亞運(yùn)契機(jī)下的廣州城市文化營銷探析

1、亞運(yùn)契機(jī)下的廣州城市文化營銷探析(1)    這篇亞運(yùn)契機(jī)下的廣州城市文化營銷探析論文是程序自動抓取于互聯(lián)網(wǎng)上，查看更多請點(diǎn)擊：讀書人網(wǎng)論文頻道： 大型體育賽事不僅僅是運(yùn)動的交流場合，還是城市間、國家間的文化、精神、價值的交流平臺。2010年亞運(yùn)會在廣州舉辦，這為廣州提供了一個展示、傳播城市文化并與其他文化產(chǎn)生共鳴的千載難逢的機(jī)遇。如何在亞運(yùn)會這一重大歷史事件的契機(jī)下，發(fā)掘廣州豐富的城市文化內(nèi)涵，將廣州城市文化塑造成一種不可復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢，筆者認(rèn)為我們應(yīng)該著眼于文化營銷，以此打造廣州亞運(yùn)會的全球品牌，進(jìn)而為廣州城市文化的發(fā)展創(chuàng)立新的高度。一、城市文化

2、營銷概述隨著市場環(huán)境的急劇變化、營銷實(shí)踐的迅速發(fā)展，以及人們對文化需求的不斷提升，文化營銷已漸漸成為一種重要的新型營銷技術(shù)與策略。一直以來，文化營銷的概念眾說紛紜，它可以被理解成一種構(gòu)建核心價值觀、滿足消費(fèi)者文化需求的營銷方式，也可以被理解成一種有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的營銷活動。但從傳播學(xué)的角度而言，文化營銷應(yīng)是一種營銷理念，核心是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功，以文明取勝的競爭意識作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費(fèi)者。因此，我們可以認(rèn)為，文化營銷就是營銷活動中所建樹和表現(xiàn)的獨(dú)有的思想、道德、倫

3、理、價值觀念、人際關(guān)系、精神風(fēng)貌和精神財富以及與之相適應(yīng)的組織和行為等等，是企業(yè)營銷的目標(biāo)和貫穿于營銷全過程的價值理念。而城市文化是人們在城市化過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人類在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的思想、準(zhǔn)則、藝術(shù)等思想價值及其表現(xiàn)形式，主要由物質(zhì)文化、行為文化和觀念文化三個方面構(gòu)成：物質(zhì)文化包括城市的標(biāo)志性建筑、城市文化設(shè)施等；行為文化指城市社會秩序、人際關(guān)系、治安狀況等；觀念文化層則包括城市精神、城市人的價值觀念等，是城市文化的最高境界。目前，城市文化營銷者力求將城市視為一個企業(yè)，將其物質(zhì)文化、行為文化和觀念文化向市場推銷。二、亞運(yùn)會中廣州城市文化營銷現(xiàn)狀廣州一直以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)

4、、開放的形象享譽(yù)全國乃至全世界，但同時，廣州也是一座具有深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化氣息的歷史文化名城。申辦、籌辦、承辦亞運(yùn)會的整個過程，將使廣州成為國內(nèi)、亞洲乃至國際各種媒體高強(qiáng)度的報道焦點(diǎn)，因此，我們要抓住承辦亞運(yùn)會這個機(jī)會，運(yùn)用各種各樣的宣傳手段與傳播方式來傳播廣州城市面貌、歷史文化、風(fēng)土人情以及文化觀念。（一）健全和完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升廣州物質(zhì)文化物質(zhì)文化是城市文化的基礎(chǔ)要素，指一個城市的標(biāo)志性建筑、城市文化設(shè)施、街區(qū)、風(fēng)景名勝等。好的城市環(huán)境會即刻增添人們對城市整體形象的好感，旅游城市多是通過打造良好的物質(zhì)環(huán)境來提升城市競爭力的，如大連就將城市環(huán)境作為突破口，通過營造城市優(yōu)越的投資環(huán)境和

