宜家家居體驗營銷分析報告

1、.宜家家居體驗營銷分析報告一、概況企業(yè)簡介宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。 在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會責任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品。

2、 目前宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達到10家，所需倉儲容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。二、具體分析其體驗營銷的原理我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時，

3、如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會發(fā)現(xiàn)消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。 因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。當然，不是所有的產(chǎn)品和服務都能夠讓消費者親身體驗的，就拿家具來說，盡管我們在購買沙發(fā)時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常

4、常看到的是樣品上的“勿坐”字樣或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。但是，來自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導消費者進行隨意全面的體驗，以至于剛進中國市場沒多久，就吸引了眾多消費者的眼球，其體驗營銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。 1、銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費者感官宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因為在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗就會影響到人們的購物決策。一種不同尋常的體驗場景，是影響人們購物決策的核心要點。2、體驗是從產(chǎn)品開始

5、的僅僅有好的場景設(shè)置，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計方面也費了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者日常使用的習慣，一個產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供應商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。 在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費者的使用需要和習慣來設(shè)計人性化的產(chǎn)品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。3、體驗背后包含了強大的品牌文

6、化符號消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標消費階層的文化符號，并創(chuàng)造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗營銷發(fā)揮了真正的作用。4、全程體驗加深顧客印象消費者購買家居還會有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候后悔莫及，宜家在這一點上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設(shè)立了不同風格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)

7、品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導手冊和宣傳片和安裝工具等。隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現(xiàn)場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加深了消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。5、體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷管理體系從宜家我們可以看出，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設(shè)計的營銷方法，運用體驗營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)

8、都必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗營銷是指通過系統(tǒng)的消費者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設(shè)計和品牌傳播，來建立和消費者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標消費群體忠誠度的過程結(jié)合宜家經(jīng)驗一個系統(tǒng)的體驗營銷流行需要開展以下工作第一，注重對消費者心理需求的研究和分析第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)第三，加強體驗式的信息傳播第四，進行精心的體驗場景設(shè)置第五，組織體驗式活動，讓消費者參與進來體驗營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務)的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一

9、個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，在每一個業(yè)務環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。三、對體驗營銷的啟示體驗營銷無非就是加強終端現(xiàn)場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷，如果你切實將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價值才不是問題。體驗營銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。宜家體驗營銷實證研究副標題：

10、作者：姜曉慶田圣炳來源：2010年第8期銷售與市場管理版人氣：354 時間：2010-8-2 16:27:19進入論壇 隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對產(chǎn)品的關(guān)注不再僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量與功能上，而是將更多的目光投向了產(chǎn)品購買和消費過程中的情感與價值體驗。因此，體驗成為顧客價值的重要驅(qū)動因素之一，體驗營銷也作為新的營銷模式登上舞臺。然而，在具體的營銷實踐中，企業(yè)的體驗營銷真能獲得消費者的認同嗎?體驗營銷能夠切實影響消費者的品牌偏好，進而為企業(yè)帶來真金白銀嗎?本文將以體驗營銷的成功實踐者宜家(中國)公司為例，通過實證研究探討體驗營銷對消費者品牌偏好與購買意愿的影響，以期為借助體驗營銷開拓市場的

11、企業(yè)提供參考與借鑒。宜家三位一體的體驗營銷模式宜家的體驗營銷模式真能如其宣傳的那樣發(fā)揮效果嗎?如果能，它將如何影響消費者對宜家品牌的忠誠度和購買意愿?在理論與實踐層面上理清這一問題，對其他企業(yè)開展體驗營銷具有十分重要的意義。作為一家全球化的家居企業(yè)，宜家在家居行業(yè)以及消費者心目中享有盛譽，這在很大程度上得益于其獨特的體驗營銷模式，即通過營銷生活方式和突出的功能性產(chǎn)品設(shè)計，為原本簡單的家具產(chǎn)品烙上文化印記。實際上，宜家所提供的不僅是設(shè)計簡約的產(chǎn)品，還有獨特的展示方法和輕松的購物環(huán)境。一般的家居店不允許消費者隨便觸摸或試用產(chǎn)品，宜家則恰恰相反：你可以走進廚房，拉開抽屜，甚至走進臥室躺在床上體驗一番

