渠道及渠道價值的內(nèi)涵

1、渠道及渠道價值的內(nèi)涵1 .渠道的內(nèi)涵及功能渠道是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的組成部分，是連接企業(yè)與市場的橋梁，是溝通產(chǎn)品與顧客的媒介，是企業(yè)開拓和占據(jù)市場的關(guān)鍵，對企業(yè)改善經(jīng)營效率、提升競爭能力、強(qiáng)化經(jīng)營安全等起著重要作用。何謂渠道？聞名市場營銷大師菲利浦科特勒認(rèn)為，渠道也稱為貿(mào)易渠道或分銷渠道，是指為促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它們組成一個產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑，通過銷售到達(dá)最終用戶手中，這是對渠道內(nèi)涵的參與主體說的解讀。肯迪夫和斯蒂爾認(rèn)為,渠道是當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直截了當(dāng)或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所通過的途徑，這是對渠道內(nèi)涵的路徑過程說的解讀。美國市

2、場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會則認(rèn)為,渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過他們的運(yùn)作商品才能得以在市場上銷售，這是渠道內(nèi)涵的組織機(jī)構(gòu)說的解讀?？傊?，渠道是由構(gòu)建渠道的主導(dǎo)企業(yè)及其他相關(guān)企業(yè)所形成的一個系統(tǒng)的路徑過程，其目的是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)手中有效地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)企業(yè)或消費(fèi)者個人手中，在滿足消費(fèi)者需求的同時，促成消費(fèi)者的主動支付，從而使生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售連續(xù)不斷地獲得現(xiàn)金流入,實(shí)現(xiàn)和提升企業(yè)價值。可見，隨著渠道參與企業(yè)的變化、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化、企業(yè)經(jīng)營治理活動的調(diào)整，渠道參與企業(yè)之間表現(xiàn)出一種動態(tài)的協(xié)作關(guān)系。一樣而言，一個成功價值鏈和價值網(wǎng)的渠道具有商品流通功能、

3、營銷推廣和形象傳播功能、信息采集功能和價值實(shí)現(xiàn)功能。渠道設(shè)計和治理狀態(tài)不同、渠道被有效利用的程度不同,渠道的價值也大不一樣。2 .渠道價值的內(nèi)涵按照聞名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特的理論，價值鏈和價值網(wǎng)的價值確實(shí)是下游顧客情愿為上游企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價格。企業(yè)的經(jīng)營會涉及到各種各樣的價值活動，盡管這些活動差不多上在為顧客制造價值，但這些價值活動在實(shí)物上和技術(shù)上是不同的，價值鏈和價值網(wǎng)的分析關(guān)注的是企業(yè)能夠產(chǎn)生增加值的活動。波特的價值鏈理論和價值網(wǎng)理論區(qū)分了5種差不多活動和4種輔助活動。通過價值鏈和價值網(wǎng)分析，渠道價值確實(shí)是渠道在企業(yè)的價值鏈和價值網(wǎng)中所制造的價值增值，具體而言，渠道價值是渠道功

4、能和作用有效發(fā)揮之后給企業(yè)帶來的以后現(xiàn)金流入增加額的現(xiàn)值。渠道價值能夠從3個維度進(jìn)行考察：會計賬面價值、經(jīng)濟(jì)價值和能力價值。會計賬面價值是基于賬面數(shù)字，對渠道的顯性價值所做出的估算；經(jīng)濟(jì)價值是在會計賬面價值估算的基礎(chǔ)之上，加入渠道隱性價值所做出的估算；能力價值則是通過一些效率指標(biāo)的評估和測試，對渠道會計賬面價值和經(jīng)濟(jì)價值的評估結(jié)果進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)對渠道價值的提升提供策略和建議。從企業(yè)治理和價值制造的角度動身，我們應(yīng)該更關(guān)注渠道的經(jīng)濟(jì)價值和能力價值?？傊?，渠道價值確實(shí)是通過渠道功能和作用的有效發(fā)揮，給企業(yè)帶來現(xiàn)金流入增量的現(xiàn)值，渠道價值會隨著渠道功能和作用發(fā)揮狀態(tài)的不同而發(fā)生重大變化。弄清渠

