市場啟動方案

1、東北市場啟動方案批準審核編制簽名：簽名：簽名：李旭東日期：日期：日期：2007-9-15目錄第一部分 營銷戰(zhàn)略第一章 東北市場概況第二章 東北市場啟動意義第三章 SWOT分析第四章 東北市場啟動策略第二部分 營銷戰(zhàn)術第一章 銷售模式 第二章 產(chǎn)品分銷策略第三章 價格體系策略第四章 渠道建設策略第五章 促銷溝通策略 第三部分 營銷執(zhí)行第一章 行動目標第一節(jié) 成立區(qū)域辦事處第二節(jié) 設定市場啟動順序及首批重點啟動區(qū)域城市第三節(jié) 招聘首批重點啟動區(qū)域城市的銷售骨干第四節(jié) 銷售骨干培訓第五節(jié) 確定首批重點啟動區(qū)域城市的經(jīng)銷商第六節(jié) 首批重點啟動區(qū)域城市適宜終端的篩選第七節(jié) 確定首批適宜終端鋪市的作業(yè)辦法

2、第二章 工作進度第四部分 營銷費用第一章 費用明細第二章 費用比例第三章 費用控制第一部分 營銷戰(zhàn)略第一章 東北市場概況隨著社會與經(jīng)濟建設的迅速發(fā)展，特別是國家實施"振興東北老工業(yè)基地"戰(zhàn)略以來，東北地區(qū)經(jīng)濟呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)濟實力穩(wěn)步增長。2005年東北地區(qū)生產(chǎn)總值達到億元。其中遼寧省為8005億元，占東北地區(qū)總量的46.7%；黑龍江省為5510億元，占東北地區(qū)總量的32.2%；吉林省為億元，占東北地區(qū)總量21.1%。發(fā)展態(tài)勢保持遼寧省第一、黑龍江省第二和吉林省位居第三的格局。城市經(jīng)濟實力顯著增強 ，在國家統(tǒng)計局發(fā)布的“2005年度百強城市”的排名中：大連市、沈陽市和

3、哈爾濱市進入了前10位。在全國23個城市GDP超過1000億元的城市中，其中有5個城市屬于東北地區(qū)，分別是沈陽市、大連市、長春市、哈爾濱市和大慶市。截止到2004年底，東北地區(qū)總人口達10600萬人。其中，遼寧省4100萬；黑龍江省3800萬；吉林省2700萬。城市人口數(shù)量是反映城市經(jīng)濟發(fā)展實力的重要標志之一，截止到2003年, 東北地區(qū)現(xiàn)有的90個城市中人口超過200萬人的超大城市有4個，100-200萬人口的特大城市有5個，50-100萬人的大城市有18個，20-50萬人中等城市有16個，20萬人以下的小城市數(shù)量有47個。目前，東北地區(qū)已經(jīng)初步形成了包括特大城市、大城市以及中小城市共同構成

4、的城市體系框架和較為完整的城市發(fā)展格局,這突出地體現(xiàn)在"三大經(jīng)濟帶"：1. 遼寧省“沈大經(jīng)濟帶”該地區(qū)包括鞍山、撫順、本溪、丹東、營口、遼陽、鐵嶺等9個城市。該經(jīng)濟帶綜合經(jīng)濟實力雄厚，土地面積占遼寧省的62.6%，人口占全省的70.4%，地區(qū)生產(chǎn)總值占全省96.8%，地方財政一般預算收入占66.5%，規(guī)模以上工業(yè)增加值占81%，城市化水平較高。區(qū)域內(nèi)有2個副省級城市、7個地級市、12個縣級市。該經(jīng)濟帶的區(qū)域性輻射功能作用不斷增強，對周邊地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動力日益增強。2. 黑龍江省“哈大齊經(jīng)濟帶”這一地區(qū)也稱為“哈大齊工業(yè)走廊”，是以哈爾濱為龍頭，以大慶和齊齊哈爾為區(qū)域骨干，

5、包括沿線的肇東、安達等市在內(nèi)的經(jīng)濟區(qū)域。截止到2004年末，該區(qū)域人口為萬人，占全省的21.04%，地區(qū)生產(chǎn)總值2600億元，占全省的49%，是黑龍江省經(jīng)濟實力最強、工業(yè)化水平最高、經(jīng)濟輻射力最大、科技人才優(yōu)勢最明顯、可供開發(fā)利用土地資源豐富的地區(qū)。3. 吉林省“長吉經(jīng)濟帶”該地區(qū)包括長春、吉林、四平、遼源、松原5個市、19個縣257個鎮(zhèn)，位于吉林省中部，為全省總面積的47.1%。截止到2004年末，該經(jīng)濟區(qū)共有人口萬人，占全省總人口的70.8%。該區(qū)域產(chǎn)業(yè)特征十分明顯，汽車工業(yè)、石化工業(yè)、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)在全國占據(jù)顯赫的地位，已經(jīng)成為吉林省經(jīng)濟發(fā)展的支柱。 商業(yè)環(huán)境與渠道特點：東北市場傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)

6、戶在產(chǎn)品流通中占有絕對的主導地位，規(guī)模較大的私營店和連鎖店也占有非常重要的市場地位，商家都有很強的終端銷售能力。消費者不成熟，品牌的認知度與忠實度不高，對新品牌的接受時間較短且方式單一，面對店員的推薦樂于接受。東北市場商家作為促銷的主體，品牌并不是決定性的銷售力量，商家終端的推薦決定了產(chǎn)品成敗，這是一個典型的渠道市場。商家的銷售動力來自于較高的利潤和客情關系，由于目前市場已高度透明化，在政策方面誰也沒有優(yōu)勢，因此客情關系就成了銷售的一切，誰先能夠獲得客戶的認同，那么就將誰的產(chǎn)品作為主推！國際性大賣場家樂福、沃爾瑪?shù)葔艛嘀行某鞘械牧闶劢K端；國內(nèi)連鎖、地方性賣場樂購、新瑪特等引導二級城市的利益價值

