國(guó)內(nèi)外旅游目的地品牌研究述評(píng)

1、國(guó)內(nèi)外旅游目的地品牌研究述評(píng)    國(guó)內(nèi)外旅游目的地品牌研究述評(píng)2011-03-15 08:57 來(lái)源： 瀏覽次數(shù)： 關(guān)鍵字： 旅游論文摘要：旅游目的地品牌是近年來(lái)即旅游目的地形象之后的新的研究熱點(diǎn)，本文在簡(jiǎn)要評(píng)述國(guó)內(nèi)外旅游目的地品牌研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)外的研究進(jìn)展，認(rèn)為在旅游目的地品牌戰(zhàn)略管理、強(qiáng)化定量研究和強(qiáng)化旅游目的地品牌與形象關(guān)系方面的研究應(yīng)是我國(guó)近期旅游目的地品牌研究的主要方向。關(guān)鍵詞：旅游目的地；品牌；旅游目的地品牌1.國(guó)外旅游目的地品牌研究1.1旅游目的地品牌的理論研究對(duì)旅游目的地品牌的研究是建立在旅游形象已有的研究成果基礎(chǔ)上的，旅游品

2、牌與旅游形象密不可分。旅游目的地形象的研究已有30年的歷史，但是對(duì)旅游目的地形象這眾多研究的批判集中于沒(méi)有形成旅游目的地形象的理論和概念體系，對(duì)于形象形成過(guò)程和可操作性研究不夠。因此，90年代后國(guó)外學(xué)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向旅游目的地品牌的研究，研究?jī)?nèi)容主要涉及以下幾個(gè)方面：1.1.1關(guān)于旅游目的地品牌概念的研究Hall(1999)指出旅游目的地品牌的核心目標(biāo)在于“創(chuàng)造一種和諧的、集中的溝通策略”1,但他用一般市場(chǎng)學(xué)中品牌的定義,而沒(méi)有給出旅游目的地品牌的具體含義；Brent和Robin(2003)定義旅游目的地品牌是一個(gè)名字、符號(hào)、標(biāo)志、文字記號(hào)和其他圖形，它確定了目的地的身份，使其與眾不同。它能夠帶來(lái)永

3、不磨滅的旅行體驗(yàn)，這種體驗(yàn)使得該目的地獨(dú)一無(wú)二，通過(guò)品牌能夠合并和強(qiáng)化對(duì)目的地美好體驗(yàn)的回憶。2BillBaker和SteveYastrow（2003）他們認(rèn)為旅游目的地的品牌不是認(rèn)為它是怎么樣它就應(yīng)該是怎么樣的，它應(yīng)該是游客對(duì)目的地的感知，而且每個(gè)游客對(duì)目的地的體驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二的。3DunaeKnapp(2004)則認(rèn)為真正的旅游目的地品牌是游客和眾多利益相關(guān)者對(duì)旅游目的地內(nèi)在印象的累積，由于個(gè)人的利益不同，這必然導(dǎo)致目的地在他們心中處于截然不同的位置。41.1.2關(guān)于旅游目的地品牌構(gòu)建的研究Schmidt、Simonsen(1997)認(rèn)為樹(shù)立旅游品牌單純地強(qiáng)調(diào)質(zhì)量服務(wù)是不夠的，必須同時(shí)更多地

4、強(qiáng)調(diào)提供“高質(zhì)量的體驗(yàn)”3；RichardBuchla(1999)分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問(wèn)題；勞乃爾貝克勒(1999)對(duì)目的地定位和品牌化進(jìn)行了探討，他認(rèn)為一個(gè)有效的定位策略會(huì)大大增強(qiáng)那些急于向目標(biāo)市場(chǎng)展示其吸引力的旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，目的地越來(lái)越傾向于采用品牌化技術(shù)來(lái)塑造形象并實(shí)現(xiàn)這種形象的差異化，使之能與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)。Liping.A.Cai(2002)闡述了旅游地形象和旅游地品牌的關(guān)系并提出旅游地品牌構(gòu)建模型;5GnothJ.(2002)認(rèn)為任何一個(gè)旅游目的地吸引物都具有其自身獨(dú)特的屬性，選擇目的地吸引物的屬性是首要的關(guān)鍵性問(wèn)題，它將有助于決定和形成競(jìng)爭(zhēng)力以及傳遞服務(wù)的識(shí)別

