房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣規(guī)劃書

1、房地產(chǎn)工程營銷推廣規(guī)劃書南京麗都嘉園項(xiàng) LI 推廣方案住宅項(xiàng)分析20XX 年 5 月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，南京市對(duì)江北行政區(qū)劃作出重大調(diào)整，標(biāo)志著 江北地 區(qū)的開展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，也標(biāo)志著南京的開展進(jìn)入了由隔江開展向 跨江開展的歷史 跨越階段。一、土地資源利用待開發(fā)土地資源 江北的開展剛起步，豐富的土地資源是其最吸引開發(fā)商眼球因素，據(jù)不完全 統(tǒng)訃，僅 泰山鎮(zhèn)及周邊準(zhǔn)備開發(fā)的土地就已含拆遷超過 13000 畝，折合房地 產(chǎn)開發(fā)面積 1300 萬平方米， 是南京市 20XX 年土地開發(fā)的 4 倍還多， 而珠江鎮(zhèn)擁 有土地面積 2050 平方米， 就現(xiàn)有及待開發(fā)項(xiàng) LI 看來與泰山鎮(zhèn)走勢(shì)相當(dāng)，說明江

2、北未來的開展趨勢(shì)不可限量，競(jìng)爭 也將愈加劇烈。土地開發(fā)現(xiàn)狀到今年底江北仍處在剛啟動(dòng)的初級(jí)階段， 樓盤整體狀況是規(guī)模小、 品質(zhì)不高、 總價(jià)低， 主要面向的受眾是本地居民和拆遷戶，銷售的根本口標(biāo)是“短、平、快， 即“時(shí)間周期 短、平價(jià)銷售、快速去化。明年開展趨勢(shì) 今年底大局部的小盤根本處于銷售掃尾期，而明年開始進(jìn)入大盤時(shí)代，競(jìng)爭重點(diǎn)主要是存在于大盤之間，除規(guī)模大之外，還具備高品質(zhì)、中價(jià)位的功能，也 將帶動(dòng)江北區(qū)域向 “成氣候、成規(guī)模、上檔次的方向開展。二、江北 H 前開發(fā)區(qū)域江北大道工程1、泰山新區(qū)大盤為主，客群素質(zhì)相對(duì)較高泰山新區(qū)以開展大盤為主流，現(xiàn)有項(xiàng) U 包括濱江新城 50 萬平方米 、旭日

3、 華庭40 萬平方米、華僑城 30 萬平方米、浦東花園 13 萬平方米、金泉 ?泰 來苑 30萬平方米，萬江共和新城今年下半年將推出二期近 30 萬，在目前江 北樓盤中可以說都 是比擬上規(guī)模、 上檔次的新盤， 主要面對(duì)的客群主要是本地居 民，用以改善現(xiàn)有生活條件； 局部的拆遷戶，市區(qū)一些暫時(shí)經(jīng)濟(jì)短缺人員及投資者。3、大廠區(qū)浦珠路 - 圣泉路項(xiàng) II 珠江鎮(zhèn)小規(guī)模項(xiàng) LI 為主，主要滿足拆遷戶需求珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項(xiàng) LI 規(guī)模偏小， 僅有本案對(duì)面的萬江國際新城規(guī)模較大， 其它項(xiàng) LI 包括新 理想家園 14 萬平米、雍雅苑 14 萬平米、浦珠花園、城市花園 - 塞納河 鄴、碧云山莊、鼎 業(yè)花園、圣源居