12、“家”的感覺；同時，宜家店內(nèi)還提供了多樣美味的餐飲服務，顧客在逛宜家的同時能夠便捷地在店內(nèi)用餐，增添了一份“家”的味道與溫馨。可以說，獨特的產(chǎn)品設(shè)計、人性化的居家式店鋪陳設(shè)和多樣美味的餐飲服務構(gòu)成了宜家獨特的體驗式營銷載體，這也是其營銷戰(zhàn)略的撒手锏。宜家體驗營銷模式的實證研究研究設(shè)計通過網(wǎng)絡和現(xiàn)場調(diào)查，我們以滾雪球的方式在上海向職員、學生、教師等發(fā)放問卷300份，收回287份，總回收率為95.7。其中，收回的有效問卷為237份，有效回收率為79。在回收的237份有效問卷中，統(tǒng)計顯示：被調(diào)查對象中女性占61.6，而男性僅占38.4在年齡分布中，81.01的調(diào)查對象是在2330歲之間；碩士占所有調(diào)

13、查對象的43.88，本科占49.79收入的分布相對比較平均；學生、外企職員、教師及國企職員所占比例較高。(如表1所示)由樣本的分布情況可見，調(diào)查對象中多為年輕的、學歷較高的白領(lǐng)和學生族，而宜家簡約的設(shè)計風格、獨特的營銷理念正是吸引大批年輕人光顧的原因，因此，樣本的選取較為合理。從消費者參觀次數(shù)來看，70以上的消費者去過宜家的次數(shù)為14次，而去過4次以上的比例則大大降低；從會員意向來看，選擇“非常有興趣”、“有興趣”和“比較有興趣”的共占65。在宜家體驗式營銷策略下，消費者前往宜家最主要的原因是其獨特的家居產(chǎn)品和設(shè)計理念，只有極少數(shù)人是因為消磨時間或者選擇餐飲而前往。下文將對宜家體驗式營銷的三個

14、不同載體進行更深入的分析。數(shù)據(jù)分析宜家產(chǎn)品您的理想生活：家居風格可分為五種類型：簡約自然、富麗堂皇、高貴典雅、新穎時髦和寧靜幽雅。其中，簡約自然是消費者最偏愛的風格，占到55.27(如表2)，這也是和宜家家居設(shè)計風格吻合度最高的。從表2來看，宜家家居設(shè)計風格與消費者偏好中“相當符合”和“比較符合”的遠遠超過一半，而選擇“不符合”和“完全不符合”的消費者微乎其微。在消費者家居風格偏好與宜家產(chǎn)品設(shè)計風格的契合度相當高的前提下，我們可以研究這樣的契合度與提高宜家銷售量的相關(guān)關(guān)系。具體來說，將宜家設(shè)計風格與消費者偏好相符程度、消費者是否購買宜家產(chǎn)品這兩個變量進行分析，得到二者的簡單相關(guān)系數(shù)為0.329

15、，且在顯著性水平為0.01時通過統(tǒng)計檢驗，呈現(xiàn)出明顯的線性相關(guān)關(guān)系，即在符合程度越高的情況下，消費者購買宜家產(chǎn)品的可能性也越大?？梢哉f，宜家獨特的產(chǎn)品設(shè)計風格對提高企業(yè)的銷售量有著積極的作用。在實現(xiàn)體驗式營銷的過程中，宜家在產(chǎn)品設(shè)計上作出了很大努力，對公司設(shè)計的產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開發(fā)、設(shè)計人員等都與消費者進行了充分溝通，通過深入的市場調(diào)查以了解顧客的真正需求，并及時反饋信息。在以消費者需求為導向的市場中，按照顧客的需求設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，是宜家體驗式營銷取得成功的第一步。宜家讓購物更快樂：從調(diào)查結(jié)果來看，80的顧客可能會去宜家店內(nèi)親身體驗各種產(chǎn)品，比如坐上沙發(fā)、拉開抽屜、躺在床上等；4