5、性，目的地品牌化首先需品牌化旅游吸引物，并提出旅游目的地品牌化延伸的步驟;6NigelMorgan（2003）指出，在旅游目的地建立品牌的過(guò)程中，首先應(yīng)該確立目的地及其品牌的核心價(jià)值。旅游目的地及其品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是持久的、適當(dāng)?shù)?、易于表達(dá)的和能夠吸引潛在旅游者的。71.2關(guān)于旅游目的地品牌戰(zhàn)略的研究DunaeKnapp,BlaineBecker(2004)合著了目的地品牌建議書(shū)的科學(xué)指導(dǎo)一書(shū)。在這本書(shū)中,他們認(rèn)為提出目的地品牌戰(zhàn)略必須注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):(1)旅游目的地必須做出承諾;(2)打造有效的旅游目的地品牌必須從獨(dú)立客觀的品牌評(píng)估活動(dòng)開(kāi)始;(3)客觀的游客調(diào)查是打造旅游目的地品牌不可或缺

6、的步驟。成功的目的地品牌建議書(shū)都必須反映特定游客、消費(fèi)者、受影響者和其它利益相關(guān)者的要求,而且還要指明調(diào)查方式與調(diào)查次數(shù);(4)每個(gè)目的地必須對(duì)游客做出一個(gè)與眾不同的承諾,然后經(jīng)常獨(dú)立地了解游客對(duì)品牌承諾的感知、滿意度和情感。8Kotler(2002）把旅游目的地的市場(chǎng)定位和品牌宣傳聯(lián)系起來(lái)并把他們作為打造強(qiáng)勢(shì)品牌步驟的兩個(gè)階段，并探討了國(guó)家如何運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷工具來(lái)維護(hù)聲譽(yù)，如何進(jìn)行形象管理，以吸引游客和外來(lái)投資。91.3旅游目的地品牌構(gòu)建和管理的實(shí)證研究Crockett、Wood（1999）以澳大利亞西部為例,從應(yīng)用的角度分析了品牌的構(gòu)建過(guò)程,給出了旅游目的地品牌構(gòu)建的一些相當(dāng)重要的原則,認(rèn)為

7、成功的旅游目的地品牌營(yíng)銷必須建立在仔細(xì)的市場(chǎng)研究及了解顧客的基礎(chǔ)上，然后進(jìn)行一系列活動(dòng)，諸如建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、提升產(chǎn)品、協(xié)調(diào)促銷協(xié)作關(guān)系等。10RogerPride重點(diǎn)介紹了創(chuàng)建杰出品牌的原則、品牌定位的核心要素，然后闡述了威爾士旅游局（WTB）是如何進(jìn)行品牌定位和實(shí)施品牌戰(zhàn)略并最終樹(shù)立起威爾士世界一流的高爾夫目的地的品牌形象。NigelMorgan(2002)在分析了國(guó)家目的地品牌化所面臨的主要障礙的基礎(chǔ)上仔細(xì)研究了“100%純凈的新西蘭”這一品牌的創(chuàng)造過(guò)程，并指出該品牌成功的關(guān)鍵在于確定了品牌價(jià)值，然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表現(xiàn)出來(lái)。11CanSengOoi仔細(xì)的審視了

8、新加坡從19962003非典結(jié)束后的品牌營(yíng)銷過(guò)程，從1996年重新定位，2000年“千禧狂歡”促銷，到2003年非典后的“新加坡獅吼”,他通過(guò)討論新加坡旅游局如何把旅游者的注意力引向位于現(xiàn)代化大都市新加坡城的亞洲城而使“新亞洲新加坡”的定位更具體化，告誡我們?nèi)绾伟哑放菩枨笪锘闹匾浴?2Grahambrownet.al關(guān)注了澳大利亞品牌創(chuàng)建的實(shí)踐，認(rèn)為事件旅游日趨重要，討論了特殊事件與目的地品牌營(yíng)銷之間的關(guān)系，Brown等人還全面研究并透視了澳大利亞的目的地大營(yíng)銷者是如何成功地駕馭全球?qū)οつ釆W運(yùn)會(huì)的關(guān)注而向世界推廣悉尼，乃至整個(gè)澳大利亞的旅游形象。13帕克等(Parketal,2006)對(duì)8

9、位來(lái)自不同國(guó)家或地區(qū)、負(fù)責(zé)目的地品牌樹(shù)立的官員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查,得出了實(shí)業(yè)界的一些觀點(diǎn)。調(diào)查表明:目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別、管理目的地形象、通過(guò)提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)使目的地更適于居住;目的地品牌效果衡量通常采用與目的地形象衡量類似的方法。141.4其他方面的研究AdrianPalmer（2004）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)為創(chuàng)建強(qiáng)大的目的地品牌提供了巨大的機(jī)遇，但僅靠建立網(wǎng)站是不能保證目的地獲得成功的，必須在網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)發(fā)、定位和推廣商有一致的戰(zhàn)略，并自始至終信守承諾。15Wolfgang(2005)利用實(shí)證研究的方法強(qiáng)調(diào)了在這個(gè)信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)在塑造旅游目的地品牌

