安踏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書

1、目 錄1、摘要 32、營(yíng)銷目標(biāo) 43、市場(chǎng)調(diào)查 44、市場(chǎng)細(xì)分與定位 55、營(yíng)銷渠道 66、營(yíng)銷策略 67、總結(jié) 8摘 要我們公司是香港大國(guó)際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司 ，集“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、中國(guó)“中國(guó)免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身。經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合體育用品企業(yè)。到目前為止，擁有同行業(yè)中最大的零售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)外已擁有超過3000家安踏品牌專賣店，網(wǎng)點(diǎn)遍布全球十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“Keep moving ,永不止步”不僅是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”理念的延續(xù)，更是安踏對(duì)未來，對(duì)于中國(guó)體育的承諾。但是我們公司在海外的市場(chǎng)顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以我們

2、一直努力向國(guó)際大品牌、大公司發(fā)展。現(xiàn)在公司致力于開拓美國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)參與鞋類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，尋求更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提升我企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。因此我此次作出以下一系列策劃，以開展美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng) 銷 目 標(biāo)1、 擴(kuò)展企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，尋求更廣泛的國(guó)外市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售。2、 進(jìn)入美國(guó)服裝市場(chǎng)。爭(zhēng)取創(chuàng)造國(guó)際知名品牌。3、 尋求有力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一定程度上避開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)過度給企業(yè)帶來的損失。市 場(chǎng) 調(diào) 查1、 外部條件分析： 我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的外部環(huán)境有所改善，但外部需求恢復(fù)增長(zhǎng)需要較長(zhǎng)時(shí)期。在各國(guó)開出的“強(qiáng)力藥方”作用下，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大病初愈跡象。歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家主要經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)復(fù)蘇

3、跡象，但目前仍面臨失業(yè)率飆升、財(cái)政赤字劇增和消費(fèi)不振等諸多挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃也將收縮或陸續(xù)退出，經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇將是一個(gè)曲折而又漫長(zhǎng)的過程。2、 內(nèi)部條件分析： 穩(wěn)定出口政策成效明顯，但外貿(mào)形勢(shì)不容樂觀。 首先，近期人民幣升值壓力有所上升，美元出現(xiàn)較大幅度貶值。美元中長(zhǎng)期弱勢(shì)格局難以根本改變，而中國(guó)擁有世界第一的外匯儲(chǔ)備 和巨大的貿(mào)易順差，人民幣升值壓力近期有所上升，不利于中國(guó)出口回升。其次，國(guó)際貿(mào)易摩擦加劇，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義升溫，中國(guó)成為最大的受害國(guó)。中國(guó)未來想要重現(xiàn)出口20%、30%及以上的持續(xù)高速增長(zhǎng)局已不太現(xiàn)實(shí)。 財(cái)政和金融環(huán)境良好，但通脹預(yù)期逐漸顯現(xiàn)。 我國(guó)目前面臨的財(cái)政和金融環(huán)境相對(duì)比

4、較穩(wěn)定和良好。首先，財(cái)政實(shí)力和外匯儲(chǔ)備實(shí)力逐漸增強(qiáng)。近年來，我國(guó)財(cái)政收入出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，財(cái)政實(shí)力不斷增強(qiáng)。其次，我國(guó)的外債償債率、負(fù)債率等各項(xiàng)指標(biāo)均持續(xù)回落。再者，金融監(jiān)管體系在文穩(wěn)健提高。市 場(chǎng) 細(xì) 分體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)可以大致粗略細(xì)分為高端、中端、中檔、中低、低檔等細(xì)分市場(chǎng)，高端市場(chǎng)已被耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)，二線品牌如彪馬、銳步、匡威等占據(jù)了中端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)比較難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，所以安踏要想在美國(guó)取得成功就只能先將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中端或中端以下市場(chǎng)。消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：安踏跑步鞋：主要是愛好運(yùn)動(dòng)的老齡人消費(fèi)群體。安踏板鞋：主要是時(shí)尚潮流的廣大青年消費(fèi)者。安踏籃球鞋：青少年，在校學(xué)生等愛好籃球