16、5的顧客不希望在宜家逛的時候有工作人員來打擾；70的顧客認為在參觀宜家樣板間的過程中，他們的購物旅程會更加愉悅。通過對宜家場景的親身體驗與體驗所產(chǎn)生的購物感受進行分析，我們得到二者的簡單相關(guān)系數(shù)為0.395，且在顯著水平為0.01時通過統(tǒng)計檢驗，呈現(xiàn)出較明顯的線性相關(guān)關(guān)系，即消費者通過親身體驗宜家精心布置的各種現(xiàn)實場景，會增強其購物的快樂感受。在宜家，工作人員不會像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷產(chǎn)品，而是安靜地站在旁邊，當顧客有需要時給予必要的介紹和幫助?？梢哉f，宜家的現(xiàn)場體驗創(chuàng)造出一種與當代年輕人生活方式更貼切的場景，這也成為宜家影響消費者購物決策的核心要素；同時，宜家的很

17、多產(chǎn)品都是能夠自行拆分的，所以消費者可以將各種零部件帶回家后自己組裝。針對有些顧客擔心自己組裝的產(chǎn)品可能存在不協(xié)調(diào)的疑慮，宜家專門為他們提供了多種風格的樣板間，將各種產(chǎn)品進行組合后配合不同的燈光效果，使顧客得到了更直觀的感受。人性化的餐飲服務：為了方便顧客，宜家提供了多樣化的餐飲服務。從調(diào)查結(jié)果來看，70左右的顧客會選擇宜家的休閑零食，如冰激凌、熱狗等，45左右的顧客會選擇在宜家用餐。相對于直接用餐，消費者更愿意選擇宜家的休閑零食。顯然，無論是正餐還是休閑零食，這都是宜家為消費者提供的全程體驗式購物的一部分，并取得了預期效果。宜家三位一體的體驗式營銷與消費者的品牌忠誠度及購買意愿：在消費者越來

18、越追求生活品位的時代，宜家獨特的產(chǎn)品設(shè)計、精心的店鋪擺設(shè)與提供的餐飲服務能否對提高顧客的品牌忠誠度和購買意愿產(chǎn)生積極的效果，以及這三個載體分別造成的影響程度有何區(qū)別，也是我們研究的重要內(nèi)容。將宜家體驗式營銷的三個載體分別與“消費者關(guān)注宜家的新聞和廣告”、“向家人、朋友推薦宜家”、“推崇宜家品牌”作相關(guān)分析后，得到如下結(jié)論：“宜家獨特的產(chǎn)品設(shè)計”與“消費者關(guān)注宜家的新聞和廣告”、“向家人、朋友推薦宜家”、“推崇宜家品牌”的相關(guān)性均為最高，其相關(guān)系數(shù)分別為0.341、0.438、0.296(如圖1、圖2和圖3)。而“獨特的店鋪擺設(shè)”和“提供的餐飲服務”與三者的相關(guān)性均比較接近，且在顯著水平為0.0

19、1時通過統(tǒng)計檢驗，呈現(xiàn)出較明顯的線性相關(guān)關(guān)系。從宜家的體驗式營銷中可以看出，從產(chǎn)品設(shè)計到現(xiàn)場親身體驗，再到購物過程中的餐飲服務，宜家考慮的不僅是如何讓消費者看到產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，更重要的是顧客在購買過程中的感受及其他休閑需要，這就是宜家三位一體的體驗式營銷的精髓。其中，設(shè)計獨特的產(chǎn)品作為宜家營銷模式中最關(guān)鍵的因素，產(chǎn)生的積極效果也最為明顯，對于“既想要高調(diào)卻又付不起高價格的年輕人”而言，宜家提供了符合他們生活理念的產(chǎn)品；而精心布置的場景和餐飲服務對提高消費者的購買意愿和品牌忠誠度也起著重要作用。因此，通過體驗營銷的三個載體，宜家對產(chǎn)品進行了清晰定位，與消費者建立了長久的良好關(guān)系，并有效提高了目標

