電子商務(wù)平臺顧客感知價值對購買行為及企業(yè)未來銷售的影響

1、電子商務(wù)平臺顧客感知價值對購買行為及企業(yè)未來銷售的影響雷星暉張偉2013-02-04 16:51:26 來源:上海管理科學(xué)2012年4期【內(nèi)容提要】在全球經(jīng)濟(jì)一體化深入發(fā)展的今天,電子商務(wù)憑借其不受地域和時間限制、運(yùn)行成本低、效率高、交易快捷方便等特點(diǎn),越來越受到企業(yè)和個人的青睞。電子商務(wù)企業(yè)要想在日漸激烈的競爭中獲得更多的利益,必須分析顧客的價值需求,通過及時響應(yīng)顧客需求,影響顧客購買行為,維系與顧客的關(guān)系,進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠。本文旨在電子商務(wù)的環(huán)境下,研究顧客感知價值對購買意向及企業(yè)未來銷售的影響。首先,通過文獻(xiàn)研究提出研究假設(shè);其次,利用帶有“時間窗”的固定樣本數(shù)據(jù)采集技術(shù)以及三階段最小二

2、乘法對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析;再次,進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn);最后,研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知價值的幾個維度即社會價值、功能價值、情感價值和程序價值均對購買意向產(chǎn)生正向的影響,并且,購買意向?qū)ζ髽I(yè)未來的銷售有積極的正向的影響,同時過去的銷售額對未來的銷售額有很好的預(yù)測作用。【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)/感知價值/購買意向/企業(yè)未來銷售引言在當(dāng)今電子商務(wù)模式迅猛發(fā)展的形勢下,人們的消費(fèi)方式發(fā)生了變化,企業(yè)在尋求自身競爭優(yōu)勢的同時,應(yīng)該更多地關(guān)注企業(yè)的外部顧客,因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺下,顧客很容易發(fā)生轉(zhuǎn)移,鼠標(biāo)輕輕滑動就可以從一個網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到另外一個網(wǎng)站,所以怎樣提高電子商務(wù)平臺下企業(yè)與顧客關(guān)系的穩(wěn)固性尤為重要。這種關(guān)系的影響因素包括很

3、多方面,其中顧客感知價值就是至關(guān)重要的一個因素,在電子商務(wù)平臺下顧客感知價值的高低直接影響到顧客未來的購買行為。在電子商務(wù)行業(yè)競爭如此激烈的環(huán)境下,如果一家企業(yè)比競爭對手為顧客提供更高的感知價值,那么該企業(yè)就能得到較高的顧客滿意和顧客忠誠,進(jìn)而形成較高的顧客重復(fù)購買意向,使顧客對企業(yè)更加信任,促使顧客持續(xù)購買,增加關(guān)聯(lián)銷售,并形成口碑效應(yīng),最終實(shí)現(xiàn)顧客流失少、顧客與企業(yè)的關(guān)系穩(wěn)固、企業(yè)從忠誠顧客中獲得更多利潤的效果。由此,我們可以發(fā)現(xiàn)顧客感知價值的提升關(guān)乎顧客未來的購買行為,顧客未來的購買行為與企業(yè)未來的銷售存在密切的關(guān)系。所以顧客感知價值作為一個公司預(yù)期其未來銷售行為的變量,是一個公司在戰(zhàn)略

4、層面上必須重視的要素。但是從總體上看,雖然電子商務(wù)這一商業(yè)模式發(fā)展勢頭良好,發(fā)展?jié)摿薮?但是其自身存在的缺陷也越發(fā)明顯。許多顧客對服務(wù)的態(tài)度不滿,對提供的產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心,對平臺交易的安全性存在擔(dān)憂等等,諸如此類的問題造成了電子商務(wù)平臺的顧客需求的滿足程度降低,也進(jìn)一步影響到了顧客未來的購買行為。以往關(guān)于感知價值和重復(fù)購買行為的關(guān)系研究成果頗豐,但是沒有將消費(fèi)者的購買行為和企業(yè)未來的銷售相聯(lián)系,探究消費(fèi)者的購買意向如何影響企業(yè)未來的銷售額。本研究在以往研究的基礎(chǔ)之上,力圖解決電子商務(wù)平臺運(yùn)行過程中現(xiàn)實(shí)存在的問題,主要探討電子商務(wù)平臺下顧客感知價值對購買意向及企業(yè)未來的銷售會產(chǎn)生怎樣的影響。首

