《公共關(guān)系學(xué)》作業(yè)答案

1、公共關(guān)系學(xué)作業(yè)答案一、知識(shí)題用自己的語言描述公共關(guān)系的涵義。答：公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用信息交流的手段與其相關(guān)公眾之間取得相互聯(lián)系、相互適應(yīng)的一種管理活動(dòng)；公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理”，管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)；管理手段是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段；管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價(jià)值，從而使組織整體資產(chǎn)增值；公共關(guān)系重在“關(guān)系”，這種關(guān)系特指組織與公眾之間的信息交流關(guān)系，不同于其他具體的社會(huì)關(guān)系，與其他各種具體的社會(huì)關(guān)系相伴隨理解公共關(guān)系本質(zhì)的三層主要涵義。答： 1.公共關(guān)系

2、是組織的信息傳播行為與職能。它是一種實(shí)施和控制傳播溝通活動(dòng)的組織行為和職能。    2.公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向交流的過程。公共關(guān)系不是單向的傳播行為，而是雙向的傳播行為。         3.公共關(guān)系市傳播溝通活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系要運(yùn)用傳播的手段來協(xié)調(diào)關(guān)系、影響輿論、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，它主要是對組織的無形資產(chǎn)和財(cái)富的一種經(jīng)營和管理，要求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，組織利益和公眾利益的統(tǒng)一。在公共關(guān)系學(xué)中，“形象”有獨(dú)特的內(nèi)涵，談?wù)勀銓Α靶蜗蟆钡睦斫?。并說明組織形象有哪些層面構(gòu)成。答：在公共

3、關(guān)系學(xué)中，“形象”指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。它的意義表現(xiàn)在：（1）“形象”其本質(zhì)是重視組織信譽(yù)。（2）公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才是形象的外觀。（3）公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。（4）公關(guān)形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。組織形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)體現(xiàn)為組織在社會(huì)公眾中的知名度 和美譽(yù)度。由以下八個(gè)層面構(gòu)成： （1

4、）.組織的產(chǎn)品形象，即公眾對組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 （2）.組織的管理形象，即公眾對組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 （3）.組織的人員形象，即公眾對組織的人員所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià) （4）.組織的環(huán)境形象，即公眾對組織的內(nèi)外環(huán)境所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià) （5）.組織的文化形象，即公眾對組織的特定文化所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià) （6）.組織的社區(qū)形象，即公眾對組織的社區(qū)活動(dòng)形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)（7）.組織的標(biāo)識(shí)形象，即公眾對組織的標(biāo)識(shí)所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)（8）.組織的媒介形象，即公眾對組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)談?wù)劰碴P(guān)系觀念應(yīng)該包含哪些觀念？答：公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政

5、策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。包括 ：（1）形象觀念，表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽(yù)和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財(cái)富，把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （2）公眾觀念，表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價(jià)值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營方針和管理政策原重要原則。（3）傳播觀念，表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的機(jī)會(huì)和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，并善于運(yùn)用雙向 溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。（4）協(xié)調(diào)觀念，

6、表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和諧，在動(dòng)態(tài)中求平衡。（5）多贏觀念，表現(xiàn)為將平等互利、追求多贏贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對方和他人的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足他人來爭取多方的共同利益。（6）服務(wù)觀念，則表現(xiàn)為對他人、對社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。（7）危機(jī)觀念，防患于未燃的意識(shí).指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測到即將發(fā)生危機(jī)時(shí)，組織所采取的一系列與社會(huì)公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系的傳播溝通的管理活動(dòng)。除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競爭意識(shí)、危機(jī)意識(shí)等等。公共關(guān)系

7、與人際關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別。答：公共關(guān)系和人際關(guān)系的聯(lián)系：1、從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括部分人際關(guān)系。2、從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：1、公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅僅是個(gè)人。2、公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系。3、公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，人際關(guān)系活動(dòng)中主要靠個(gè)人的交際技巧和能力。4、公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個(gè)體對個(gè)體的交流方式。如何理解公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”和“輿論

8、”這兩個(gè)概念。答：“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”，后者表明關(guān)系的“屬性”， 公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)。“輿論”指社會(huì)公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá)。輿論是無形的關(guān)系。公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得 的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)

9、和社會(huì)輿論狀態(tài)。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。結(jié)合實(shí)際談?wù)劰碴P(guān)系管理與一般的經(jīng)營管理的差異。答：公共關(guān)系是對組織與公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象手段、過程和效果等基本要素的管理。它具有一般經(jīng)營管理的基本環(huán)節(jié)，但也有著特殊性，一般經(jīng)營管理指對組織的人、財(cái)、物等有形資產(chǎn)的經(jīng)營管理。他們在管理對象、手段、目標(biāo)等方面均有不同。公共關(guān)系管理其管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)而非人、財(cái)、物等這些有形資產(chǎn)； 管理手段是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段而非一般的行政的、經(jīng)濟(jì)的、乃至法律的手段；管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價(jià)值，從而

