ZARA和森馬總結(jié)與啟示

1、-精品 word 文檔值得下載值得擁有 -ZARA核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以快時(shí)尚為核心的商業(yè)模式，高效的信息管理系統(tǒng)以顧客需求為導(dǎo)向，緊跟時(shí)尚潮流，產(chǎn)品更新速度快，庫(kù)設(shè)計(jì)存壓力小；利用先進(jìn)的 CAD系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)化；垂直整合，控制從原材料供應(yīng)到終端銷(xiāo)售的整個(gè)流程；生產(chǎn)延遲生產(chǎn)策略，減少庫(kù)存；先進(jìn)的物流配送系統(tǒng)和恰當(dāng)?shù)奈锪髋渌椭行倪x址；優(yōu)勢(shì)配送高效快捷的運(yùn)輸方式；物流配送直接以專(zhuān)賣(mài)店為單位分發(fā)，省時(shí)省地；門(mén)店即是廣告，直營(yíng)店鋪模式，選址在城市核心地段，內(nèi)部科學(xué)和標(biāo)準(zhǔn)化的布置；銷(xiāo)售高速度、小批量、多款式的上架策略，產(chǎn)品打折比率低；利用櫥窗進(jìn)行形象宣傳，廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低；高效的信息管理系統(tǒng) -PDA

2、、 POS終端等，及時(shí)反饋銷(xiāo)售情況；代工廠(chǎng)主要位于西班牙，生產(chǎn)成本偏高；劣勢(shì)物流配送追求速度，成本高昂；直營(yíng)店鋪模式造成資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率偏低，資金鏈的壓力較大；知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，設(shè)計(jì)抄襲嚴(yán)重，法律風(fēng)險(xiǎn)高；風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)且公關(guān)危機(jī)不當(dāng)，消費(fèi)體驗(yàn)不佳；供應(yīng)鏈過(guò)程中的環(huán)境污染問(wèn)題；三四線(xiàn)城市覆蓋困難，電子商務(wù)轉(zhuǎn)變的沖擊；-精品 word 文檔值得下載值得擁有 -精品 word 文檔值得下載值得擁有 -森馬虛擬經(jīng)營(yíng)本土化生產(chǎn)， 生產(chǎn)全面外包且代工廠(chǎng)大多集中于溫州，生產(chǎn)生產(chǎn)成本較低，便于溝通管理；優(yōu)勢(shì)特許經(jīng)營(yíng)的連鎖模式，充分利用代理商資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速發(fā)展；銷(xiāo)售店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)合理，邀請(qǐng)明星代言增強(qiáng)影響力，充分利

3、用電子商務(wù)平臺(tái)；設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)依賴(lài)過(guò)往的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，反應(yīng)速度慢，難以把握市場(chǎng)潮流，庫(kù)存壓力大；生產(chǎn)渠道和供應(yīng)商分散，無(wú)法形成及時(shí)快速的連鎖反應(yīng)；劣勢(shì)原材料質(zhì)量一般，生產(chǎn)過(guò)程中質(zhì)量控制不足；銷(xiāo)售加盟商比重過(guò)大，不利于統(tǒng)一管理；店鋪中打折產(chǎn)品款式陳舊，且擺放雜亂；國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊；風(fēng)險(xiǎn)國(guó)內(nèi)定位相似的企業(yè)眾多，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；對(duì)森馬未來(lái)發(fā)展的合理化建議：1. 緩解庫(kù)存壓力，理順前端；在虛擬經(jīng)營(yíng)模式下， 森馬的渠道商和供應(yīng)商分散，因此在終端渠道、 品牌商和供應(yīng)商之間無(wú)法形成及時(shí)快速的連鎖反應(yīng)，而在國(guó)內(nèi)服裝品牌爭(zhēng)相模仿 ZARA模式的背景下，這種弊端無(wú)疑更加凸顯。森馬要緩解庫(kù)存壓力， 可以

4、和渠道商緊密合作， 不再給渠道商壓銷(xiāo)售指標(biāo)， 讓其有充足的時(shí)間消化庫(kù)存，共渡難關(guān)。此外森馬集團(tuán)可以在供貨模式上實(shí)行改進(jìn)：對(duì)于基本款，繼續(xù)實(shí)行訂貨制，由加盟商自己承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；而對(duì)于潮流款，則學(xué)習(xí) ZARA的快速反應(yīng)模式，重啟配貨制，由森馬承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。2. 穩(wěn)定供應(yīng)商，優(yōu)化后端；-精品 word 文檔值得下載值得擁有 -精品 word 文檔值得下載值得擁有 -在虛擬經(jīng)營(yíng)的模式下， 上游供應(yīng)商的穩(wěn)定和支持是森馬發(fā)展的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 而在目前國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和環(huán)境下， 森馬很難完全模仿和照搬 ZARA的模式。目前，森馬擁有 200 多家供應(yīng)商，要加強(qiáng)對(duì)上游供應(yīng)商的管理， 在保證穩(wěn)定的訂單數(shù)量的同時(shí)在

5、技術(shù)和管理上對(duì)供應(yīng)商予以支持，實(shí)現(xiàn)資源共享。此外，森馬可以?xún)?yōu)化服裝面料、 輔料的進(jìn)貨渠道，實(shí)行 FOB（加工企業(yè)自行采購(gòu)）、IFOB（指定供應(yīng)商范圍）和 CFOB供應(yīng)商（指定）三種模式并行，基本款多采用FOB形式，而對(duì)于一些新式面料，則更多的采用后兩者，從源頭上嚴(yán)格控制成品質(zhì)量。3. 推進(jìn)品牌多元化和渠道多元化從森馬目前的業(yè)績(jī)看， 目前旗下僅有的森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌顯然難以支撐起更大的規(guī)模， 經(jīng)過(guò)多年發(fā)展， 這兩大品牌市場(chǎng)趨于飽和，高速大規(guī)模擴(kuò)容難以持續(xù)。而對(duì)于森馬服飾現(xiàn)有的產(chǎn)品定位，其在中高端品牌市場(chǎng)還有巨大空間。所以森馬可以通過(guò)自創(chuàng)子品牌或者收購(gòu)中高端品牌拓展覆蓋范圍。森馬在做好直營(yíng)店和