5、宜人的居住環(huán)境來形成獨(dú)特的城市品牌。廣州作為改革開放的前沿，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動了物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和提升，但同時對自然環(huán)境的損害和人文環(huán)境的忽視也是不可小覷的。借此亞運(yùn)之際，廣州對城市基礎(chǔ)設(shè)施和自然環(huán)境都進(jìn)行了一定程度的改善，主要表現(xiàn)在以亞運(yùn)場館建設(shè)為牽引，以國際化大都市的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)和規(guī)劃；以“藍(lán)天碧水、青山綠地”的生態(tài)城市為目標(biāo)，加強(qiáng)城市生態(tài)環(huán)境建設(shè)；同時，通過綠色交通、清潔能源、資源循環(huán)利用、污染治理、文物古跡保護(hù)等手段，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)，以此來舉辦一個真正的“綠色亞運(yùn)”盛會，打造一個真正意義上的“生態(tài)廣州，山水名城”。目前，亞運(yùn)場館建設(shè)以改造現(xiàn)有場館和新建場館為主，其中經(jīng)改造的有

6、廣州體育館、廣州天河體育中心等，新建場館以黃埔體育中心體育館和廣州飛碟訓(xùn)練中心為代表。廣州亞運(yùn)城則結(jié)合城市空間發(fā)展規(guī)劃的需要，完全按照設(shè)施齊全的新社區(qū)理念進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)，包括住宅、學(xué)校、醫(yī)院、購物中心和體育場地等設(shè)施，日后這些都將進(jìn)一步提升廣州城市的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，提升廣州的城市形象。在環(huán)境治理方面，廣州市緊緊圍繞“天更藍(lán)、水更清、路更暢、房更靚、城更美”和舉辦“綠色亞運(yùn)”的奮斗目標(biāo)，切實(shí)加強(qiáng)空氣、水環(huán)境綜合整治，全面推動珠三角區(qū)域污染聯(lián)防聯(lián)治。為保證亞運(yùn)期間的空氣質(zhì)量，有關(guān)部門已通過推進(jìn)“空氣整治50條”、“新31條”等各項(xiàng)措施對工業(yè)廢氣、汽車廢氣、飲食服務(wù)業(yè)污染等進(jìn)行了具體整治；與此同時，廣

7、州還投入大量資金用于污水治理、河涌綜合整治、調(diào)水補(bǔ)水、中心城區(qū)雨污分流和水浸街改造等五大工程建設(shè)，這些具體措施可使全市水環(huán)境在亞運(yùn)前實(shí)現(xiàn)全面好轉(zhuǎn)。（二）提升市民素質(zhì)，引發(fā)亞運(yùn)熱情城市文化的第二個層面即行為文化，具體表現(xiàn)為城市社會秩序、人際關(guān)系、治安狀況、管理模式，如城市政府行為狀況、市民素質(zhì)、各種文化交流活動等。廣州人歷來重商務(wù)實(shí)、頭腦精明，但對體育則缺乏熱情，從廣州第18屆田徑亞錦賽“劉翔的廣州遇冷”就可窺見一斑，這對廣州城市形象而言是個極為不利的因素。亞運(yùn)契機(jī)下，相關(guān)部門已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，在亞運(yùn)會的前期宣傳階段，亞組委較注重調(diào)動市民的運(yùn)動積極性和亞運(yùn)熱情，并大力開展全民體育運(yùn)動與文化活動