5、先,我們構(gòu)建研究框架,通過文獻(xiàn)研究,深入理解電子商務(wù)平臺下感知價值與購買意向、購買意向與企業(yè)未來銷售的關(guān)系。其次,根據(jù)研究框架,提出不同維度的感知價值對購買意向均會產(chǎn)生影響的研究假設(shè)。之后,建立結(jié)構(gòu)方程,通過固定樣本組設(shè)計,在特定“時間窗”內(nèi)對客戶進(jìn)行溝通刺激并進(jìn)行多渠道數(shù)據(jù)收集。最后,依據(jù)現(xiàn)實(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù)利用三階段最小二乘法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),感知價值的幾個維度即社會價值、功能價值、情感價值和程序價值均對購買意向產(chǎn)生正向的影響,并且,購買意向?qū)ζ髽I(yè)未來的銷售有積極的正向的影響;同時,過去的銷售額對未來的銷售額有很好的預(yù)測作用。1研究假設(shè)及研究框架1.1感知價值對購買意

6、向的影響Grisaffe和Kumar(1998指出,感知價值會直接導(dǎo)致兩種行為傾向的產(chǎn)生,一種是推薦意向,即向別人推薦相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性;另外一種是顧客產(chǎn)生重復(fù)購買行為的可能性。Grewal(1998和Sweeney(1999的研究結(jié)果也表明顧客在發(fā)生購買行為之前,購買意向會受到感知價值的影響。Ken Butcher, Beberley Sparks Frances O'Callaghan(2002通過對多種服務(wù)行業(yè)的研究,包括餐飲業(yè)、美發(fā)業(yè)、理療業(yè)等,發(fā)現(xiàn)社會交互作用、便利性以及價格都對顧客的再購買意愿產(chǎn)生重要的影響。社會交互作用代表了感知價值中社會價值維度,便利性和較低的價格代

7、表的是功能價值的維度,所以該研究證實(shí)了社會價值、功能價值會對再購買意愿產(chǎn)生直接的影響。Miguel A. Moliner et al.(2007通過對制造業(yè)和旅游業(yè)的相關(guān)研究得出如下結(jié)論:顧客感知價值對顧客滿意度存在影響,進(jìn)而影響顧客未來的購買行為,并且感知價值的高低與顧客的口頭宣傳和抱怨都有一定的關(guān)系。從該研究結(jié)果中,我們可以發(fā)現(xiàn)社會價值和情感價值對顧客購買行為影響的重要性。另外,Tonita Perea Y.Monsuwe,BenedictG.C.Dellaert and Ko de Ruyter(2004通過對互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生購買行為傾向的因素,主要包括

8、使用的便利性、有用性及安全性,也就是說,顧客感知價值的功能價值和程序價值對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客的重復(fù)購買行為有重要的影響。王崇(2007等人通過對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者購買電子產(chǎn)品的行為進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)感知價值與消費(fèi)者重復(fù)購買意向之間存在正相關(guān)。由此,得到本文的如下假設(shè):H1:電子商務(wù)平臺下顧客感知到的社會價值越高,其購買意向越強(qiáng)烈;H2:電子商務(wù)平臺下顧客感知到的功能價值越高,其購買意向越強(qiáng)烈;H3:電子商務(wù)平臺下顧客感知到的情感價值越高,其購買意向越強(qiáng)烈;H4:電子商務(wù)平臺下顧客感知到的程序價值越高,其購買意向越強(qiáng)烈。1.2購買意向?qū)ζ髽I(yè)未來銷售的影響隨著顧客價值對于企業(yè)的重要性越來越受重視,近些年