5、道價值的阻礙因素，有助于我們提出提升渠道價值的策略。阻礙渠道價值的因素阻礙渠道價值的因素是多種多樣的，既有渠道內(nèi)部因素,如效率、效益、功能和產(chǎn)品導(dǎo)向等因素；又有渠道外部因素,如顧客需求、競爭環(huán)境和技術(shù)等因素。既有宏觀因素，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素；又有微觀因素，如產(chǎn)品特點(diǎn)和功能等因素。對阻礙渠道價值的重要因素做整體性分析。1 .客戶需求和社會價值觀念變化對渠道價值的阻礙客戶需求及其行為的變化是阻礙渠道價值高低的直截了當(dāng)因素，渠道成員若能及時捕捉客戶需求及其行為的變化，就能夠?qū)η肋m時做出調(diào)整，從而更好地滿足客戶需求，增加客戶的中意度和認(rèn)同度，提升客戶購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意愿，增加客戶的消費(fèi)量，提高渠道

6、的價值；否則，企業(yè)的渠道就會變得低效或無效，渠道的價值就會大量喪失。社會價值觀念的變化是阻礙渠道價值的重要因素。社會價值觀念往往反映整個社會某個時期的社會習(xí)俗和風(fēng)氣，以及人們所需遵循的行為準(zhǔn)則，實(shí)質(zhì)上代表了社會的意志和寬敞客戶的意志，渠道成員在經(jīng)營過程中應(yīng)該充分重視當(dāng)時當(dāng)?shù)氐纳鐣r值觀念，否則就會阻礙客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)欲望和購買行為，企業(yè)構(gòu)建的渠道價值也將大打折扣。比如，在整個社會日益關(guān)注節(jié)能減排的今天，工程機(jī)械制造商和代理商在設(shè)計和運(yùn)營渠道的過程中都應(yīng)高度重視社會和客戶的訴求，并做出積極反應(yīng)，如此既能夠得到社會的認(rèn)同，獲得政府的支持，取得客戶的青睞，又能夠發(fā)揮渠道的功能，提升企業(yè)的競爭力

7、，增加渠道及其企業(yè)的價值，為社會做出更多的奉獻(xiàn)，為股東制造更多的財寶。2 .產(chǎn)品因素對渠道價值的阻礙不同的產(chǎn)品對渠道長短和渠道成員的要求不一樣，對售后服務(wù)的需求也不一樣，渠道設(shè)計和運(yùn)行的規(guī)則也不同，相應(yīng)的，渠道對產(chǎn)品的重要性不同，渠道價值也就大不一樣?？梢?產(chǎn)品因素對渠道價值會形成重要阻礙。比如，工程機(jī)械整機(jī)產(chǎn)品單件價值較大、質(zhì)量要求專門高，客戶對服務(wù)的訴求較多，代理商在產(chǎn)品特性介紹、產(chǎn)品推廣、客戶溝通和售后服務(wù)中發(fā)揮著重要作用。相反，有些商品專門容易被客戶識別，客戶對售后服務(wù)的要求也不高企業(yè)和客戶又比較容易展開有效溝通,這種情形下渠道的價值不可能太高。可見，產(chǎn)品和服務(wù)的特性嚴(yán)峻地阻礙著企業(yè)的

8、渠道價值。3 .競爭者對渠道價值的阻礙一樣情形下，在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的過程中，制造商要盡量幸免和競爭者使用同樣的渠道。假如競爭者使用和操縱著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)盡可能通過創(chuàng)新，設(shè)計并使用效率更高、成效更好的渠道或途徑銷售其產(chǎn)品和服務(wù)。假如制造商采納的渠道具有獨(dú)創(chuàng)性，能夠吸引更多的購買者，那么，新渠道就具有差異化的優(yōu)勢，渠道價值就會提高；假如市場上所有的制造商所采納的渠道差不多上相似的，那么，渠道價值就可不能太高。4 .制造商對渠道價值的阻礙公司產(chǎn)品組合的寬度和深度會阻礙渠道的價值，同時，制造商能否選擇合適的渠道也會阻礙渠道價值。假如公司產(chǎn)品品種豐富，各類型號齊全，那么就會給渠道帶來一定的

9、壓力。制造商能夠依照其自身的資金實(shí)力和經(jīng)營治理能力選擇適合企業(yè)的渠道，假如制造商的品牌實(shí)力強(qiáng)大、資金實(shí)力雄厚，又有經(jīng)營治理銷售業(yè)務(wù)的體會，那么制造商能夠建立自己的銷售渠道，如此渠道價值就專門高；相反，假如制造商的品牌還在初創(chuàng)期，資金實(shí)力也不強(qiáng)，則只能選擇通過代理商銷售其產(chǎn)品，關(guān)于制造商來說，渠道價值不大。制造商對自身產(chǎn)品和渠道的整合能力不同，渠道與產(chǎn)品的匹配性不一樣，渠道的效率和利用程度不同，渠道的價值也會發(fā)生重大差異。提升渠道價值的策略渠道價值是渠道功能和作用有效發(fā)揮之后給企業(yè)帶來的以后現(xiàn)金流入增加額的現(xiàn)值。要提升渠道價值，需要從價值鏈和價值網(wǎng)分析入手，解析資源轉(zhuǎn)化為價值的過程，不斷從企業(yè)內(nèi)

