市場營銷作業(yè)春秋航空競爭戰(zhàn)略分析

1、市場營銷作業(yè)班級：姓名：學(xué)號：指導(dǎo)老師：春秋航空競爭戰(zhàn)略分析首先應(yīng)用波特的五種力量模型，分析春秋航空所處的競爭環(huán)境。我們發(fā)現(xiàn)春秋航空采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即依靠追求規(guī)模經(jīng)濟、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或者行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。我將在文中具體分析春秋航空實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。一、公司背景春秋航空(Spring Airlines)股份是首個中國民營資本獨資經(jīng)營的低成本航空公司專線。春秋航空為春秋國旅的子公司。2004 年 5 月，春秋國旅獲民航總局批準(zhǔn)，籌建春秋航空，2005 年 7 月 18 日，春秋航空首航成功。春秋航空將自

2、己定位為“草根航空”，倡導(dǎo)反奢華的低成本消費理念和生活方式，采取的措施包括單一機型（機隊全部由空客A320構(gòu)成）、單一艙位（不設(shè)頭等艙、商務(wù)艙，只設(shè)經(jīng)濟艙）、高客座率（開航以來平均客座率95%左右，居全球低成本航空第一）、高飛機利用率（高于國內(nèi)行業(yè)平20%）、低銷售費用（采用網(wǎng)上直銷為主渠道、不開門市）等，大大節(jié)省了不必要的開支。是目前國內(nèi)經(jīng)營的最好的廉價航空公司。2015年三季度業(yè)績報告顯示，同比增長13%，發(fā)展態(tài)勢良好。二、波特的五力分析五力分析法是由波特提出的，他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五力分析法是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的

3、一種有效的工具。涉及的五種力量包括：新進入者威脅、替代品的威脅、買方的討價還價能力、供方的討價還價能力、現(xiàn)有競爭者的競爭。新興廉價航空公司行業(yè)的新進入者勢必會擠占一定的市場份額，加劇市場競爭，嚴(yán)重的話還有可能危及市場中原有企業(yè)的生存。繼春秋航空公司之后，中國又有多家民營航空公司宣布成立。雖然目前它們所占的市場份額很少，自身實力弱小，但它們憑借靈活的市場機制和便宜的機票價格，與己有的航空公司在支線航空市場上進行直接競爭。如2015年5月已在A股上市的吉祥航空公司，吉祥航空原有定位是中高端公務(wù)，商務(wù)和休閑旅游市場，但近些年吉祥航空公司開始拓展廉價航空市場，很多時候吉祥航空的機票要比春秋航空還要便宜

4、，而且吉祥航空并沒有取消廉航的飛機餐等其他服務(wù)，和春秋航空相比，乘坐吉祥航空更舒適，溫馨。并且，吉祥航空現(xiàn)已推出“九元航空”項目，即從廣州飛出的某些航線，售價僅9元，真的是像“打飛的”一樣便宜！吉祥航空堅持走差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，運營效率較高，成本控制好，2015年吉祥航，與春秋航空不相上下。春秋航空不僅要面臨著起步早，財力雄厚的國有航空企業(yè)的挑戰(zhàn)，還要和新起步，發(fā)展態(tài)勢良好的其他民營航空公司一起競爭。替代品的威脅高鐵對于航空運輸而言，能夠?qū)⑵涮娲木褪氰F路運輸、公路運輸和水路運輸。與上面三種運輸方式相比，航空運輸?shù)淖畲髢?yōu)點是速度快，運輸效率高，是最快捷的現(xiàn)代運輸方式，缺點是運量小，能耗大，運費高