7、；中小型賣場統(tǒng)領三級市場的消費取向；而批零店、雜貨店控制鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費需求。東北4座最重要城市的橫向比較：01.城市綜合輻射力： 沈陽、 哈爾濱、長春、 大連02.經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Γ?沈陽、 大連、 長春、 哈爾濱03.當前經(jīng)濟發(fā)展水平： 大連、 沈陽、 哈爾濱、長春04.人均收入增長速度： 長春、 大連、 沈陽、 哈爾濱05.社會環(huán)境： 大連、 長春、 哈爾濱、沈陽06.社會人才數(shù)量： 長春、 沈陽、 大連、 哈爾濱07.文化底蘊： 長春、 哈爾濱、大連、 沈陽08.城市基礎設施： 沈陽、 大連、 哈爾濱、長春09.對外交流： 大連、 沈陽、 哈爾濱、長春10.城市知名度： 沈陽、 大連、 哈爾

8、濱、長春11.產(chǎn)業(yè)基礎： 沈陽、 大連、 哈爾濱、長春綜合排名： . 大連、 . 沈陽、 . 哈爾濱、 . 長春第二章 東北市場啟動意義為什么要啟動東北市場，開發(fā)它的目的何在，我認為有如下幾方面的意義：首先，實現(xiàn)公司重要的戰(zhàn)略部署意義。從公司發(fā)展的市場戰(zhàn)略“扎根廣東、立足華南、發(fā)展全國”和企業(yè)“2006-2015年致力于市場經(jīng)營、品牌經(jīng)營、品牌擴張、資本運營”的規(guī)劃上來講，要實現(xiàn)“將味奇創(chuàng)建成為國內(nèi)同行業(yè)優(yōu)秀知名品牌”的企業(yè)目標，東北市場的開拓將具有極其重要的戰(zhàn)略部署意義。因為從長遠的戰(zhàn)略意義上來講，它形成了南北兩翼向中心貫通態(tài)勢。為什么要制定這樣的策略，好處有如下兩個方面：第一， 國家已將“

9、振興老東北工業(yè)基地”作為國策納入今后國家經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃當中，尤其是將東北定義為“具有國際競爭力的裝備制造業(yè)基地，國家新型原材料和能源保障基地，國家重要商品糧和農(nóng)牧業(yè)的生產(chǎn)基地，國家重要的技術研發(fā)與創(chuàng)新基地”。這勢必會給東北市場帶來更多投入和優(yōu)惠政策，該區(qū)域的經(jīng)濟勢必會跨越發(fā)展，從而大幅拉動消費需求，這就無形中給公司提供了一個大發(fā)展的機會和平臺。第二， 公司要想圖謀全國市場，勢必要在生產(chǎn)供給等方面的能力大幅提升來滿足市場需求，而從公司目前的布局情況來看，無論是從原輔材料采購、生產(chǎn)加工還是產(chǎn)品運輸，都將成為制約公司快速發(fā)展的主要因素。因此，如果將來能夠利用國家所扶持東北的優(yōu)惠政策，充分利用其基地優(yōu)勢

10、，形成南北布局，產(chǎn)、供、銷各成一體的局面，那么，我們將會大大降低運營成本，進一步提高企業(yè)獲益率，增強企業(yè)實力，為公司做大做強打下堅實基礎。因此按照以上的形勢走向分析，南部區(qū)域應從華南向華中華東挺進；北部應從東北向華北華東挺進；南部最終應以占領上海市場為終點，而北部最終應以占據(jù)北京市場為截止，公司得以實現(xiàn)全國市場戰(zhàn)略。所以說，東北市場的啟動是關系到能否形成這一局面的關鍵棋子，東北市場啟動也就具有極其重要的戰(zhàn)略部署意義。其次，從紅海中尋找藍海。紅海，就是已知的充滿血腥競爭的現(xiàn)存的市場；與之相對應的藍海，就是未知的充滿機會的新的市場空間。開拓東北市場就是避開硬碰硬的紅海競爭另辟蹊徑，在紅海中做另類的

11、第一，從紅海中尋找藍海是企業(yè)突出重圍、后來居上的唯一出路和不二法門。藍海戰(zhàn)略從某種意義上說好像是“逃跑主義”，而其實不然。它是要我們勇于面對競爭，巧妙化解競爭，概括起來說就是要打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的營銷困境，使后進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進而成為市場領導者。通過實施既定有效的市場開發(fā)戰(zhàn)略，找到一個市場縫隙并且擴大這個市場縫隙直到獨占這個市場縫隙，透過渠道的立體滲透，以最適宜該區(qū)域的產(chǎn)品作為切入點，集中資源在重點區(qū)域的重點終端快速引爆市場，隨著產(chǎn)品終端鋪市深度和廣度，會大大提高公司產(chǎn)品在消費者面前的曝光頻率，利用有效的營銷手段再來影響消費者購買行為，實現(xiàn)其對我公司產(chǎn)

12、品從陌生到嘗試再到接受并最終認可的過程。也就是說，只有通過藍海這個新的市場載體搶先站位，才能夠逐漸提高公司產(chǎn)品在該區(qū)域的知名度，并進行更加廣泛的傳播，進而提升公司產(chǎn)品的美譽度。紅海并不可怕，藍海也非遙不可及。再次，生意持續(xù)發(fā)展的基礎。隨著產(chǎn)品知名度和美譽度在縫隙市場（東北市場）的提高，消費人群會進一步得以擴大，重復購買率和品牌忠誠度也會進一步提升，反過來會更好地促進公司產(chǎn)品銷量的增長。而隨著市場占有率的逐步提高，也就加大了公司在該區(qū)域的獲益能力，使之投入產(chǎn)出更加趨于合理，市場經(jīng)營進入良性循環(huán)，產(chǎn)品存活率和抗擊打能力也日漸加強，公司生意和市場份額得以進一步強化和鞏固，因此也可以說它是生意持續(xù)發(fā)展