9、來學(xué)者們紛紛將企業(yè)營銷投入和消費(fèi)者態(tài)度以及消費(fèi)者購買行為連接起來,并據(jù)此進(jìn)行研究,均發(fā)現(xiàn)了顧客價值和購買意向?qū)ζ髽I(yè)未來銷售的重要性。理性行為理論(Fishbein and Ajzen,1975認(rèn)為意向和行為存在著直接的關(guān)聯(lián),購買意向有可能導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。這種意愿是伴隨著顧客自愿尋找喜歡的產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望而產(chǎn)生的,盡管主動尋找喜歡的產(chǎn)品必須付出很大的努力。一旦消費(fèi)者找到了喜歡的產(chǎn)品,那么其他競爭性的產(chǎn)品都不在消費(fèi)者的考慮范圍之內(nèi)。然而,行為控制理論認(rèn)為,并非所有的意向都會轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(Kuhl and Beckmann,1985。許多研究發(fā)現(xiàn)都表明:在不考慮方法偏差的情況下,意向和行為之間有

10、著正向的相關(guān)性。許多實(shí)證性研究也都表明了意向?qū)τ谧晕覉蟾?self-reported行為的影響(Armstrong,Morwitz,and Kumar,2000;Evanschitzky and Wunderlich,2006; Harris and Goode,2004;LaBarbera and Mazursky,1983;Morwitz and Schmittlein,1992;Tobin,1959。在更具有代表性的“意愿行為關(guān)系”研究中,研究結(jié)果表明購買意向應(yīng)該和實(shí)際購買行為聯(lián)系起來。為了真正將購買意愿和購買行為之間建立聯(lián)系,Zeithaml(2000提出了一個更具有說服性的顧客購買意

11、愿和實(shí)際購買行為之間的關(guān)系模型,雖然該研究缺乏實(shí)證研究,但是研究結(jié)果具有一定代表性。之后,許多研究在此基礎(chǔ)上將調(diào)查數(shù)據(jù)和觀察到的實(shí)際購買行為相結(jié)合,從而發(fā)現(xiàn)了顧客購買意愿和實(shí)際購買行為之間的正向關(guān)系。例如, Bolton,Kannan,and Bramlett(2000的研究中提到,如果購買意愿增長1%,那么重復(fù)購買的幾率會提高1.67倍。Smith and Wright(2004的研究,強(qiáng)調(diào)購買意愿增長1單位標(biāo)準(zhǔn)差(從0.5級增長到0.8級,意味著銷售額相應(yīng)地增長0.36單位標(biāo)準(zhǔn)差,相當(dāng)于公司一個季度的銷售額增加5億美元。Nacif(2003和Kamakura et al.(2002的研究都

12、證實(shí)了購買意向和實(shí)際的顧客保持率之間有正向的影響關(guān)系。因此,我們可以得到購買意向和企業(yè)未來銷售之間存在顯著的關(guān)聯(lián),進(jìn)而得到以下假設(shè):H5:購買意向?qū)ξ磥礓N售有正向的影響。根據(jù)理性行為擴(kuò)展理論(Ajzen,2001;Bentler and Speckart,1979;Eagly and Chaiken,1993,一個人過去的行為可以解釋他未來的實(shí)際行為。這就意味著顧客更傾向于從相同的零售商處購買產(chǎn)品,盡管顧客可能認(rèn)為其他零售商會提供相同或者更好的利益,但是由于他前一次就是在該零售商處購買的產(chǎn)品,所以大多數(shù)顧客不會發(fā)生轉(zhuǎn)換。Corstjens and Lal(2000的研究也解釋了這個現(xiàn)象,這種現(xiàn)

13、象發(fā)生的原因是顧客對于之前的購買選擇有著心理上的許諾,同時顧客想盡量減少他們的思考成本和轉(zhuǎn)換成本。這就是所謂的慣性作用。因?yàn)檫@樣做可以通過簡化決策過程和節(jié)約決策成本,達(dá)到幫助顧客取得滿意結(jié)果的目的。在這一過程中不需要有意識的思考便會自動地發(fā)生購買行為。許多研究也為這種習(xí)慣性行為提供了理論和經(jīng)驗(yàn)性的證據(jù)支持(Anderson and Srinivasan,2003; Beatty and Smith,1987;Gounaris and Stathakopoulos,2004;Huang and Yu, 1999;Rust,Lemon,and Zeithaml,2004;Corstjens and

