服務(wù)營銷——環(huán)境、理念與策略

1、服務(wù)營銷服務(wù)營銷環(huán)境、理念與策略環(huán)境、理念與策略工商管理系工商管理系黃琳黃琳重慶定做廣告?zhèn)?http:/參考資料：服務(wù)營銷 （Valarie A.Zeithaml & Mary Jo Bitner) 機(jī)械工業(yè)出版社服務(wù)管理與營銷 （Christian Gronroos) 電子工業(yè)出版社服務(wù)市場(chǎng)營銷 陳祝平 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社服務(wù)營銷實(shí)務(wù) 傅云新 廣東經(jīng)濟(jì)出版社引例：生活真的離不開服務(wù)嗎？沒有服務(wù)，我們就沒法活下去！服務(wù)有多重要，服務(wù)的商機(jī)就有多大！基本內(nèi)容基本內(nèi)容第一章第一章 服務(wù)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)業(yè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)業(yè)第二章第二章 服務(wù)營銷概述服務(wù)營銷概述第三章第三章 服務(wù)營銷環(huán)境服務(wù)營銷環(huán)境第

2、四章第四章 服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)消費(fèi)行為第五章第五章 顧客滿意管理顧客滿意管理第六章第六章 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理第七章第七章 關(guān)系營銷管理關(guān)系營銷管理第八章第八章 人員人員第九章第九章 過程過程第十章第十章 有形展示有形展示第一章第一章 服務(wù)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)業(yè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)業(yè)第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位 第二節(jié) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的崛起與發(fā)展 第三節(jié) 服務(wù)的分類 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位 一、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的標(biāo)志二、服務(wù)業(yè)提供大量的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)三、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的國際分工四、中國服務(wù)經(jīng)濟(jì)的基本情況 什么是服務(wù)業(yè)？端盤子？搞衛(wèi)生？服務(wù)業(yè)的定義：服務(wù)業(yè)，是指從事社會(huì)化、專業(yè)化服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。服務(wù)業(yè)，又稱第

3、三產(chǎn)業(yè)，或第三次產(chǎn)業(yè)。 范圍服務(wù)業(yè)層次的劃分社會(huì)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)過程與服務(wù)業(yè)發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)過程與服務(wù)業(yè)發(fā)展第一階段第一階段農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)第二階段第二階段工業(yè)工業(yè)礦業(yè)、制造業(yè)、加工業(yè)第三階段第三階段 服務(wù)服務(wù)生活服務(wù)生活服務(wù)飯店、理發(fā)、洗衣、修理、裝潢商業(yè)商業(yè)/生產(chǎn)服務(wù)生產(chǎn)服務(wù)運(yùn)輸、零售、批發(fā)、金融、保險(xiǎn)、通訊、房地產(chǎn)、政府服務(wù)第四階段第四階段知識(shí)服務(wù)知識(shí)服務(wù)醫(yī) 療 、 教 育、 娛 樂 、 藝術(shù) 、 咨 詢 、理 財(cái) 、 經(jīng) 紀(jì)、 法 律 、 會(huì)展 、 租 賃 、信息、傳播制造業(yè)中的服務(wù)制造業(yè)中的服務(wù)服務(wù)業(yè)制造業(yè)中的服務(wù)的重要性服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的標(biāo)志在以美國為首的發(fā)達(dá)國家，服

4、務(wù)業(yè)務(wù)占總就業(yè)的比例和占國民經(jīng)濟(jì)的比重均在60%以上，而美國接近80%；新增就業(yè)機(jī)會(huì)大多數(shù)來自服務(wù)業(yè)，美國1996年增加的260萬個(gè)新崗位中，服務(wù)業(yè)或信息業(yè)竟占了240萬個(gè)（92%）。 麥當(dāng)勞擁有的員工比美國鋼鐵公司還多，美國經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志，是那兩道金色的拱門，而不是烈焰熊熊的火爐。 在90年代初期，倫敦、紐約、東京現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的比重就已經(jīng)分別達(dá)到了82.6%、81%、76%；2002年香港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的比重達(dá)到了87.5%；新加坡服務(wù)業(yè)占GDP的比重，在1998年就達(dá)到了68.9%。 1995年世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)農(nóng)業(yè) 工業(yè) 服務(wù) 農(nóng)業(yè) 工業(yè) 服務(wù) 農(nóng)業(yè) 工業(yè) 服務(wù) 25% 38% 35% 35% 11