20、消費群體的品牌忠誠度。研究小結(jié)當顧客由“功能消費”步入“符號消費”時代時，產(chǎn)品設(shè)計和購買過程中附帶的價值及情感訴求便成為他們關(guān)注的 焦點。憑借獨特的三位一體式營銷策略，宜家發(fā)揮了“1+1+13”的整體功效。樹立體驗營銷的現(xiàn)代營銷理念隨著消費者由“功能消費”步入“符號消費”時代，越來越多的顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能與價格，也極為關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計和購買過程中附帶的價值及情感訴求，這為體驗營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。體驗營銷是指企業(yè)以有形產(chǎn)品為載體，以服務為支架，以情感為紐帶，以關(guān)注顧客體驗為核心，以滿足顧客個性化為訴求，將顧客的消費行為置于更廣闊的社會場景中，使其在心理和情感上獲得美好、深刻的體驗而開展的一

21、種企業(yè)與顧客之間互動的新型營銷模式。體驗營銷的核心就是企業(yè)有意識地以服務為舞臺，以商品為道具，使消費者融入其中，為他們創(chuàng)造出值得回憶的感受。所以，企業(yè)必須樹立體驗營銷的現(xiàn)代營銷理念，高度重視對消費者心理需求的探究，以發(fā)現(xiàn)與挖掘更有價值的營銷機會增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。重視產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計和開發(fā)如果沒有好的產(chǎn)品，就無法對產(chǎn)品進行好的體驗，因此，企業(yè)的體驗營銷要從注重核心產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)開始，這是實施體驗營銷的前提。同時，就營銷理論而言，當人們的物質(zhì)生活水平達到一定標準后，心理上的追求就會顯得更為重要。從這個角度來說，企業(yè)需要賦予產(chǎn)品同消費者生活理念及生活方式相吻合的心理屬性，包括產(chǎn)品品位、個性及形

22、象的塑造等，使其更能夠吸引消費者，讓他們在購買與消費過程中獲得感性的生活體驗，從而增添愉悅感和滿足感。精心設(shè)計零售店鋪的體驗場景實踐證明，購物過程中的體驗對消費者的店鋪選擇與品牌偏好具有明顯的影響。所以，在現(xiàn)場的店鋪陳設(shè)和場景設(shè)置上，企業(yè)不僅要結(jié)合自身的產(chǎn)品特色，設(shè)計能夠吸引消費者的場景主題，更要考慮消費者購物過程中的切實需要，提供充足的產(chǎn)品體驗空間，使顧客能夠在輕松愉悅的氛圍中購買產(chǎn)品。當然，在設(shè)計體驗場景的過程中，一方面要注意將體驗主題與企業(yè)文化高度契合，另一方面還要考慮到目標客戶群體的生活方式和價值觀，這樣可以最大限度地提高消費者對品牌的正面感知。同時，企業(yè)還要根據(jù)目標顧客、營銷環(huán)境等因

23、素的變化，適時推出新的體驗模式，使體驗營銷為企業(yè)帶來更大的價值。提供符合消費者需要的體驗性服務宜家始終秉持“服務創(chuàng)造體驗”的宗旨，將服務與消費者希望自由自在體驗購物旅程的內(nèi)在需要高度契合。在購買過程中，宜家的銷售人員并不主動提供產(chǎn)品介紹，而是基于顧客的需要進行詳細的產(chǎn)品展示，給顧客絕對自由的購物空間。例如，顧客在體驗過程中感到勞累時，隨時都可以找到舒適的座位進行休息，甚至可以躺在展示床上小憩；當顧客感到口渴或饑餓時，可以步入宜家店鋪內(nèi)典雅的餐廳享受美味多樣的食品或飲料等。正是這些與消費者購物體驗高度契合的服務，使宜家在消費者心目中贏得了良好聲譽，大大提升了品牌形象。因此，期望借助體驗營銷推廣自

