數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃案例(2)

1、數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃案例（2）數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃案例（二）案情背景：隨著高科技的快速發(fā)展，電子商務(wù)等層出不窮，把中國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物方式攪和了一下，全 社會(huì)將逐漸步入一個(gè)數(shù)字化的E時(shí)代。電腦的發(fā)展也是極為迅速的，電腦的普及也是相當(dāng) 驚人的，電腦的需求一直呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，美國(guó)的戴爾公司更是單靠直銷(xiāo)電腦而成為世界500強(qiáng)企業(yè)之一，不得不令許多跨國(guó)集團(tuán)和泄多元化的公司羨慕不已。在中國(guó)電腦的普及率也一 直在不斷的增長(zhǎng)，電腦的銷(xiāo)售工作則是通過(guò)電腦交易市場(chǎng)來(lái)完成的，幾乎每一個(gè)大中型城市 都有幾個(gè)以上的電腦交易市場(chǎng)。目前，廣州是全國(guó)僅次于北京的IT產(chǎn)品交易的城市，形成了以天河為中心的電腦交易 商圈，在形業(yè)內(nèi)的知名

2、度當(dāng)然不會(huì)比北京路上的步行街遜色。而位于香港深圳廣州經(jīng)濟(jì)走廊 中間位巻的東莞，雖是全世界最為重要的電腦資訊產(chǎn)品的生產(chǎn)基地（據(jù)東莞臺(tái)商協(xié)會(huì)提供的 數(shù)據(jù)表明：電腦磁頭、電腦機(jī)箱等世界市場(chǎng)占有率達(dá)40%,還有十多種產(chǎn)品在全球的市場(chǎng) 占有率超過(guò)10%以上，也難怪IBM的一位副總裁曾說(shuō)”東莞塞車(chē)、全球缺貨，商家則言“ 不管你在哪里下訂單，都在東莞制造，同時(shí)加工制造電腦整機(jī)所需的95%以上的零部件均 可在東莞配齊），但電腦交易市場(chǎng)建設(shè)不容樂(lè)觀。ZZ數(shù)碼廣場(chǎng)正是在這樣一種背景下幸運(yùn)而生，由臺(tái)灣ZZ集團(tuán)投資近二千萬(wàn)在東莞市萬(wàn) 江區(qū)興建的一座綜合性的電腦賣(mài)場(chǎng)，項(xiàng)目自2000年的10月開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)査分析及定位，

3、 經(jīng)過(guò)臺(tái)灣企劃人與投資商的緊張籌劃，于2001年3月正式開(kāi)工，規(guī)劃了各種平而分布圖， 并制作了建筑模型、招商書(shū)，招商工作就如火如荼的進(jìn)行了起來(lái)。前后投入各種廣告費(fèi)用達(dá)10多萬(wàn)元（其中公車(chē)廣告6萬(wàn)元、電子協(xié)會(huì)會(huì)刊2萬(wàn)多元、招商書(shū)3萬(wàn)多元、戶外廣告2萬(wàn)多元、建筑模型近萬(wàn)元），但并沒(méi)有因有了單方面的投入而達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，到7月底離開(kāi) 業(yè)眼看只有三個(gè)月時(shí)，所有的鋪位岀租率還不到10%,招商工作一度陷入困境，而且情況 十分危機(jī)。2001年8月，我們正式接手zz數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃工作。陷入困境：東莞市是一個(gè)本地人口150萬(wàn)，外來(lái)人口（絕大部分是生產(chǎn)線上的員工，即商人們常說(shuō) 的廉價(jià)勞動(dòng)力，根本就不能構(gòu)成大的

4、消費(fèi)能力）600萬(wàn)的城市，僅市區(qū)內(nèi)就有五個(gè)的專業(yè)電 腦賣(mài)場(chǎng)（大多數(shù)都是不帶電梯、不配空調(diào)，購(gòu)物空間狹窄），但也已基本上形成了一泄的商 業(yè)氣候，并且不斷有新的專業(yè)電腦市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)。zz數(shù)碼廣場(chǎng)之前的總策劃是臺(tái)灣人，其人在臺(tái)灣操作過(guò)不少的成功案例，他對(duì)zz之項(xiàng) 目真是雄心勃勃，親自岀任副總經(jīng)理，向董事會(huì)提出拿低嶄項(xiàng)目成功就分紅的要求，對(duì)這個(gè) 投資項(xiàng)目董事會(huì)就這么蒼促地立下來(lái)了。當(dāng)我們對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行具體分析時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其存在以 下方而的問(wèn)題：首先是泄位與價(jià)位問(wèn)題。zz數(shù)碼廣場(chǎng)在起初的左位來(lái)看將購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)融為一體 的綜合性電腦賣(mài)場(chǎng)，很有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的，并不是象我們內(nèi)地的一些投資商家那樣急功近利（東 莞其