5、，且設(shè)備投資大，技術(shù)要求嚴(yán)格。隨著我國高鐵建設(shè)的逐步完善，航空運輸在速度快，效率高方面的絕對優(yōu)勢將被弱化。在中短途運輸方面（200-1000公里），高速鐵路較航空擁有諸多明顯優(yōu)勢：一是旅途全程時間短（節(jié)省往返機場、候機時間）；二是運送能力大；三是受氣候變化影響小，正點率高。所以很多中短途旅客，開始轉(zhuǎn)投高鐵的懷抱。高鐵和名航磨刀霍霍，開始爭搶客源。各地高鐵的開通對民航客流量造成了不小的沖擊。隨著石太高鐵的開通，太原飛北京的早晚航班被迫取消。 同樣，在合武高鐵客運專線今年4月1日開通后，武漢至上海的民航客座率下降5.5%，武漢至南京的民航客座率下降了11.9%。買方的討價還價能力，購買者主要通過其

6、壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。旅客除了希望以較低的價格出行，同時還希望能獲得更高的旅途質(zhì)量。主要體現(xiàn)在以下四個方面：一是安全；二是準(zhǔn)時；三是舒適，四是愉快。從這四個方面來說春秋航空并沒有多大優(yōu)勢。供應(yīng)商討價還價的能力中國航空公司的飛機供應(yīng)商主要是波音和空客公司，而對于低成本航空公司而言，一般都采用單一機型，也就是說在選定機型和廠家以后，更換機型或者使用兩個供應(yīng)商的產(chǎn)品的成本是非常高昂的，所以一旦選中機型后，就產(chǎn)生了對該廠家的依賴，飛機發(fā)動機、輔助動力裝置等設(shè)備的選型也有類似的問題。但基于長遠(yuǎn)的考慮，飛機制造商也不會再選定機型后大幅度的提高價格，獲取高

7、額利潤，因此飛機的購買價格一般較為穩(wěn)定，一般情況下，波動因素主要和人工成本、材料成本及通貨膨脹率有關(guān)。對于航空備件，往往替代品很少，由于飛機已經(jīng)選定，一般只有獨家供應(yīng)商，因此航空公司議價能力極低，加上物流和關(guān)稅費用高昂，使得中國的航空公司航材的成本要比國外的航空公司高很多。對于航油價格，機場起降費都因為處于壟斷地位沒有價格商量的余地，航空公司很難通過協(xié)商來降低成本。但是，對于一些偏遠(yuǎn)小型機場，當(dāng)?shù)卣疄榱朔龀之?dāng)?shù)亟?jīng)濟，通過航空運輸業(yè)帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟大發(fā)展，往往愿意給予各種補貼，以吸引航空公司開通航線。航空公司可以利用這一點作為機場使用費的補償，協(xié)商降低成本。2.5 同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭 中國航空

8、產(chǎn)業(yè)中，國航、南航、東航等幾個國營航空公司占據(jù)了較大的市場份額，每一個大競爭者的行動都會對整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。而作為民營航空公司，春秋航空盡管近些年市場份額一直在不斷增加，但是市場份額一直低于3%，所以，民營航空要解決的是如何應(yīng)對這種寡頭壟斷。三、春秋航空的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略春秋航空定位于低成本航空經(jīng)營模式，并憑借價格優(yōu)勢吸引大量對價格較為敏感的自費旅客以及追求高性價比的商務(wù)旅客構(gòu)成的細(xì)分市場。春秋航空在降低成本方面所采取的措施是目前國內(nèi)所特有的，它的經(jīng)營模式可以概括為“兩單”、“兩高”、“兩低”3.1實行“兩單”，有效降低成本春秋航空通過采用單一機型和單一艙位，有效降低了成本費用。單一機型：本公司全

9、部采用空客A320機型，統(tǒng)一配備CFM56-5B發(fā)動機。使用同一種機型和發(fā)動機可通過集中采購降低飛機購買和租賃成本、飛機自選設(shè)備項目成本及自備航材采購成本；通過發(fā)動機、輔助動力裝置包修降低飛機發(fā)動機大修成本，減少備發(fā)數(shù)量；通過集約航材儲備降低航材日常采購、送修、倉儲的管理成本；降低維修工程管理難度；降低飛行員、機務(wù)人員與客艙乘務(wù)人員培訓(xùn)的復(fù)雜度。單一艙位：本公司飛機只設(shè)置單一的經(jīng)濟艙位，不設(shè)頭等艙與公務(wù)艙?？商峁┳粩?shù)較通常采用兩艙布局航空公司的A320飛機高15%-20%，可以有效攤薄單位成本。3.2達(dá)到“兩高”，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟春秋航空的客座率和日利用率都已達(dá)到行業(yè)最高水平，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟。高

