2016廣告策劃考研難點(diǎn)知識解讀

1、2016廣告策劃考研難點(diǎn)知識解讀第四章 廣告策略的設(shè)定：競爭分析1. 競爭一般是私人占有條件下的諸個(gè)人之間，在私有利益基礎(chǔ)上所發(fā)生的敵對沖突、斗爭，是多數(shù)自立的私人生產(chǎn)者相互之間的交互作用。2. 市場領(lǐng)袖市場占有率最大者，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷渠道、價(jià)格調(diào)整以及促銷運(yùn)動(dòng)方面，均居于行業(yè)、市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，為同行制定標(biāo)準(zhǔn)，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)。3. 市場挑戰(zhàn)者市場占有率排名第二、三、四或第五者，具有強(qiáng)勁的競爭潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。進(jìn)可攻，退可守，運(yùn)用自如，是市場領(lǐng)袖所擔(dān)心的競爭對手。4. 市場追隨者在競爭中無意愿或無能力對市場領(lǐng)袖采取反擊策略的企業(yè)。5. 獲取市場利基者其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個(gè)行業(yè)中較具有

2、專業(yè)性、較小型的市場區(qū)隔，這類專業(yè)型市場區(qū)隔通常為大型企業(yè)所忽視，主要因?yàn)榇笃髽I(yè)不具備專業(yè)能力而無意經(jīng)營。當(dāng)然，獲取市場利基者仍需尋找足夠的市場規(guī)模，建立起具有相對優(yōu)勢的、安全的利基市場。6. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低價(jià)策略，是指本企業(yè)的成本低于同行其他企業(yè)的成本。7. 差異化戰(zhàn)略不僅指產(chǎn)品差異，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、商標(biāo)、工藝、產(chǎn)品特色、款式、服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)等方面的差異，企業(yè)可能在其中幾方面與同行業(yè)相比有獨(dú)到之處。8. 集中戰(zhàn)略一種集中的、為一組特定用戶服務(wù)的策略，它可以為特定的目標(biāo)市場提供最有效、最好的服務(wù)。A. 請描述五種競爭力模型P45“五種競爭力模型”中所指的五種競爭力量分別是新進(jìn)入者、替代品的威脅

3、、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。通過分析和判斷五種競爭力量的強(qiáng)弱關(guān)系，一方面可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境的共同特征，另一方面還可以了解競爭者之間的競爭關(guān)系。何謂尋求個(gè)體間的競爭優(yōu)勢?B. 請描述競爭的幾種表現(xiàn)形式1. 快速成長和慢速成長。當(dāng)行業(yè)處于快速成長期，企業(yè)間的競爭相對緩和，企業(yè)所表現(xiàn)的是跟上發(fā)展，謀求機(jī)會(huì)。當(dāng)緩慢發(fā)展時(shí)，競爭就加劇，表現(xiàn)為擴(kuò)大市場份額。2. 分散性與集中性。當(dāng)企業(yè)處于分散狀態(tài)時(shí)，企業(yè)間各行其是，競爭趨緩;當(dāng)出現(xiàn)集中趨勢時(shí)，則會(huì)為控制市場和爭當(dāng)霸主而爭斗不已。3. 同質(zhì)與差異。同質(zhì)同類產(chǎn)品間，競爭表現(xiàn)為價(jià)格競爭和服務(wù)競爭。當(dāng)產(chǎn)品之間表現(xiàn)出明顯

4、差異時(shí)，產(chǎn)品各自擁有消費(fèi)群，競爭趨緩。4. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)企業(yè)加大投資、擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，可導(dǎo)致生產(chǎn)力擴(kuò)大，產(chǎn)品過剩，從而出現(xiàn)降價(jià)、促銷等惡性競爭。5. 多樣化經(jīng)營。這可以幫助企業(yè)強(qiáng)化競爭實(shí)力。C. 請描述四種競爭地位P48D. 不同角色的市場競爭者的競爭舉措和競爭策略是什么?P491. 市場領(lǐng)袖保持慎重，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場利益。其最佳戰(zhàn)略是：首先，擴(kuò)大主體行業(yè)市場銷量;其次，以彈性的攻防戰(zhàn)保護(hù)已有的市場占有率;第三，在主體市場規(guī)模擴(kuò)張的過程中，努力追求市場占有率。2. 市場挑戰(zhàn)者可以挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖，也可以進(jìn)攻或模仿市場追隨者或市場利基者。3. 市場追隨者貼身追隨市場領(lǐng)袖，或采用具有相對差異