13、的基礎。最后，打擊競品的重要手段?，F(xiàn)在的市場競爭異常慘烈，隨著產(chǎn)品同質化和營銷手段同式化矛盾日漸突出，行業(yè)競爭已經(jīng)幾乎到了無差異銷售地步，市場呈現(xiàn)出諸侯爭霸的局面，就如前面所提及到的紅海狀況那樣。因此，打擊競爭對手也就成為各公司的首要任務之一，各公司為了保衛(wèi)自身或者蠶食對手領域，都實施了更加細化的“短兵相接式”渠道策略。為此，開拓新的市場（東北市場）雖然是紅海形勢所迫，但也是勢在必行的藍海舉措?！吧虉鋈鐟?zhàn)場”，這在現(xiàn)實市場經(jīng)濟環(huán)境下是無法避免的，也是殘酷無情的，更是檢驗各公司綜合營銷實力的平臺。此消彼長，不進則退，市場競爭無時無刻都存在著拉鋸戰(zhàn)，任何一方都想壓縮競爭對手的生存空間，因此它是打擊

14、競品不可或缺的重要的手段之一。第三章 SWOT分析項目優(yōu)勢劣勢機會風險產(chǎn)品1.二、三級市場開拓價格設定合理利潤分配，獲取更多的資源渠道1.分階段、分步驟的議入更多現(xiàn)代渠道2.開拓二、三級市場促銷能夠幫助公司設定的重點產(chǎn)品快速成長此消彼長現(xiàn)象嚴重，品項發(fā)展極不均衡競品搶占更多的機會市場可持續(xù)發(fā)展的能力客戶同心協(xié)力、共同發(fā)展抗擊打能力弱顧客滿足消費需求團隊專業(yè)度稍欠:知識、經(jīng)歷、技能提升、改造空間大辱沒使命，貽誤戰(zhàn)機第三章 東北市場啟動戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略：01. 量體裁衣，分階段、分步驟地啟動市場，井然有序地、逐層布點與推進。02. 各省主要公路沿線、城市經(jīng)濟帶的點線面有機結合。03. 高分銷覆蓋率與多

15、渠道并存。04. 重點品項與主推產(chǎn)品相結合。05. 多點開花與多點投入相結合。06. 水平增長與垂直增長相結合。總體思路：01. 區(qū)域市場劃分及啟動步驟。結合公司及自身的實際情況，依據(jù)東北各省份、各區(qū)域經(jīng)濟水平、人口數(shù)量、消費需求、消費能力等方面綜合分析比對，可以將市場分為突破市場、機會市場、潛力市場。為此，市場啟動步驟應以遼寧市場作為突破市場，在銷量穩(wěn)定、鞏固的基礎上，陸續(xù)開發(fā)機會市場黑龍江區(qū)域，最后開發(fā)潛力市場吉林區(qū)域。遼寧市場的布點格局與推進順序又應該遵循四條國道線，即京沈線（包括沈陽、遼中、盤錦、錦州、葫蘆島、阜新、朝陽）、京哈線（包括撫順、鐵嶺、調(diào)兵、康平、法庫、開原）、沈大線（包括

16、遼陽、鞍山、營口、大連）、沈丹線（本溪、丹東）。每個優(yōu)先突破的市場應以重點中心城市的周邊市場、區(qū)域作為開發(fā)重點及順序，本著“先周邊，后中間；先外埠，后市內(nèi)；先小店后大店；先地方后國際”原則，避開競爭對手強勢區(qū)域，集中有效的資源強勢拓展競品銷售相對較弱的區(qū)域或市場，逐點開發(fā)、結線拉網(wǎng)。02. 區(qū)域市場調(diào)研。透過各個細分市場當中的，各種類型渠道內(nèi)的，各個品類產(chǎn)品里的，各個品項的終端表現(xiàn)（包括：產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素）的初步確定，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有哪些，其優(yōu)勢和劣勢所在，有無弱點可以利用，消費者還有哪些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，尋找產(chǎn)

17、品機會點，最終通過理性分析找到市場空檔，把自己產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。03. 成立突破小組。招聘并挑選最優(yōu)秀的銷售骨干（這些骨干一定要具有市場開拓及嬰幼兒食品的銷售經(jīng)驗）組織若干個銷售突破小組，選擇最有機會來進行突破的市場或區(qū)域。對銷售骨干要進行全面地銷售輔導（包括企業(yè)規(guī)劃、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品知識、作業(yè)流程、銷售技能等方面），并授予銷售突破小組充分的權力和必要的資源（政策、促銷資源等），在限期內(nèi)明確銷售增長目標（主要是鋪貨率和銷量）。大力發(fā)展經(jīng)銷商，重點選擇對各層級市場或區(qū)域尤其是對重點終端有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商。04. 區(qū)域市場突破。選擇最有機會突破的區(qū)域市場，由突破小組全面負

18、責當?shù)氐耐卣逛N售工作，根據(jù)每個市場或區(qū)域的不同，設計不同的產(chǎn)品分銷覆蓋策略、活化陳列策略、渠道拓展策略及終端促銷策略，運用各種銷售方式：高分銷覆蓋率與多種渠道并存、重點品項與主推產(chǎn)品相結合、多點開花與多點投入相結合、水平增長與垂直增長相結合，短期內(nèi)快速覆蓋有效終端，取得市場突破。05. 區(qū)域市場穩(wěn)固。區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模，開始與經(jīng)銷商進行網(wǎng)絡調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系，細化切割市場，開始籌劃成立辦事處，但仍由突破小組全面負責當?shù)劁N售、管理工作，工作重點由渠道拓展轉為分銷商管理和終端控制 。06. 突破重點轉移。待所突破的區(qū)域市場銷售穩(wěn)固的基礎上（衡量標志是區(qū)域市場經(jīng)銷商

