迪爾諾兒童退燒藥品牌策略全案

1、迪爾諾兒童退燒藥品牌策略全案 作者：桑迪、張繼明、董惠萍 2008年，武漢人福決定對(duì)旗下產(chǎn)品兒童退燒藥“迪爾諾布洛芬混懸液”（以下簡(jiǎn)稱“迪爾諾”）進(jìn)行重點(diǎn)投入，加大推廣力度，使迪爾諾承擔(dān)起提升武漢人福品牌形象之重任，期待其成長(zhǎng)為公司的拳頭產(chǎn)品。 思路決定出路，策略謀定市場(chǎng)！ 在以品牌與銷售為目標(biāo)導(dǎo)向下，在桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，武漢人福從策略的高度對(duì)迪爾諾的包裝、核心概念到市場(chǎng)進(jìn)行了全方位、立體式的差異化定位。迪爾諾力爭(zhēng)以全新的品牌形象，撬動(dòng)中國(guó)兒童退燒藥市場(chǎng)。 差異化包裝，專為人福創(chuàng)意 桑迪認(rèn)為，包裝作為品牌形象的直接載體，在銷售的過(guò)程中，起著不可忽視之作用。它是連接企業(yè)與消費(fèi)者的樞紐橋梁

2、，更是企業(yè)向消費(fèi)者傳播企業(yè)形象和信息的重要載體。 通過(guò)走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前兒童退燒藥的包裝中存在著亟需解決的兩大問(wèn)題：一是大眾臉，欠缺專屬性。多數(shù)兒童退燒藥的產(chǎn)品包裝只要替換掉原有的“商標(biāo)”、“企業(yè)名稱”，完全能夠成為另外一家企業(yè)的產(chǎn)品。即包裝沒(méi)有表現(xiàn)出企業(yè)的核心特征。這樣的包裝如何能傳達(dá)出企業(yè)獨(dú)有的核心價(jià)值及品牌形象？！ 二是，目前兒童退燒藥包裝的顏色不外乎紅、黃或是二者的組合，市場(chǎng)缺少識(shí)別性強(qiáng)的，讓人耳目一新的包裝。 “無(wú)策略，無(wú)設(shè)計(jì)”！ 針對(duì)目前兒童退燒藥包裝存在的問(wèn)題，桑迪的基本策略是：在滿足兒童屬性的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)意出符合企業(yè)屬性的包裝。即：我們要?jiǎng)?chuàng)意一個(gè)只適合武漢人福使用的產(chǎn)品包裝。

3、此次包裝設(shè)計(jì)的核心問(wèn)題在于解決“卡通形象識(shí)別”。它必須滿足產(chǎn)品屬性，滿足企業(yè)的專屬性，同時(shí)為品牌建設(shè)服務(wù)。 于是，迪爾諾全新的包裝設(shè)計(jì)，卡通形象以武漢人福其它產(chǎn)品包裝上通用的企業(yè)logo為原型進(jìn)行深入挖掘，最終延展出了打開(kāi)雙臂，做出“歡迎”姿勢(shì)的兒童形象?？ㄍㄐ蜗蟊旧砭头蟽和藷幍漠a(chǎn)品屬性，而這個(gè)卡通形象延續(xù)了企業(yè)logo的基本形態(tài)，具有非常強(qiáng)的武漢人福的專屬性，而更能為品牌建設(shè)服務(wù)。 迪爾諾全新包裝整體采用了純凈的綠色，這相比較市場(chǎng)上的紅色、黃色及其組合，更能體現(xiàn)安全性，而且十分清新自然，在一片紅黃之中具有很強(qiáng)的識(shí)別性。 差異化定位，38度聚焦品牌傳播點(diǎn) 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，任何產(chǎn)品必須有它