24、己的企業(yè)不能簡單地為提供服務而提供服務，而是要將提供的服務與消費者購物體驗的內(nèi)在需求相結(jié)合，開發(fā)出消費者真正需要的服務項目，達到以服務創(chuàng)造體驗的營銷目標。宜家三位一體的體驗式營銷是一個比較成功的案例，值得其他企業(yè)學習與借鑒。在實施體驗式營銷的過程中，企業(yè)要根據(jù)消費者的內(nèi)在情感與心理需求，不斷改進體驗營銷策略，創(chuàng)新并設(shè)計新的體驗項目，最終實現(xiàn)提高企業(yè)自身品牌知名度和消費者品牌忠誠度的目標。宜家“體驗營銷模式”的煩惱2011-11-22 04:25發(fā)布：edt001來源：法制晚報點擊：194次導讀：宜家家居免費停車、免費咖啡等服務到了中國卻無一例外都變了味兒，外媒稱“中國人愛宜家，但不是為了購物”

25、，宜家儼然成為中國的“迪斯尼樂園”。外國經(jīng)營模式再次遭遇中國式煩惱，宜家家居免費停車、免費咖啡等服務到了中國卻無一例外都變了味兒，外媒稱“中國人愛宜家，但不是為了購物”，宜家儼然成為中國的“迪斯尼樂園”。宜家奇觀引外媒熱議“宜家奇觀”，日前新加坡聯(lián)合早報一篇以此為題的文章說，宜家是觀察（中國）城市居民行為舉止的絕佳場合：小情侶旁若無人在沙發(fā)區(qū)卿卿我我，一家老小占領(lǐng)展示廳開起“派對”，甚至還有人挑張大床睡大覺。常去宜家購物的楊先生感慨，“宜家到處都是躺下試試啊這樣的標牌，鼓勵人家躺。而中國人又有溜達累了找床啊沙發(fā)啊歇著的習慣，出現(xiàn)這樣的情況是常事兒”。對此，報道指出，不管宜家這種“體驗營銷模式”

26、，還是其他諸如免費停車、免費咖啡福利等，這些在國外原本很普通的營運模式到了中國卻無一例外都變了味兒。宜家新煩惱免費咖啡成中老年人“紅娘”免費咖啡是宜家體驗式營銷的一部分，但誰也想不到，這會給他們帶來新煩惱。據(jù)華爾街日報報道，在過去半年的周二和周四下午，上海徐匯區(qū)宜家商場的餐廳都會被一群年齡在45至65歲的中老年人占據(jù)。不過，他們卻并不是來購物和就餐的顧客，他們的目的是尋找新愛。不僅如此，他們還同時享用店里提供的免費咖啡，但餐點卻是自己從家里帶來的午餐盒飯?？勺罱@群人數(shù)量實在太多了，商場不得不在餐廳為他們劃出專用區(qū)。宜家公關(guān)部經(jīng)理殷麗芳說，這么做之前，他們幾乎占據(jù)了80%的座位，別的顧客都抱怨

27、找不到坐的地方?！懊糠曛芏覀儾蛷d生意都會下降20%，要消耗6箱咖啡奶精和糖，而周末和假期高峰時段的消耗量只有兩箱?！币篼惙颊f，為此，宜家特意張貼告顧客書，期望勸退這一群體，然而收效甚微。報道稱，很長時間以來，瑞典家具制造商宜家對中國顧客的一些小毛病都視而不見。2010年，宜家在華收入達49億元人民幣，無視顧客的一些小毛病也不是什么難事。亂象早就有宜家成景點引來家庭游其實，類似的情況并不是頭一次發(fā)生。洛杉磯時報的一篇題為“中國愛宜家，但不是為了購物”的文章一針見血地指出了中國的“宜家亂象”。報道開篇描述了這樣一家北京人：在一個“毫無計劃”的周六，北京人張鑫（音譯）告訴其妻子、兒子和母親，穿上

28、漂亮的衣服，開啟其“周末一游”。不過他選擇的“景點”不是故宮(微博)和長城，而是宜家。34歲的張鑫是一家公司的辦公室經(jīng)理，用他的話說：“我們只是來這兒玩玩的，雖然我們可以選擇去別的地方，可是沒有哪個地方能夠像宜家一樣給我們完整的體驗”。位于北京的宜家，整體風格看來更像是一個主題公園而不是商店。報道稱，每到周末，總能看到數(shù)以千計的“隨便逛逛”的人流涌進宜家的展示廳。店內(nèi)睡覺、聚餐就是不購物一些人直接扎在了床上，頭埋進被單里，睡起了午覺。有些人蜷縮在床上，肚子上竟然還放著一本書。一些人更是把宜家當成了一個景點，衣著靚麗地拿起相機在宜家的裝飾面前擺起了Pose。有些家庭更是選擇在炎熱的午后來宜家逛逛