5、% 52% 32% 2% 25% 66%中國服務(wù)業(yè)發(fā)展前景中國服務(wù)業(yè)發(fā)展前景 1993年，世界著名管理學(xué)者彼得.德魯 克預(yù)言：“中國大陸可能是第一個(gè)通過服務(wù)而不是貨物貿(mào)易實(shí)現(xiàn)世界經(jīng)濟(jì)一體化”；“對(duì)于外國人來說，在迅速發(fā)展的中國大陸，最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是服務(wù)業(yè)，而不是制造業(yè)?！?服務(wù)業(yè)提供大量的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)服務(wù)業(yè)投資少見效快，按等量投資計(jì)算，有著更大的就業(yè)容納能力。 請(qǐng)看資料一65種新職業(yè)一覽 請(qǐng)看資料二“短信寫手”新職業(yè) 請(qǐng)看更多資料請(qǐng)看更多資料 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的國際分工掌握先進(jìn)知識(shí)的國家壟斷著上游產(chǎn)業(yè)，從而占據(jù)著國際競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。全球高技術(shù)專利的70%以上被發(fā)達(dá)國家所掌握；每年高技術(shù)產(chǎn)業(yè)約70%巨額利

6、潤被發(fā)達(dá)國家分享；信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值中，發(fā)達(dá)國家與較發(fā)達(dá)國家所占的比重達(dá)98%。 社會(huì)生產(chǎn)、消費(fèi)和分配方式這種國際結(jié)構(gòu)變遷，意味著在發(fā)達(dá)國家，以知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)正上升為社會(huì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。需求和制造向服務(wù)轉(zhuǎn)移（如保健、教育、休閑、研究開發(fā)與營銷等），尤其是轉(zhuǎn)向知識(shí)密集的服務(wù)活動(dòng)，形成以知識(shí)產(chǎn)品為主導(dǎo)的服務(wù)市場(chǎng)體系。 總部經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象頭腦國家總部經(jīng)濟(jì)軀干國家生產(chǎn)車間標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、設(shè)備產(chǎn)品、材料、勞力產(chǎn)品、材料、勞力發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)國際轉(zhuǎn)移 項(xiàng)目外包項(xiàng)目外包即企業(yè)把非核心輔助型業(yè)務(wù)委托給國外其它公司 戰(zhàn)略合作關(guān)系戰(zhàn)略合作關(guān)系如物流、咨詢、信息服務(wù)企業(yè)，為了給跨國公司在新興市場(chǎng)國家開展業(yè)務(wù)提供配

7、套服務(wù)而進(jìn)行國際轉(zhuǎn)移，或者是服務(wù)企業(yè)為了開拓東道國市場(chǎng)和開展國際服務(wù)貿(mào)易而進(jìn)行服務(wù)業(yè)國際轉(zhuǎn)移。 業(yè)務(wù)離岸化業(yè)務(wù)離岸化即跨國公司將一部分服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到低成本國家中國服務(wù)經(jīng)濟(jì)的基本情況我國服務(wù)業(yè)發(fā)展比較滯后，具體表現(xiàn)：占GDP比重較低，從2003年的存量結(jié)構(gòu)來看,在全部GDP中,中國三大產(chǎn)業(yè)的比例是:=15:52:33； 發(fā)展速度低于GDP增長(zhǎng)速度。2004年GDP增長(zhǎng)9.5%，其中第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)8.3% ；2002年至2004年連續(xù)3年，中國企業(yè)500強(qiáng)中，服務(wù)企業(yè)數(shù)只占20%左右，而美國服務(wù)企業(yè)在500強(qiáng)中所占比重達(dá)60%水平服務(wù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的比重較低； 服務(wù)業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡第二節(jié) 現(xiàn)

8、代服務(wù)業(yè)的崛起與發(fā)展一、認(rèn)識(shí)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的基本條件 一、認(rèn)識(shí)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)較多體現(xiàn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的時(shí)代特現(xiàn)代服務(wù)業(yè)較多體現(xiàn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的時(shí)代特征，在發(fā)達(dá)國家是國民經(jīng)濟(jì)主流，在發(fā)展中國征，在發(fā)達(dá)國家是國民經(jīng)濟(jì)主流，在發(fā)展中國家則代表產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向，蘊(yùn)藏著極大的家則代表產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向，蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)營銷學(xué)研究的重點(diǎn)。商機(jī)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)營銷學(xué)研究的重點(diǎn)。 一個(gè)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)實(shí)際上是知識(shí)一個(gè)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)實(shí)際上是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征。經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征。 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化高度發(fā)展階段產(chǎn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化高度

9、發(fā)展階段產(chǎn)生的，主要依托電子信息高技術(shù)和現(xiàn)代生的，主要依托電子信息高技術(shù)和現(xiàn)代管理理念而發(fā)展起來的服務(wù)業(yè)。管理理念而發(fā)展起來的服務(wù)業(yè)。 服務(wù)業(yè)發(fā)展的原因現(xiàn)代社會(huì)生活特點(diǎn)現(xiàn)代社會(huì)生活特點(diǎn) 對(duì)服務(wù)業(yè)的需求對(duì)服務(wù)業(yè)的需求 生活富足以往自己干的家務(wù)工作，現(xiàn)在可請(qǐng)人完成休閑時(shí)間增加對(duì)旅行社、旅游景點(diǎn)和繼續(xù)教育等需求增加?jì)D女就業(yè)比重上升對(duì)日托、家政服務(wù)需求的增加以及減少在家用餐等人的預(yù)期壽命延長(zhǎng)對(duì)養(yǎng)老院及保健服務(wù)需求的增加產(chǎn)品功能復(fù)雜汽車、電腦等高科技產(chǎn)品在修理保養(yǎng)上需要專家的指導(dǎo)生活事務(wù)繁多收入申報(bào)、婚姻咨詢、法律顧問、就業(yè)服務(wù)等需求的增加 基礎(chǔ)服務(wù)：通信服務(wù)和信息服務(wù) 生產(chǎn)和市場(chǎng)服務(wù)：金融、物流、批發(fā)

