分銷渠道管理重點(diǎn)

1、.第一章 ：理解分銷渠道要點(diǎn)：分銷渠道的概念 、演變、功能1.分銷渠道的概念 ：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的 、由各中間環(huán)節(jié)所聯(lián)結(jié)而成的路徑 。 （這些環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu) 、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等 。）2.分銷渠道的演變 ：分銷渠道經(jīng)歷了三個(gè)階段的演變 單一渠道圖例：制造商制造商分銷商顧客顧客（a）分銷商渠道（ b）直接銷售渠道 雙渠道模式圖例：制造商直接分銷商銷售顧客.專業(yè) .專注. 多渠道模式圖例：制造商聯(lián)合分銷網(wǎng)絡(luò)分銷直接銷售代理商消費(fèi)者3.分銷渠道的功能 ： 便利搜尋 調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異 （歸集、分裝、分級(jí)、匯總） 提供服務(wù) （中間機(jī)

2、構(gòu)可以提供的服務(wù)包括 ：信用、物流、市場(chǎng)信息與研究 、售后服務(wù)等 ）第二章 ： 渠道戰(zhàn)略要點(diǎn)：分銷渠道戰(zhàn)略的含義、 制定渠道戰(zhàn)略的流程1、 分銷渠道戰(zhàn)略的含義 ：為了實(shí)現(xiàn)分銷渠道目標(biāo)而制定的一整套指導(dǎo)方針 。（它的使命在與貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 總目標(biāo)則是要在最大限度上發(fā)揮渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略 、價(jià)格戰(zhàn)略 、以及促銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用 ，創(chuàng)造渠道價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，為企業(yè)樹(shù)立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)）2、 制定渠道戰(zhàn)略的流程：制定企業(yè)總體戰(zhàn)略制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行 SWAT 分析制定分銷渠道目標(biāo)制定具體渠道戰(zhàn)略分析渠道決策的經(jīng)濟(jì)性分析渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性 ，分析的結(jié)果和企業(yè)的實(shí)際情況將作為制定企業(yè)總體戰(zhàn)略的

3、參考 。.專業(yè) .專注.第三章 ：渠道政策要點(diǎn)：渠道鋪貨政策的類型 、渠道一體化政策的類型1、渠道鋪貨政策的類型 ：（據(jù)渠道寬度分類 ）（ 1）密集分銷（ 2）選擇分銷（ 3）獨(dú)家分銷2、渠道一體化政策的類型銷售渠道一體化政策資本投入型契約型經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)型獨(dú)一地會(huì)代家店域員理分一制制分銷帳銷制制制第四章 ：渠道流程要點(diǎn)：渠道流程種類 、信息流1、渠道流程種類 ：實(shí)體流：運(yùn)輸商生產(chǎn)商生產(chǎn)商倉(cāng)庫(kù)或倉(cāng)庫(kù)企業(yè)代理商或經(jīng)銷商運(yùn)輸商顧客所有權(quán)流 ：生產(chǎn)商經(jīng)銷商顧客信息流：運(yùn)輸商、倉(cāng)庫(kù)、銀行生產(chǎn)商生產(chǎn)商倉(cāng)庫(kù)或倉(cāng)庫(kù)企業(yè).專業(yè) .專注.代理商或經(jīng)銷商運(yùn)輸商、銀行顧客付款流：銀行生產(chǎn)商銀行代理商或經(jīng)銷商銀行顧客促銷流

4、：廣告商生產(chǎn)商廣告商代理商或經(jīng)銷商顧客2、信息流 企業(yè)需要關(guān)注的信息 ：宏觀信息 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 、客戶信息 、公司信息 信息獲取渠道 ：1）內(nèi)部報(bào)告制度2）銷售代表例行巡視與拜訪3）渠道成員會(huì)議4）公司簡(jiǎn)報(bào)第五章 渠道設(shè)計(jì)的原則與流程要點(diǎn)：渠道設(shè)計(jì)的含義 、渠道設(shè)計(jì)的流程1、渠道設(shè)計(jì)的含義 ：渠道設(shè)計(jì)是指在創(chuàng)建全新市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過(guò)程中所作的決策 。2、渠道設(shè)計(jì)的流程 ： 確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性 設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo) 明確分銷任務(wù) 設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu) 評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 選出 “最佳 ”渠道結(jié)構(gòu) 挑選渠道成員. 影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 ：a.市場(chǎng)因素 （市場(chǎng)區(qū)域 、市場(chǎng)規(guī)模

