移動支付的運營模式及發(fā)展策略

1、移動支付的運營模式及發(fā)展策略院系：信息科學學院專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)姓名：韓家寶班級：1104071學號：110407107二零一三年十一月二十日移動支付的運營模式及發(fā)展策略智能手機、網(wǎng)購這兩個名詞如今存在于我們的生活中，成為我們生活中 不可或缺的一部分。然而，移動支付作為新型的一種產(chǎn)業(yè)技術(shù)也逐漸的嶄露 頭角，它的存在現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢值得我們?nèi)リP(guān)注。隨著時代和經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們有著越來越快的生活節(jié)奏，也向往著 越來越簡單便捷的生活方式?，F(xiàn)代人的消費支付工具已經(jīng)不局限于現(xiàn)金，而 是擴展到銀行卡、網(wǎng)上銀行、電話銀行甚至手機銀行。正是在這樣的大背景 下，移動電話這一現(xiàn)代化通信工具被賦予了更多的功能

2、。人們渴望利用現(xiàn)代 化的技術(shù)實現(xiàn)借助手機延伸的功能性服務越來越貼近人們的生活， 人類利用 手機不僅可以通話、發(fā)短信，還可以進行購物、繳費 , 就這樣，移動支付作 為這個時代的新生兒誕生了。移動支付是指交易雙方為了某種貨物或者業(yè)務，借助移動通信設備，通 過移動通信網(wǎng)絡實現(xiàn)的商業(yè)交易。移動支付所使用的移動終端可以是手機、 掌上電腦、移動便攜等移動通信終端和設備。其中，手機支付這項個性化增 值服務，可以實現(xiàn)眾多支付功能，如：銀行轉(zhuǎn)賬、繳費、購物等商業(yè)交易活 動，當然最主要強調(diào)的是移動繳費和消費。當我們在上公交車前為找不到硬 幣而著急時，當身處異地或是移動運營商的營業(yè)廳下班后，手機欠費導致停 機時，手

3、機支付可以很容易地解決這個問題，我們就無需為了繳話費四處找 人，四處尋找手機充值卡，而耗費精力了。移動支付其功能相當于電子錢包， 從而可以為移動用戶提供一個通過手 機進行身份認證和交易支付的途徑。用戶通過撥打電話、發(fā)送短信或者使用 WAP功能接入移動支付系統(tǒng)，移動支付系統(tǒng)將此次交易的要求傳送給WASP，由WASP確定此次交易的金額，并通過移動支付系統(tǒng)通知用戶， 在用戶確認后，付費方式可通過多種途徑實現(xiàn)，如直接轉(zhuǎn)入銀行、用戶電話 賬單或者實時在專用預付賬戶上借記，這些都將由移動支付系統(tǒng)（或與用戶和WASP開戶銀行的主機系統(tǒng)協(xié)作）來完成。通過移動支付，用戶可 以隨時隨地通過無線方式進行交易， 大大

4、增強了買賣雙方的靈活性和可支 付性。目前，美國、法國、德國、瑞典、芬蘭、奧地利、西班牙、英國等國家 已經(jīng)開始全面的手機支付應用。歐洲主要采用多國運營商聯(lián)合運作的模式， 即金融機構(gòu)是合作者而不是參與者。其業(yè)務模式是通過WAP無線應用協(xié)議）、 SMS（短消息業(yè)務）、IVR （交互語音應答）等方式接入來驗證身份，操作較 為繁瑣，不適于時間性要求很高的支付行為，因此多用于WAP業(yè)務、電子票務等。隨著現(xiàn)場支付技術(shù) NFC日趨成熟，2007年10月，歐洲電信標準協(xié)會 指出，基于NFC的手機支付功能將被集成到手機 SIM卡內(nèi)，成為新的標準。 由于各國產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的不同，以及各方合作力度的不等，各國所采用的移