4、共三幢、每幢兩個(gè)單元，在單價(jià)、總價(jià)上 都偏低，戶型面積主要集中 在 80-120 平米左右，根本屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，目標(biāo)消 費(fèi)群主要是滿足當(dāng)?shù)夭疬w戶及局部本 地居民，宣傳工作重點(diǎn)也是針對(duì)這局部群體 在本區(qū)域內(nèi)展開，其次就是顧及到南京市拆遷 戶中無能力購置市區(qū)新房的客戶， 在?南京晨報(bào)?等早報(bào)上有其廣告露面，而且至今年低 這局部項(xiàng) U 即將銷售完畢 , 退出市場(chǎng)競(jìng)爭。一、區(qū)域間競(jìng)爭分析就 LT 前形勢(shì)而言，泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)的項(xiàng) H 競(jìng)爭劇烈，互為對(duì)手。1、樓盤售價(jià)之間的競(jìng)爭泰山新區(qū)U前的樓盤均價(jià)在 2500元/平方米左右；而珠江鎮(zhèn)口前的均價(jià)僅在2200元/平方米左右，項(xiàng) LI 之間的價(jià)格落差也同樣說

5、明了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力，所以 本項(xiàng)口在價(jià)格提 升上更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)價(jià)格優(yōu)勢(shì)也能吸引局部泰山新區(qū)居民。2、交通狀況競(jìng)爭過長江大橋北向即是江北大道直通泰山新區(qū)，偏西北方向是珠江鎮(zhèn)的主干道浦珠路，也即是本案所在路段，兩者直線交通距離相近，但山于江北大道直線穿越泰山鎮(zhèn)中心，而浦珠路由大橋迂回而下連接宇合高速，存在一定的交通瓶頸， 所以在交通狀況上明顯處于 劣勢(shì)。3、面向受眾有重合，也各有側(cè)重共同客戶：同時(shí)都面向本地居民、當(dāng)?shù)夭疬w戶及投資者。不同側(cè)重點(diǎn)：泰山新區(qū) -高新區(qū) -大廠-六合-珠江鎮(zhèn)一線沿江北大道，面向的忖標(biāo)受眾是蘇北居民。浦珠路面對(duì)的 LI 標(biāo)受眾是安徽的儲(chǔ)州、馬鞍山、合肥一帶的經(jīng)商客群。4、工程

6、自身品質(zhì)競(jìng)爭泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項(xiàng) LI 本身根本沒有吸引眼球的功能， 局部大規(guī)模樓盤 在功能上 尚有定位，比方旭日華庭定位“加州風(fēng)情，另外有定位歐洲風(fēng)情的， 與項(xiàng) U 本身的實(shí)際 情況及 U 標(biāo)客群的接受能力偏差其遠(yuǎn)，有失準(zhǔn)確性。二、工程間的競(jìng)爭分析江北區(qū)域內(nèi)的大盤臨江而建，商業(yè)配套齊全主要項(xiàng) II 有濱江新城、旭日華庭、華僑城、威尼斯水城，均屬泰山新區(qū)項(xiàng) U, 沿江北大 道建設(shè)， 以長江作為天然景點(diǎn)， 是江北典型賓江物業(yè)： 而且商業(yè)配套齊 全，有金大橋裝飾、 紅太陽裝飾等帶動(dòng)形成比擬完善的商圈。主要競(jìng)爭對(duì)手萬江共和新城位于本項(xiàng)口對(duì)面，具備 1600 畝的規(guī)劃面積，同樣屬于綜合性的物業(yè)形態(tài)，

7、在 物業(yè)整 體品質(zhì)上與本項(xiàng) LI 根本接近，是項(xiàng) LI 的主要競(jìng)爭對(duì)手，但在整體規(guī)模上更 大。所以本項(xiàng) U 在宣傳推廣上需盡量做到與萬江共和新城相錯(cuò)開，盡量縮短銷售周期。三、競(jìng)爭項(xiàng) LI 根底資料一、根本需求狀況首次置業(yè)與二次置業(yè)者比例相當(dāng)，愿意在江北購房者中有 66. 67% 能承受價(jià)格 在 20XX-2500 元/平方米的占多數(shù) , 總價(jià)在 16-25 萬之間，主力需求面積在 80-100 平方米。二、本工程的根本狀況項(xiàng) U 占地面積約 1000 畝，包括商鋪與住宅兩大項(xiàng)，商業(yè)面積 9.8 萬平方米、 住宅項(xiàng) LI 15 萬平方米左右，一期小組團(tuán)主力套型兩室兩廳和三室兩廳，戶型面 積集中在