10、、電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)支撐、中介和咨詢等專業(yè)服務(wù) 個(gè)人消費(fèi)服務(wù)：教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂、旅游、房地產(chǎn)、商品零售公共服務(wù)：政府的公共管理服務(wù)、基礎(chǔ)教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療及公益性信息服務(wù)等 現(xiàn)代現(xiàn)代服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)2、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)介 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展時(shí)期是：二戰(zhàn)結(jié)束到20世紀(jì)80年代企業(yè)理財(cái)信息服務(wù)咨詢業(yè)律律師師業(yè)業(yè)會(huì)展業(yè)會(huì)展業(yè)經(jīng)營靈活性二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特點(diǎn) 間接增值性專業(yè)依賴性價(jià)格模糊性 三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的基本條件 一、工業(yè)化程度的提高和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系比較完善 三、現(xiàn)代經(jīng)營管理技術(shù)的高度發(fā)展 四、社會(huì)文化素質(zhì)普遍提高 五、政府對(duì)發(fā)展服務(wù)業(yè)的積極支持 服務(wù)營銷學(xué)的研究新領(lǐng)域服

11、務(wù)補(bǔ)救反向營銷內(nèi)部營銷與服務(wù)支持模型化及測(cè)量的重要性技術(shù)注入第三節(jié) 服務(wù)的分類一、服務(wù)過程分類法 二、拉夫朗克的分類法 科特勒的分類方法有形產(chǎn)品 飲料附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品 快餐店 附帶少部分商品的服務(wù) 空運(yùn) 無形服務(wù) 投資理財(cái)一、服務(wù)過程分類法/羅杰.施米諾法服務(wù)工廠：服務(wù)工廠：航空公司航空公司運(yùn)輸公司運(yùn)輸公司 酒店酒店 度假勝地與娛樂場(chǎng)所度假勝地與娛樂場(chǎng)所服務(wù)作坊：服務(wù)作坊：醫(yī)院醫(yī)院機(jī)動(dòng)車維修機(jī)動(dòng)車維修其他維修其他維修大眾化服務(wù)：大眾化服務(wù)： 零售業(yè)零售業(yè) 批發(fā)業(yè)批發(fā)業(yè) 學(xué)校學(xué)校商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù) 專業(yè)服務(wù)：專業(yè)服務(wù)： 醫(yī)生醫(yī)生 律師律師 會(huì)計(jì)師會(huì)計(jì)師 商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)商業(yè)銀行公

12、司業(yè)務(wù) 交互及定制度交互及定制度 勞勞動(dòng)動(dòng)力力密密集集 度度 低低高高高高服務(wù)經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)服務(wù)經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn) 低勞動(dòng)密集低勞動(dòng)密集l資本決策資本決策l技術(shù)發(fā)展技術(shù)發(fā)展l管理需要，避免高峰管理需要，避免高峰l安排服務(wù)傳遞過程安排服務(wù)傳遞過程服務(wù)工廠服務(wù)工廠 服務(wù)作坊服務(wù)作坊(低勞動(dòng)密集低勞動(dòng)密集/ (低勞動(dòng)密集低勞動(dòng)密集/低交互和定制低交互和定制) 高交互和定制高交互和定制)大眾服務(wù)大眾服務(wù) 專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù)(高勞動(dòng)密集高勞動(dòng)密集/ (高勞動(dòng)密集高勞動(dòng)密集/ 低交互和定制低交互和定制) 高交互和定制高交互和定制)低勞動(dòng)密集低勞動(dòng)密集l招聘和培訓(xùn)招聘和培訓(xùn)l開發(fā)和控制方法開發(fā)和控制方法l員工福利員工福利l勞動(dòng)力隊(duì)伍的安排勞動(dòng)力隊(duì)伍的安排l對(duì)地理分散經(jīng)營的控制對(duì)地理分散經(jīng)營的控制l組建新的單位組建新的單位高交互高交互/高定制高定制l控制成本增加控制成本增加l維持質(zhì)量維持質(zhì)量l對(duì)消費(fèi)者在過程中對(duì)消費(fèi)者在過程中的干預(yù)作出反應(yīng)的干預(yù)作出反應(yīng)l管理服務(wù)人員發(fā)展管理服務(wù)人員發(fā)展l管理具有松散上下管理具有松散上下級(jí)關(guān)系的扁平層級(jí)級(jí)關(guān)系的扁