10、使組織整體資產(chǎn)增值，而非一般的只是關(guān)注有形資產(chǎn)的增值。公共關(guān)系傳播推廣的職責(zé)（宣傳功能）包含哪三個(gè)層面。公共關(guān)系協(xié)調(diào)功能的具體涵義答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。具體涵義： 1.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力。2.開展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境。何謂全員公共關(guān)系（PR）管理答：是指通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。公共關(guān)系人員的職業(yè)道德和工作準(zhǔn)則的主要內(nèi)容有哪

11、些？答：職業(yè)道德是:奉公守法,不謀私利 (二)真誠老實(shí),恪盡職守(三)公道正派,謙虛團(tuán)結(jié)有效工作,努力學(xué)習(xí)公正、正派、對社會(huì)負(fù)責(zé)、真實(shí)（真實(shí)是公共關(guān)系工作的生命線）、保密。談?wù)劰娂捌洮F(xiàn)代公眾意識(shí)的內(nèi)涵。答：公眾是指公共關(guān)系對象的總和，即與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。廣義上說，凡是組織信息傳播、溝通的對象，都稱之為“公眾”。公眾的基本涵義：1.群眾性 2.共同性 3.多樣性 4.變化性 5.相關(guān)性 現(xiàn)代公眾意識(shí)：面對日益開放、日益多元化和信息化的社會(huì)環(huán)境，任何組織都不能漠視公眾的壓力。無論制定目標(biāo)和政策，從事管理和經(jīng)營活動(dòng)，都必須高度重視公眾的利益，了解公眾的意見，

12、滿足公眾的需求；必須加強(qiáng)與公眾的溝通，爭取公眾的理解，贏得公眾的支持。何謂媒介公眾？為什么說媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)的關(guān)系？闡述媒介公共關(guān)系的意義何在。答：媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大人的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對整個(gè)社會(huì)的影響。（一）良好的媒

13、介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。（二）良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。何謂顧客公眾？闡述顧客公共關(guān)系的意義。答：顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織，如企業(yè)產(chǎn)品的用戶、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等。對顧客公眾做好公共關(guān)系的意義在于：1、良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來直接的利益；2、良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。請描述公共關(guān)系管理模式中的四部曲的具體內(nèi)容。答：1、公共關(guān)系調(diào)查：通過環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對象和問題2、公共關(guān)系策劃：根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案3、公共關(guān)系實(shí)施：根據(jù)公關(guān)

14、的目標(biāo)、計(jì)劃和方案實(shí)話各種傳播溝通活動(dòng)4、公共關(guān)系評(píng)估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果，尋找新的問題，確定新的公關(guān)目標(biāo)，調(diào)整原有的公關(guān)計(jì)劃。何謂知名度和美譽(yù)度？二者關(guān)系如何？答：知名度是指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對社會(huì)公眾影響的廣度和深度。美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：高知名度/高美譽(yù)度，高美譽(yù)度/低知名度，低知名度/低美譽(yù)度，低美譽(yù)度/高知名度。

15、如何進(jìn)行自我形象和實(shí)際形象的分析？答：自我形象分析包括：（1）組織狀態(tài)和條件的調(diào)查分析。（2）員工階層的調(diào)查研究。（3）管理階層的調(diào)查分析。（4）決策階層的研究分析。 實(shí)際形象分析包括：（1）公眾辨認(rèn)與分析。（2）組織形象地位測量。（3）組織形象要素分析。如何制作新聞輿論分析報(bào)告？答:（1）新聞報(bào)導(dǎo)量得分析：統(tǒng)計(jì)報(bào)道的總次數(shù)：包括本組織的年度見報(bào)次數(shù)和上鏡次數(shù)；統(tǒng)計(jì)報(bào)刊關(guān)于本組織報(bào)導(dǎo)的篇幅（以字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)）；統(tǒng)計(jì)廣播、電視關(guān)于本組織報(bào)導(dǎo) 的時(shí)數(shù)（以分鐘計(jì)算）；統(tǒng)計(jì)報(bào)導(dǎo)本組織的各類媒體的總數(shù)量：參與報(bào)導(dǎo)的媒介的種類和數(shù)量；統(tǒng)計(jì)關(guān)于本組織的新聞報(bào)導(dǎo)的涵蓋面：參與報(bào)導(dǎo)的媒介的發(fā)行量，涉及區(qū)域?？偟膩碚f，