5、 、市場(chǎng)密度 ）b.產(chǎn)品因素 （體積與質(zhì)量 、易腐性 、單位價(jià)值 、標(biāo)準(zhǔn)化程度 、技術(shù)性和非技術(shù)性、嶄新度）c.公司因素 （規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力 、管理才能 、目標(biāo)與策略 ）.專業(yè) .專注.d.中間商因素 （可得性、成本、服務(wù)）e.環(huán)境因素f.行為因素第六章 ：設(shè)計(jì)渠道層次要點(diǎn)：渠道長(zhǎng)度 、寬度、廣度設(shè)計(jì) 各自的定義和影響因素1、渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì) ：定義： 是企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。影響因素 ：1）市場(chǎng)因素 ：市場(chǎng)規(guī)模大小 、居民居住集中與分散等2）購(gòu)買行為因素 ：顧客購(gòu)買量 、顧客購(gòu)買季節(jié)性 、顧客購(gòu)買額度 、顧客購(gòu)買探索度等3）產(chǎn)品因素 ：技術(shù)性、耐用性、規(guī)格化、輕重、價(jià)值、易腐性、周期性等4

6、）中間商因素 ：可利用性 、選擇該中間商企業(yè)應(yīng)付出的成本5）企業(yè)因素 ：財(cái)務(wù)能力 、渠道管理水平 、渠道控制力度強(qiáng)弱2、渠道寬度設(shè)計(jì) ：定義：根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量 、零售商數(shù)量 、代理商數(shù)量來(lái)確定影響因素 ：1)市場(chǎng)因素 （市場(chǎng)規(guī)模 、市場(chǎng)聚集度 ）2)購(gòu)買行為因素 （顧客購(gòu)買季節(jié)性 、購(gòu)買頻度 、購(gòu)買探索度等 ）3)產(chǎn)品因素 （產(chǎn)品質(zhì)量 越重越窄 、產(chǎn)品價(jià)值 越大越窄 、產(chǎn)品規(guī)格化 越規(guī)格越寬 、產(chǎn)品技術(shù)性 越強(qiáng)越窄 、產(chǎn)品生命周期 越短越窄 、耐用性 耐用品一般較窄 ）4)企業(yè)因素 （企業(yè)產(chǎn)品組合的不同 長(zhǎng)渠道寬渠道 、短渠道窄渠道、廠商對(duì)分銷渠道的控制 控制強(qiáng)度高渠道窄、控制強(qiáng)度

7、低渠道寬3、渠道廣度設(shè)計(jì) ：定義：（是寬度的一種拓展和延伸 ），是指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動(dòng)，而非幾個(gè)批發(fā)商或幾個(gè)零售商的問(wèn)題 。.專業(yè) .專注.Ps.渠道長(zhǎng)度 、寬度、廣度的關(guān)系圖例 ：渠道廣度制造商中間商 1中間商 1長(zhǎng)寬度中間商 2 中間商 3度中間商 2 中間商 3中間商 4顧客顧客顧客渠道1渠道2渠道3第七章 ：建立渠道關(guān)系要點(diǎn)：松散型渠道關(guān)系 、垂直型渠道關(guān)系 、共生型渠道關(guān)系圖例及定義1、圖例：渠道成員關(guān)系松散型渠道關(guān)系垂直型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系所契管有約理權(quán)式式式.專業(yè) .專注.2、定義：松散型渠道關(guān)系 ：渠道由各個(gè)相互獨(dú)立的成員組成，沒(méi)有哪一個(gè)成員能夠擁有足以支

8、配其他成員的能力，每一個(gè)成員只關(guān)心自身的最大利益，共同執(zhí)行分銷功能的一種關(guān)系模式 。垂直型渠道關(guān)系 ：是由生產(chǎn)者 、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。 管理式 ： 由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。 所有權(quán)式 ：一家公司通過(guò)建立自己的銷售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。 契約式 ：指廠商或分銷商與各渠道之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系 ，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。共生型渠道關(guān)系 ： 兩家或兩

9、家以上的公司通過(guò)某種形式的協(xié)作，共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道關(guān)系，目的是通過(guò)聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第八章 ：選擇渠道成員要點(diǎn)：選擇渠道成員的步驟、找到合適的渠道成員的的途徑、選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) / 考慮因素1、選擇渠道成員的步驟 ： 尋找合適的渠道成員對(duì)照選擇標(biāo)準(zhǔn)作出判斷確保入選成員最終成為正式渠道成員2、尋找渠道成員的途徑 : 地區(qū)銷售組織 商業(yè)渠道 中間商咨詢 顧客 廣告 商業(yè)展覽 其他3、選擇渠道成員標(biāo)準(zhǔn) / 考慮因素 ：.專業(yè) .專注. 市場(chǎng)覆蓋范圍 聲譽(yù) 中間商的歷史經(jīng)驗(yàn) 合作意愿 產(chǎn)品組合情況 分銷商的財(cái)務(wù)狀況 分銷商的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 分銷商的促銷能力第九章 ：經(jīng)銷與銷售代