10、形象中的重要作用，為其他旅游目的地在塑造品牌形象商提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。16Giuseppe和Scott(2005)進(jìn)行了利益相關(guān)者（stakeholder）對(duì)旅游目的地品牌塑造的影響力的研究；Steven(2005)從品牌獨(dú)特性、品牌組合和品牌共鳴的角度提供了如何評(píng)價(jià)旅游目的地品牌營(yíng)銷的效果的一種模型;17LisaFall和CharlesLubbers在目的地品牌營(yíng)銷的財(cái)政開(kāi)支方面進(jìn)行了研究，很少有人對(duì)目的地品牌營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)估。他們以美國(guó)為實(shí)例對(duì)如何測(cè)度促銷效果進(jìn)行了研究，指出旅游業(yè)也要像其他行業(yè)一樣顯示財(cái)務(wù)上的可行性，弄清促銷開(kāi)支。182.國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌研究2.1關(guān)于旅游目的地品牌的理論研究國(guó)

11、內(nèi)對(duì)旅游目的地品牌的研究還處于起步階段，目的地品牌研究始于旅游品牌的研究，這些研究主要從品牌一般的研究延伸和演繹過(guò)來(lái)?，F(xiàn)把目前的研究成果分類綜述如下：旅游目的地品牌概念、特征及內(nèi)容構(gòu)成的基礎(chǔ)研究。2002年李樹(shù)民提出了旅游地品牌的概念，并且詳細(xì)的闡述了旅游地品牌和旅游地形象的不同，提出了旅游地品牌構(gòu)建的一些途徑；梁明珠（2004）指出區(qū)域的品牌除了由旅游地名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案及其組合外，還應(yīng)由質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象、環(huán)境、創(chuàng)新等八大基本要素組成，并系統(tǒng)的闡述了旅游地品牌的構(gòu)成；19旅游目的地品牌的構(gòu)建、培育和營(yíng)銷。王崧、韓振華（2001）指出旅游品牌的培育應(yīng)當(dāng)以公共品牌的培

12、育為基礎(chǔ)，旅游品牌的成長(zhǎng)呈S型發(fā)展；20姚作為(2001)分析了我國(guó)旅游業(yè)品牌化進(jìn)程,對(duì)旅游品牌和其他品牌進(jìn)行了比較；21徐棲玲、陳宏巨(2001)針對(duì)服務(wù)的特殊性,探討了旅游服務(wù)品牌創(chuàng)建的可行途徑;傅新云（2005）初步探討了旅游地品牌定位及定位強(qiáng)化的問(wèn)題；22雷國(guó)雄、吳傳清（2006）引入品牌組合理論，探討了區(qū)域旅游品牌組合管理的理念、方法、組織，試圖建立區(qū)域旅游品牌組合管理的理論框架；23郭英之（2006）認(rèn)為成功的旅游目的地品牌營(yíng)銷應(yīng)具備三方面特點(diǎn)，分別是旅游目的地品牌營(yíng)銷的科技力、形象力和拓展力。旅游目的地品牌營(yíng)銷主體。李勝芬（2005）對(duì)政府在旅游地品牌建設(shè)中的主導(dǎo)性作用進(jìn)行了分析

13、；24王桂霞、邱艷庭（2005）分析了電子商務(wù)時(shí)代下旅游目的地的營(yíng)銷主體，肯定了旅游主管部門的龍頭作用，同時(shí)也分析了旅游中間商的營(yíng)銷導(dǎo)向作用及旅游供應(yīng)商的旅游營(yíng)銷品牌作用。25旅游地品牌形象研究。檀小舒（2003）提出了旅游目的地品牌形象的理論認(rèn)知和構(gòu)建策略；26梁明珠（2004）以廣深珠地區(qū)為實(shí)證分析了旅游目的地品牌與旅游地形象的辨析，認(rèn)為目前游客對(duì)旅游目的地選擇結(jié)果與對(duì)旅游目的地的形象認(rèn)知結(jié)果不一致，原因是旅游目的地形象沒(méi)有與旅游地品牌聯(lián)系起來(lái)或?qū)ζ放频膬?nèi)涵和管理體系關(guān)注得不夠。2.2關(guān)于旅游目的地品牌的實(shí)證研究于宏偉（2001）以青島為例，施薔生（2001）以上海為例就打造旅游目的地品牌