8、 98-110 平方米之間，根本能夠滿足大局部有購置意向客戶的需求。三、兒 大類購置客群1、市區(qū)拆遷戶2、城市新生代，剛開始工作的年輕群體，未來的潛力較大3、與本地段有關(guān)系、但家在市區(qū)的人員，最具代表性的是區(qū)域內(nèi)的工作人員3503 服裝廠分廠。4、投資客群3、當(dāng)?shù)鼐用?，改善現(xiàn)有的居住狀況，以珠江鎮(zhèn)上收入中等以上人群。珠江鎮(zhèn) 為主要經(jīng)濟(jì)來源，收入相對(duì)較高。6、 經(jīng)商者，以安徽來此經(jīng)商客群為主7、 本地拆遷戶四、不 同類型客群所關(guān)心問題 南京市區(qū)的購房人群：距離大橋及過江隧道有多遠(yuǎn)；區(qū)域內(nèi)的工作人員最關(guān) 作地點(diǎn)的距離；當(dāng)?shù)鼐用瘢弘x原來的珠江鎮(zhèn)中心有多遠(yuǎn)； 珠江鎮(zhèn)的拆遷戶：價(jià)格問題；投資者最關(guān)心的是

9、未來的升值潛力問題。、 S 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)1、最大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)：高品質(zhì)大盤中的價(jià)格最低盤；2、劃江北時(shí)代的大盤；3、配套完善的獨(dú)立新城；4、對(duì)面即是公交站牌，主要公交線路有149 隊(duì) 159 隊(duì)鹽葛線、鹽工線、鼓5、開發(fā)商獲得土地建設(shè)權(quán)的時(shí)間較長，這中間已有不小的升值6、59. 26% 的消費(fèi)者認(rèn)為江北住宅的升值潛力較大，珠江鎮(zhèn)、泰山新區(qū)、高新 看好，而六合、大廠那么普遍不被認(rèn)可。二、W劣勢(shì)點(diǎn)1、江北與主城區(qū)的交通便捷問題是困擾市區(qū)購房者的主要障礙；2、有 51. 85% 的消費(fèi)者認(rèn)為教育配套是江北一個(gè)亟需改良的方面；3、占 29. 63% 的消費(fèi)者提出完善生活配套設(shè)施的問題；4、想在今年上半年內(nèi)購房人

10、群中僅有18. 25% 知道江北的局部項(xiàng)忖，知名項(xiàng)LI 主要有華僑城、旭日華庭、碧云山莊、威尼斯水城等；周邊有以工業(yè)心距離工揚(yáng)線；區(qū)被5、缺乏可利用的天然景觀資源。6、不具備良好的學(xué)區(qū)環(huán)境，江浦縣中在碧云山莊對(duì)面。三、0 時(shí)機(jī)點(diǎn)1、配套齊全，出門購物方便快捷；2、環(huán)境幽靜，有一種舒適的居家感覺；3、處在大橋與珠江鎮(zhèn)中心的中間位置，根本都在兩- 至三站，到兩邊都相對(duì) 較近；4、 地塊本錢相對(duì)較低，存在價(jià)格上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。3、石林集團(tuán)經(jīng)營項(xiàng)包括建材、家居飾品，可以為居民提供從裝潢到家具擺設(shè)的一條龍效勞。四、T 威脅點(diǎn)1、不具備環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)，而旭日華庭、威尼斯水城等項(xiàng) LI 都具備賓江的景觀 優(yōu)勢(shì)，