10、理要點(diǎn)：銷售代理方式的定義和作用、圖表1、銷售代理方式圖表 ：某一市場(chǎng)上代理商的是否承擔(dān)貨物風(fēng)險(xiǎn)以及與混合數(shù)量原廠的業(yè)務(wù)關(guān)系獨(dú)家代理多家代傭金代理買斷代代理商與原經(jīng)銷與代理混合分支機(jī)構(gòu)指理理廠互為代理導(dǎo)下的代理方式產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)潛力代理商實(shí)力廠家產(chǎn)品類型區(qū)分價(jià)格策略現(xiàn)有代理商的能力總代總經(jīng)總代理下銷下理與設(shè)經(jīng)設(shè)代總經(jīng)銷商理銷并存2、銷售代理方式的定義 、作用定義：一般是締約代理商 ，以被代理人的名義行事 ，擁有代替被代理人訂立合同的權(quán)利。作用： 1）使企業(yè)產(chǎn)品更快地進(jìn)入某一市場(chǎng)，試探市場(chǎng)需求 。2）減免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ，降低銷售成本 。3）減少交易次數(shù) ，加強(qiáng)售后服務(wù) 。.專業(yè) .專注.第

11、十章 ：連鎖與特許經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)：連鎖經(jīng)營(yíng)的概念 、熟悉連鎖商店的類型 、特許經(jīng)營(yíng)的定義 、提供的服務(wù) 、主要要素1、連鎖經(jīng)營(yíng)的概念 ：是指同一資本所有 ，經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù) ，由同一個(gè)總部集中管理領(lǐng)導(dǎo) ，共同進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)形式 。2、連鎖商店的類型 ：1）按主導(dǎo)企業(yè)劃分 ：生產(chǎn)廠家主導(dǎo)型 、批發(fā)商主導(dǎo) 、零售商主導(dǎo)2）按行業(yè)標(biāo)識(shí)劃分 ：商業(yè)連鎖 、飲食業(yè)連鎖 、服務(wù)業(yè)連鎖3）按經(jīng)營(yíng)形式劃分 ：超級(jí)市場(chǎng) 、便民商店 、專業(yè)商店 、百貨商店 、郊區(qū)購(gòu)物中心連鎖 、快餐店連鎖4）按地理范圍劃分 ：地區(qū)性、跨地區(qū)連鎖 、全國(guó)性連鎖 、國(guó)際性連鎖3、特許經(jīng)營(yíng)的定義 ：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)協(xié)

12、議 ，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌 、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù) 、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利 。（ A 與 B 通過(guò)協(xié)議 ，授予 B 使用 A 的品牌、商品等的權(quán)利 ）4、特許人向受許人提供的服務(wù)：1)初始服務(wù) ：征召、培訓(xùn)2)后續(xù)服務(wù) ：監(jiān)督和支持 、持續(xù)培訓(xùn) 、總部組織 、研究和開(kāi)發(fā) 、廣告和促銷5、特許經(jīng)營(yíng)的主要要素 ：1）特許權(quán)2）特許經(jīng)營(yíng)合同3）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用第十一章 ：網(wǎng)絡(luò)分銷要點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型 、互聯(lián)網(wǎng)推廣策略1、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型 ：1)企業(yè)網(wǎng)站直銷2)店中店直銷3)網(wǎng)絡(luò)間接分銷4)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)分銷.專業(yè) .專注.2、互聯(lián)網(wǎng)推廣策略 ：1）利用搜索引擎2）投放網(wǎng)絡(luò)廣告3）電子郵件營(yíng)銷

13、4）借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類平臺(tái)5）借助 SNS 平臺(tái)6）交換鏈接7）加入網(wǎng)站名錄8）在線會(huì)員制營(yíng)銷第十二章 ：國(guó)際分銷要點(diǎn) :國(guó)際分銷的概念 、必然性、國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式 （圖例）、 OEM 含義1、國(guó)際分銷的概念 ：分銷渠道的國(guó)際化2、國(guó)際營(yíng)銷的必然性 ：1）國(guó)內(nèi)環(huán)境的推動(dòng) ：經(jīng)濟(jì)活動(dòng)周期與季節(jié)性 、不同地區(qū)產(chǎn)品生命周期 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力 、本國(guó)政府的推進(jìn)2）國(guó)際市場(chǎng)的吸引 ：市場(chǎng)需求巨大 、營(yíng)銷環(huán)境較為優(yōu)越 、提高營(yíng)銷效率3）企業(yè)發(fā)展需要 : 發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 、獲取外部資源 、提高規(guī)模效益3、國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式 ：（ P265 圖）國(guó)際分銷渠道產(chǎn)品出口分銷網(wǎng)絡(luò)分銷國(guó)外生產(chǎn)銷售間接出口直接出口間接出口