14、 Lal,2000。例如, Beatty and Smith(1987通過研究說明40%-60%的顧客會因?yàn)榱?xí)慣在相同的零售商處購買產(chǎn)品,并且證實(shí)了這種慣性作用的優(yōu)勢。由以上的研究可知,有充足的證據(jù)表明這種慣性作用在影響顧客購買決策時起到了至關(guān)重要的作用。由此得到以下的假設(shè):H6:過去銷售額對未來銷售額有正向影響。由此,我們得出了研究框架,如圖1所示。不同層面的感知價值對購買意向產(chǎn)生不同程度的影響。同時購買意向可以用來預(yù)測企業(yè)未來的銷售,并且企業(yè)過去的銷售額同樣需要加以控制來更好地預(yù)測未來銷售。2數(shù)據(jù)搜集及結(jié)果分析2.1數(shù)據(jù)采集方案的設(shè)計本研究欲探討電子商務(wù)平臺下感知價值與購買意向、購買意向與

15、企業(yè)未來銷售的關(guān)系,并采用企業(yè)過去的銷售作為控制變量來對未來的銷售進(jìn)行預(yù)測。僅從顧客感知角度測量購買意向畢竟帶有一定的局限性,因?yàn)閮H從顧客感知的角度進(jìn)行分析并不能準(zhǔn)確反映出顧客感知價值的提升對實(shí)際企業(yè)收入的影響效果。因此,此部分將通過設(shè)計帶有“時間窗”的固定樣本組多渠道數(shù)據(jù)收集方案,實(shí)現(xiàn)購買意向?qū)ζ髽I(yè)未來銷售的實(shí)際測量。我們采取如圖2所示的固定樣本組設(shè)計,在特定“時間窗”內(nèi)對顧客進(jìn)行溝通刺激并進(jìn)行多渠道數(shù)據(jù)收集,包括顧客感知數(shù)據(jù)、企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、顧客實(shí)際交易數(shù)據(jù)等。具體而言,選擇一家具有良好數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的電子商務(wù)平臺,從該數(shù)據(jù)庫中抽取一定規(guī)模(600人在該平臺的注冊客戶形成固定樣本組,并將樣本

16、組顧客分為4組。將整個數(shù)據(jù)收集的“時間窗”分為二段,第一階段是從關(guān)系起點(diǎn)到時間點(diǎn),第二階段是從點(diǎn)到點(diǎn),兩段時間長度均為6個月。從起點(diǎn)到點(diǎn)我們用同一溝通渠道(如郵件分別對組組的樣本組顧客進(jìn)行6次-12次相應(yīng)的電子商務(wù)平臺產(chǎn)品或服務(wù)信息的溝通刺激。在結(jié)點(diǎn)點(diǎn),對固定樣本組顧客進(jìn)行問卷感知測量,問卷主要由顧客感知價值維度量表、購買意向測量量表構(gòu)成。從點(diǎn)之后,為顧客實(shí)際購買數(shù)據(jù),即顧客接受平臺溝通刺激之后6個月的實(shí)際購買數(shù)據(jù)。在對顧客感知價值進(jìn)行測量的基礎(chǔ)之上,從該平臺數(shù)據(jù)庫中提取到點(diǎn)內(nèi)的顧客實(shí)際交易數(shù)據(jù),并提取相應(yīng)的企業(yè)銷售數(shù)據(jù),以及從起點(diǎn)到點(diǎn)的樣本已有銷售數(shù)據(jù)作為控制變量。各部分研究內(nèi)容與所對應(yīng)需要

17、的固定樣本組數(shù)據(jù)見表1。最終通過點(diǎn)的顧客感知測量,共發(fā)放問卷600份,回收539份,有效率100%,回收率接近90%。男女比例分別為58.8%及41.2%;年齡大部分集中在25歲至35歲間,占72.4%;大專以下學(xué)歷占26%,本科學(xué)歷占52.8%,碩士及以上學(xué)歷占21.2%;月收入8000元-10000元者,占48.6%;87.7%的消費(fèi)者經(jīng)常光顧該電子商務(wù)平臺,并且受訪者最常瀏覽的網(wǎng)站,則為搜索引擎、新聞資訊和休閑娛樂網(wǎng)站,分別占21.6%、34.5%和43.9%。同時我們將選取的顧客進(jìn)行編號管理,將收回的問卷對應(yīng)相應(yīng)的編號對比實(shí)際購買數(shù)據(jù)和調(diào)查數(shù)據(jù),以保證沒有無反應(yīng)偏差現(xiàn)象產(chǎn)生。2.2變量

