基于企業(yè)價(jià)值鏈的ＡＢＭ和ＣＲＭ融合

1、基于企業(yè)價(jià)值鏈的和融合                        內(nèi)容摘要：本文通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈增值能力的分析，研究由此實(shí)現(xiàn)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑、企業(yè)價(jià)值的提升問(wèn)題，對(duì)企業(yè)中推行的ABM 和CRM分別進(jìn)行了論述，并指出它們?cè)谠鰪?qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈增值能力方面具有的共同支持作用。關(guān)鍵詞：作業(yè)成本管理（ABM） 客戶關(guān)系管理（CRM） 價(jià)值鏈 每個(gè)企業(yè)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、

2、配送、銷(xiāo)售、服務(wù)和輔助活動(dòng)的流程中種種作業(yè)活動(dòng)的集合體，這些戰(zhàn)略相關(guān)活動(dòng)就組合成了企業(yè)的價(jià)值鏈。學(xué)者波特認(rèn)為，企業(yè)價(jià)值鏈之間的差異是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵來(lái)源。從內(nèi)部著手通過(guò)優(yōu)化價(jià)值鏈來(lái)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往是企業(yè)的思維慣性。而企業(yè)價(jià)值鏈只是蘊(yùn)藏于一個(gè)更廣范圍的價(jià)值體系中的，企業(yè)提供的一切產(chǎn)品和服務(wù)最終會(huì)成為買(mǎi)方價(jià)值鏈的一部分，通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)都是為了滿足客戶需求,企業(yè)研究?jī)r(jià)值鏈的差異化創(chuàng)新，贏得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，還要以研究客戶需求為核心。因此，結(jié)合企業(yè)與客戶雙方利益的思考，通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)、外的共同作用，才能創(chuàng)建全面、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ABM與CRM的理論介紹 生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與最終產(chǎn)品的傳遞、服務(wù)

3、分別位于企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部與外端，是價(jià)值鏈的主要組成，通過(guò)近年的針對(duì)性研究，分別出現(xiàn)了ABM和CRM兩種行之有效的管理系統(tǒng)。 作業(yè)成本管理（ABM） 作為ABM的理論核心，作業(yè)成本計(jì)算法（activity-based costing,簡(jiǎn)稱(chēng)ABC法）是將間接成本和輔助資源更準(zhǔn)確地分配到作業(yè)、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品、服務(wù)及顧客中的一種成本計(jì)算方法。與傳統(tǒng)成本計(jì)算方法有著本質(zhì)的區(qū)別，它消除了過(guò)去按比例模糊分配各種間接成本的弊端，為企業(yè)提供了精確、全面的成本信息。通過(guò)將耗費(fèi)資源分別根據(jù)資源分配動(dòng)因和作業(yè)分配動(dòng)因，經(jīng)過(guò)兩次成本歸結(jié)，并最終分配到具體產(chǎn)品中的過(guò)程，企業(yè)獲得精確成本信息。 基于ABC法得到的成本信息，再

4、依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力，采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)就是以作業(yè)為基礎(chǔ)的管理。成本控制一直是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，擁有各作業(yè)環(huán)節(jié)清晰的成本結(jié)構(gòu)，就能掌握各作業(yè)的價(jià)值增值信息，并由此實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的管理和監(jiān)控，即ABM的實(shí)施。 客戶關(guān)系管理（CRM） 基于提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，長(zhǎng)久維持與客戶的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)的綜合目標(biāo)，CRM正成為企業(yè)廣泛推行的營(yíng)銷(xiāo)方略。本質(zhì)上講，CRM是以信息技術(shù)為支持，以客戶為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，其核心思想是以客戶為焦點(diǎn)，開(kāi)展一系列有針對(duì)性、切實(shí)的客戶營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到爭(zhēng)取客戶、留住客戶并使客戶贏利率最大化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 從管理權(quán)限來(lái)看，CRM主要集中于營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)流程，圍繞客戶

5、需求的滿足提供全方位支持，為客戶價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞過(guò)程提供行之有效的管理體系。CRM在企業(yè)與客戶之間架起了橋梁，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈外端與客戶價(jià)值鏈之間良好的“接軌”，達(dá)到雙贏的效果。 雖然從價(jià)值鏈的位置上，以及關(guān)注的重點(diǎn)來(lái)看，ABM和CRM在企業(yè)中發(fā)揮著不同的作用，但是銜接于企業(yè)價(jià)值鏈之中，它們之間必然存在一定的相關(guān)性和聯(lián)系。 引入ABC法完善CRM的管理控制體系 與ABC法圍繞最終產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行資源分配和控制相似，CRM則是圍繞目標(biāo)客戶實(shí)施精確、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略滿足其需求，并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)條件對(duì)其分配資源。在CRM實(shí)施過(guò)程中借鑒ABC法來(lái)進(jìn)行財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)與管理，就可以實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于ABM的精確成本控制管理，在

6、CRM中實(shí)施以客戶為分配基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)方法，將企業(yè)的資源耗費(fèi)成本清晰地歸結(jié)到具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，并進(jìn)一步歸納至目標(biāo)客戶，完成以客戶（群）為單位的精確化財(cái)務(wù)成本分析，提高CRM的管理效率和效果。 ABM與CRM共同支持企業(yè)價(jià)值鏈 引入精確化管理意識(shí) 管理理念反映了管理者的思維模式和價(jià)值觀念，是引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式與方向的關(guān)鍵，通過(guò)直接作用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、管理控制、決策實(shí)施等價(jià)值鏈控制、管理的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，間接但有力地影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，甚至成為企業(yè)優(yōu)勢(shì)的一部分。 管理者對(duì)成本信息的精確掌握，是正確、有效的管理與決策的必要基礎(chǔ)和關(guān)鍵因素。ABM為管理者提供了產(chǎn)品和各流程環(huán)節(jié)清晰、明確的生產(chǎn)、營(yíng)運(yùn)成本信息，

