓，生存環(huán)境日益惡劣。中小企業(yè)該如何突出重 圍？筆者認(rèn)為，中小企業(yè)在具備資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分品類(lèi)領(lǐng)域做大做強(qiáng)還是有可能的。 可以在以下幾個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力：1以提升企業(yè)的盈利能力為核心，堅(jiān)持特色產(chǎn)品的路徑中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，首當(dāng)其沖的是盡快完成資本的積累。運(yùn)作資金的不 足是大多數(shù)中小企業(yè)

12、的軟肋。因此應(yīng)當(dāng)改變以往走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的老路，避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，走特色產(chǎn)品之路。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)不在銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)，而在于 盈利能力的提升?？刂其N(xiāo)售成本，以地域飲食文化為中心開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在局部地區(qū) 建立起自己的優(yōu)勢(shì)。2強(qiáng)化核心產(chǎn)品，力爭(zhēng)在細(xì)分品類(lèi)在區(qū)域市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)在自己的核心品類(lèi)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品的多樣化，同時(shí)將自己的產(chǎn)品線向競(jìng)爭(zhēng)比較薄 弱的領(lǐng)域延伸，如食糖行業(yè)，尚未真正出現(xiàn)絕對(duì)領(lǐng)袖企業(yè)，這便于中小企業(yè)迅速占 領(lǐng)局部市場(chǎng)。中小型企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，避開(kāi)跟風(fēng)策略，走獨(dú)立自主的道路。中國(guó) 悠久的飲食文化和中醫(yī)理論來(lái)，都為新品的開(kāi)發(fā)提供了很好的條件，關(guān)鍵是如何挖 掘其中的寶藏。3建立起以產(chǎn)品為核心的渠道

13、策略根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)，在不同的區(qū)域范圍內(nèi)采取相對(duì)應(yīng)的 渠道組合。中小企業(yè)的渠道渠道不求大而全，只求小而精。尤其涉及是在銷(xiāo)售成本 高，自身產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)的渠道（如現(xiàn)代渠道）該放棄時(shí)就放棄。中小企業(yè)的渠道策 略的核心就是：有利可圖就做，無(wú)利就放棄。同時(shí)也可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力不同選 擇不同的經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作不同渠道；加強(qiáng)廠商關(guān)系，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化；要鎖定 不同的經(jīng)銷(xiāo)商資源， 將經(jīng)銷(xiāo)商的資源與企業(yè)資源結(jié)合企業(yè)， 實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化4加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)和終端陳列在企業(yè)發(fā)展的初期，中小企業(yè)談品牌就顯得有點(diǎn)奢侈。這時(shí)候，賺錢(qián)才是硬道 理。因此中小企業(yè)在品牌運(yùn)作中應(yīng)將注意力放在產(chǎn)品的包裝，終端的

14、陳列和產(chǎn)品促 銷(xiāo)上，以拉動(dòng)銷(xiāo)售為根本，以提高產(chǎn)品的溢價(jià)率為目的而進(jìn)行品牌運(yùn)作。5建立高效的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制和極具戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)企業(yè)當(dāng)不惜工本將企業(yè)管理的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)上來(lái)。對(duì)中小企業(yè)而言，銷(xiāo)售隊(duì)伍的素質(zhì)、能力和戰(zhàn)斗力直接決定著企業(yè)的成敗。因此建立高效的營(yíng)銷(xiāo) 管理機(jī)制和極具戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)顯得非常關(guān)鍵。中小企業(yè)在搭建銷(xiāo)售隊(duì)伍時(shí)應(yīng)把 握住兵不多而在精的原則，不惜以高薪甚至股份吸納優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員。調(diào)味品子行業(yè)的卡位戰(zhàn)略調(diào)味品行業(yè)與其他快銷(xiāo)品行業(yè)相比，有其自身的發(fā)展模式，直接表現(xiàn)在品牌經(jīng) 營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，品項(xiàng)研發(fā)細(xì)分化，渠道經(jīng)營(yíng)多元化以及區(qū)域品牌全國(guó)化等特征。這就導(dǎo) 致任何一家調(diào)味品企業(yè)都難以成為 “