19、已能有規(guī)律性的打款發(fā)貨，產(chǎn)品在零售終端地銷售已正常回轉），突破小組應回到總部進行總結和人員調(diào)整，選擇新的區(qū)域進行銷售突破，一般是選擇已被攻克市場的鄰近市場，目的是結線拉網(wǎng)，形成點線面的有機結合，發(fā)揮前期重點終端地輻射效應，不留任何市場空隙給競爭對手使其無空可鉆，采用各種營銷手段來進行前期滲透，進入新的市場進行市場突破。第二部分 營銷戰(zhàn)術第一章 銷售模式根據(jù)本人多年的銷售管理經(jīng)驗，結合東北市場商業(yè)環(huán)境和嬰幼兒行業(yè)特點，建議公司采取如下銷售模式：區(qū)域經(jīng)銷商代理制下的，多種渠道并存分銷商機制的，有專職銷售隊伍管理的，預售制式深度分銷的，又以形象、特陳、終端攔截、主題贈品、積分回饋、醫(yī)務引導為手段目的

20、的銷售模式。第二章 產(chǎn)品組合策略由于目前東北各區(qū)域的市場中至今尚無葡萄糖類嬰童食品在商超、BB店等終端零售渠道上銷售，因此，擔負前期市場突破的重點產(chǎn)品就鎖定在具有較高認知度和需求量-“米粉”系列產(chǎn)品上，即在突破區(qū)域內(nèi)主推米粉類產(chǎn)品，順推鈣粉、奶伴、葡萄糖類產(chǎn)品。在重點終端米粉的分銷必須是全品項，鈣粉退而求其次，奶伴再次之。而葡萄糖類的產(chǎn)品僅要求在婦產(chǎn)醫(yī)院內(nèi)士多店或門前的BB店有售既可。而三個階段的米粉產(chǎn)品，又應以“一段為主、二段為輔、三段為補”為銷售策略；鈣粉應保持一致的精力來照顧；奶伴產(chǎn)品銷售則要求終端導購人員一定要“關聯(lián)”該賣場最具影響力或銷量最好的奶粉為銷售載體；葡萄糖銷售只針對新出生嬰

21、兒。另外，根據(jù)市場的層級和終端類型應采取不同的分銷標準，特大型城市渠道、省會渠道、地市級渠道中的國際性連鎖超市、地方性大賣場應該全品項分銷，而縣、鎮(zhèn)鄉(xiāng)級的渠道應根據(jù)當?shù)叵M需求和習慣設定品項組合。第三章 價格體系策略應該嚴格按照公司的價格指導體系執(zhí)行，迫于客觀條件且在不影響銷量的前提下，可個別調(diào)整部分終端的供貨價格，但終端的零售價格應盡量與公司建議的價格保持一致，堅決禁止并杜絕低價傾銷。價格體系的制定應遵循以下原則：01. 價格體系切實符合各層級的利益分配。02. 利潤要合理而非暴利，爭取利益最大化就是取得三贏的局面。03. 本著公平互利的原則，采取協(xié)商的方式，聽取各方意見，共同制定價格體系。

22、04. 切實保障分銷商、零售終端經(jīng)銷客戶的利潤，提高其銷售熱情，切莫以高額利潤回報應允，總體毛利潤空間應在40個點左右。05. 確認價格體系后，各層級銷售人員應對各級客戶的價格體系的執(zhí)行進行有效跟蹤、監(jiān)督，及時糾正不當行為。不聽從建議的各級客戶，應先采取溝通勸解進行說服教育，情節(jié)嚴重者可取消經(jīng)銷權。第四章 渠道建設策略市場渠道體系更多具有立體的特征，立體渠道與市場層級結構是緊密關聯(lián)的。產(chǎn)品在進入渠道系統(tǒng)中，要想形成強大的市場穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。為此，在渠道建設方面采取以下策略：首先是渠道的長度策略。東北市場按照行政隸屬關系至少應該有五級劃分，即特大型城市渠道、省會渠道

23、、地市級渠道、縣級渠道以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村渠道。這種渠道的長度決定了產(chǎn)品在市場流通過程中的利益流動，產(chǎn)品在長度方向上要滿足的核心指標是市場鋪貨率，核心動力則是合理的利益分配，這樣才能保持產(chǎn)品的市場滲透力。根據(jù)目前公司策略，可以先切割市場按照一定的覆蓋順序來啟動市場，即先將特大型的城市渠道、省會渠道擱置一邊，從地市級渠道、縣級渠道入手比較可行，然后才是省會渠道、特大型城市渠道，最后是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村渠道。其次是渠道的寬度策略。每一個級別的渠道體系都具有非常強大的寬度拓展能力。從前面東北市場商業(yè)環(huán)境來看，應本著投入產(chǎn)出利益最大化原則，先開發(fā)投資小見效快的地市級、縣級市場中的地方性超市、BB店、批零店等終端門店。這

24、樣既保持了產(chǎn)品在寬渠道中的張力，又維持了產(chǎn)品的品牌活力與覆蓋面，與此同時我們還可以采用以下戰(zhàn)術性手段來幫助該階段拓寬渠道寬度：01. 借助事件行銷實現(xiàn)寬渠道策略。事件行銷是產(chǎn)品比較快速進入市場的一條比較節(jié)約的手段。當初，農(nóng)夫山泉借助一系列的事件行銷快速啟動寬渠道系統(tǒng)，實現(xiàn)了與老牌水品牌-娃哈哈，樂百這要氏三分天下的目的，建議公司市場部是否可以考慮。02. 高效率的執(zhí)行力。也有不少消費品企業(yè)既沒有很強勢的媒體，或也缺少杰出的創(chuàng)意，但是由于企業(yè)有很強的執(zhí)行力，產(chǎn)品上市也可實現(xiàn)非常高的渠道寬度占有率。為此，我們應牢記“磨刀不誤砍柴工”這個道理，不打無準備之仗，要做到“周密計劃、嚴格實施、及時診斷、層