4、獨(dú)特的核心差異點(diǎn)，但只有核心差異點(diǎn)還不夠，這個(gè)點(diǎn)最好還必須具備易傳播的特點(diǎn)。只有這樣，才能在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。 在兒童退燒藥市場(chǎng)上，迪爾諾主要面臨兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 一是同品類競(jìng)爭(zhēng)者：以美林為首的布洛芬混懸液；二是品類外競(jìng)爭(zhēng)者：以百服嚀為首的對(duì)乙酰氨基酚。 那么，與競(jìng)品相比，迪爾諾具備哪些優(yōu)勢(shì)呢？ 迪爾諾與美林等品類競(jìng)品相比，迪爾諾其最大優(yōu)勢(shì)就在于不含色素，這意味著對(duì)孩子來(lái)說(shuō)服用更具安全性。 而迪爾諾與百服嚀等品類外競(jìng)品相比，臨床驗(yàn)證表明，迪爾諾具有起效快，藥效持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。 由此可見(jiàn)，迪爾諾的核心差異點(diǎn)就在于：強(qiáng)效、安全。 但，這樣的核心差異適合傳播嗎？ 從強(qiáng)效到安心、從快退熱到

5、退熱快，從療效到安全，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在說(shuō)； 沒(méi)有快，只有更快，沒(méi)有好，只有更好，沒(méi)有安全，只有更安全，幾乎所有的藥品廣告訴求都是如此。結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)這些已經(jīng)變得麻木了！ 就目前的廣告環(huán)境而言，迪爾諾的核心差異點(diǎn)不具備核心傳播點(diǎn)的屬性。差異點(diǎn)雖然已經(jīng)找準(zhǔn)，但傳播沒(méi)力。 基于易傳播的屬性，迪爾諾應(yīng)撇開(kāi)基于產(chǎn)品自身之屬性，獨(dú)辟蹊徑，在發(fā)燒的公共屬性空間中尋求獨(dú)特而有力的核心傳播點(diǎn)；也即，通過(guò)“占位”將發(fā)燒的某種公共屬性占為己有，成為迪爾諾的個(gè)性屬性；此種“挪公為私”的占位法，也是廣告界營(yíng)造產(chǎn)品獨(dú)特性的慣用手法。 桑迪通過(guò)市調(diào)發(fā)現(xiàn)，38°在小兒發(fā)燒領(lǐng)域占據(jù)著極其重要的地位。38度是退燒科學(xué)用藥的

6、象征。一般而言，小兒適度發(fā)燒對(duì)身體有好處，不建議使用退燒藥，若想退燒，一般使用溫水浴等物理降溫法，但發(fā)燒超過(guò)38度，將對(duì)小兒身體產(chǎn)生不良影響，此時(shí)就應(yīng)給小兒服用退燒藥。 在醫(yī)生層面，超過(guò)38度就開(kāi)退燒藥，已然成為臨床習(xí)慣；在家長(zhǎng)層面，超過(guò)38度就可給孩子服退燒藥，已然成為常識(shí)；可見(jiàn)，38度，在退燒藥中占據(jù)極其重要的地位。 占位38度，將對(duì)迪爾諾產(chǎn)生重要的意義！38度是科學(xué)用藥的象征，迪爾諾與38度產(chǎn)生聯(lián)系，能體現(xiàn)其科學(xué)性；38度是使用退燒藥的標(biāo)準(zhǔn)，迪爾諾與38度發(fā)生關(guān)聯(lián)，能促使醫(yī)生或家長(zhǎng)想起38度，就能想起迪爾諾；傳播38度具有相當(dāng)?shù)男路f性，能夠充分吸引家長(zhǎng)眼球。 至此，迪爾諾核心傳播點(diǎn)已然找