18、的度量涉及變量的度量項(xiàng)目的確定,我們借鑒已有相關(guān)文獻(xiàn)來形成各變量的初始度量項(xiàng)目,并專門邀請有關(guān)專業(yè)人員進(jìn)行了各問項(xiàng)表述的本土化。此外,專門組織了2場焦點(diǎn)小組訪談會,每場訪談會由9位同濟(jì)大學(xué)的MBA同學(xué)構(gòu)成,他們均是各大電子商務(wù)平臺的顧客。之后,我們同樣對這些MBA同學(xué)進(jìn)行了便利抽樣的預(yù)調(diào)查,根據(jù)對樣本數(shù)據(jù)的探索性因子分析(EFA,我們剔除了一些不適當(dāng)?shù)亩攘宽?xiàng)目,并在此數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上對問卷進(jìn)行了必要的提煉與調(diào)整。最終為社會價值、功能價值、情感價值、程序價值和購買意向共設(shè)計了16個度量項(xiàng)目。我們運(yùn)用受測顧客的購買數(shù)據(jù)對未來銷售額進(jìn)行測量。為了同Baesens and Colleagues(2002

19、,Bolton,Kannan,and Bramlett(2000,Mittal and Kamakura (2001,Nacif(2003和Seiders and Colleagues(2005的研究相一致,對完成問卷調(diào)查后6個月內(nèi)的銷售額進(jìn)行了匯總(即到時點(diǎn)的銷售數(shù)據(jù),這種做法也是效仿了Nacif(2003的調(diào)查研究,該調(diào)查研究的時間長度就建立在6個月的階段內(nèi)。接下來,根據(jù)Reinartz and Kumar(2003所建議的方法,對未來銷售額進(jìn)行貼現(xiàn),貼現(xiàn)率為14%,貼現(xiàn)日是開始本次調(diào)查研究那天。選擇貼現(xiàn)率為14%的原因是Gupta,Lehmann,and Smart(2004和Berge

20、r and Nasr (1998、Dwyer(1997的研究發(fā)現(xiàn)適合于營銷投資的年貼現(xiàn)率在12%-20%之間變化,而通過與該電子商務(wù)企業(yè)管理者的訪談,管理者建議使用14%。在計算過去銷售額方面,我們采用的方法和計算未來銷售額的方法是類似的。唯一的差別是我們把過去銷售額定為開始本次調(diào)查前的6個月(即從起點(diǎn)到點(diǎn)。2.3結(jié)果分析2.3.1驗(yàn)證性因子分析按照Gerbing and Anderson(1988的理論,我們進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析,目的是評估多維度量表的可靠性和有效性。分析結(jié)果顯示Cronbach's 系數(shù)大于0.7,該系數(shù)值是通常在文獻(xiàn)中提出的閾值(Hair et al.,2006;

21、Nunnally, 1978。此外,復(fù)合可靠性系數(shù)大于0.6,因子載荷量均大于0.6。接下來我們利用Fornell and Larcker(1981提出的評估標(biāo)準(zhǔn)來評估變量間的區(qū)別效度。結(jié)果顯示,任何兩個構(gòu)念間的卡方值小于這兩個構(gòu)念的平均抽取方差(AVE。第二,每個測項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)載荷值大于在任何其他構(gòu)念的載荷值。所有這些指標(biāo)均表示該量表具有良好的可靠性和有效性(如表2所示。2.3.2相關(guān)分析接下來按照Hair and Colleagues(2006and Rust,Lemon,and Zeithaml (2004建議的步驟,為了控制和評估多重共線性的程度,進(jìn)行了以下的檢驗(yàn):變量間的相關(guān)性檢驗(yàn),偏相

22、關(guān)檢驗(yàn),部分相關(guān)檢驗(yàn),主成分回歸檢驗(yàn)和方差膨脹因子檢驗(yàn)(Variance Inflation Factor(如表3。這些結(jié)果都表明,利用我們的數(shù)據(jù)所計算出來的結(jié)果顯示,并不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。2.3.3假設(shè)檢驗(yàn)根據(jù)Anderson,Fornell,and Lehmann(1994的理論,我們利用3SLS回歸模型來對本研究的模型進(jìn)行評估。選擇3SLS回歸模型的目的,是評價感知價值的驅(qū)動因素和購買意向所帶來的銷售額上的變化。當(dāng)應(yīng)用3SLS回歸模型時我們會發(fā)現(xiàn):在其他所有條件相同的情況下,每增加1單位的購買意向都會導(dǎo)致未來銷售額增加X元。如果我們運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程來建模,我們只能說明這二者之間有著緊