25、層把控”，以人為本沒錯，但是要以人的“績效”為本，以最終達成既定目標為結果考核。03. 強勢的經(jīng)銷商資源實現(xiàn)寬渠道覆蓋。區(qū)域經(jīng)銷商代理制下的、多種渠道并存的分銷商機制的渠道策略是建立在強勢經(jīng)銷商資源基礎上才能夠實施的，為此，在市場啟動的前期，對區(qū)域經(jīng)銷商的選拔、篩選是至關重要的。一定要有嬰童食品的行業(yè)經(jīng)驗，分銷網(wǎng)絡的基礎要廣泛、客情關系良好、倉儲運輸能力強大。同時，我們還要把握一個原則，就是與之合作的客戶不一定是當?shù)刈畲蟮模灰邆浠A條件，應優(yōu)先選擇那些意愿強烈、配合度高、認可公司發(fā)展策略的經(jīng)銷商，不在于大，合適最好！再次是渠道的深度策略。要真正實現(xiàn)產(chǎn)品在東北市場上廣泛動銷，我們可能需要挖掘

26、渠道的深度，使得每一個終端都成為有效終端，因為無論多少的目標銷量，都是由一個又一個的單店銷量累積得來的。為此，我們將采取如下幾種方法：01. 利用產(chǎn)品上市之初的利潤優(yōu)勢及獨特賣點力促終端囤積貨源，使零售終端建立起推動產(chǎn)品動力，帶動寬渠道廣泛展示，迫使終端主動推產(chǎn)品，使得終端銷量提升。02. 通過持續(xù)不斷的動銷推動產(chǎn)品流通速度。只有建立起產(chǎn)品上市的流量速度，才可能使產(chǎn)品真正深度融入渠道系統(tǒng)中，否則這種渠道系統(tǒng)就會有非常大的渠道風險。為此，我們要時刻關注公司重點品項的銷售態(tài)勢，及時診斷所發(fā)現(xiàn)的問題，采用多種銷售模式，整合有效的資源來營造強勢品牌的氛圍（一定要有霸氣），并持續(xù)不斷地投入和鞏固，推動產(chǎn)

27、品流通速度。03. 持續(xù)的終端客情。實際上要弄清楚所管轄區(qū)域的市場容量以及單店的銷售額幾乎沒有什么捷徑，唯一的辦法就是建立親如鄰居的客情。為此，持續(xù)的預售制式的銷售模式就能滿足上述需求。04. 努力提升單點系統(tǒng)效率。這就要求我們應該在新市場渠道的水平增長和垂直增長的工作上下功夫。水平增長工作是指終端有效網(wǎng)點和單點品項數(shù)量的增長；垂直增長工作是指單點和新品銷量的增長。很多銷售人員抱怨銷量指標高銷售壓力大，其實是沒有真正找到突破的辦法，營銷無定式但是有方法，我們要摒棄“一夜暴富”的思想，實際上成功的法則是適用每一個人的，唯一的方法就是拋棄浮躁心態(tài)，扎扎實實做好每個單點基礎工作，要有“水滴石穿”的精

28、神，功到自然成！最后是渠道的廣度策略。從宏觀角度上來看，渠道幾乎是無處不在的，只要有人的地方就有渠道。做好整個市場的全面覆蓋，往往就是對手難以復制的優(yōu)勢，也最容易建立起嶄新的領域。另外，產(chǎn)品進入渠道系統(tǒng)中仍然存在著巨大的風險，需要建立產(chǎn)品渠道管理維持體系。若產(chǎn)品在渠道系統(tǒng)根本就不會產(chǎn)生自然動銷，那么，產(chǎn)品在渠道策略上一定是出了問題。這時候一定要迅速調(diào)整產(chǎn)品的渠道方向，以免由于渠道的原因被扼殺。與此同時還要考慮產(chǎn)品與渠道之間是否存在著結構性矛盾，這主要是指產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上根本就不具備兼容性，比如：我們無法將OTC產(chǎn)品放在一個路邊攤點銷售，因為OTC產(chǎn)品需要安全的消費環(huán)境，消費者需要渠道做背書。這

29、種時候，產(chǎn)品在渠道中就注定要失敗。第五章 促銷溝通策略東北市場的促銷啟動策略應該包含兩個方面，即推動策略與拉引策略。而促銷的方式又以人員促銷為主，這樣做的目的是：01. 推動策略：（公司行為）傳遞信息，強化認知、突出特點、誘導需求。02. 拉引策略：（消費者行為）指導消費，擴大銷售、滋生偏愛、穩(wěn)定銷售終端促銷應該采納公司市場部策劃的主題方案，以人員促銷為主，銷售促進為輔的原則；贈品與之相對應，不建議公司采取同類規(guī)格產(chǎn)品買贈的促銷活動，避免傷害產(chǎn)品；而醫(yī)務引導應以經(jīng)銷商促銷為主與公司銷售投入無關。要實現(xiàn)上述的促銷溝通策略，導購人員的素質和能力是至關重要的，因為產(chǎn)品本身和終端表現(xiàn)都已經(jīng)無差異化了，

30、唯一的差別就是導購人員的“終端攔截能力”。有人說，好的導購頂?shù)蒙弦幻玫臉I(yè)務，我覺得此話有一定的道理，優(yōu)秀導購人員都應具有如下素質：01. 態(tài)度熱忱，勇于進取。02. 求知欲強，知識廣博（熟知企業(yè)產(chǎn)品知識、市場知識，熟練心理學知識、財務知識等）。03. 文明禮貌，善于表達。04. 富于應變，技巧嫻熟。正是她們始終站在銷售的最前沿，推動、擴大公司產(chǎn)品的銷售工作，引導和拉動消費者的需求。因此，要在新啟動的市場中有所作為，這是一個不可或缺的重要的銷售工具，當然我們還要在團隊組建、人員選拔和培訓方面上下功夫。導購員及贈品的管理工作按照公司的營銷手冊的要求嚴格執(zhí)行，在此不做闡述！第三部分 營銷執(zhí)行第一章