7、到！最后，我們形成了“孩子燒過(guò)38°，退燒要用迪爾諾”這種簡(jiǎn)單命令式傳播語(yǔ)。 但這不夠完美！我們需要將核心差異點(diǎn)與核心傳播點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合。 在傳播層面，迪爾諾需要核心傳播點(diǎn)與核心差異點(diǎn)相互配合！利用核心傳播點(diǎn)吸引眼球，成為消費(fèi)者情緒的激發(fā)點(diǎn)，在核心傳播點(diǎn)之外，傳播其核心差異點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，成為消費(fèi)者購(gòu)買的刺激點(diǎn)。 “孩子燒過(guò)38°，退燒要用迪爾諾強(qiáng)效退燒口感好，不含色素更安全”，的廣告語(yǔ)組合，完美解決了迪爾諾的差異化定位及傳播問(wèn)題。 差異化市場(chǎng)，開(kāi)啟迪爾諾成功之路 在市場(chǎng)策略方面，桑迪建議武漢人福做出市場(chǎng)下沉的決策。 在競(jìng)品分析和深入的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，桑迪發(fā)現(xiàn)：兒童退燒藥

8、市場(chǎng)，美林、百服嚀等藥品已牢牢占據(jù)了一、二級(jí)市場(chǎng)，而且其在消費(fèi)者中有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。而武漢人福作為成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)實(shí)力無(wú)法與美林、百服嚀等一線品牌相抗衡，品牌知名度上也無(wú)法企及。 在一、二線城市，迪爾諾成功的機(jī)會(huì)相當(dāng)小，但在第三終端，我們卻發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)巨大的“藍(lán)?！?。 一則美林等巨無(wú)霸的觸角還沒(méi)有伸到第三終端，這是它們的薄弱環(huán)節(jié)，二則目前第三終端存在著一大批落后的退燒藥，目前正處于藥品升級(jí)換代階段，而此時(shí)在第三終端加大傳播力度，迪爾諾就能牢牢占據(jù)該市場(chǎng)。 避其鋒芒，以退為進(jìn)！迪爾諾決意在第三終端大顯身手！ 于是，迪爾諾依托商業(yè)二級(jí)分銷體系，組建了自己的第三終端隊(duì)伍。并決定以衛(wèi)生院

9、為工作重點(diǎn)，開(kāi)展臨床式的營(yíng)銷。同時(shí)，根據(jù)第三終端市場(chǎng)特點(diǎn)，大力推行商業(yè)分銷會(huì)，單一個(gè)湖北市場(chǎng)，我們就計(jì)劃開(kāi)100場(chǎng)左右的分銷會(huì)。 同時(shí)，針對(duì)第三終端市場(chǎng)，武漢人福制作了豐富的不同于城市藥店銷售的宣銷武器。 例如：制作了專門面向診所醫(yī)生的小兒退燒用藥指導(dǎo)手冊(cè)，用于與醫(yī)生深度溝通，它將為醫(yī)生提供一個(gè)系統(tǒng)的小兒熱癥解決方案，手冊(cè)中全方位介紹布洛芬退燒優(yōu)勢(shì)（療效優(yōu)勢(shì)、安全優(yōu)勢(shì)等等）、布洛芬在其他疾病的用藥指導(dǎo)以及診所經(jīng)營(yíng)之道，具有極強(qiáng)的實(shí)用性。實(shí)踐證明，這對(duì)改變醫(yī)生的處方習(xí)慣有著巨大的作用。 此外，還有立足診所針對(duì)臨床的小藥袋、公益海報(bào)，以及診所藥物配伍禁忌表等。 攻心為上！通過(guò)這點(diǎn)點(diǎn)滴滴、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，將迪爾諾布洛芬混懸液順利推向第三終端市場(chǎng)。 在桑迪6力營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，通過(guò)產(chǎn)品包裝、定位、到市場(chǎng)運(yùn)作這三位一體的差異化策略，使迪爾諾布洛芬混懸液以全新的產(chǎn)品形象亮相市場(chǎng)，成為市場(chǎng)一道清新的風(fēng)景線！上海桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，改革開(kāi)放30年中國(guó)標(biāo)志策劃企業(yè)，中國(guó)十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，品牌6力營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論創(chuàng)始者，著有謀定市場(chǎng)、智攬?zhí)煜?、營(yíng)銷無(wú)規(guī)則，執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)、