5、運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。安踏網(wǎng)球鞋：白領(lǐng)等愛好網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的中高收入群體。安踏綜合訓(xùn)練鞋：崇尚運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者或職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。安踏戶外運(yùn)動(dòng)鞋：適合各個(gè)年齡階段中收入家庭的普通消費(fèi)者。在所有種類的鞋中，女鞋的消費(fèi)量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消費(fèi)較小，占到銷售額的10%。以2004年為例，女鞋在美國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)量達(dá)8.2億件，比2003年的7.4億件增加了11.3%，從進(jìn)口的數(shù)據(jù)來看2004年進(jìn)口8.1億件，比2003年的7.3億件增加了11.5%，通常情況下，女性消費(fèi)者在鞋上的平均消費(fèi)高于男性消費(fèi)者80%以上。因此，女鞋市場(chǎng)有更大的發(fā)展前景。美國(guó)服裝市場(chǎng)的季節(jié)性很強(qiáng)，銷售旺季主要集中在學(xué)校假期剛過，圣誕節(jié)假期和復(fù)活節(jié)

6、假期。銷 售 渠 道在銷售渠道方面，美國(guó)的各類鞋子專賣店仍然是做重要的銷售渠道，共占據(jù)了近50%的銷售額。而百貨店排名在第2位，占有20%的銷售份額。大賣場(chǎng)占有約17%的銷售份額，這類銷售渠道主要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者群體來看，職業(yè)不同，消費(fèi)水平及類別也有所不同。營(yíng) 銷 策 略1、 第一階段，公司實(shí)施固有品牌產(chǎn)品差異化策略，即以安踏現(xiàn)有的知名品牌先遣進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，這一策略主要是考慮到縣改變美國(guó)對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋低端廉價(jià)、沒有值得信賴的品牌的認(rèn)知。為安踏創(chuàng)建國(guó)際知名品牌奠定基礎(chǔ)；差異化就是改變安踏鞋在國(guó)內(nèi)的國(guó)內(nèi)的一些針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求而特意設(shè)計(jì)的款式、型號(hào)和包裝，專門生產(chǎn)設(shè)計(jì)出符合美國(guó)人需求的款式、型號(hào)

7、和包裝，包裝上使用環(huán)保標(biāo)志，同時(shí)又附贈(zèng)品包裝策略：其次要增加產(chǎn)品的其他新功能。在附加產(chǎn)品或服務(wù)方面，顧客買就買南非負(fù)責(zé)清晰、保養(yǎng)等，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行保證，產(chǎn)品質(zhì)量免費(fèi)“三包”，電話購買可以提供市區(qū)5公里內(nèi)免費(fèi)送貨服務(wù)。2、 第二階段，公司實(shí)施相關(guān)產(chǎn)品機(jī)會(huì)牽引策略和聚力開發(fā)策略。在延續(xù)第一階段的產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，采取和美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋公司合作開創(chuàng)新的整套銷售方式，以新的消費(fèi)形式向顧客提供商品：此時(shí)產(chǎn)品開發(fā)將逐步轉(zhuǎn)移到新功能鞋子上，根據(jù)美國(guó)人愛好運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，開發(fā)運(yùn)動(dòng)鞋系列，根據(jù)美國(guó)是大賽事舉行的國(guó)家，開發(fā)出根據(jù)支持某對(duì)某人的運(yùn)動(dòng)系列，同時(shí)創(chuàng)造該系列的新品牌，此階段還要完善網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)質(zhì)量，整理顧客的消費(fèi)信

8、息資料，便于以后向其他推薦符合他個(gè)人的新品鞋以及為研發(fā)設(shè)計(jì)新鞋收集信息。3、 第三階段，公司的產(chǎn)品策略是實(shí)施專門個(gè)性化生產(chǎn)策略。本階段公司已經(jīng)有實(shí)力進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)，可以對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)專門設(shè)計(jì)定制，而且創(chuàng)建了定制和銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道，產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了多樣化、差異化、高檔化生產(chǎn)階段。4、 整個(gè)營(yíng)銷過程營(yíng)銷策略：在美國(guó)顯注冊(cè)自己的品牌、商標(biāo)，再與相關(guān)合作公司達(dá)成協(xié)議獲取他們的商標(biāo)特許使用權(quán)。使用經(jīng)銷商或合作公司的特許品牌：同時(shí)增設(shè)運(yùn)動(dòng)鞋“綠色標(biāo)準(zhǔn)”，實(shí)行綠色設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售全過程，做“綠色運(yùn)動(dòng)鞋”品牌，安踏設(shè)立的這些“綠色標(biāo)準(zhǔn)”將使得每雙鞋子的成本著呢國(guó)家3%左右，而這個(gè)費(fèi)用將由產(chǎn)、供、銷三方共同承擔(dān)。品牌逐個(gè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，沿著“進(jìn)一個(gè)，成功一個(gè)，鞏固一個(gè)，開發(fā)一個(gè)，輻射一片”的營(yíng)銷主線發(fā)展?？?結(jié) 從整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境分析和具體的營(yíng)