31、 行動目標01. 行動目標：設立大區(qū)辦事處，設定第一批6-10個重點啟動的區(qū)域城市，招聘6-10名區(qū)域銷售骨干，成立若干區(qū)域突破小組，通過1個月的市場策略、銷售模式、崗位職責、產(chǎn)品知識、工作流程等相關工作的培訓，選擇、確立6-10家區(qū)域經(jīng)銷商，篩選60-100家適宜終端，落實首批鋪市品類，制定作業(yè)辦法，擬定上市推廣活動，編制費用預算，做好產(chǎn)品上市推廣前準備工作。02. 行動內(nèi)容：-成立區(qū)域辦事處。-設定市場啟動順序及首批重點啟動區(qū)域城市。-招聘首批重點啟動區(qū)域城市的銷售骨干。-銷售骨干培訓。-確定首批重點啟動區(qū)域城市的經(jīng)銷商。-首批重點啟動區(qū)域城市適宜終端的篩選。-確定首批適宜終端鋪市的作業(yè)辦

32、法。-編制費用預算。03. 衡量標準1) 成立大區(qū)辦事處-交通便利，方便走訪市場，辦公環(huán)境相對安靜且安全隱秘。2) 設定市場啟動順序及首批重點啟動區(qū)域城市-為了確保成功啟動市場，本著穩(wěn)健扎實的原則，先期應在客情關系較好、市場競爭環(huán)境較弱、投入產(chǎn)出較高區(qū)域進行嘗試性銷售，待機會成熟后再分階段、分步驟地面向全部市場。3) 招聘首批重點啟動區(qū)域城市的銷售骨干-快速消費品5年工作經(jīng)驗，有奶粉行業(yè)經(jīng)歷更佳，良好地溝通談判技巧，具有一定管理水平，較好的數(shù)據(jù)分析能力，高效的執(zhí)行力。4) 銷售骨干培訓-熟知公司的營銷策略、市場操作手法、崗位職責、產(chǎn)品知識、導購員話術及管理、工作流程、工作報表、財務報賬，熟練各

33、種銷售技巧并最終考核通過。適才、適崗、適用，決不姑息遷就，寧缺毋濫！5) 確定首批重點啟動區(qū)域城市的經(jīng)銷商-不在于大，合適最好！客戶合作的積極意向高，有奶粉渠道或行業(yè)操作經(jīng)驗，對于供銷合同或協(xié)議無疑異，并能按要求排貨打款?？颓殛P系好，配送能力強，服務及時到位。6) 首批重點啟動區(qū)域城市適宜終端的篩選-不要為拼湊數(shù)量而降低“質量”，原則上是“質量第一，數(shù)量第二”，網(wǎng)點布局合理，能夠按照公司要求開展促銷活動。7) 確定首批適宜終端鋪市的作業(yè)辦法-職責明確、流程清晰、過程可控。8) 編制費用預算-預算合理可操作性強，投入產(chǎn)出合理。4. 行動結果：-所有行動內(nèi)容按照行動衡量標準達成現(xiàn)實結果。5. 責任

34、人：-李旭東6. 配合部門：-公司各部7. 工作檢核：-劉經(jīng)理、葉助理、鄭總、林總8. 時間限制：-1個半月準備時間，即2007年9月20日-2007年10月30日。第一節(jié) 區(qū)域辦事處的建立01. 行動目標：-成立區(qū)域辦事處，搭建合理組織架構，人員職責清晰、分工明確，薪資合理、工作考核到位。02. 行動內(nèi)容：-辦事處的選址。-辦事處的租賃。-辦公設備的購買。包括：電腦、 機、打印機、掃描儀、文件柜、辦公桌椅、會議桌、辦公用品等。03. 衡量標準：-按期成立辦事處。-面積百平左右，租金在2000元上下。-物業(yè)管理好，費用便宜。-臨近市中心，交通便利。-方便走訪市場和拜訪客戶。-辦公環(huán)境相對安靜且

35、安全隱秘。-知名信用中介，簽訂合法有效的租賃合同，符合公司費用標準。-辦公設備齊全，不求功能全只求實用，維護簡單便宜。04. 行動結果：-所有行動內(nèi)容按照行動衡量標準達成現(xiàn)實結果。05. 責任人：-李旭東06.配合部門：-財務部07.檢核人：-鄭總、林總08.時間限制：-2007年9月20日-2007年9月30日第二節(jié) 設定市場啟動順序及首批重點啟動區(qū)域城市01. 行動目標:-為了確保成功啟動市場，本著穩(wěn)健扎實的原則，先期應在客情關系較好、市場競爭環(huán)境較弱、投入產(chǎn)出較高的區(qū)域進行嘗試性銷售。首批重點啟動區(qū)域的設定應在各方面條件占優(yōu)的遼寧省部分區(qū)域，待工作順利開展并走上正軌以后，經(jīng)評估、修正前期

36、工作實施情況，總結工作得失，在積累一定的經(jīng)驗后再進一步分階段、分步驟地面向全省區(qū)域推廣，最后逐步啟動黑龍江省、吉林省。02. 行動內(nèi)容:-首批推廣省份：遼寧省-首批推廣區(qū)域：遼寧省部分區(qū)域市場-首批推廣城市： 遼北區(qū)域撫順、鐵嶺、調(diào)兵、開原（京哈公路）遼南區(qū)域遼陽、鞍山、大石橋（沈大公路）遼西區(qū)域遼中、錦州、葫蘆島（京沈公路）03. 衡量標準-商業(yè)經(jīng)濟繁榮發(fā)達。-人民生活富裕、有較高的消費能力。-追求新鮮事物且接受程度高。-消費習慣與產(chǎn)品屬性相符。-有豐富的目標人群資源。-有豐富的可供選擇的且符合公司促銷活動要求的售點資源。-有合作良好的客戶資源。-市場競爭相對平穩(wěn)。04. 行動結果：所有行動

