服務(wù)營銷-星巴克

1、一分析星巴克公司的服務(wù)策略1. 星巴克服務(wù)的技巧化。在這一系列的服務(wù)工作中，星巴克將每一個步驟都標準化，嚴格要求他的產(chǎn)品和員工，在這個過程中又同時將貼心的服務(wù)體現(xiàn)在咖啡的品質(zhì)，器械的質(zhì)量，店面的裝潢和員工的行為上，讓顧客真實的體會到每一個細節(jié)的用心與服務(wù)的到位。2. 星巴克服務(wù)的有形化。星巴克對員工有嚴格的要求，他要求員工要了解基本的和更加精細的咖啡知識，要熱情地與人分享有關(guān)咖啡的只是，要知道如何確定咖啡在何時味道最好等等，當然，還有員工臉上的微笑；除此之外，星巴克的裝潢也有標準。雖然在同一個城市，不同的星巴克店得裝潢風格是不一樣的，但其總是要求裝潢要達到自然與人的和諧氣氛。3. 星巴克服務(wù)的

2、標準化。除了咖啡飲料以外，星巴克還在店內(nèi)出售一切與咖啡有關(guān)的東西，譬如各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡豆，新鮮烤制的各種咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，無論是原料豆的采購和運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水額濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須達到最嚴格的要求，都要恰到好處；同時，星巴克出售的任何咖啡制作的設(shè)備都要經(jīng)過測試和評估，任何新設(shè)備在上市前都會經(jīng)過嚴格的檢測。4. 星巴克服務(wù)的關(guān)系化。星巴克在廣告上的支出平均每年只有100萬美元，與同類行業(yè)中相比很少。在廣告上節(jié)省出的費用用在對員工的照顧，這一點將在后文詳細討論。而星巴克宣傳自己的方式，則是通過

3、媒體、咖啡講座、和各種市場活動宣傳和介紹咖啡文化，在讓顧客了解咖啡的同時了解星巴克，并且通過這種與顧客交流的方式使顧客體會到他們的誠意。星巴克對真誠貼心地對待員工和顧客，將關(guān)系營銷運用得非常好，并且同時也體現(xiàn)出了星巴克服務(wù)的人性化。5. 星巴克服務(wù)的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，對顧客，他們以最真誠的心和高質(zhì)的產(chǎn)品來對待；對員工，他們創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍；對合作伙伴，他們認真挑選，建立良好的合作關(guān)系。獨特而成功的關(guān)系營銷，使得星巴克取得現(xiàn)在的成功。二根據(jù)“服務(wù)營銷組合”理論闡述星巴克公司的服務(wù)特色實物營銷組合一般是4P營銷組合，即產(chǎn)品、定價、渠道和促銷。服務(wù)營銷組合將4P擴展

4、到7P，即增加了人、過程和有形實據(jù)。下面從服務(wù)營銷組合特有的三個要素來分析星巴克的服務(wù)關(guān)系構(gòu)建。（1）人是服務(wù)營銷組合的一個核心要素。服務(wù)營銷組合中的人，是指服務(wù)人員和顧客。人是服務(wù)營銷組合的一個核心要素。由于服務(wù)的營銷過程就是服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費過程，生產(chǎn)人員和顧客都參與營銷，他們的素質(zhì)和行為以及他們二者的協(xié)調(diào)和配合程度直接影響著效果。研究服務(wù)營銷組合不能不研究人的因素，包括服務(wù)人員的分類、服務(wù)人員的培訓、服務(wù)人員的激勵、服務(wù)人員的交際能力、參與服務(wù)的顧客行為、顧客參與程度等。（2）過程是服務(wù)營銷組合的一個關(guān)鍵要素。過程是指服務(wù)生產(chǎn)、交易、消費有關(guān)的程序、操作方針等，簡言之，就是服務(wù)的生產(chǎn)工

5、藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和。由于生產(chǎn)和消費的不可分性，設(shè)計一個能將交易規(guī)則、生產(chǎn)程序和消費規(guī)程融為一體的過程很重要?？Х缺緛硎且环N傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其服務(wù)過程的復(fù)雜性程度和變異性程度都比較低，但星巴克卻不這樣認為，他們對產(chǎn)品的差異化極為重視，星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。這些都增加了服務(wù)過程的復(fù)雜性程度。通過對員工不斷的培訓，使其在服務(wù)變異性程度上不斷降低，從而使得連鎖經(jīng)營的模式不斷發(fā)展。（3）有形實據(jù)是服務(wù)營銷組合的一個戰(zhàn)略要素。服務(wù)的有形實據(jù)、或有形提示、或有形線索，

6、是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)的有形物，顧客是看不到服務(wù)的，但能看到服務(wù)的環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索，這是對有形線索廣義的理解。狹義地說，有形實據(jù)是指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、工具和用品、服務(wù)信息媒體等。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和消費者識別服務(wù)質(zhì)量的困難性，設(shè)計和提供服務(wù)的有形實據(jù)具有重要的戰(zhàn)略意義。在星巴克里面，有形實據(jù)也是很有特色的，每一家連鎖咖啡店的裝潢都有所不同，店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心靈，這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。五為什么說“星

7、巴克”銷售的不是咖啡？1. 體驗式營銷:星巴克的員工認為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的體驗傳送給顧客。星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克無時無刻都在向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。而這種顧客體驗主要來自于以下三個方面：（1）情境體驗。星巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍。與其說星巴克是在出售咖啡, 不如說是在出售一種咖啡體驗, 讓奔波在家庭與辦公室之間的現(xiàn)代人, 有了另一個空間, 即舒爾茨

8、所倡導的“第三空間”。這里第一空間指的是家庭; 第二空間指的是工作單位; 第三空間是指除了家庭、工作以外的空間，即另外一個享受生活的地方、一個舒服的社交聚會場所。（2）產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品是顧客價值的核心部分，既然是咖啡館，星巴克的咖啡必有過人之處。為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)，他們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求幾乎達到了發(fā)狂的程度，將每一粒咖啡豆的風味發(fā)揮到極致。（3）服務(wù)體驗。咖啡只是一種載體，星巴克成功經(jīng)營的關(guān)鍵是服務(wù)。“認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)。為了保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴格而系統(tǒng)的訓練，對于咖啡知識及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標準。星巴克使顧客除了能品嘗絕對純正的星巴克咖啡之外，同時也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動。2. 關(guān)系構(gòu)建：在顧客心中塑造品牌星巴克崛起之謎，在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價