11、在自然景觀上對(duì)本案存在威脅。2、江北工程在一般消費(fèi)者心目中的檔次不高，缺乏做高檔盤的市場(chǎng)信任度。3、區(qū)域作為南京主要的新區(qū)之一，在未來兒年內(nèi)會(huì)興起不少高檔盤，隨之而來的競(jìng)爭壓力也在加大。一、定 位依據(jù)1、從競(jìng)爭格局角度一一劃江北時(shí)代的大盤。2、從工程自身特點(diǎn)一一配套完善的獨(dú)立新城。3、石林集團(tuán)經(jīng)營產(chǎn)品的特性，一種居家生活的品質(zhì)。二、主 定位語擁有一座幸福的城“城是需要用大手筆來營造的，是開發(fā)商對(duì)建筑精品意識(shí)的表達(dá)；“幸福的城給人的感覺是和美、舒適的，“擁有是業(yè)主的體味與感悟，這樣的幸福生活是可以親近，更可以擁有的。 三、定位演繹20XX,我們?cè)斐墙ㄔ煲蛔吧钪?，這樣的生活是溫馨的、商業(yè)配套

12、齊全的、休閑功能完備的，營造一種齊備完善的生活。城市“燈塔，點(diǎn)亮江北新生活“燈塔意為江北樓盤的標(biāo)志，是江北新生活的開啟者，這種新生活可以演 繹成“城 市生活、“溫馨幸福生活等等。北岸，城市生活第一站 首次叫響江北樓盤的大工程，將江北項(xiàng)日帶入一個(gè)大盤時(shí)代，“第一站意 思是本項(xiàng) LI 是珠江鎮(zhèn)距離大橋最近的項(xiàng) LI, 即大橋下的第一站， 包羅的內(nèi)容可以 有“完善的生活、“第一級(jí)的享受商業(yè)局部的分析商業(yè)氣氛的興盛繁榮與人氣有很大的關(guān)聯(lián)性，可以說人氣是商圈形成的重要前提，只有具備廣闊消費(fèi)群體才能拉動(dòng)需求，形成商業(yè)中心，所以這里首先要對(duì) 人氣進(jìn)行分析，判 定商業(yè)模式的具體開展道路，也只有找到正確的開展道

13、路才能 獲得經(jīng)營者的信心，吸引投 資者。一、相比擬而言，江北大道的商業(yè)更成氣候紅太陽、金大橋裝飾城等已帶動(dòng)江北大倒形成良好的商業(yè)氣候，再加之現(xiàn)有住宅項(xiàng) LI兼有商鋪，更加能夠繁榮該地段。而本案周邊缺乏濃郁的商業(yè)氣息，建成后沒有其它商鋪與之相照應(yīng)，形成有規(guī)模的商圈。二、訂前無法依黑周邊人口拉動(dòng)消費(fèi)，需要吸引更廣泛消費(fèi)群本項(xiàng) H 是一個(gè)商業(yè)配套完善的獨(dú)立城區(qū)，缺乏人氣，缺乏以拉動(dòng)消費(fèi)，所以需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)，吸引珠江鎮(zhèn)、江北區(qū)、其至南京市民前往消費(fèi)。江北大道沿道的商業(yè)項(xiàng) LI 有著周圍住宅項(xiàng) LI 密集所帶來的人氣，因?yàn)槠謻|花 園、旭 日華庭等項(xiàng)忖都道而建，縮短了商業(yè)圈與居住取區(qū)之間的距離，就現(xiàn)狀看來升