37、內(nèi)容按照行動衡量標準達成現(xiàn)實結果。05. 責任人：李旭東06. 配合部門：市場部07. 檢核人：劉經(jīng)理、林總08. 時間限制：2007年9月18日-2007年9月20日第三節(jié) 招聘首批重點啟動區(qū)域城市的銷售骨干01. 行動目標：-選拔重點啟動區(qū)域市場中的銷售骨干,組成若干突破小組，使其成為日后銷售的中間力量，起到承上啟下、傳幫帶的作用，提高啟動市場的工作效率。02. 行動內(nèi)容：-挖掘同行人才-招募行業(yè)人才03. 衡量標準：-熟悉嬰童食品的市場操作。-快速消費品工作經(jīng)驗，有奶粉行業(yè)經(jīng)歷更佳。-良好地溝通談判技巧。-具有一定新市場拓展經(jīng)驗。-具有一定客戶及團隊管理經(jīng)驗。-較好的數(shù)據(jù)分析能力，解讀報

38、表的能力。-高效的執(zhí)行力。-人員招聘按期達成。04. 行動結果：-所有行動內(nèi)容按照行動衡量標準達成現(xiàn)實結果。05. 責任人：-李旭東06. 配合部門：-人力資源部07. 檢核人：-林總08. 時間限制：-2007年10月05日后附組織架構表第四節(jié) 銷售骨干的培訓01. 行動目標：-選拔培養(yǎng)重點啟動區(qū)域市場中的銷售骨干，熟知公司的營銷策略、市場操作手法并最終考核通過，為新市場的啟動工作做準備。02. 行動內(nèi)容：-各層級人員明確自身的崗位職責。-嫻熟掌握公司的營銷策略、市場操作手法、產(chǎn)品知識、導購員話術及管理。-熟練工作流程、工作報表、財務報賬-銷售技能的培訓。03. 衡量標準：-各層級人員明確自

39、身的崗位要求、職責、權限及利益。-清晰公司的營銷策略。-通過案例分析熟練掌握市場操作手法、產(chǎn)品知識、導購員話術及管理。-強化工作流程、工作報表、財務報賬的行為標準。-熟練掌握銷售技巧：ü 3H1F素質要求和“無憂銷售”理念ü 4PS和4Cü SMART目標制定原則ü 拜訪八步驟ü 勸說性銷售技巧ü 如何處理反對意見ü 渠道建設ü 促銷管理-每個人對每個事項都要進行循環(huán)講解，已達到熟練、鞏固的程度。-最終通過考試檢驗培訓效果。-培訓按期達成。04. 行動結果：所有行動內(nèi)容按照行動衡量標準達成現(xiàn)實結果。05. 責任人：

40、李旭東06. 配合部門：人力資源部07. 檢核人：林總08. 時間限制：2007年10月05日-2007年10月30日第五節(jié) 確定首批重點啟動區(qū)域城市的經(jīng)銷商01. 行動目標：-在所設定的第一批推廣區(qū)域內(nèi)，選擇符合公司要求的經(jīng)銷商。02. 行動內(nèi)容:-區(qū)域路線的確定。-設定拜訪時間及頻次。-建議每個區(qū)域選擇3家備選客戶作為經(jīng)銷客戶資格審核對象。-客戶資料登記（包括資金、信譽、經(jīng)營地點、面積、售賣形式等）。-客戶的合作意向、建議、顧慮及要求登記。-經(jīng)銷資格的確立，并按要求達成協(xié)議。-首批訂單的確認。-貨款交付的確認。03. 衡量標準:-拜訪路線的設定力求方便、合理，設立路線標號。業(yè)務人員應按照路

41、線標號，逐一進行洽談，直到確認最終客戶為止，原則上不允許跳躍路線拜訪。-拜訪時間及頻次的設定。每名業(yè)務人員每次要在每個客戶處停留應不少于30分鐘拜訪考察時間，每周應拜訪2次。如：星期一和星期四。-客戶資料登記詳實、準確、完整、無遺漏，由突破組長負責存檔。-客戶要具有良好商業(yè)信譽、充足的資金、健全的網(wǎng)絡、倉儲運輸能力強、有銷售團隊、終端客情關系好，有經(jīng)營類似產(chǎn)品經(jīng)驗的客戶優(yōu)先選擇。-合作意向高，愿意配合公司的產(chǎn)品推廣、宣傳工作，并為此能夠提供或創(chuàng)造有利的條件。對公司規(guī)定條款（例如：先款后貨、費用墊付等）無抵觸情緒。-優(yōu)勝劣汰，按照衡量標準選擇最適合公司的客戶。不是最大，合適最好！-每個區(qū)域原則上

42、只確定1家經(jīng)銷客戶，由公司最終確認。-合同按照公司要求簽訂，無任何疑異，并排貨打款。04. 行動結果：所有行動內(nèi)容按照行動衡量標準達成現(xiàn)實結果。05. 責任人：突破組長、李旭東06. 配合部門：市場部、財務部、儲運部07. 檢核人：劉經(jīng)理、鄭總、林總08. 時間限制: 2007年11月01日2007年11月20日第六節(jié) 首批重點啟動區(qū)域城市適宜終端的篩選01. 行動目標：-在所設定的第一批推廣區(qū)域內(nèi)，所有繁華商業(yè)地段里60-100家適宜終端網(wǎng)點。02. 行動內(nèi)容：-區(qū)域劃分-設定適宜終端的標準-終端售點的實際走訪與資料的搜集-終端售點淘選03. 衡量標準：-區(qū)域劃分清晰，無重疊交叉。不一定按照

43、行政區(qū)域來劃分，而是根據(jù)業(yè)務人員人均應控制的網(wǎng)點數(shù)量、交通便利狀況以及經(jīng)銷商服務范圍等情況來定。-資料統(tǒng)計、上報由突破組長與區(qū)域經(jīng)銷商共同負責。-確認區(qū)域內(nèi)所有繁華地段被覆蓋，適宜終端按要求普查完成。每個區(qū)域終端網(wǎng)點選擇不應低于50家門店，最終確認最有價值的10家門店。-客源流量大，有一定的影響力和輻射力的。營業(yè)環(huán)境良好，確認可以在終端售點中做生動化陳列，同時可以開展宣傳、推廣等活動，允許導購員實施終端攔截工作，有機打收銀憑證。-由于網(wǎng)點選擇范圍較廣，突破組長應根據(jù)操作難易程度，從簡入繁，切莫為追求完美而忽略了實際效果。工作開展一定要一步一個腳印，切不可貪功冒進，對于網(wǎng)點開發(fā)應該本著“寧缺無亂