5、 動支付運營模式會有所不同。 同時移動支付的運營模式又將決定價值鏈中各 方的利益分配，從而影響到各個合作方的發(fā)展，成功的運營模式是移動支付 能否被市場接受，并逐步走向繁榮的關(guān)鍵。目前，移動支付主要有的運營模 式有以下幾種：1以移動運營商為運營主體 當移動運營商作為移動支付平臺的運營主體時， 移動運營商會以用戶的 手機話費賬戶或?qū)５男☆~賬戶作為移動支付賬戶， 用戶所發(fā)生的移動支付交 易費用全部從用戶的話費賬戶或小額賬戶中扣減。特點：直接與用戶發(fā)生關(guān)系，不需要銀行參與，技術(shù)實現(xiàn)簡便；運營商 需要承擔部分金融機構(gòu)的責任，如果發(fā)生大額交易將與國家策發(fā)生抵觸；無 法對非話費類業(yè)務出具發(fā)票，稅務處理復雜。

6、2以銀行為運營主體 銀行通過專線與移動通信網(wǎng)絡實現(xiàn)互聯(lián)，將銀行帳戶與手機帳戶綁定， 用戶通過銀行卡帳戶進行移動支付。銀行為用戶提供交易平臺和付款途徑， 移動運營商業(yè)只為銀行和用戶提供通道，不參與支付過程。當前我國大部分 提供手機銀行業(yè)務的銀行 （如招商銀行、 廣發(fā)銀行工行等 ）都由自己運營移動 支付平臺。特點：各銀行只能為本行用戶提供手機銀行服務，移動支付業(yè)務不能夠 實現(xiàn)跨行互聯(lián)互通；各銀行都要購置自己的設備并開發(fā)自己的系統(tǒng)，因而會造成較大的資源浪費；對終端設備的安全性要求很高，用戶需要更換手機 或STK卡。3以第三方服務提供商為運營主體移動支付服務提供商 （ 或移動支付平臺運營商 ）是獨立于

7、銀行和移動運 營商的第三方經(jīng)濟實體，同時也是連接移動運營商、銀行和商家的橋梁和紐 帶。通過交易平臺運營商，用戶可以輕松實現(xiàn)跨銀行的移動支付服務。特點：該業(yè)務模式下移動運營商、銀行和第三方之間權(quán)明確，提高了商 務運作的效率；用戶選擇增多。平臺運營商簡化了其它環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，但 在無形中為自己增加了處理各種關(guān)系的負擔；在市場推廣能力、技術(shù)研發(fā)能 力、資金運作能力等方面，都要求平臺運營商具有很高的行業(yè)號召力。4. 網(wǎng)絡運營商與金融組織聯(lián)合運營。移動電信運營商與金融組織進行互補，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同運營移動 支付服務。支付系統(tǒng)作為時代的產(chǎn)物有著不可動搖的地位， 也有著值得期待的發(fā)展 前景。我們要根據(jù)對

8、現(xiàn)有移動支付所持有的弊端和不足加以彌補和發(fā)展。未 來移動支付的發(fā)展趨勢應該是金融機構(gòu)與移動運營商緊密合作， 利用各方的 優(yōu)勢，整合多方資源，聯(lián)合管理和運營移動支付，積極推進移動支付技術(shù)和 移動商務的發(fā)展，建立一個完整的交易支付價值鏈，為用戶在支付過程中體 會到更大的便捷性和安全性。也只有這樣，移動支付才能與當今社會存在的 現(xiàn)金支付、電子支付等支付方式同時并存發(fā)展，并逐漸蠶食現(xiàn)金支付和電子 支付的市場份額， 成為大眾的支付方式。 目前，比較熱門的有業(yè)務發(fā)展策略、 營銷模式策略、產(chǎn)業(yè)鏈運營模式策略、運營模式策略 。1. 業(yè)務發(fā)展策略目前移動支付在技術(shù)和業(yè)務上己有一定程度的積累， 在業(yè)務類型方面也