8、，加強(qiáng)精神文明建設(shè)，深入開展“愛國、守法、誠信、知禮”現(xiàn)代公民教育活動，培養(yǎng)廣州人良好的道德品質(zhì)和文明風(fēng)尚。如“亞運(yùn)社區(qū)”評選活動，“羊城杯”公益廣告大賽，廣州亞運(yùn)、亞殘運(yùn)吉祥物傳遞活動，“互助日”、“排隊(duì)日”和“清潔日”等系列群眾文化活動，“禮儀亞運(yùn)，文明廣州”亞運(yùn)知多少知識競賽等。這些活動能促進(jìn)市民進(jìn)一步了解亞運(yùn)、關(guān)注亞運(yùn)、參與亞運(yùn)，激發(fā)社區(qū)居民對亞運(yùn)、對運(yùn)動的熱愛，增強(qiáng)其自豪感和責(zé)任心，提升其綜合素質(zhì)。但遺憾的是，這樣的宣傳活動還沒有形成整體態(tài)勢，廣州市民的積極性還有待提高。（三）打造亞運(yùn)盛會，融入廣州精神觀念文化是城市文化的最高境界，包括城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展戰(zhàn)略、城市精神、城市人的價值觀念

9、等。廣州獨(dú)特的城市精神融合在了廣州城市的方方面面，從飲食文化、方言文化、音樂文化、戲曲文化、武術(shù)文化、藝術(shù)文化等都可以見微知著。亞運(yùn)會徽、吉祥物、火炬、紀(jì)念品、獎牌、獎杯、各種亞運(yùn)的視覺藝術(shù)創(chuàng)造以及歷史文物的修繕與保護(hù)等，這些都能很好地體現(xiàn)廣州精神。自亞運(yùn)會籌辦以來，廣州亞組委在其官方網(wǎng)站上就設(shè)置了“魅力廣州”的專題，其中運(yùn)用了大量的圖片和感性的文字解說來介紹廣州的甜品、涼茶、粵劇、武術(shù)、服飾文化、嶺南畫派、廣州騎樓、西關(guān)小吃等一系列具有“廣東風(fēng)格、廣州風(fēng)采”的民俗及特產(chǎn)。管中窺豹，“魅力廣州”之類專題的設(shè)置足可以體現(xiàn)廣州亞組委已經(jīng)認(rèn)識到城市文化的重要性和廣州城市文化對亞運(yùn)會宣傳和舉辦的重要作

10、用，因此，利用亞運(yùn)會對廣州城市文化的營銷傳播來說無疑也是一個良好的契機(jī)。但是，深層透視廣州亞組委官方網(wǎng)站上的關(guān)于文化宣傳的專題，就可知那只是從淺層意義上對廣州特色作了一個浮光掠影式的描述與介紹，其內(nèi)容也僅局限于用色彩絢麗的圖片和感性形象的文字來吸引受眾的眼球，其中缺乏的是對廣州文化以及諸如廣州涼茶、小吃、武術(shù)等極富嶺南特色的民俗文化進(jìn)行詳細(xì)而深入的解析。三、亞運(yùn)契機(jī)下廣州城市文化營銷的傳播策略2010年將要舉辦的第16屆亞運(yùn)會是廣州承辦的規(guī)模最大、最具國際影響力的大型綜合性體育賽事，也將是歷史上競賽項(xiàng)目最多、參會人數(shù)最多的一屆亞運(yùn)會。它不僅是體育盛事、經(jīng)濟(jì)盛事，也是體現(xiàn)“激情盛會、和諧亞洲”理

11、念的文化盛事，將集中亞洲乃至全世界關(guān)注的目光，搭建起亞洲多元文化交流與對話的平臺，成為廣州城市發(fā)展的里程碑。因此，要借助亞運(yùn)這個文化交流和融合的載體，向世界展示廣州豐厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化風(fēng)情，我們還需要對廣州的城市文化影響進(jìn)行進(jìn)一步的深度挖掘、精心設(shè)計(jì)和廣泛營銷，在立足于嶺南本地文化、根植于中華本土文化的同時又要融合亞洲多元文化。本篇論文由網(wǎng)友投稿，讀書人只給大家提供一個交流平臺，請大家參考，如有版權(quán)問題請聯(lián)系我們盡快處理。這篇亞運(yùn)契機(jī)下的廣州城市文化營銷探析論文是程序自動抓取于互聯(lián)網(wǎng)上，查看更多請點(diǎn)擊：讀書人網(wǎng)論文頻道： （一）立足于廣州本地文化城市本地文化是一個城市的文化之根，有著歷史