15、全能化 ”的企業(yè)。既然不能成為 “全能型 ”企業(yè)，就必然要求成為 “專(zhuān)攻型 ”企業(yè)，即在某一細(xì)分產(chǎn)品， 細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分渠道內(nèi)做大做強(qiáng)，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的優(yōu)勢(shì)。這是調(diào)味品企業(yè) 取得成功的根本，即企業(yè)的卡位戰(zhàn)略。卡位戰(zhàn)略的核心思想是十六個(gè)字： 明確定位、 挖掘優(yōu)勢(shì)、 做到最好、 建立團(tuán)隊(duì)。為了更好地闡述卡位原理，筆者將對(duì)調(diào)味品的主要子行業(yè)逐一進(jìn)行分析。、醬油行業(yè)的市場(chǎng)策略醬油是中國(guó)調(diào)味品中第一大產(chǎn)品， 產(chǎn)量占據(jù)總量的 50%左右，達(dá) 600 萬(wàn)噸以上， 相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)企業(yè)全國(guó)有 2700 家。醬油行業(yè)呈兩極分化趨勢(shì)，近幾年，以海天、 李錦記、加加、味事達(dá)等品牌為代表的一批中高檔醬油正在成為行業(yè)

16、競(jìng)爭(zhēng)的主焦點(diǎn) （如表 2）。表 2 國(guó)內(nèi)主要醬油品牌 與此同時(shí)，各地方醬油品牌依然穩(wěn)穩(wěn)掌控著當(dāng)?shù)氐闹械投耸袌?chǎng)，并成為各個(gè)地 區(qū)醬油市場(chǎng)的主導(dǎo)。再加上受一線企業(yè)自身體制和運(yùn)營(yíng)模式的制約，一線強(qiáng)勢(shì)品牌 的市場(chǎng)攻勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)也難以改變這一競(jìng)爭(zhēng)格局，強(qiáng)勢(shì)醬油品牌難以觸動(dòng)低端市 場(chǎng)。此外，醬油作為民生類(lèi)必需品，價(jià)格因素是醬油品牌能否快速發(fā)展一個(gè)的主要 因素。筆者認(rèn)為，醬油企業(yè)如果能在品牌和價(jià)格之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，以差異化的 價(jià)格優(yōu)勢(shì)將品牌衍生至普通百姓的廚房里， 企業(yè)銷(xiāo)量的快速提升將成為必然。 為此， 需要醬油企業(yè)在以下三個(gè)方面做出調(diào)整：1價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略 卡位策略的一個(gè)重要原理就是挖掘優(yōu)勢(shì)，即尋找切入點(diǎn)和

17、突破口。這就要求企 業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上實(shí)施差異化策略，使自身產(chǎn)品形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性 的東西。當(dāng)前，我國(guó)中低端醬油市場(chǎng)占據(jù)著整個(gè)醬油市場(chǎng) 70% 以上的份額， 對(duì)于新型醬 油企業(yè)而言，這是促成企業(yè)快速發(fā)展的巨大商機(jī)。但為了避開(kāi)一線醬油品牌的市場(chǎng) 擠壓，中小型醬油企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)定不移地實(shí)施價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略。企業(yè)可將卡位戰(zhàn)略培植 于醬油企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，即在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡量縮減產(chǎn)品包裝、物 流運(yùn)輸和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)等多方面開(kāi)支，形成差異化的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以普通百姓樂(lè)于承受的 價(jià)格來(lái)占領(lǐng)家庭這一主銷(xiāo)渠道。2規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略目前，醬油市場(chǎng)地方割據(jù)現(xiàn)象較為明顯，這是多年的歷史演變和不同地域的消 費(fèi)習(xí)慣等多方

18、因素的共同作用而形成的。地方品牌依仗著成本優(yōu)勢(shì)以及渠道優(yōu)勢(shì)占 據(jù)著各地醬油的主市場(chǎng)。醬油企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)很難改變現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但可以通 過(guò)大量收購(gòu)區(qū)域性醬油企業(yè)來(lái)提高企業(yè)發(fā)展的步伐，既能快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、優(yōu)化 渠道結(jié)構(gòu)，又能收到良好的經(jīng)濟(jì)收益。3低成本品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略目前，一線醬油企業(yè)大多采取高舉高大的品牌策略，其高昂的品牌宣傳成本必 然要通過(guò)較高的銷(xiāo)售利潤(rùn)來(lái)分?jǐn)?。但是，醬油乃百姓生活的必需品，這就要求產(chǎn)品 價(jià)格不能超過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，否則銷(xiāo)量將難以保證。因此，企業(yè)實(shí)施低成本品 牌擴(kuò)張策略則為明智之舉，企業(yè)可以利用自身的先進(jìn)技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)，結(jié)合終端形 象展示、軟文宣傳、 POP 張貼等方式來(lái)減少