29、，只為了享受“免費的空調(diào)”。相比于上述“事跡”，“購物”在光顧宜家的顧客眼里是“事后的想法”了。聯(lián)合早報的文章也有感觸：在推行體驗營銷模式的家具展示廳里，沙發(fā)區(qū)內(nèi)小情侶卿卿我我旁若無人；一家大小占領(lǐng)整個沙發(fā)，飲料和食物擺桌上，把展示客廳當自家開派對；在床褥區(qū)更甚，男男女女各挑一張大床躺下，大概是前一晚沒睡好。美國著名網(wǎng)站Gawker（摑客網(wǎng)）更是指出，宜家儼然成為了中國的“迪斯尼樂園”。華爾街日報也稱，的確，對于宜家而言，這樣的行為就類似黑客攻擊。 記者探訪在宜家睡覺已成家常便飯昨晚6點，記者來到北京宜家探訪。在沙發(fā)區(qū)和樣板間陳列區(qū)都發(fā)現(xiàn)有顧客睡覺的現(xiàn)象，甚至有一家三口霸占了一張床不說，記者逛

30、完一圈回來發(fā)現(xiàn)，這一家人還在床上“休息”。一對正在該區(qū)域選購家具的夫婦抱怨這一家影響了他們購物。他們說，本想上去體驗一下這張床，但圍著他們一家轉(zhuǎn)了一圈，他們都沒有走的意思，所以體驗只能改成觀看了。“就算是體驗，也不至于那么長時間，有點太夸張了”。這對夫婦說，之前來宜家也發(fā)現(xiàn)過類似的情況，而且是一男一女，看上去很不雅觀。記者注意到。在沙發(fā)區(qū)，暄軟的沙發(fā)和貴妃椅特別受歡迎。一位老人說，蜷縮在上面是很舒服，可不雅的動作，偶爾露出肚皮、后腰，實屬欠妥。宜家回應倡導體驗但別影響其他人對別人眼里的宜家的這種煩惱，宜家作何感想？今天上午，宜家北京公關(guān)負責人在接受記者采訪時表示，作為一家家居公司，體驗式營銷是

31、宜家提倡及一直堅持的，宜家非常樂于鼓勵所有到店的顧客體驗并現(xiàn)場試用家居產(chǎn)品。不過，與此同時，宜家也希望顧客能夠注意到公共行為規(guī)范，盡可能地不要影響其他顧客的試用及體驗。延伸分析外國經(jīng)營模式遭遇中國式煩惱“宜家也只是一個實例，其實別的還多得是。必勝客咖啡使用的免費糖，有的人直接掃光”。記者發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友就寫過一鐵哥們兒的故事。該網(wǎng)友稱，有一次他朋友去麥當勞吃飯，發(fā)現(xiàn)咖啡可以免費續(xù)杯，于是就把喝完的空杯子帶走，之后每天下班都要到麥當勞續(xù)杯。有一天他照例去續(xù)杯，服務生很禮貌地問了句：“先生，您這杯子要破了，要不要換個新的”。還有網(wǎng)友爆料說，前天晚上，她在交道口東大街麥當勞就餐時，發(fā)現(xiàn)一個舉著咖啡杯，進

32、進出出好幾次的人。她悄悄跟著這個人，發(fā)現(xiàn)這個人將續(xù)杯的咖啡，全都倒進了門外的一個暖壺里。除了蹭吃、蹭喝外，還有蹭停車。報道稱，中國的家樂福常遭有車族蹭車位，為此家樂福一度擬收費。另外，有網(wǎng)友撰文說，“和客戶在單位附近的星巴克咖啡廳談業(yè)務，離開時，管理員說，憑星巴克收銀小票可免停車費。這讓我靈感乍現(xiàn)。此后，再與客戶談事，我都盡量約到這里：喝一杯最便宜的濃縮咖啡只要13元，卻可省下每天10元的停車費。”為何新模式一到中國就變味兒？不管是“免費咖啡福利”還是“體驗營銷模式”，這些在國外原本很普通的營運模式為何到了中國就變了味？前者引來相親交友團，后者招來睡覺團。聯(lián)合早報分析稱，宜家現(xiàn)象其實反映了中國