9、能夠提供多方面支持，下一步的重點將是在現(xiàn)有基礎上拓寬業(yè)務范圍，擴大 現(xiàn)有移動支付業(yè)務的影響力，并與其他移動增值業(yè)務結(jié)合，形成聯(lián)動效用， 互相促進。 在前文的論述中本文根據(jù)國外移動支付業(yè)務的成功經(jīng)驗指出移動 支付業(yè)務的發(fā)展軌跡如下：數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品、公共事業(yè)費、手機話費等是小額電子產(chǎn)品的典型代表， 也是移動支付業(yè)務發(fā)展初期的重要支付對象；除了小額費用的繳納以外，一 些現(xiàn)金以外的金融業(yè)務，例如銀行賬戶轉(zhuǎn)賬、賬戶信息查詢、股票信息、股-4-票交易等業(yè)務也非常適合集成在具有移動支付功能的手機終端中， 從而成為 移動銀行業(yè)務。另外，線下收單也是目前移動支付還未涉及但很有市場潛力 的一部分區(qū)域，例如將移動支付

10、用于餐廳訂餐、物流貨到付款結(jié)算、停車費 用的收取等等。此外，為了保持核心競爭力，移動支付服務提供商應該改變橋梁或通道 的作用，即不僅僅只是提供替代性很強的支付服務，移動支付的最大優(yōu)勢就 是使用手機作為支付終端，很多操作都是在手機上完成的，因此對移動支付 服務提供商而言， 根據(jù)用戶在手機上留下的操作痕跡進行深度地消費者行為 分析再結(jié)合下行短信的便利性，以對用戶實行點對點營銷和精準營銷，在 增強用戶使用粘性的同時可以推出個性化的業(yè)務，實現(xiàn)差異化競爭。2. 運營模式策略當前移動支付的發(fā)展處于初期， 必須要求有一方參與者主動站出來主導 整個產(chǎn)業(yè)，培育消費者使用習慣和移動支付市場。目前的移動支付產(chǎn)業(yè)鏈在

11、 實現(xiàn)基礎合作的前提下主要采用的是移動運營商為主導運營， 金融機構(gòu)承擔 結(jié)算功能，第三方支付平臺提供解決方案的方式進行市場運作。此外，就目前移動支付的發(fā)展情況而言，其產(chǎn)生的影響和創(chuàng)造的收益還 不足以使銀行將主要精力用于推廣移動支付業(yè)務上面來。 因此移動運營商也 是責無旁貸。當移動支付市場逐漸成熟以后，移動支付的商業(yè)運作效率和產(chǎn) 品創(chuàng)新能力將成為關(guān)鍵競爭要素， 這時以第三方運營商為主導的模式將凸顯 優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈上各成員的合作將成為推動移動支付向前發(fā)展的唯一動力。3. 營銷模式策略目前主要的移動支付采取遠程通信方式， 需要用戶通過短信途徑確認交 易的發(fā)生，用戶需要一定的學習才能熟練使用。與傳統(tǒng)消費

12、習慣差異是阻礙 消費者嘗試的因素之一。 目前用戶對移動支付業(yè)務的接受度目前還停留在很 低的水平，移動支付用戶的市場培育，還有待更大的投入。因此移動運營商 首先應該加強價值宣傳和價值溝通，提升用戶認知，培養(yǎng)用戶使用習慣。具 體包括加強客戶需求和消費行為的研究，細分市場，根據(jù)移動支付業(yè)務的特 點，找準目標客戶，展開有針對性的市場營銷，從而打開市場突破口；增大 宣傳力度，提升用戶知曉度，同時采取必要的促銷手段。 總得來說，營銷應從產(chǎn)品設計、營銷渠道以及品牌建立等幾個方面進行考慮。參考文獻：1王榕燕. 中國移動支付商務模式創(chuàng)新D.廈門：廈門大學，20082周品芳中國 移 動 支 付 發(fā) 展 策略研 究 D.北京：北京郵電大學,20093馬子龍淺析 中 國 電 子 商 務 移動支 付 模 式 J.中國電子商務，201