19、品牌宣傳的成本。4中端市場(chǎng)突破戰(zhàn)略海天、李錦記、味事達(dá)等幾家大型醬油企業(yè)都在一線市場(chǎng)打拼，這就造成在二 三線城市的中端市場(chǎng)產(chǎn)生明顯的市場(chǎng)真空。誰(shuí)能成功搶占中端市場(chǎng)這一陣地，誰(shuí)才 能擁有成為醬油行業(yè)老大的機(jī)會(huì)和可能。在未來(lái)三至五年，群雄逐鹿醬油市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)格局將難以改變，未來(lái)的醬油江山有誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)，目前尚難有定論。二、食醋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析1市場(chǎng)空間巨大資料顯示，美國(guó)人均年消費(fèi)食醋 6.5 公斤，日本人為 7.9 公斤，而我國(guó)年人均 消費(fèi)量為 1.7 公斤，差距很大。隨著人們生活水平的提高，我國(guó)食醋需求量將日趨 增加。調(diào)味品協(xié)會(huì)資料顯示， 2006 年我國(guó)食醋行業(yè)年產(chǎn)量在 300 萬(wàn)噸以上，市場(chǎng) 需求量

20、一直在以年均 10% 的速度遞增，預(yù)計(jì) 2010 年我國(guó)食醋行業(yè)總產(chǎn)量將達(dá) 450 萬(wàn)噸左右?？梢?jiàn)，我國(guó)食醋行業(yè)擁有廣闊的市場(chǎng)前景和巨大的發(fā)展空間，是一座尚 未被開(kāi)發(fā)的金礦。2行業(yè)發(fā)展緩慢食醋市場(chǎng)是整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)變化最小、結(jié)構(gòu)最穩(wěn)定的市場(chǎng)。一直以來(lái)，我國(guó)食 醋市場(chǎng)一直被恒順和山西水塔陳醋牢牢掌控著。 長(zhǎng)江以南， 江蘇恒順醋業(yè)占據(jù)主導(dǎo)， 長(zhǎng)江以北山西水塔陳醋一枝獨(dú)大，這一市場(chǎng)格局可以向上延伸至百年以前，食醋市 場(chǎng)多年未發(fā)生根本性變化，一直處于增長(zhǎng)緩慢的發(fā)展常態(tài)。造成這一局面的主要原因是，江蘇恒順醋業(yè)雖是上市公司，但由于受企業(yè)機(jī)制 的影響形成僵化保守的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，導(dǎo)致該企業(yè)主業(yè)的發(fā)展呈萎縮不前的局面

21、。而以 山西水塔為代表的山西陳醋雖然試圖通過(guò)改換包裝，重新定位的方式殺入高端市 場(chǎng)，但由于其品牌運(yùn)作能力有限、營(yíng)銷(xiāo)人才的匱乏，一直難有大的作為。還有，一 直沒(méi)有新型強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的進(jìn)入。筆者認(rèn)為，要想重新撬動(dòng)食醋市場(chǎng)，應(yīng)遵循以下操作思路：1精準(zhǔn)定位明確定位是卡位策略的一個(gè)重要原理。為了改變目前食醋市場(chǎng)停滯不前的局面，食醋企業(yè)要為自身產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市 場(chǎng)客戶需要的品牌形象和品牌個(gè)性，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置，如以 差異化概念、強(qiáng)勢(shì)廣告的推進(jìn)等，使自身品牌在目標(biāo)客戶的心智中建立有效的品牌 區(qū)隔。2發(fā)揮區(qū)域心智資源的優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心目中，鎮(zhèn)江醋和山西醋的認(rèn)知度較

22、高，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。食醋生產(chǎn)企 業(yè)如果能充分發(fā)揮這兩大區(qū)域心智資源的優(yōu)勢(shì)，在鎮(zhèn)江和山西兩地建立生產(chǎn)基地， 并重點(diǎn)突出產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，將能契合消費(fèi)者的心智模式，為品牌的推廣和銷(xiāo)量提 升鋪平道路。3貼近普通百姓的需求現(xiàn)在，許多企業(yè)一談到品牌化運(yùn)作，就不由自主地開(kāi)始向高端路線傾斜。似乎 只有走高端路線，才算是品牌化運(yùn)作。食醋是生活必需品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度 較高。食醋企業(yè)只有從目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)水平出發(fā)，制定出貼近市場(chǎng)的價(jià)格才能迅速 贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。三、雞精市場(chǎng)發(fā)展策略雞精包括雞精雞粉，雞味調(diào)味料，目前已經(jīng)基本處于巨頭割據(jù)的局面。太太樂(lè) 雞精市場(chǎng)占有率為 45% ，尤其在華東、華北市場(chǎng)擁有極強(qiáng)的影響力