23、密的聯(lián)系,但是不會得出上述結(jié)論,即:每增加一單位的某種驅(qū)動因素就會帶來收入上的影響。此外,在增加了校正異方差(Correction for Heteroskedasticity的情況下,3SLS回歸模型是一種十分有效的分析方法,因?yàn)槟Ｐ椭兴袇?shù)的估計都是相互關(guān)聯(lián)的(Berndt et al.,1974。因此, 3SLS回歸模型對于處理非正態(tài)性問題是十分有效的(Basman,1957;Greene, 2007。在回歸分析的時候,把因子得分作為獨(dú)立變量。這樣做可以把這些指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化,方便在回歸分析過程中使用。為了檢驗(yàn)本研究的研究假設(shè),建立了以下回歸方程:(注:其中PI代表購買意向;SV代表社會價值

24、;FV代表功能價值;EV代表情感價值;PV代表程序價值;S代表銷售額總的來講,研究結(jié)果支持了我們的理論模型和假設(shè)。通過和對照組(組的比較分析結(jié)果可以看出,感知價值的提升對購買意向有積極的促進(jìn)作用。感知價值的四個維度社會價值、功能價值、情感價值和程序價值解釋了購買意向評分變化中的44.69%。其中,社會價值、功能價值、情感價值和程序價值各自對購買意向變化的解釋分別為36.85%、36.91%、28.40%和35.97%。但是,在這里需要注意的是這些百分?jǐn)?shù)并不能簡單地相加,因?yàn)檫@些構(gòu)成因素并非是完全互斥的。隨后我們進(jìn)一步驗(yàn)證研究假設(shè)。從分析結(jié)果可以看出,功能價值對于購買意向有很大的影響(=0.32

25、;t=21.73,P<0.01,緊隨其后的是社會價值,各項(xiàng)系數(shù)和功能價值幾乎相同(=0.32;t=21.68,P<0.01,再之后是程序價值(=0.13;t=10.30,P<0.01,最后是情感價值(=0.08;t=9.32,P< 0.01。由此看出,研究數(shù)據(jù)的分析結(jié)果支持假設(shè)H1、H2、H3和H4。至于未來銷售的驅(qū)動因素,結(jié)果表明購買意向?qū)ξ磥礓N售有著直接且積極的影響(=20.88;t=2.38,P<0.01,該結(jié)果支持假設(shè)H5。同時,我們在進(jìn)行感知價值測量前的六個月對每個顧客的實(shí)際消費(fèi)額進(jìn)行了連續(xù)觀察。結(jié)果表現(xiàn)出慣性效應(yīng),檢驗(yàn)系數(shù)為=0.63;t=52.22,

26、P<0.01,這意味著過去的銷售額對未來銷售額有很好的預(yù)測作用。從研究結(jié)果看,研究模型很好地解釋了未來銷售變化的34.71%。因此,假設(shè)H6也成立。綜合以上的分析,我們將研究結(jié)論概括如下:接下來,將上述模型和包含四個感知價值維度和未來銷售額之間直接聯(lián)系的模型進(jìn)行了比較,為了評價兩個模型之間擬合度的區(qū)別,我們進(jìn)行了似然比檢驗(yàn)。新的模型中減少了三個自由度,結(jié)果表明包含感知價值四個維度與未來銷售額之間直接聯(lián)系的新模型的擬合度比起原始模型有了顯著提高(似然比=17.22,d.f.=3,P<0.01。但在評價新模型總的時,我們發(fā)現(xiàn)比起原始模型的34.71%,新模型只能解釋銷售變化的28.85