10、部和外部改善入手實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。同時，處于同一條價值鏈和同一個價值網(wǎng)的企業(yè)之間也應(yīng)該整合各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)渠道增值。1 .基于差不多活動的渠道增值依照價值鏈和價值網(wǎng)理論，渠道的內(nèi)部后勤活動，要緊包括渠道環(huán)境調(diào)研、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計和論證等方的工作。企業(yè)要依照企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營環(huán)境的調(diào)研，要對企業(yè)目標(biāo)市場的競爭特性做出詳盡的分析，設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)，明確渠道成員的主體，進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的分析與論證，為渠道價值的提升奠定基礎(chǔ)。渠道策劃方案制訂后要付諸實(shí)施，第一就要進(jìn)行渠道開發(fā)，即企業(yè)產(chǎn)品流向具體目標(biāo)市場的渠道成員的建設(shè)。在渠道成員開發(fā)過程中，渠道開發(fā)人員要注重渠道的建設(shè)、治理和爰護(hù)。渠道建成之后，就要進(jìn)行一些預(yù)售預(yù)備工

11、作，如刺激分銷商積極投款、促進(jìn)分銷商開單進(jìn)貨、安排商品運(yùn)輸與配送和做好倉儲與庫存治理等。企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入分銷商的倉儲場所和賣場后，銷售渠道中專門多具體工作尚需完善，比如不斷改進(jìn)不同級別渠道成員的定價能力，做好分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，培養(yǎng)銷售隊(duì)伍及搞好銷售促進(jìn)等，這些具體的工作能夠提高渠道效率，增加渠道價值。產(chǎn)品銷售出去之后還需搞好售后服務(wù)工作，售后服務(wù)工作也是渠道工作的重要組成部分。要授權(quán)或自建售后服務(wù)中心,對已售產(chǎn)品進(jìn)行爰護(hù)與保養(yǎng)，渠道治理者要對渠道成員進(jìn)行客情爰護(hù)，強(qiáng)化客戶關(guān)系治理。售后服務(wù)作為價值鏈和價值網(wǎng)業(yè)務(wù)活動中的最后一個環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品價值增值和渠道價值增值的作用是不可低估的。2 .基于輔助活動的渠

12、道增值企業(yè)的輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源治理、研究與開發(fā)和采購等活動。在渠道開發(fā)與治理中，人力資源治理確實(shí)是要做好治理人員、銷售人員、促銷人員及售后服務(wù)人員的聘請、培訓(xùn)、考核、獎懲及鼓舞等工作。研究與開發(fā)工作在專門大程度上阻礙著企業(yè)渠道的競爭優(yōu)勢，渠道中的技術(shù)開發(fā)要緊包括市場信息系統(tǒng)、電子網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶關(guān)系治理系統(tǒng)、渠道業(yè)務(wù)流程重組和電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條形碼技術(shù)、POS系統(tǒng)、售后服務(wù)治理手冊與程序等工作。在渠道價值鏈和價值網(wǎng)中，完整的技術(shù)開發(fā)方案實(shí)際還包含技術(shù)升級等內(nèi)容。在渠道開發(fā)中采購的投入，要緊包括中轉(zhuǎn)倉的租金或建設(shè)資金，獲得中介代理機(jī)構(gòu)服務(wù)、取得辦公設(shè)備、技術(shù)和物資等支出。以企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施為支撐，不斷完善、優(yōu)化上述工作，能夠提高渠道建設(shè)和渠道運(yùn)行的投入產(chǎn)出效率和成效，全面提升企業(yè)的渠道價值。3 .基于價值鏈和價值網(wǎng)整合的渠道增值由于價值鏈和價值網(wǎng)并不是一些獨(dú)立活動的集合，而是相互依存的活動構(gòu)成的一個系統(tǒng)，價值鏈和價值網(wǎng)內(nèi)部的各項(xiàng)活動之間都有緊密聯(lián)系，因此，價值活動能夠通過