23、，多年的高速增 長(zhǎng)確立了太太樂(lè)品牌在雞精行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。西南市場(chǎng)則被豪吉雞精牢牢把控。在華南市場(chǎng)，家樂(lè)雞精則擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位（如表3）。表 3 我國(guó)各大雞精企業(yè)市場(chǎng)份額分配表戰(zhàn)略分析思想認(rèn)為 “最危險(xiǎn)的地方最安全 ”。面對(duì)雞精產(chǎn)業(yè)被幾大品牌瓜分壟斷的市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，其他中小型調(diào)味品企業(yè)可以從以下兩個(gè)角度進(jìn)行突圍：1集中優(yōu)勢(shì)、重點(diǎn)突破這一原則要求企業(yè)在找準(zhǔn)切入點(diǎn)之后，把主要資源聚焦在具有戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù) 模塊上，不僅能對(duì)客戶的需求和市場(chǎng)變化做出迅速響應(yīng)，提高效率，更加強(qiáng)了企業(yè) 的差異化，創(chuàng)造出多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如江蘇某調(diào)味品企業(yè)，就曾通過(guò)重點(diǎn)突破，網(wǎng) 點(diǎn)聚合，真正運(yùn)作 “長(zhǎng)尾理論 ”，在被太

24、太樂(lè)掌控的華東市場(chǎng)中，取得了喜人的戰(zhàn)果。2兩頭發(fā)展策略目前，雞精行業(yè)發(fā)展得并不充分，高端和低端雞精市場(chǎng)均有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 因此，雞精產(chǎn)品可以向兩頭發(fā)展，即向高檔和低檔發(fā)展。四、味精行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略據(jù)中國(guó)發(fā)酵協(xié)會(huì)的信息， 2008 年全球味精市場(chǎng)的總體容量為 250 萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi) 味精需求 166 萬(wàn)噸，我國(guó)味精行業(yè)年增長(zhǎng)率保持在 8%-10% 左右。近些年，味精行業(yè)經(jīng)歷了多年非理性化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致行業(yè)呈現(xiàn)出衰落 之勢(shì)。再加上生產(chǎn)企業(yè)污染問(wèn)題以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變（部分消費(fèi)者認(rèn)為多吃味精對(duì) 身體無(wú)益）。味精市場(chǎng)容量急劇萎縮，尤其是雞精的出現(xiàn)，直接搶占了大量味精市 場(chǎng)份額。但是這并不能說(shuō)明我國(guó)味

25、精行業(yè)就已走到了窮途末路的境地。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前味精需求的大致結(jié)構(gòu)為：食品加工業(yè)消費(fèi)了 50% 左右，餐 飲業(yè)消費(fèi)了 30% ，家庭消費(fèi)為 20% 左右。在未來(lái)幾年，這三個(gè)渠道都會(huì)呈現(xiàn)高速 增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，味精的需求量也將緊隨著這三個(gè)渠道的發(fā)展而增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，這三個(gè)渠 道的發(fā)展，將成為帶動(dòng)味精行業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。再加上，味精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化和味精有害論的瓦解，消費(fèi)者將更加理性地進(jìn) 行調(diào)味品的選擇。味精作為發(fā)展最為成熟的增鮮調(diào)味品，具有較高的性價(jià)比，也將 成為家庭消費(fèi)的選擇之一。筆者認(rèn)為，味精企業(yè)應(yīng)該抓住這一發(fā)展契機(jī)，從以下兩個(gè)方面入手，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品銷(xiāo)量的突破。一是發(fā)力于食品工業(yè)、餐飲、家庭等三大