33、人靈巧變通的文化：有免費咖啡就交友，有床就睡，有沙發(fā)就坐，中國人善于變通的個性將人與環(huán)境的和諧性推向極致。不必理會距離文明有多遠，更不必理會所謂文明的眼光，自我保護和生存才更重要。因為可以變通，所以很多東西在中國都會變味。在“空調(diào)社會”中長大的人，可能從小被教育得思想單純直白，以為所有事情只有一種處理方式。面對花樣很多的真實世界時，只能以茫然失措和千百個“為什么”來質(zhì)問無法理解的現(xiàn)象。為什么有人可以在商場的床上肆無忌憚地睡覺、搜刮奶精和白糖、卷走太多的廁所紙、占位喝免費咖啡？人性就是復雜多面，中國社會只不過是毫無保留地將真實人生和復雜人性的每一面都攤出來罷了。它有時赤裸得讓人難受，有時詼諧得讓

34、人發(fā)笑。專家解讀宜家亂象只是少數(shù)人的行為“宜家亂象，其實折射的就是素質(zhì)問題?！苯裉焐衔?，北京大學社會學教授夏學鑾接受采訪時表示，上世紀九十年代他去美國時，這種模式就興起來了，但美國文明程度比我們要高，在國內(nèi)完全照搬，肯定是會有問題的。夏學鑾表示，在國外，這種占便宜的行為并不多見，因為大家都會不好意思，在有的國家甚至人們都不會去體驗。國內(nèi)出現(xiàn)這種情況主要是素質(zhì)問題。免費產(chǎn)品以及體驗會將人們的弱點暴露無遺。不過，夏學鑾說，目前大部分國人還是不會那樣，只是個別人在敗壞名聲。他認為，中國目前出現(xiàn)這種情況也是一個過程，而且是必經(jīng)的過程。當體驗方式成為通則以及大家真正理解其主要目的后，這種占便宜、睡大覺的

35、情況也會減少?！耙思摇斌w驗式營銷：臺前幕后都用功時間:2007年02月10日作者:肖明超點擊:加入收藏有效營銷我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去其實我們分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，就會發(fā)現(xiàn)消費者在購買很多產(chǎn)品的時候都需要有“體驗”的過程，并且體驗還會成為最終是否產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵。因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。同樣的原理我們可以將其聯(lián)系到和人

36、們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的行業(yè)家居行業(yè)，我們就會發(fā)現(xiàn)，消費者在購買家居時是非常渴求體驗的，比如購買沙發(fā)就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問題是，很多家居市場并不是非常樂意消費者充分體驗的，我們常常聽到銷售人員對你大呼小叫的說“別坐壞了”“別弄了，沒有問題的”等等，以至于很多消費者還不太明白是什么樣的感覺就購買了，然后回到家才發(fā)現(xiàn)不合適，后悔莫及。但是，目前在中國市場上有一個家居行業(yè)的另類，卻有力的利用了體驗營銷的方式，而且其提供的體驗營銷真正的讓消費者感受到了“充分體驗”和“顧客是上帝”的感覺，這就是來自于瑞典的宜家，宜家在進入中國不久，便吸引了中國中產(chǎn)階級消費者的眼球，

37、甚至經(jīng)常有消費者說：“我不想經(jīng)常去逛宜家，因為每次去自己都會不由自主的買一些東西回來，因為那里的給你的感覺太好了。”也因為如此，宜家還成為了很多家居企業(yè)學習的對象。 那么，宜家的體驗營銷是如何開展的呢？在我們的研究以及和宜家的公關(guān)部經(jīng)理的溝通中得以了解了整個背后的原理。“試用”體驗兜售質(zhì)量主張在國內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費者體驗，往往擔心消費者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家告訴你，質(zhì)量是禁得起考驗的，同時還向你銷售一種消費觀念：一定要體驗過作出的決策才是最好的?！耙思摇边€告訴你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴和喜愛你。在宜家購物，你會發(fā)現(xiàn)與很多家居市場有