12、性、傳統(tǒng)性、繼承性以及地域性等特征。對城市本地文化的發(fā)掘、繼承與展揚(yáng)，可以增強(qiáng)城市市民自我文化意識的認(rèn)知，提升該城市在世界文化總體中所處的地位與影響力。所以，大力展示和弘揚(yáng)城市的本地文化通常是一個城市進(jìn)行文化營銷的主基調(diào)和主旋律。作為亞運(yùn)會舉辦城市，廣州所獨(dú)有的城市文化將是廣州亞運(yùn)會的文化營銷的核心部分與關(guān)鍵內(nèi)容。2010年廣州亞運(yùn)會的文化重心則應(yīng)展示以廣州為象征的中國和亞洲的充滿民族和地區(qū)文化特征的現(xiàn)代文明進(jìn)程。而從文化營銷的角度看，亞運(yùn)會期間，應(yīng)刻意展示的將是以“祥和亞運(yùn)、綠色亞運(yùn)、文明亞運(yùn)”為主題的城市文化，展現(xiàn)具有“嶺南古郡、國際都會、體育強(qiáng)市、山水名城”特色的“亞運(yùn)城市”形象。兼容并

13、蓄是廣州文化的根本習(xí)性，它既糅合了土著的原生態(tài)文化和正統(tǒng)的中原文化，又吸收、融合了各種異域文化，有著豐富的內(nèi)涵。同時，開放性的地理環(huán)境給廣州帶來了頻繁的商貿(mào)往來，從而建立起開放敞開的新意識，營造出一個開放靈活的人文環(huán)境。此外，廣州文化立足于創(chuàng)新求變，視求變?yōu)楹诵?，通過創(chuàng)新來謀求新的活力。在亞運(yùn)會的籌辦以及宣傳期間，融廣州的本地文化于亞運(yùn)宣傳中，把廣州精神蘊(yùn)含在亞運(yùn)宣傳活動和籌辦舉措中，能夠更好地借亞運(yùn)契機(jī)實(shí)現(xiàn)對廣州城市文化的更深層意義上的文化營銷。眾所周知，亞運(yùn)會是規(guī)模宏大的綜合文化活動，不僅有覆蓋整個亞洲的體育比賽，還有一系列獨(dú)具特色的儀式慶典，從輝煌壯麗的開幕式，激動人心的頒獎儀式到熱烈歡

14、騰的閉幕式，都薈萃了人類各種文化形式，這些無疑都是彰顯廣州精神的絕好時機(jī)，更是利用亞運(yùn)契機(jī)來進(jìn)行文化營銷的突破口。因此，在以上物質(zhì)設(shè)施以及文化活動的開展中應(yīng)很好地融入廣州元素，如嶺南畫派、嶺南建筑、嶺南園林、嶺南盆景、廣東音樂、粵劇、粵菜、粵語等。（二）根植于中華本土文化本土文化是相對于外來文化而言的，中國作為一個歷史悠久的文明古國，上下五千年的文明形成了燦爛的華夏文化，同時，中華文化連綿數(shù)千年，持續(xù)發(fā)展沒有中斷，創(chuàng)造了一個具有鮮明特性的世界上最大的民族共同體，且古代中國將西亞文明與中華文明成功地融合，并以各種模式向整個亞洲傳播，形成了“中華文化圈”。中華文化中的一些精華成份，如對人類命運(yùn)的極