10、客座率：春秋航空2006至2012年客座率指標(biāo)連續(xù)蟬聯(lián)中國航空公司榜首。2011年、2012年和2013年，在機隊擴張、運力增加的情況下，公司始終保持較高的客座率水平，分別為94.35%、94.11%和93.54%，超過2012年全行業(yè)正班客座率平均水平79.6%約14個百分點。一方面，高客座率為本公司獲得起降費優(yōu)惠，進而降低了本公司的單位成本。另一方面，公司在與各通航城市的機場良好的合作過程中，給當(dāng)?shù)貦C場帶來大量的增量客源，促進當(dāng)?shù)貦C場，尤其是干線、支線機場吞吐量的迅猛增長，獲得了當(dāng)?shù)貦C場或政府給予的起降費減免、航線補貼等多種方式的支持。高飛機日利用率：2011年、2012年和2013年，本

11、公司平均在冊飛機日利用率分別為11.38、11.35和11.63小時，2012年全行業(yè)平均水平9.25小時高出約2小時。2013年，春秋航空成本結(jié)構(gòu)中固定成本占主營業(yè)務(wù)成本的比重為29%，主要包括飛機和發(fā)動機的固定資產(chǎn)折舊和租賃費，除按小時計費以外的人力成本、飛機和發(fā)動機的保險費等。因此，在確保飛行安全的前提下，通過合理安排航線、適當(dāng)提高飛機利用率，可以最大程度地攤薄單位固定成本（固定成本/可用座位公里）。3.3通過營銷和管理創(chuàng)新，帶來“兩低”低銷售費用：春秋航空以電子商務(wù)直銷為主要銷售渠道，一方面通過銷售特價機票等各類促銷優(yōu)惠活動的發(fā)布，吸引大量旅客在本公司網(wǎng)站預(yù)訂機票；另一方面通過積極推廣

12、移動互聯(lián)網(wǎng)銷售，拓展電子商務(wù)直銷渠道，最大限度地減少了機票銷售過程中的代理環(huán)節(jié)和其他相關(guān)費用低管理費用：在確保飛行安全、運行品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的前提下，春秋航空通過最大程度地利用第三方服務(wù)商在各地機場的資源與服務(wù)，盡可能降低日常管理費用。同時通過嚴(yán)格的預(yù)算管理、科學(xué)的績效考核以及人機比的合理控制，有效降低管理人員的人力成本和日常費用輔助收入戰(zhàn)略 在維持這樣低的票價情況下，還要實現(xiàn)盈利，除了盡可能的降低成本外，春秋航空的另一個重要舉措就是加大“輔助收入”的來源以彌補低價造成的利潤損失。“輔助收入”指的是除機票銷售收入以外的其他收入，比如：貨運、優(yōu)先登機費、逾重行李費、機上銷售收入等等。春秋航空將每名旅客可攜帶行李重量從傳統(tǒng)的 20 公斤降低到 15 公斤，超過重量將加收行李逾重費；旅客到達(dá)機場后如果想優(yōu)先乘坐擺渡車先行登機可以繳納約 20 元的費用；在客艙中，如果乘客想坐在前排和應(yīng)急出口處等座位間距較大的位置，則需另外繳納費用；飛機在飛行過程中不提供任 何免費食品，但空姐會向乘客推銷各種食品和商品。重視輔助收入也是世界上各大低成本航空公司的普遍做法，通過輔助收入可以彌補主營業(yè)務(wù)因票價過低而導(dǎo)致的低利潤率。四、總