44、”的思想。-突破組長應對終端網(wǎng)點的資料進行逐一比對檢查，本著客觀真實認定、先大后小的原則，即先做客觀事實認定清楚、影響力、經(jīng)營規(guī)模及效益較大的網(wǎng)點，后做那些相對較小的網(wǎng)點，對不符合要求的網(wǎng)點要及時取剔，決不姑息遷就。若發(fā)現(xiàn)為完成網(wǎng)點數(shù)量目標，有“以次充好”的現(xiàn)象發(fā)生，將嚴懲相關責任人。04. 行動結果：所有行動內(nèi)容按照行動衡量標準達成現(xiàn)實結果。05. 責任人：突破組長、李旭東06. 配合部門：市場部07. 檢核人：劉經(jīng)理、林總08. 時間限制：2007年11月01日2007年11月20日。第七節(jié) 確定首批適宜終端鋪市作業(yè)辦法01. 行動目標：-通過規(guī)范化、標準化的鋪市作業(yè)要求，使首批適宜終端在

45、市場啟動時,能夠很好地達成預期效果，從而保障產(chǎn)品的動銷和流速。02. 行動內(nèi)容：-終端門店議入準備-銷售準備與實施03. 衡量標準：-再次確認進店前的工作準備情況。包括：時間、品項、貨位、陳列等情況。-首批區(qū)域市場終端啟動工作以“米粉”作為重點推廣品項，在上市初期以人員地面推廣形式為主，最好在上市初期能提供充足的贈品以利工作開展。-大區(qū)經(jīng)理應在終端啟動以前對突破小組成員的操作行為進行有效跟進確認。-上市期間主要推廣活動包括：導購員終端攔截銷售和店內(nèi)外形象展示活動。這要求具備經(jīng)營規(guī)模大、影響力深、輻射力遠、口碑力度廣的門店作為形象店，可起到快速推廣、近距離溝通宣傳的推力作用，也起到強力拉動銷售的

46、作用，為品牌及產(chǎn)品的全面宣傳推廣做強有力的支撐，具體安排如下：A. 導購員終端攔截銷售由突破小組到各網(wǎng)點招聘或經(jīng)銷商推薦其他品牌優(yōu)秀的導購人員，組成導購員銷售隊伍，進行終端有效的攔截工作，快速提升產(chǎn)品曝光度和銷量。B. 形象店建設活動建設標準：-地處商業(yè)繁華地段。-經(jīng)營規(guī)模大、口碑好、有較深的影響力、輻射力。-該營業(yè)場所內(nèi)及周圍地區(qū)的生意比較火爆。-所輻射的社區(qū)人口應在3萬人以上。-店面可以醒目地懸掛牌匾、產(chǎn)品形象展示。-能夠很好地陳列展示。-店內(nèi)可以開展宣傳推廣活動。-店內(nèi)可以懸掛產(chǎn)品形象吊旗。銷售準備與實施：人力方面：-經(jīng)銷商及其團隊做好準備并協(xié)助鋪市。-突破小組做好鋪市計劃準備并按照計劃

47、實施。-促銷員做好產(chǎn)品推廣宣傳準備并實施。-終端客戶做好接貨和上架工作。財力方面：-經(jīng)銷商貨款及時到位。-經(jīng)銷商及時墊付進店和形象店建設等各項費用。物力方面：-經(jīng)銷商要抽調(diào)專門車輛進行適宜終端的鋪市。-保障鋪貨產(chǎn)品的充足。-保障促銷贈品分發(fā)落實到位。-廣宣物料：噴繪、海報、宣傳折頁、產(chǎn)品知識手冊、吊旗等準備齊全，盡可能提前安裝到位。04. 行動結果：-所有行動內(nèi)容按照行動衡量標準達成現(xiàn)實結果。05. 責任人：-突破組長、各區(qū)域經(jīng)銷商及團隊、李旭東06. 配合部門：-市場部、儲運部07. 檢核人：-劉經(jīng)理、林總08.時間限制：2007年12月01日2007年12月15日。第二章 工作進度序號工作

48、事項責任人檢核人達成時間1編寫市場啟動方案李旭東林總2007-9-172啟動方案審核通過劉經(jīng)理林總2007-9-203成立區(qū)域辦事處李旭東鄭總2007-9-304設定市場啟動順序及首批重點啟動區(qū)域城市李旭東林總2007-9-205招聘首批重點啟動區(qū)域城市的銷售骨干李旭東林總2007-9-306銷售骨干培訓李旭東林總2007-10-307確定首批重點啟動區(qū)域城市的經(jīng)銷商李旭東林總2007-11-158首批重點啟動區(qū)域城市適宜終端的篩選李旭東劉經(jīng)理2007-11-209確定首批適宜終端鋪市的作業(yè)辦法李旭東劉經(jīng)理2007-11-110合同及協(xié)議的簽訂突破組長劉經(jīng)理2007-11-1511排貨打款突破

49、組長鄭總2007-11-1512市場啟動所墊付的費用明細及審核經(jīng)銷商鄭總2007-11-1513駐地促銷員的招聘、培訓工作突破組長劉經(jīng)理2007-11-2014廣促物料的準備突破組長劉經(jīng)理2007-11-3015形象店建設突破組長劉經(jīng)理2007-12-3016網(wǎng)點備貨經(jīng)銷商劉經(jīng)理2007-12-1517銷售跟進李旭東林總隨時18費用跟進李旭東鄭總隨時19信息反饋李旭東林總隨時第四部分 營銷費用第一章 費用明細01. 行動目標：-啟動方案當中發(fā)生的所有成本核算。02. 行動內(nèi)容:-所有發(fā)生的營銷費用。03. 衡量標準:辦公室租賃費用：-每月按2000元計算辦公設備費用：-兄弟牌 、打印、掃描一體機 1600