7、并提供了不同產(chǎn)品品種之間準(zhǔn)確的成本差別信息，直接提高了管理者的決策質(zhì)量，革新了傳統(tǒng)成本計(jì)算方法和管理體系，為企業(yè)導(dǎo)入精確化管理理念。 CRM是以客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略為指導(dǎo)，憑借先進(jìn)的IT技術(shù)，科學(xué)收集、利用客戶信息，開(kāi)展個(gè)性化的精確營(yíng)銷(xiāo)策略，真正最大化客戶價(jià)值。同時(shí)，CRM提供準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)資源利用率信息，使管理者了解并實(shí)時(shí)監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，及預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)與利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，CRM不僅提升了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能力，提高了資源利用率，而且更突出了精確化管理意識(shí)的優(yōu)勢(shì)。              

8、;                共同推進(jìn)組織流程優(yōu)化 企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)且环N實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造，及不斷增值的過(guò)程。在價(jià)值鏈的基礎(chǔ)活動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)獲得生產(chǎn)、傳遞，即價(jià)值被創(chuàng)造出來(lái)并不斷增加；同時(shí)價(jià)值鏈中的輔助活動(dòng)，作為必要支持性活動(dòng)，也幫助增加了產(chǎn)品和服務(wù)的效用價(jià)值，或降低了運(yùn)營(yíng)成本，從而支持了產(chǎn)品和服務(wù)總價(jià)值的提升。企業(yè)的價(jià)值鏈流程中，消費(fèi)資源卻不提供客戶認(rèn)可其價(jià)值的產(chǎn)品功能的作業(yè)就成為無(wú)附加值作業(yè)。而要提高價(jià)值鏈的價(jià)值增值能

9、力，就要從根本上消除這些無(wú)附加價(jià)值的作業(yè)，并提高對(duì)增值作業(yè)的利用率，即實(shí)現(xiàn)流程的整體優(yōu)化，增強(qiáng)企業(yè)價(jià)值增值能力。 在ABM中，經(jīng)過(guò)了作業(yè)成本分析，企業(yè)就可以很清楚流程作業(yè)的價(jià)值效益，精確的成本信息為企業(yè)流程工序的設(shè)計(jì)改進(jìn)，開(kāi)展流程優(yōu)化指明了方向。通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，剔除流程中零價(jià)值和負(fù)價(jià)值的作業(yè)環(huán)節(jié)，或進(jìn)行流程的重新設(shè)計(jì)，通過(guò)“差異化”價(jià)值鏈，完成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑。同樣，借助全面的客戶信息和精確的分析數(shù)據(jù)，CRM幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)系統(tǒng)的流程中存在哪些不合理的或無(wú)效的流程環(huán)節(jié)，為提升客戶的讓渡價(jià)值調(diào)整、優(yōu)化這些流程，全面提升企業(yè)價(jià)值鏈流程的增值能力，展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異性。 共同支持企

10、業(yè)與客戶價(jià)值的提升 根據(jù)雷鄧柏克的價(jià)值分析理論，價(jià)值=效用/成本。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值=產(chǎn)品、服務(wù)效用（往往表現(xiàn)為實(shí)際價(jià)格）/產(chǎn)品、服務(wù)成本，提高價(jià)格一般不是企業(yè)的主要策略，則實(shí)現(xiàn)價(jià)值增加的關(guān)鍵在于降低成本。ABM通過(guò)流程優(yōu)化，不僅能有效降低成本，同時(shí)還能在完善流程運(yùn)作中提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值效用，如提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)總價(jià)值的提升。 CRM使企業(yè)獲得對(duì)客戶的重新認(rèn)識(shí)，打破了原先只看重產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的傳統(tǒng)思維方式，將客戶價(jià)值提升到核心管理認(rèn)識(shí)層面。對(duì)客戶而言，客戶價(jià)值=享有的效用價(jià)值/付出成本，CRM從客戶需求的角度對(duì)流程實(shí)施的優(yōu)化，不僅會(huì)完善產(chǎn)品和服務(wù)的效用價(jià)值，而且還為客

11、戶提供各種便利，降低客戶總支出成本，全面提升客戶感受價(jià)值。 CRM中，利用客戶價(jià)值金字塔這種直觀的客戶價(jià)值展現(xiàn)分析工具，管理者可以將精力集中在最有價(jià)值及最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯希皶r(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)值下降的客戶，進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使客戶實(shí)現(xiàn)升級(jí)或保留，有效提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力。CRM雖然是以客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為核心，但客戶價(jià)值的提升會(huì)引致客戶滿意度和忠誠(chéng)度的提高，為企業(yè)贏得了客戶，保證了銷(xiāo)售份額，保障了企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，可以說(shuō)客戶價(jià)值是與企業(yè)價(jià)值密切正相關(guān)的，因此CRM增強(qiáng)了企業(yè)升值潛力。而且我們知道，產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值是客戶價(jià)值的核心組成，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的主要途徑。因此綜合看來(lái)，ABM還會(huì)協(xié)助、推進(jìn)CRM的應(yīng)用和實(shí)施，并從直接和間接兩個(gè)角度促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的提高。 作為價(jià)值鏈的次流程，ABM和CRM不僅提供了精確化管理的有效支持體系，同時(shí)還通過(guò)優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值提升。當(dāng)然推行ABM和CRM不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的，企業(yè)需要在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中不斷