5、性的思路，有距離地進(jìn)行追隨。4. 獲取市場利基者發(fā)展特定的產(chǎn)品，再度尋找市場專業(yè)化，或加強(qiáng)自身市場的的安全性。E. 如何從個(gè)體的角度出發(fā)捕捉競爭對手?p511. 消費(fèi)者群體的相似程度(相似程度越高，越易形成競爭)2. 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度(相似程度越高，越易形成競爭)3. 市場占有率的相近程度(相近程度越高，越易形成競爭)4. 地域覆蓋范圍(相似程度越高，越易形成競爭)5. 未來發(fā)展方向的相似程度(相似程度越高，越易形成競爭)6. 鎖定相關(guān)行業(yè)的替代品制造商，以此為競爭對手，擴(kuò)大本行業(yè)的市場規(guī)模F. 如何以群體的方式捕捉競爭對手?P511. 識別能夠區(qū)分出不同戰(zhàn)略群的競爭性特征

6、，如地理區(qū)域、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格范圍、顧客特點(diǎn)等，并從中識別出最為重要的兩個(gè)獨(dú)立變量2. 用兩個(gè)變量畫出雙變量圖3. 利用兩個(gè)變量，一一分析那些競爭者在雙邊量圖中的位置4. 把單個(gè)的競爭者的位置一一標(biāo)注到雙變量圖上5. 以戰(zhàn)略群或聚集的競爭者為中心畫圓，半徑長度百歐式競爭者或戰(zhàn)略群的交易額。G. 如何監(jiān)測競爭對手? P52對競爭對手進(jìn)行監(jiān)控可以使我們熟悉競爭對手的長處和短處，并對他們的潛力、目標(biāo)、當(dāng)前的和未來的戰(zhàn)略做出判斷。我們還需要通過市場觀察、訪談等手段更加形象地認(rèn)識競爭對手，同時(shí)，還可以將信息搜集和分析的重點(diǎn)集中在某個(gè)競爭層面上?；臼袌龈艣r監(jiān)測：競爭對手的歷史北京、與競爭對手產(chǎn)品

7、的比較、競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注和競爭對手間的市場現(xiàn)狀。市場行為監(jiān)測：產(chǎn)品系列的變化、銷售通路的變化、售點(diǎn)促銷活動(dòng)、戰(zhàn)略伙伴的變化、市場的反應(yīng)、地域開發(fā)和撤退、產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)。廣告作品。H. 如何進(jìn)行市場競爭形態(tài)的劃分?P47競爭的幾種表現(xiàn)形式：快速成長和慢速成長、分散性與集中性、同質(zhì)與差異、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和多樣化經(jīng)營。I. 請描述影響競爭強(qiáng)度的因素J. 請描述三種提供成功機(jī)會(huì)的基本戰(zhàn)略方法P57總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略。K. 請為當(dāng)?shù)氐谋ち栊袠I(yè)劃分競爭戰(zhàn)略群L. 試分析牛奶行業(yè)和膠卷行業(yè)的競爭特點(diǎn)，并分析就這兩個(gè)行業(yè)列舉三個(gè)競爭手段，并進(jìn)行原因的對比說明，說明這兩個(gè)行業(yè)的差別凱程