14、 ：專業(yè)外貿(mào)公司 、國(guó)際貿(mào)易公司 、出口管理公司 、合作出口 、外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)辦事處直接出口 : 直接賣給國(guó)外 、給國(guó)外中間商委托或出售 、國(guó)際經(jīng)紀(jì)人 、直接在國(guó)外銷售.專業(yè) .專注.國(guó)外生產(chǎn)銷售 ：許可證貿(mào)易 、組裝業(yè)務(wù) 、合同制造 、合資經(jīng)營(yíng) 、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)4、OEM 含義：（就是委托生產(chǎn) ，實(shí)際上是一種 “代工生產(chǎn) ”的方式 ）品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品 ，而是利用自己掌握的 “關(guān)鍵核心技術(shù) ”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道 ，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做 ，承接加工任務(wù)的制造商就被稱為 OEM 廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是 OEM 產(chǎn)品 。第十三章 ：激勵(lì)渠道成員要點(diǎn)：直接激勵(lì)與間接激勵(lì)的

15、概念、方法1、直接激勵(lì) ：概念：通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定中間商在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。方法：返利政策 、價(jià)格折扣 、開(kāi)展促銷活動(dòng) 、提供市場(chǎng)基金 、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) 、補(bǔ)貼2、間接激勵(lì) ：概念：幫助中間商進(jìn)行銷售管理 ，以提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性。方法： 幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理 幫助零售商進(jìn)行零售終端管理 幫助經(jīng)銷商管理其客戶往來(lái)加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作 庫(kù)存保護(hù) 開(kāi)拓市場(chǎng) 產(chǎn)品及技術(shù)支持第十四章 ： 化解渠道沖突要點(diǎn)：渠道沖突的定義 、類型、熟悉渠道沖突的原因 、渠道沖突的解決方法 、竄貨的定義 、種類、原因、控制措施1、渠道沖突的定義

16、、類型定義：分銷渠道的某一成員將另一成員視為敵人 ，且對(duì)其進(jìn)行傷害 、設(shè)法阻撓或在損壞該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情況 。類型：1）水平渠道沖突 （某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突 eg.同級(jí)批發(fā)商、零售商）2）垂直渠道沖突 （同一渠道中不同層次之間的沖突eg. 制造商與分銷.專業(yè) .專注.商、總代理與批發(fā)商 、批發(fā)商與零售商 ）3）多渠道沖突 （兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突eg. 直接渠道與間接渠道形式中成員之間的沖突 ，代理分銷與經(jīng)銷分銷形式中渠道成員之間的沖突 ）2、渠道沖突的原因P304根本原因 ：角色失稱 、感知偏差 、決策權(quán)分歧 、期望差異 、目標(biāo)錯(cuò)位 、溝通困難、資源

17、稀缺直接原因 ：價(jià)格原因 、存貨水平 、大客戶原因 、征占對(duì)方資金 、技術(shù)咨詢和服務(wù)問(wèn)題、中間商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品3、渠道沖突的解決方法1）長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略 ：建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 （實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ) ：強(qiáng)迫力量 、報(bào)酬力量 、法定力量、專家力量 、聲譽(yù)力量 ；實(shí)現(xiàn)方式 ： 會(huì)員制、銷售代理制 、聯(lián)營(yíng)公司 ）2）短期戰(zhàn)術(shù) ：實(shí)施目標(biāo)管理 、銷售促進(jìn)激勵(lì) 、進(jìn)行協(xié)商談判 、清理渠道成員 、使用法律手段4、竄貨的定義 、種類、原因、控制措施竄貨定義 ：由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中各級(jí)代理商 、分公司等受利益驅(qū)動(dòng) ，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售 ，造成價(jià)格混亂 ，從而使其他經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心 ，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的一種現(xiàn)象 。種類：惡性竄貨 、自然性竄貨 、良性竄貨原因：1）價(jià)格體系混亂2）廠家唯利是圖3）企業(yè)盲目地向經(jīng)銷商加壓加量4）公開(kāi)返利導(dǎo)致價(jià)格新空間5）經(jīng)銷商防止廠家別擇賢良而違約操作6）推廣費(fèi)由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價(jià)位 ，造成新的價(jià)格空間7）銷售人員受利