安踏國際市場營銷計劃書

1、目 錄1、摘要 32、營銷目標 43、市場調(diào)查 44、市場細分與定位 55、營銷渠道 66、營銷策略 67、總結(jié) 8摘 要我們公司是香港大國際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司 ，集“中國名牌產(chǎn)品”、中國“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽于一身。經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合體育用品企業(yè)。到目前為止，擁有同行業(yè)中最大的零售網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)外已擁有超過3000家安踏品牌專賣店，網(wǎng)點遍布全球十多個國家和地區(qū)?！癒eep moving ,永不止步”不僅是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”理念的延續(xù)，更是安踏對未來，對于中國體育的承諾。但是我們公司在海外的市場顯得遠遠不夠，所以我們

2、一直努力向國際大品牌、大公司發(fā)展?，F(xiàn)在公司致力于開拓美國市場，進入美國市場參與鞋類產(chǎn)品的競爭，尋求更廣泛的國際市場機會，提升我企業(yè)競爭力，擴大產(chǎn)品銷售。因此我此次作出以下一系列策劃，以開展美國市場營銷。營 銷 目 標1、 擴展企業(yè)營銷領(lǐng)域，尋求更廣泛的國外市場，擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售。2、 進入美國服裝市場。爭取創(chuàng)造國際知名品牌。3、 尋求有力的市場機會，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭過度給企業(yè)帶來的損失。市 場 調(diào) 查1、 外部條件分析： 我國經(jīng)濟增長的外部環(huán)境有所改善，但外部需求恢復(fù)增長需要較長時期。在各國開出的“強力藥方”作用下，全球經(jīng)濟出現(xiàn)大病初愈跡象。歐洲發(fā)達國家主要經(jīng)濟開始出現(xiàn)復(fù)蘇

3、跡象，但目前仍面臨失業(yè)率飆升、財政赤字劇增和消費不振等諸多挑戰(zhàn)，經(jīng)濟刺激計劃也將收縮或陸續(xù)退出，經(jīng)濟全面復(fù)蘇將是一個曲折而又漫長的過程。2、 內(nèi)部條件分析： 穩(wěn)定出口政策成效明顯，但外貿(mào)形勢不容樂觀。 首先，近期人民幣升值壓力有所上升，美元出現(xiàn)較大幅度貶值。美元中長期弱勢格局難以根本改變，而中國擁有世界第一的外匯儲備 和巨大的貿(mào)易順差，人民幣升值壓力近期有所上升，不利于中國出口回升。其次，國際貿(mào)易摩擦加劇，國際貿(mào)易保護主義升溫，中國成為最大的受害國。中國未來想要重現(xiàn)出口20%、30%及以上的持續(xù)高速增長局已不太現(xiàn)實。 財政和金融環(huán)境良好，但通脹預(yù)期逐漸顯現(xiàn)。 我國目前面臨的財政和金融環(huán)境相對比

4、較穩(wěn)定和良好。首先，財政實力和外匯儲備實力逐漸增強。近年來，我國財政收入出現(xiàn)快速增長的趨勢，財政實力不斷增強。其次，我國的外債償債率、負債率等各項指標均持續(xù)回落。再者，金融監(jiān)管體系在文穩(wěn)健提高。市 場 細 分體育運動用品市場可以大致粗略細分為高端、中端、中檔、中低、低檔等細分市場，高端市場已被耐克、阿迪達斯占據(jù)，二線品牌如彪馬、銳步、匡威等占據(jù)了中端市場，高端市場比較難以得到消費者的認可，所以安踏要想在美國取得成功就只能先將目標瞄準中端或中端以下市場。消費者目標市場細分：安踏跑步鞋：主要是愛好運動的老齡人消費群體。安踏板鞋：主要是時尚潮流的廣大青年消費者。安踏籃球鞋：青少年，在校學(xué)生等愛好籃球