14、提出了相關(guān)策略；鄧輝、魯衛(wèi)星(2002)提出了主品、精品、名品、新品組成的旅游品牌層次結(jié)構(gòu)系統(tǒng),針對(duì)湖北省旅游品牌的層次結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)實(shí)施精品名牌戰(zhàn)略;27范斌等(2003)以香格里拉為例,探討了旅游地品牌特征的塑造;劉曉峰（2004）研究了黑龍江省冰雪旅游品牌的建設(shè)與完善問(wèn)題；黃其新（2005）從制定旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略、優(yōu)化旅游品牌成長(zhǎng)環(huán)境以及培育旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)主體入手進(jìn)行區(qū)域旅游品牌化的戰(zhàn)略組織這三個(gè)方面，探討了武漢市推進(jìn)旅游品牌化的發(fā)展思路；28王瓊等（2005）探討了云南旅游品牌的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；29喇明英（2006）探討了四川省涼山旅游品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略；30葉瑛瑩（2006）以吉安縣為例，探討了旅

15、游目的地品牌形象的設(shè)計(jì)與創(chuàng)建。313.小結(jié)有關(guān)旅游目的地品牌的大部分研究成果出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代以后。旅游目的地品牌被認(rèn)為是一種強(qiáng)有效的營(yíng)銷工具，對(duì)旅游目的地品牌的研究已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外旅游地營(yíng)銷研究的重要趨勢(shì)之一。對(duì)旅游目的地品牌的研究是建立在旅游形象已有的研究成果基礎(chǔ)上的，旅游品牌與旅游形象密不可分。綜合分析現(xiàn)有的研究成果可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者的研究主要集中在旅游目的地品牌的構(gòu)建上,對(duì)目的地的品牌管理進(jìn)行了很多實(shí)證分析，此外研究的視角還擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地品牌構(gòu)建的影響，利益相關(guān)者對(duì)目的地品牌塑造的影響等方面；而國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于旅游目的地品牌的研究還處于起步階段，關(guān)于旅游目的地品牌的研究多是從品

16、牌的一般研究延伸和演繹過(guò)來(lái)的，旅游目的地品牌的實(shí)證研究要多于基礎(chǔ)研究，對(duì)于旅游目的地品牌的基礎(chǔ)理論研究還不是很成熟，并且研究方法偏重于定性分析。通過(guò)文獻(xiàn)綜述，可以看出國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游品牌研究的差異性。在國(guó)外旅游品牌已經(jīng)進(jìn)入細(xì)節(jié)研究的情況下，國(guó)內(nèi)仍然處在旅游目的地品牌重要性及基本概念的探究上。和國(guó)外很多旅游地成功地建設(shè)目的地品牌相對(duì)應(yīng)，國(guó)內(nèi)旅游地品牌的實(shí)踐工作者還處在以旅游資源和產(chǎn)品的屬性為中心的“信息傳播”和“形象打造”上，在形象傳播上以文字型的形象口號(hào)為主，視覺(jué)識(shí)別缺乏創(chuàng)新和可傳播性。關(guān)于旅游目的地品牌的研究需要進(jìn)一步深入，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：加強(qiáng)對(duì)旅游目的地品牌戰(zhàn)略管理的研究?，F(xiàn)有研究大多是在

17、一般品牌研究的基礎(chǔ)上對(duì)目的地品牌的某個(gè)方面進(jìn)行研究，而很少有人系統(tǒng)的對(duì)旅游目的地的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全面的研究。這方面研究的缺失不利于旅游目的地品牌基礎(chǔ)理論的完善和目的地品牌建設(shè)規(guī)律的把握。完善研究方法。目前的分析大都是描述性的定性分析，缺少定量分析。今后的研究應(yīng)該在定性研究基礎(chǔ)上,強(qiáng)化實(shí)證研究及定量分析,運(yùn)用如因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型、聚類分析等定量研究方法,推進(jìn)旅游目的地品牌的研究進(jìn)程。強(qiáng)化旅游目的地形象與旅游目的地品牌關(guān)系的研究。目前大多數(shù)有關(guān)旅游目的地形象的研究沒(méi)有與旅游目的地品牌聯(lián)系起來(lái)，對(duì)品牌的內(nèi)涵和管理體系關(guān)注的不夠，導(dǎo)致目的地在形象推廣上未能借助品牌的內(nèi)涵和運(yùn)作有效的將游客的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為

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