26、渠道。 這就要求傳統(tǒng)味精企業(yè)（如梅 花味精，蓮花味精等）能夠憑借自身在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)企 業(yè)差異化策略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；也可以通過(guò)實(shí)施兼并策略 提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌的影響力。各大味精企業(yè)一旦確立這種強(qiáng)勢(shì)地位，其 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位將很難被撼動(dòng)。二是更新產(chǎn)品線和價(jià)格體系。 現(xiàn)有的味精企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，加速產(chǎn)品 價(jià)格體系的調(diào)整，否則其自身的盈利能力將會(huì)逐年下降。五、調(diào)味粉、調(diào)味汁、復(fù)合調(diào)料的經(jīng)營(yíng)策略1調(diào)味粉市場(chǎng)現(xiàn)狀目前，調(diào)味粉的市場(chǎng)被南北兩大調(diào)味粉企業(yè)所占領(lǐng)，北方是以河南王守義十三香為代表的植物性香辛料，南方則是以福建安記為代表的動(dòng)物性香辛料。筆者認(rèn)為

27、，調(diào)味粉這一品類(lèi)還將大幅度快速成長(zhǎng)。雖然調(diào)味粉市場(chǎng)容量有限， 但較大的盈利空間也在吸引著一大批新型企業(yè)的介入。2調(diào)味汁市場(chǎng)現(xiàn)狀近幾年，汁類(lèi)產(chǎn)品雖然保持著快速增長(zhǎng)，但由于其受限于有限的市場(chǎng)總量，企 業(yè)應(yīng)該將汁類(lèi)產(chǎn)品定位為利潤(rùn)型產(chǎn)品，與量大的產(chǎn)品共同搭配銷(xiāo)售。比如，像魚(yú)露 這樣的產(chǎn)品就能產(chǎn)生較好的利潤(rùn)，值得調(diào)味品企業(yè)適時(shí)切入。3復(fù)合調(diào)味品現(xiàn)狀資料顯示，在世界調(diào)味品的銷(xiāo)售中， 復(fù)合調(diào)味品占據(jù)了調(diào)味品市場(chǎng) 80% 的份額， 而在我國(guó)這一比例則恰好相反， 復(fù)合調(diào)味品的比例只占 20% ，這與中國(guó)獨(dú)特的飲食 文化有直接關(guān)系。中國(guó)人講究色香味俱全，各地消費(fèi)者的口味差異性很大，復(fù)合調(diào)味品難以兼顧 到全部消費(fèi)者

28、，因此在銷(xiāo)量上難以得到快速提升。但是，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)未看到這種 差異性，盲目進(jìn)入復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)，市場(chǎng)推廣效果不甚理想。但是，從未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的角度看，復(fù)合調(diào)味品仍有很大的發(fā)展空間，需要企業(yè)進(jìn)行合理籌劃。1）要有足夠的耐心去培育市場(chǎng)。這是企業(yè)成功的關(guān)鍵2）調(diào)味品企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃過(guò)程中，應(yīng)該實(shí)地調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，緊抓當(dāng)?shù)匕傩盏南M(fèi)習(xí)慣，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。（3）在渠道推廣上，企業(yè)在促銷(xiāo)宣傳和品牌運(yùn)作方面要有的放矢。只要策略 得當(dāng)，取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。六調(diào)味醬的營(yíng)銷(xiāo)策略“老干媽 ”辣椒醬的成功，印證了醬類(lèi)市場(chǎng)在突破傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上迅速崛起。 這種高速發(fā)展的勢(shì)頭讓人出乎意料。但在

29、“老干媽 ”辣醬一枝獨(dú)秀的同時(shí)，眾多的調(diào)味醬企業(yè)卻步履艱難。原因在于 調(diào)味醬領(lǐng)域中營(yíng)銷(xiāo)方式的雷同、市場(chǎng)運(yùn)作的簡(jiǎn)單和粗放，這直接導(dǎo)致奉行跟隨策略 的調(diào)味醬企業(yè)處于停滯不前的狀態(tài)。在調(diào)味醬領(lǐng)域， 不乏具有賣(mài)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)， 諸如辣椒制品中就延伸出了發(fā)酵型、 鮮辣椒、手剁型、泡椒型等多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)都可以培養(yǎng)出賣(mài)點(diǎn)極好的辣椒 產(chǎn)品。但是，在產(chǎn)品的運(yùn)作過(guò)程中，存在以下兩大問(wèn)題：一是產(chǎn)品概念模糊 ，不能有效地向消費(fèi)者宣導(dǎo)產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。消費(fèi)者占在 琳瑯滿目的貨架前無(wú)從下手，好的產(chǎn)品也就失去了被銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品的衍生不 僅要挖掘消費(fèi)者的潛在需求，更要將消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來(lái)，將需求轉(zhuǎn)變成購(gòu) 買(mǎi)欲