27、%,所以新模型四個感知價值維度對未來銷售的積極影響被購買意向極大程度地調(diào)和了,可見購買意向在感知價值和未來銷售之間起到了中介作用。為了明晰購買意向會在多大程度上對未來銷售產(chǎn)生影響,我們還估計了購買意向?qū)ξ磥礓N售收入變動的影響。保持其他條件不變,購買意向每提高一個百分點(diǎn)將會引起未來銷售額提高173元。2.3.4模型穩(wěn)定性的檢驗(yàn)為了檢驗(yàn)本研究模型的穩(wěn)定性,我們也建立了其他幾個可選的模型進(jìn)行對比。例如,將四個感知價值維度中的任意兩個維度進(jìn)行組合,形成了6個模型,包括社會價值和功能價值組合,社會價值和情感價值組合,社會價值和程序價值組合,功能價值和情感價值組合,功能價值和程序價值,情感價值和程序價值組

28、合;或者將四個維度合成一個整體;再或者直接建立所有價值維度、購買意向、過去銷售額直接影響未來銷售的簡單回歸模型。結(jié)果顯示,這些模型中的任何一個都沒有表現(xiàn)出更優(yōu)的擬合度(如表4,所以我們建立的模型具有良好的穩(wěn)定性,能夠很好地反映未來的銷售額。本研究模型的分析采用了三階段最小二乘法(3SLS進(jìn)行估計,這種技術(shù)運(yùn)用線性回歸思想來估計各個系數(shù)值。然而,不同結(jié)構(gòu)之間可能存在非線性的作用。為了解決這個問題,我們在四個價值維度和購買意向之間、購買意向和未來銷售額之間運(yùn)用了不同的非線性回歸分析。并且只是探究性地進(jìn)行了這些分析,因?yàn)楸狙芯恐安]有關(guān)于非線性類型的假設(shè)提出。結(jié)果顯示,運(yùn)用非線性回歸分析,并沒有顯

29、著地改善模型的擬合度或提高購買意向?qū)ξ磥礓N售的解釋程度。所以我們采用的現(xiàn)行分析方法對本模型來講是適用的。Model 1:四維模型Model 2-Model 7:三維模型(社會價值、功能價值、情感價值和程序價值兩兩任意結(jié)合Model 8:一維模型Model 9:所有價值維度、購買意向、過去銷售額直接影響未來銷售3結(jié)論在電子商務(wù)競爭如此激烈的時代,顧客是企業(yè)必須要重視的一項(xiàng)資產(chǎn),忠誠顧客的培養(yǎng)以及顧客購買意向的增強(qiáng),都對公司未來的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。所以電子商務(wù)平臺應(yīng)該更多地關(guān)注顧客的購買行為,通過了解顧客的需求,制定有針對性的營銷策略,實(shí)現(xiàn)顧客感知價值的提升,使得顧客長期保持與電子商務(wù)平臺的

30、關(guān)系。(1關(guān)于感知價值對購買意向的影響方面,本文從顧客感知價值的角度實(shí)證了影響購買意向的四個維度,分別為社會價值、功能價值、情感價值和程序價值,其中功能價值和社會價值對購買意向的影響比后兩者高,表明功能價值和社會價值是購買意向的主要驅(qū)動因素。但是總體上來講,四種感知價值的提升都對購買意向存在積極的促進(jìn)作用。(2關(guān)于企業(yè)未來銷售的影響因素方面,我們通過對過去購買行為的控制,運(yùn)用感知測量數(shù)據(jù)與實(shí)際購買數(shù)據(jù),對四種感知因素在購買意向以及他們未來購買行為之間進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明四種感知價值對購買意向有正向的影響,并且購買意向的提高對企業(yè)未來銷售有積極的促進(jìn)作用。同時我們證明了Rust, Zeithaml,and Lemon(2000的理論,在控制了最近的銷售水平以后,可以有效地預(yù)測未來銷量。這意味著拋開著名的慣性作用,我們?nèi)匀豢梢灶A(yù)測出未來的銷售。(3同時本研究也表明未來的銷售直接受購買意向與過去的銷售的影響,而并不直接受到社會價值、功能價值、情感價值和程序價值的影響。但是通過投資于有助于這四種感知價值提升的營銷活動,購買意向會得到提高。所以公司應(yīng)該重視以顧客感知價值提升為目的的營銷活動的作用?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1Gupta, Sunil, Donald R. Lehmann, and Jennifer A. Smart. Valuing Customers. Journ