5、運動的消費者。安踏網(wǎng)球鞋：白領(lǐng)等愛好網(wǎng)球運動的中高收入群體。安踏綜合訓(xùn)練鞋：崇尚運動的消費者或職業(yè)運動員。安踏戶外運動鞋：適合各個年齡階段中收入家庭的普通消費者。在所有種類的鞋中，女鞋的消費量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消費較小，占到銷售額的10%。以2004年為例，女鞋在美國國內(nèi)消費量達8.2億件，比2003年的7.4億件增加了11.3%，從進口的數(shù)據(jù)來看2004年進口8.1億件，比2003年的7.3億件增加了11.5%，通常情況下，女性消費者在鞋上的平均消費高于男性消費者80%以上。因此，女鞋市場有更大的發(fā)展前景。美國服裝市場的季節(jié)性很強，銷售旺季主要集中在學(xué)校假期剛過，圣誕節(jié)假期和復(fù)活節(jié)

6、假期。銷 售 渠 道在銷售渠道方面，美國的各類鞋子專賣店仍然是做重要的銷售渠道，共占據(jù)了近50%的銷售額。而百貨店排名在第2位，占有20%的銷售份額。大賣場占有約17%的銷售份額，這類銷售渠道主要有價格優(yōu)勢。從消費者群體來看，職業(yè)不同，消費水平及類別也有所不同。營 銷 策 略1、 第一階段，公司實施固有品牌產(chǎn)品差異化策略，即以安踏現(xiàn)有的知名品牌先遣進軍美國市場，這一策略主要是考慮到縣改變美國對中國運動鞋低端廉價、沒有值得信賴的品牌的認知。為安踏創(chuàng)建國際知名品牌奠定基礎(chǔ)；差異化就是改變安踏鞋在國內(nèi)的國內(nèi)的一些針對國內(nèi)消費者需求而特意設(shè)計的款式、型號和包裝，專門生產(chǎn)設(shè)計出符合美國人需求的款式、型號

7、和包裝，包裝上使用環(huán)保標志，同時又附贈品包裝策略：其次要增加產(chǎn)品的其他新功能。在附加產(chǎn)品或服務(wù)方面，顧客買就買南非負責(zé)清晰、保養(yǎng)等，對產(chǎn)品質(zhì)量進行保證，產(chǎn)品質(zhì)量免費“三包”，電話購買可以提供市區(qū)5公里內(nèi)免費送貨服務(wù)。2、 第二階段，公司實施相關(guān)產(chǎn)品機會牽引策略和聚力開發(fā)策略。在延續(xù)第一階段的產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，采取和美國運動鞋公司合作開創(chuàng)新的整套銷售方式，以新的消費形式向顧客提供商品：此時產(chǎn)品開發(fā)將逐步轉(zhuǎn)移到新功能鞋子上，根據(jù)美國人愛好運動的特點，開發(fā)運動鞋系列，根據(jù)美國是大賽事舉行的國家，開發(fā)出根據(jù)支持某對某人的運動系列，同時創(chuàng)造該系列的新品牌，此階段還要完善網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)質(zhì)量，整理顧客的消費信

8、息資料，便于以后向其他推薦符合他個人的新品鞋以及為研發(fā)設(shè)計新鞋收集信息。3、 第三階段，公司的產(chǎn)品策略是實施專門個性化生產(chǎn)策略。本階段公司已經(jīng)有實力進行精細化生產(chǎn)，可以對不同消費者的個性化需求實現(xiàn)專門設(shè)計定制，而且創(chuàng)建了定制和銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道，產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)進入了多樣化、差異化、高檔化生產(chǎn)階段。4、 整個營銷過程營銷策略：在美國顯注冊自己的品牌、商標，再與相關(guān)合作公司達成協(xié)議獲取他們的商標特許使用權(quán)。使用經(jīng)銷商或合作公司的特許品牌：同時增設(shè)運動鞋“綠色標準”，實行綠色設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售全過程，做“綠色運動鞋”品牌，安踏設(shè)立的這些“綠色標準”將使得每雙鞋子的成本著呢國家3%左右，而這個費用將由產(chǎn)、供、銷三方共同承擔(dān)。品牌逐個進入美國市場，沿著“進一個，成功一個，鞏固一個，開發(fā)一個，輻射一片”的營銷主線發(fā)展?？?結(jié) 從整個營銷環(huán)境分析和具體的營