16、報(bào)導(dǎo)量越大，引起社會(huì)公眾注意和興趣的程度越高。（2）新聞報(bào)導(dǎo)質(zhì)的分析：分析參與報(bào)導(dǎo)的媒體的層次性、重要性；分析新聞媒介對本組織的新聞資料的使用方法；分析各個(gè)方面對有關(guān)本組織報(bào)導(dǎo)的輿論反響程度；（3）新聞報(bào)導(dǎo)的時(shí)機(jī)分析：分析有關(guān)本組織新聞報(bào)導(dǎo)的及時(shí)性和適時(shí)性能否恰好配合組織的時(shí)機(jī)發(fā)展；分析有關(guān)本組織的報(bào)導(dǎo)與當(dāng)時(shí)的新聞輿論主題的關(guān)系，能否成為當(dāng)時(shí)輿論注意的中心，能否成為被報(bào)道的主角。選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則。答：選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則包括：(一)聯(lián)系目標(biāo)原則，即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系的性質(zhì)和要求，才能充分發(fā)揮其功能(二)適應(yīng)對象原則，即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法

17、，不同的傳播對象，適用不同的傳播媒介(三)區(qū)別內(nèi)容原則，即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。(四)合乎經(jīng)濟(jì)原則即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，爭取在最經(jīng)濟(jì)的條件下獲得盡可能大的傳播效益。 公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式和業(yè)務(wù)方式各有哪些？答： 根據(jù)公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可以將公共關(guān)系的活動(dòng)方式劃分為以下五種類型： 1宣傳型公關(guān)，2交際型公關(guān)， 3服務(wù)型公關(guān) ， 4社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)， 5征詢型公關(guān)， 針對不同的組織環(huán)境和組織公共關(guān)系的具體狀態(tài)，可以采取不同的公共關(guān)系行為方式，比如： 1建設(shè)型公關(guān) 2維系型公關(guān)3防御型公關(guān) 4進(jìn)攻型公關(guān)5矯正型公關(guān)掌握民意測驗(yàn)

18、的程序。答：民意測驗(yàn)一般有以下幾個(gè)驟： 一確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對象1.確定調(diào)查目標(biāo)，作為整個(gè)民意調(diào)查工作的導(dǎo)向,也就是要明確調(diào)查的目的。2.確定調(diào)查對象，圍繞調(diào)查目標(biāo)就可以確定調(diào)查對象的范圍。二抽樣，即從大型的調(diào)查人口總體中抽取一部分作為調(diào)查樣本，以便從樣本的特征來推斷整個(gè)人口總體的特征。方式主要有“隨機(jī)抽樣”和“配額抽樣”兩類。1隨機(jī)抽樣使人口總體中的每個(gè)單位都有同等的、可計(jì)算的被抽中的機(jī)會(huì)，并能計(jì)算樣本對其總體的代表性程度。具體包括間隔隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分區(qū)多級(jí)隨機(jī)抽樣和整群抽樣四種方法2配額抽樣是先確定調(diào)查對象人口總體的各項(xiàng)特征，根據(jù)“抽樣框”，按人口總體中具有各項(xiàng)規(guī)定特征的人口比例

19、，確定樣本中具有各種特征的人數(shù)比例。三設(shè)計(jì)問卷，包括兩項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、對比選擇、排序選擇和意見程度選擇五種形式四實(shí)施調(diào)查，包括面訪調(diào)查、通訊調(diào)查、電話調(diào)查和深度調(diào)查。五整理分析資料數(shù)據(jù)和撰寫調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告國應(yīng)寫明調(diào)查目的、方法、日期、調(diào)查人數(shù)、調(diào)查表回收情況，以及單項(xiàng)統(tǒng)計(jì)及交叉分析的結(jié)果。最重要的，調(diào)查報(bào)告應(yīng)詳細(xì)說明調(diào)查發(fā)現(xiàn)的新問題、新情況，并對此作出分析、解釋和提出建設(shè)性意見。舉例說明電子媒介和印刷媒介的異同。答：報(bào)紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾，是印刷媒介的典型。具有記錄性、擴(kuò)散性、滲透性和準(zhǔn)確性四大特點(diǎn)。具體說來： 報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點(diǎn)如下： 1優(yōu)勢： (1)

20、傳播面廣 (2)傳播迅速。 (3)具有新聞性，閱讀率較高。 (4)文字表現(xiàn)力強(qiáng)。 (5)便于保存和查找，(6)報(bào)紙傳播費(fèi)用較低。 2弱點(diǎn)(1)時(shí)效短。 (2)傳播信息易被讀者忽略。（3）理解能力受限。(4)色澤較差，缺乏動(dòng)感。 雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點(diǎn)如下： 1優(yōu)勢 (1)時(shí)效長。 (2)針對性強(qiáng)。傳統(tǒng)促銷與公共關(guān)系營銷的差異。答：1、根本目的不同。關(guān)系營銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)，以提高經(jīng)濟(jì)效益；公共關(guān)系活動(dòng)的目的是塑造組織良好的整體形象。在公共關(guān)系的一系列工作中，為了樹立組織的良好形象，還可以犧牲某一商品一時(shí)的銷售利潤。2、主要對象不同。關(guān)系營銷的對象主要是消費(fèi)者，另外還包括供應(yīng)商、