14、值的潛力更大。三、周邊未來能開展多少消費(fèi)群費(fèi)群珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有人口 52 萬，其中城鎮(zhèn)人口 42. 3 萬。主要由珠江組團(tuán)人口 13 萬， 規(guī)模 6.1 平方公里； 7里河組團(tuán)，用地 10. 8 平方米，人口約 13萬；城南組團(tuán)， 用地 3. 6 平方 米，人口 6萬。預(yù)計(jì)到20XX年人口可達(dá)63. 7萬、20XX年112. 3萬，由此看來，珠江鎮(zhèn)人口增長速度較快，能夠?yàn)樯虡I(yè)氣氛的營造帶來一定的消、時(shí)機(jī)點(diǎn)1、珠江鎮(zhèn)尚未有成規(guī)摸、成氣候的商業(yè)中心，而區(qū)塊內(nèi)已有不少新建成的住 目，帶來一定的消費(fèi)力。2、特色化經(jīng)營，與江北大道經(jīng)營裝飾材料的商鋪相區(qū)別，避開競(jìng)爭對(duì)手，完 有江北區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)群。3、邀請(qǐng)大商家

15、加盟，吸引市區(qū)更廣域的消費(fèi)群，再以所形成的消費(fèi)人氣帶來 家的加盟。4、吸引安徽來此經(jīng)商戶在此投資經(jīng)營。二、威脅點(diǎn)1、 除本項(xiàng) U 內(nèi)部業(yè)主，周邊沒有更廣闊的消費(fèi)群，消費(fèi)能力缺乏以支撐商業(yè) 的開展。2、獨(dú)立的社區(qū)，沒有其它的商鋪經(jīng)營與之相照應(yīng)，缺乏整體的商業(yè)氣氛，達(dá) 吸引購置的目的。3、競(jìng)爭壓力大，江北大道商業(yè)圈帶走了大片的人氣。4、投資風(fēng)險(xiǎn)大，而且還需要看地段未來的開展方向，收益周期相對(duì)長，吸引 難度偏大。一、尋找實(shí)力派大商家，建成會(huì)員制大型購物中心U 標(biāo)消費(fèi)群定位南京市區(qū)市民開展模式 尋找具有實(shí)力的大商家投資，以形成商業(yè)氣候，作為遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)俱樂 心。江宇有“麥徳龍 - 歐倍德帶動(dòng)形成的

16、俱樂部購物中心，而隨著江北的開展，尋找大商家加盟，比方沃爾瑪、麥得龍、諾馬特等。二、形成區(qū)域內(nèi)的休閑娛樂商業(yè)街目標(biāo)消費(fèi)群定位江北區(qū)居民宅項(xiàng)全擁小商空間不到投資部購物中也可以開展模式做成有特色的休閑娛樂商業(yè)街，與以裝飾建材為主要開展方向的江北大道相 區(qū)別，以 “關(guān)愛文娛生活為主題思想，照應(yīng)石林所有的經(jīng)營項(xiàng)訂，包括它的地 產(chǎn)開發(fā)。而且江北 區(qū)域缺乏知名度較高的娛樂中心，在這里經(jīng)營以娛樂為主，兼 顧商業(yè)的工程可以吸引江北 區(qū)的大量消費(fèi)者。三、打造城鎮(zhèn)商貿(mào)中心目標(biāo)消費(fèi)群定位珠江鎮(zhèn)居民開展模式經(jīng)營品類齊全， 滿足珠江鎮(zhèn)居民的大局部需求， 以只要“一次性購置與“價(jià) 格最優(yōu) 為主打內(nèi)容，形成珠江鎮(zhèn)的商貿(mào)中心

17、。推廣策略20XX.底'20XX. 7 20XX.底？ 20XX. 4時(shí)間： 20XX 年底一 20XX 年 4 月一、推廣目標(biāo)產(chǎn)品形象入市，確立 H 標(biāo)市場(chǎng)吸引市場(chǎng)關(guān)注，獲得一定知名度 塑造良好市場(chǎng)印象，博得購房者青睞二、推廣策略詢期推廣重點(diǎn)是建立產(chǎn)品形象，需要整合各種營銷通道，通過全面有效的傳播途徑將項(xiàng) LI 信息傳達(dá)給市場(chǎng)，建立相應(yīng)的市場(chǎng)知名。DM 直效通道：包括兩種形式，一是人員派送；二是直郵信涵。人員派送主 要針 對(duì)的 LI 標(biāo)受眾是江北區(qū)域的居民， 尤其珠江鎮(zhèn)內(nèi)的住戶； 直郵信涵釆取集中 投放的形式， 在江北或市區(qū)銀行等人流集中區(qū)擺放宣傳資料，供自由取閱。廣告：確立江北第一