15、大關(guān)心，強(qiáng)調(diào)積極有為的生活態(tài)度、獨(dú)立的人格、自身的修養(yǎng)、剛健的精神、和平的理想、持久的親和力等等，都是維系國家統(tǒng)一和民族團(tuán)結(jié)的靈魂紐帶，其所特有的塑造與調(diào)和功能是促進(jìn)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的強(qiáng)大力量。因此，廣州亞運(yùn)的城市文化營銷須以中國文化為背景。首先，我們可以在亞運(yùn)宣傳及籌辦活動中融入大量中國元素，即被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，如書法國畫、篆刻印章、京戲臉譜、秦磚漢瓦、兵馬俑、木版水印、甲骨文、竹簡、茶、中藥、佛、道、儒、漢服、唐裝、對聯(lián)、年畫等。亞運(yùn)會應(yīng)該充分利用別具一格的中國元素，讓世界人民記住古老的中華文化的同時也

16、記住中華文化大家庭里面的一份子廣州文化。其次，我們可以將廣州文化同其他較有代表性的城市文化進(jìn)行合力打造，以相似城市文化來烘托廣州文化?！皝嗊\(yùn)中國行”系列活動的舉辦在融合我國多元城市文化方面具有重要意義，它可以使得以廣州為中心的嶺南文化和中國其他各種文化相互交融，在某種程度上，這是對嶺南文化、廣州精神的一次全國范圍內(nèi)的大型宣傳活動。如“亞運(yùn)中國行”在西安這片具有十三朝古都人文積淀的土地上傳播亞運(yùn)理念、呈現(xiàn)亞運(yùn)的魅力，使得秦川文化足以對話嶺南人文，這對本屆亞運(yùn)會“中國特色、廣東風(fēng)格、廣州風(fēng)采”具有非同尋常的意義。但是，“亞運(yùn)中國行”系列活動的宣傳力度明顯不夠，廣州本地人都對此知之甚少，更何論全國其

17、他地區(qū)的人了。因此，我們應(yīng)加強(qiáng)此類活動的宣傳力度，增加愛類似活動的舉辦頻率，如可進(jìn)行“亞洲之路”文藝晚會、“快樂亞運(yùn)新視界”全國巡演等一系列推廣活動。同時，我們還要以這一理念為共識基礎(chǔ)，積極推廣廣州和其他城市的合作模式與機(jī)制，和國內(nèi)先進(jìn)城市加強(qiáng)溝通、增進(jìn)交流，把各城市的建設(shè)管理經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為廣州推進(jìn)亞運(yùn)會籌備工作、建設(shè)高品質(zhì)城市生活的有益借鑒。（三）融合亞洲多元文化“文化多元化”排斥了人為的限制，帶來了文化的創(chuàng)新與發(fā)展，帶來了豐富多彩的人類文明。歷史證明：任何一種缺少競爭和外來資源補(bǔ)充的城市都將毫無生氣，文化也必然走向最終的枯萎。亞運(yùn)會是文化交流、碰撞、融合的平臺，是連接亞洲各國，使彼此坦誠相對、

18、加深了解、深化友誼的一座橋梁，它為亞洲各國之間形成多元文化共生和價值共同點(diǎn)創(chuàng)造了機(jī)遇。因此，亞運(yùn)會中廣州城市文化營銷應(yīng)當(dāng)具備一定的全球文化視野來獲得廣闊的文化參照和深邃的文化情懷，在多元文化融合的氛圍中彰顯廣州特色，以眾星拱月的態(tài)勢、開放包容的心態(tài)來傳播廣州歷史文化名城的城市形象。在亞運(yùn)會籌備與舉辦期間，廣州市民以及亞組委、志愿者等都應(yīng)當(dāng)立足于全球化，盡量了解不同民族的文化習(xí)俗，多學(xué)習(xí)小語種，在推行亞運(yùn)服務(wù)與推廣廣州文化的同時讓亞洲其他國家和地區(qū)的人也可以在廣州找到他們各自的文化根源，從而從內(nèi)心層面增強(qiáng)對廣州的文化的認(rèn)同感。此外，有關(guān)亞洲風(fēng)情的專題介紹從另外一個層面增加了亞洲多元文化的碰撞、交流的機(jī)會，比如對亞洲各地美景的介紹，以及不同