38、著根本上的不同，因為你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。跟國內(nèi)的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽

39、，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次！體驗代表著給予你尋找感覺的機會，中國消費者很多還不屬于完全理性的消費，因此體驗會在瞬間通常會改變一個人的消費觀念，就好像中國南方華南地產(chǎn)板塊的“星河灣”樓盤開盤一樣，在很多房地產(chǎn)商的樣板間是只能看而不能體驗的時候，這個樓盤反其道而行之，允許大家到樣板間充分體驗，讓消費者真正感受到了受尊重的滋味，當天就銷售而空。功夫還在賣場外光有產(chǎn)品的質(zhì)量

40、，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗也不會是好的，宜家除了現(xiàn)場構(gòu)建的體驗氛圍之外，功夫還在賣場外。據(jù)宜家公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家產(chǎn)品設(shè)計是從消費者日常使用的方面考慮的，這些東西是否適合消費者的使用，開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供應商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。一般來說，產(chǎn)品的設(shè)計到制作完成需要半年的時間，這當中包括設(shè)計、材料的選擇、測試、完工等等。平時，宜家了解消費者的途徑通過零售商（宜家賣場），宜家賣場的人員還會及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。我們可以看出宜家是非常重視消費者需求的企業(yè)，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，會讓你愛不釋手。宜家的

41、產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性，在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰給能夠成為市場的贏家，這是宜家開展體驗營銷有力的產(chǎn)品設(shè)計能力。體驗，體驗，再體驗消費者購買家居還有一些想法，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候更是可能大跌眼鏡，宜家也考慮到了這一點，它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設(shè)立了不同風格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣你就不會看走眼了，你基本上可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。據(jù)悉，1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗，可謂是體驗營銷的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計充分結(jié)合中國人對于生活的要求和

42、消費模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓勵消費者買回家之后自己進行搭配，據(jù)宜家的公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家來中國的任務就是把一些家具搭配的方法教給消費者。宜家承諾，消費者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在60之內(nèi)退貨，并還要負責教會消費者怎樣去搭配。而在單個產(chǎn)品上宜家也設(shè)計了消費者自己動手體驗的過程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計師自己設(shè)計的時候自己動手組裝，還會提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導手冊和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制作了一個搭配宣傳片52集，教會消費者怎樣去買、去搭配、

43、去選擇。隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗營銷，讓消費者不僅僅在現(xiàn)場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離。損耗成本自己承擔承諾也是一種服務，在生活節(jié)奏日益快捷的今天，消費者需要的是一種關(guān)懷和真實可靠的產(chǎn)品和服務，對于體驗需要花費的成本，宜家表示，自己愿意承擔并且應該承擔。宜家進入國內(nèi)之后一直以來都讓消費者體驗以后再決定是否購買，宜家北京店一個周末就有超過15000人的客流量，對于國內(nèi)消費者經(jīng)常到現(xiàn)場體驗來說，損耗會比較大，但是宜家認為,這是他們愿意付出的，也

44、是能夠承擔的。而且宜家還表示，如果宜家的產(chǎn)品如果無法承受一天15000次的體驗，說明產(chǎn)品本身就是不過關(guān)的，宜家過一段時間會安排地毯、窗簾的清洗什么的，但所有這些費用是宜家能夠支付而且愿意支付的。宜家有一個checklist來檢測每天的物品是否完好、標簽是否正確等等，如果需要調(diào)整就即時做出反應。模式可復制，核心元素不可復制營銷模式是可以復制的，但是組建營銷模式的元素（比如產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量等）卻是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的地方?，F(xiàn)在受到宜家的啟示，很多家居企業(yè)也開始使用體驗營銷的方式，但是卻沒有辦法復制宜家的產(chǎn)品設(shè)計水平、產(chǎn)品的質(zhì)量以及整個配合設(shè)計的樣本間?，F(xiàn)在有很多家居店也在學習宜家的做法，但是宜家的人表示，宜家的樣本間是