18、盤的形象，標(biāo)注著區(qū)域進(jìn)入大盤時(shí)代，具有劃時(shí)代意義, 樹立完整的產(chǎn)品形象，通過平面廣告的宣傳推廣使之深入市場(chǎng)，并得到市場(chǎng)認(rèn)可。新聞：借助事件制造新聞熱點(diǎn)，通過新聞報(bào)道與自身軟文炒作兩種形式進(jìn)一步闡釋項(xiàng)LI 形象所包含的利益點(diǎn)，形成高市場(chǎng)關(guān)注度，以低投資保證其產(chǎn)品信息 在市場(chǎng)上維持新鮮 度。促銷：內(nèi)部認(rèn)購客戶的優(yōu)惠活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)登記的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 公關(guān)：關(guān)于新城市生活的觀點(diǎn)征集三、媒體組合導(dǎo)入期為宣傳形象需要，需要集中各類媒體；巧外，根據(jù)各電視、報(bào)紙媒體 所對(duì)應(yīng)消 費(fèi)人群的不同，更好的吸引受眾，選擇以下媒體組合：電視、電臺(tái)媒體：原江浦有線電視臺(tái)、十八頻道重點(diǎn)針對(duì)珠江鎮(zhèn)居民、江浦縣電臺(tái)、江蘇交通播送網(wǎng)。報(bào)

19、紙媒體：主選?現(xiàn)代快報(bào)?，作為市內(nèi)主打媒體，以?南京日?qǐng)?bào)?地方的D 政機(jī)關(guān)人員作為輔助媒體。戶外媒體：戶外廣告牌，大橋南路廣告牌 H 標(biāo)受眾：市區(qū)購房者；浦珠路 至珠江 鎮(zhèn)中心廣告牌 目標(biāo)受眾： 珠江鎮(zhèn)購房者 。公交車身廣告， 以高新線、 鼓揚(yáng)線、 鹽葛線、 鹽工線等浦口區(qū)公交線路為主，結(jié)合經(jīng)過市中心的公交線路，比方 1 路、 3 路等。網(wǎng)絡(luò)媒體：口前搜房網(wǎng)對(duì)于江北房市的報(bào)道較少，可以借此良機(jī)開展項(xiàng)LI 網(wǎng) 站，同時(shí)能為石林品牌的宣傳提供新媒體。時(shí)間： 20XX 年 4 月一 20XX 年 6 月一、推廣目標(biāo)演繹項(xiàng) H 優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大影響力度抓住機(jī)遇，促進(jìn)銷售二、推廣策略核心要點(diǎn)是促進(jìn)開盤期的快速銷售，推廣層面的工作主要是開展新客源，輔助完成銷售任務(wù)。廣告：宣傳重點(diǎn)是工程賣點(diǎn)的細(xì)化演繹，包括：區(qū)位優(yōu)勢(shì)，珠江鎮(zhèn)距離大橋最近的項(xiàng)H； 交通優(yōu)勢(shì)；項(xiàng) H 自身優(yōu)勢(shì)等。關(guān)于銷售進(jìn)度和節(jié)點(diǎn)的跟蹤宣傳。新聞：項(xiàng) LI 銷售進(jìn)度的跟蹤報(bào)道。促銷：開盤期特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。公關(guān)： 面向區(qū)域受眾的開盤推介會(huì)， 也是江北首次推介會(huì)， 開辟先例， 制造 新聞熱點(diǎn)三、媒體組合蓋面廣；側(cè)重于戶外及報(bào)紙媒體，戶外的視覺效果好，每天面對(duì)不同的受眾群體，覆 報(bào)紙能夠連