8、教育：凱程考研成立于2005年，國內(nèi)首家全日制集訓(xùn)機(jī)構(gòu)考研，一直從事高端全日制輔導(dǎo)，由李海洋教授、張鑫教授、盧營教授、王洋教授、楊武金教授、張釋然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高級考研教研隊(duì)伍組成，為學(xué)員全程高質(zhì)量授課、答疑、測試、督導(dǎo)、報(bào)考指導(dǎo)、方法指導(dǎo)、聯(lián)系導(dǎo)師、復(fù)試等全方位的考研服務(wù)。凱程考研的宗旨：讓學(xué)習(xí)成為一種習(xí)慣；凱程考研的價(jià)值觀口號：凱旋歸來，前程萬里；信念：讓每個(gè)學(xué)員都有好最好的歸宿；使命：完善全新的教育模式，做中國最專業(yè)的考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)；激情：永不言棄，樂觀向上；敬業(yè)：以專業(yè)的態(tài)度做非凡的事業(yè)；服務(wù)：以學(xué)員的前途為已任，為學(xué)員提供高效、專業(yè)的服務(wù)，團(tuán)隊(duì)合作，為學(xué)員服務(wù)，為學(xué)員

9、引路。如何選擇考研輔導(dǎo)班：在考研準(zhǔn)備的過程中，會(huì)遇到不少困難，尤其對于跨專業(yè)考生的專業(yè)課來說，通過報(bào)輔導(dǎo)班來彌補(bǔ)自己復(fù)習(xí)的不足，可以大大提高復(fù)習(xí)效率，節(jié)省復(fù)習(xí)時(shí)間，大家可以通過以下幾個(gè)方面來考察輔導(dǎo)班，或許能幫你找到適合你的輔導(dǎo)班。師資力量：師資力量是考察輔導(dǎo)班的首要因素，考生可以針對輔導(dǎo)名師的輔導(dǎo)年限、輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)、歷年輔導(dǎo)效果、學(xué)員評價(jià)等因素進(jìn)行綜合評價(jià)，詢問往屆學(xué)長然后選擇。判斷師資力量關(guān)鍵在于綜合實(shí)力，因?yàn)槿魏我婚T課程，都不是由一、兩個(gè)教師包到底的，是一批教師配合的結(jié)果。還要深入了解教師的學(xué)術(shù)背景、資料著述成就、輔導(dǎo)成就等。凱程考研名師云集，李海洋、張鑫教授、方浩教授、盧營教授、孫浩教授等

10、一大批名師在凱程授課。而有的機(jī)構(gòu)只是很普通的老師授課，對知識點(diǎn)把握和命題方向，欠缺火候。對該專業(yè)有輔導(dǎo)歷史：必須對該專業(yè)深刻理解，才能深入輔導(dǎo)學(xué)員考取該校。在考研輔導(dǎo)班中，從來見過如此輝煌的成績：凱程教育拿下2015五道口金融學(xué)院狀元，考取五道口15人，清華經(jīng)管金融碩士10人，人大金融碩士15個(gè)，中財(cái)和貿(mào)大金融碩士合計(jì)20人，北師大教育學(xué)7人，會(huì)計(jì)碩士保錄班考取30人，翻譯碩士接近20人，中傳狀元王園璐、鄭家威都是來自凱程，法學(xué)方面，凱程在人大、北大、貿(mào)大、政法、武漢大學(xué)、公安大學(xué)等院校斬獲多個(gè)法學(xué)和法碩狀元，更多專業(yè)成績請查看凱程網(wǎng)站。在凱程官方網(wǎng)站的光榮榜，成功學(xué)員經(jīng)驗(yàn)談視頻特別多，都是凱程戰(zhàn)績的最好證明。對于如此高的成績，凱程集訓(xùn)營班主任邢老師說，凱程如此優(yōu)異的成績，是與我們凱程嚴(yán)格的管理，全方位的輔導(dǎo)是分不開的，很多學(xué)生本科都不是名校，某些學(xué)生來自二本三本甚至不知名的院校，還有很多是工作了多年才回來考的，大多數(shù)是跨專業(yè)考研，他們的難度大，競爭激烈，沒有嚴(yán)格的訓(xùn)練和同學(xué)們的刻苦學(xué)習(xí)，是很難達(dá)到優(yōu)異的成績。最好的辦法是直接和凱程老師詳細(xì)溝通一下就清楚了。建校歷史：機(jī)構(gòu)成立的歷史也是一個(gè)參考因素，歷史越久，積累的人脈資源更多。例如，凱程教育已經(jīng)成立10年（2005年），一直以來專注于考研，成功率一直遙遙領(lǐng)先，同學(xué)們