21、分銷商。至于新聞媒介、社區(qū)等處于相對次要的地位。公共關(guān)系的目標(biāo)是為了塑造組織的整體形象，因此公共關(guān)系的主要對象，既包括內(nèi)部公眾，如員工、股東等，也包括外部公眾，如新聞媒介、社區(qū)與政府等等。3、主體不同。關(guān)系營銷主要是針對于以盈利為目標(biāo)的工商企業(yè)而言的，而公共關(guān)系的主體，除了工商企業(yè)外，還廣泛應(yīng)用于政府、教育、社會(huì)福利等各種組織。二、案例題（參見教材中外公關(guān)案例寶典第三版 浙江大學(xué)出版社）收集同一組織的商品廣告和公關(guān)廣告各一則，并分析商品廣告和公關(guān)廣告的異同。答：商品廣告是向公眾介紹商品，指導(dǎo)服務(wù)，運(yùn)用各種手段進(jìn)行傳播，目的在于銷售物品或服務(wù)。公關(guān)廣告是一個(gè)社會(huì)組織為引起公眾對自身的注意和興趣，

22、進(jìn)而產(chǎn)生好感和信任，最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動(dòng)。兩種廣告差異：（1）目的不同：商品廣告是引起公眾對商品的注意和興趣，旨在促銷商品。公關(guān)廣告目的是引起公眾對組織的注意和興趣，旨在取得公眾對組織的好感和信任。（2）廣告效果不同：商品廣告常常是短期的、直接取得某種經(jīng)濟(jì)利益的傳播行，商業(yè)廣告最直接的效果是促成公眾的購買行為，一旦買賣成交，雙方關(guān)系也就不復(fù)存在。公關(guān)廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織贏得經(jīng)濟(jì)利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應(yīng)是長久的社會(huì)效益。形成的公眾與組織之間的感情聯(lián)系，是組織生存、發(fā)展的重要保證。（3）傳播方式不同（4）媒介不同掌握新聞發(fā)布會(huì)

23、的具體環(huán)節(jié)和具體內(nèi)容，能針對具體案情策劃設(shè)計(jì)新聞發(fā)布會(huì)的基本程序和內(nèi)容。答：新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、確定邀請對象、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反饋信息。1 確定主題：召開新聞發(fā)布會(huì)前，公關(guān)人員應(yīng)明確主題，心中有數(shù)。2 確定邀請對象：新聞發(fā)布會(huì)也就是記者招待會(huì)，新聞?dòng)浾呤钱?dāng)然的邀請對象，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會(huì)的主題，有選擇地邀請有關(guān)的新聞?dòng)浾邅韰⒓?，除新聞?dòng)浾咭酝?，凡事情涉及到的其他單位、部門或公眾群體，也在邀請之列。3 會(huì)前準(zhǔn)備：包括印發(fā)請柬、布置會(huì)議場地、準(zhǔn)備現(xiàn)場參觀或?qū)嵨铩D片展覽、編印文字材料等項(xiàng)。4 主持會(huì)議：公關(guān)人員應(yīng)為會(huì)議主持者作好形象設(shè)計(jì)，并及時(shí)提出建議。5 收集反饋信

24、息：新聞發(fā)布會(huì)召開過程中或結(jié)束后，公關(guān)人員都應(yīng)該注意會(huì)場氣氛動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解與會(huì)者對新聞發(fā)布會(huì)的態(tài)度和意見，還應(yīng)該注意同新聞?dòng)浾呒靶侣劽浇榻M織協(xié)調(diào)好關(guān)系。了解媒介公關(guān)的策略和技巧。（參看第三章相關(guān)案例，要求會(huì)案例分析）答：1.公眾利益優(yōu)先的原則。就是在考慮組織利益與公眾利益關(guān)系時(shí)，始終 把公眾利益放在首位，在二者利益兼顧的情況下，獲得公眾好評(píng)。2.尊重客觀事實(shí)的原則。就是堅(jiān)持以客觀事實(shí)本身為依據(jù)，不以猜測和 想象代替基本事實(shí)，也不以點(diǎn)代面、以部分代替整體。3.計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一。就是既具有明確清晰的計(jì)劃；又為實(shí)施留有 調(diào)整、回旋、完善的余地。4.與組織整體計(jì)劃相一致的原則。如與組織整體計(jì)劃相悖，其只能是徒勞的，再絕妙的策劃也只能是空想。5.獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則。就是在動(dòng)態(tài)的各類社會(huì)條件下，不僅 要與自己過去的活動(dòng)不同，更