6、加盟連鎖店整合的基礎(chǔ)上，還可以拓展大型商場(chǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)，甚至可以通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)渠道銷(xiāo)售的多元化。ZARA及森馬的對(duì)比研究對(duì)國(guó)內(nèi)服裝廠(chǎng)商的啟示：1. 要有明確的品牌定位；目前國(guó)內(nèi)服裝品牌普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是沒(méi)有傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)明確的品牌內(nèi)涵或者品牌形象。一個(gè)服裝品牌若想取得成功， 就必須給消費(fèi)者留下深刻的印象，-精品 word 文檔值得下載值得擁有 -精品 word 文檔值得下載值得擁有 -在消費(fèi)者心中對(duì)這個(gè)品牌有明確的定位， 使消費(fèi)者一提到這個(gè)品牌就可以聯(lián)想到一個(gè)準(zhǔn)確的概念。比如 ZARA，一提到它消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到新潮、時(shí)尚、多變。而國(guó)內(nèi)諸如美邦、森馬、唐獅、以純、佐丹奴等品牌

7、并未給消費(fèi)者明確的品牌信息傳遞。廠(chǎng)商要做好品牌定位應(yīng)把這種內(nèi)涵融于日常營(yíng)銷(xiāo)工作中， 無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上、 店鋪風(fēng)格上還是品牌宣傳上， 都應(yīng)該時(shí)刻貫穿自己的品牌定位和內(nèi)涵， 并以品牌內(nèi)涵為基礎(chǔ)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 不斷向消費(fèi)者傳遞企業(yè)希望在他們心中樹(shù)立的品牌形象和內(nèi)涵，并通過(guò)與自己品牌內(nèi)涵相符的產(chǎn)品和宣傳使消費(fèi)者確實(shí)感受到品牌傳達(dá)的信息，最終準(zhǔn)確賦予這個(gè)品牌所希望獲得的聯(lián)想。2. 提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平；長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的大多數(shù)服裝廠(chǎng)商均把按照訂單進(jìn)行生產(chǎn)加工作為主要業(yè)務(wù)， 因此對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作的重視程度普遍不高。 反觀(guān)國(guó)際快時(shí)尚品牌， 無(wú)不重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)作為品牌的靈魂。 因?yàn)槌鲇诳刂瞥杀镜男枰?國(guó)外廠(chǎng)

8、商在產(chǎn)品的用料、做工等方面與國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商相比并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)， 所以設(shè)計(jì)就成了塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 ZARA擁有專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)部門(mén)和龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，還有龐大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)追蹤時(shí)尚潮流的變化， 甚至為收集顧客的需求信息而建立了專(zhuān)門(mén)的信息管理系統(tǒng)。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)這樣國(guó)際知名的快時(shí)尚品牌，其設(shè)計(jì)中也有很大靈感來(lái)源于對(duì)國(guó)際一線(xiàn)時(shí)裝品牌發(fā)布的流行趨勢(shì)的模仿， 而這些相對(duì)透明的時(shí)尚信息， 國(guó)內(nèi)服裝廠(chǎng)商也不難獲得。 中國(guó)企業(yè)一向是善于模仿和學(xué)習(xí)的， 所以提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平并不難，但如何整合業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)模式以適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變則需要更進(jìn)一步的探索。3. 開(kāi)發(fā)先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)；ZARA非常注重利用

9、最新的信息技術(shù)來(lái)加強(qiáng)信息的溝通傳遞， IT 技術(shù)是 ZARA快時(shí)尚模式的基石。 門(mén)店使用掌上電腦傳遞信息， 不僅包括訂單和銷(xiāo)售趨勢(shì)， 也包括顧客的需求反饋。 實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)傳遞， 使總部能始終清楚知道哪些產(chǎn)品暢銷(xiāo)、 哪些產(chǎn)品滯銷(xiāo)、哪些產(chǎn)品需要怎樣的改動(dòng)， 并據(jù)此做出生產(chǎn)計(jì)劃的調(diào)整， 而且可以在一定程度上更好地預(yù)測(cè)短期內(nèi)的未來(lái)需求。國(guó)內(nèi)雖然不少服裝商店也安裝了ERP系統(tǒng)，但未能收集到足夠有價(jià)值的信息，并-精品 word 文檔值得下載值得擁有 -精品 word 文檔值得下載值得擁有 -使信息發(fā)揮指導(dǎo)作用。而ZARA就把這些信息傳遞到了需要它的地方把服裝面料需求變化趨勢(shì)傳遞給采購(gòu)部門(mén)，把流行元素信息傳遞給設(shè)計(jì)部門(mén)，把顧客對(duì)產(chǎn)品偏好的趨勢(shì)信息傳遞給生產(chǎn)計(jì)劃部門(mén)等。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)要學(xué)習(xí)這點(diǎn)， 把信息系統(tǒng)的作用真正發(fā)揮出來(lái)，而不是僅僅讓ERP成為一種擺設(shè)。4. 加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理；速度和價(jià)格快時(shí)尚服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力和控制成本以保證產(chǎn)品用平價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售的能力，是快時(shí)尚的根本所在。ZARA對(duì)供應(yīng)鏈的全程掌控是實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品高速、少量、多款的最重要