30、望。眾多醬類(lèi)企業(yè)至今難以突破 “老干媽 ”的屏障，其關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 需求的引導(dǎo)不夠二是在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中沒(méi)有針對(duì)性的推廣策略調(diào)味醬作為新興的細(xì)分行業(yè)，帶有較為明顯的地域文化色彩。目前市場(chǎng)上調(diào)味醬的命名大多從產(chǎn)品生產(chǎn)原料入手的，如番茄醬、芥末醬、榛子醬等。這種命名方式雖簡(jiǎn)潔明了，但容易讓消費(fèi) 者一頭霧水。 調(diào)味醬系列產(chǎn)品中除了番茄醬為消費(fèi)者熟悉之外， 其他產(chǎn)品都較陌生， 這不利于產(chǎn)品推廣。調(diào)味醬如能依循普通消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，從功能的角度入手進(jìn) 行產(chǎn)品推廣（如開(kāi)胃醬，拌面醬等），更便于為消費(fèi)者所接受。未來(lái)幾年內(nèi)，醬類(lèi)產(chǎn)品將保持較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，市場(chǎng)發(fā)展不均衡的局面也將 逐步被打破。大批地方

31、醬類(lèi)企業(yè)的興起，將極大拓展該醬類(lèi)市場(chǎng)。醬類(lèi)企業(yè)必須解 決好以下幾點(diǎn)問(wèn)題：1產(chǎn)品差異化為了找到與競(jìng)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和概念開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣中進(jìn) 行不斷創(chuàng)新，只有做到與其他同類(lèi)產(chǎn)品的有效區(qū)隔，才能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如山東玉堂醬園，主力產(chǎn)品是傳統(tǒng)面醬，利潤(rùn)較低，隨著原材料的漲價(jià)，這個(gè) 銷(xiāo)量支柱型產(chǎn)品漲價(jià)后不能為消費(fèi)者接受，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與研發(fā)部門(mén)的共同努力， 推出差異化產(chǎn)品，不沾鍋面醬，賣(mài)點(diǎn)為 “好吃不沾鍋 ”，迅速將此產(chǎn)品與其他面醬區(qū) 分開(kāi)來(lái)，市場(chǎng)取得爆破性增長(zhǎng)。2打破低層次競(jìng)爭(zhēng)大批地方醬類(lèi)企業(yè)的衰落其主要原因在于：低價(jià)位的惡性競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致產(chǎn)品品 質(zhì)的下降。因此，必須打破低層次競(jìng)爭(zhēng)。

32、3進(jìn)行技術(shù)改造，走產(chǎn)業(yè)化道路 傳統(tǒng)產(chǎn)品要走向全國(guó)市場(chǎng)，必須走產(chǎn)業(yè)化道路。打破傳統(tǒng)的手工操作工藝，引入現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，保障產(chǎn)品質(zhì)量。4改變落后的思想觀念，走品牌化的道路 傳統(tǒng)行業(yè)的最大短板是人才短缺，意識(shí)落后。這就需要新興企業(yè)需有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和人才價(jià)值觀，改變目前簡(jiǎn)單的市場(chǎng)運(yùn)作模式。 七、食糖及食鹽行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1食用糖行業(yè)現(xiàn)狀 食糖行業(yè)成為近幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化最快、最具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。 以前，食用糖一直被國(guó)營(yíng)糖煙酒公司壟斷，其零售價(jià)格也被控制在一定的范圍之內(nèi)。在流通渠道中，普通食用糖的毛利率一般在 10% 以內(nèi)。利潤(rùn)的淡薄，使食用糖行業(yè)的發(fā)展落后于其他行業(yè)；產(chǎn)品單一，包裝粗陋，使食用糖始終未形成產(chǎn)業(yè)， 品牌化運(yùn)作一直停滯不前。但如今，人們對(duì)食用糖的品質(zhì)和個(gè)性化元素有了更高的要求，產(chǎn)品零售價(jià)格已經(jīng)不再是購(gòu)買(mǎi)生活必需的主導(dǎo)因素，這就為食用糖品牌化運(yùn)作提供了先天條件。同時(shí)將時(shí)尚化元素與傳統(tǒng)的消費(fèi)理念相融合，成為食用糖品牌提煉的核心價(jià)值內(nèi)容。在內(nèi)外因素的作用下，以甘汁園、太古為代表的一大批食糖企業(yè)形成，改變了