5、它一些電腦賣(mài)場(chǎng)大多是在原來(lái)生意較好的電腦賣(mài)場(chǎng)旁邊蓋幾層房子裝修一下即可，根本 沒(méi)有想過(guò)給人什么購(gòu)物環(huán)境配套等等）；企劃者一味的強(qiáng)調(diào)zz的設(shè)施投入有多大多大，價(jià)位 自然要髙了，但是租鋪用來(lái)經(jīng)營(yíng)的商家（或者說(shuō)是掏錢(qián)的人）并不一泄賣(mài)你的帳的（目標(biāo)客 戶群體則有一種普遍的心理是鋪?zhàn)饩秃寐铮?。根?jù)市場(chǎng)調(diào)研得知，目標(biāo)群體中可以接受的價(jià) 位是在每平方70-80元左右，而zz的價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此價(jià)，每平方的場(chǎng)租就達(dá)100多元， 物 業(yè)管理費(fèi)用也要40多元每平方， 竟然比他們可接受的價(jià)位高岀兩倍多。其次是地段及人流的問(wèn)題。在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素第一地段、第二地段、第三還是 地段“明確了地段的重要性；雖然ZZ并不屬于

6、房地產(chǎn)之范疇，但地段對(duì)它來(lái)說(shuō)也是極其重要 的。ZZ位于東莞市萬(wàn)江區(qū)，萬(wàn)江區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及消費(fèi)能力非常一般，基本上沒(méi)有形成消 費(fèi)商圈，且遠(yuǎn)離市中區(qū)二公里多；也許只有在比較的偏的地段地價(jià)才會(huì)比較便宜，只有通過(guò) 企劃者的大創(chuàng)意來(lái)炒紅此地段，讓它為此升值，恰逢當(dāng)時(shí)市政府及區(qū)政府也已經(jīng)有計(jì)劃發(fā)展 萬(wàn)江區(qū)，規(guī)劃商業(yè)區(qū)的英中ZZ也被例為政府支持的項(xiàng)目之一：但是在沒(méi)有發(fā)展起來(lái)之前， 消費(fèi)者也是需要長(zhǎng)期不斷的進(jìn)行培育的，缺少對(duì)他們的培育，沒(méi)有了人流就等于沒(méi)有了現(xiàn)金 流，不能嫌錢(qián)且要冒風(fēng)險(xiǎn)的生意誰(shuí)去做，賺錢(qián)才是硬道理嘛！租鋪經(jīng)營(yíng)的商家賺不到錢(qián)時(shí) 一定要危及投資商的生存。再次，是招商與經(jīng)營(yíng)思路。招商之初采取先到先得

7、”措施，一開(kāi)始不懂行的受眾（準(zhǔn)備 投資這種電腦經(jīng)營(yíng)者，但并沒(méi)有過(guò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)）倒是覺(jué)得是誘惑，匆忙簽訂：以至于到后來(lái), 貞正是做品牌電腦的行家倒找不到理想的鋪位而不得不放棄：英實(shí)在招商與地產(chǎn)銷(xiāo)售上都有 一個(gè)預(yù)留部分珍貴單位的做法，這樣可以有效的控制賣(mài)給場(chǎng)的整體布局。在經(jīng)營(yíng)思路上，企 劃者并沒(méi)有一套可以讓投資租鋪的商家一個(gè)可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的可行性方案，企劃者認(rèn)為能招好 商賺到錢(qián)以后的事情好辦得很。第四，是廣告策略。在于客戶溝通時(shí)，招商人員常常告之將有很大的廣告費(fèi)用投入。據(jù) 當(dāng)時(shí)發(fā)展商及企劃者的意愿在開(kāi)業(yè)前投入不少于100萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，其中包括了電視電臺(tái) 廣告、戶外廣告、開(kāi)業(yè)時(shí)請(qǐng)影視明星剪彩捧場(chǎng)等等費(fèi)

8、用。zz在招商之初，沒(méi)有認(rèn)真思考就 匆忙的簽訂了六臺(tái)公交車(chē)（六條行線，每條行線一臺(tái)）車(chē)身廣告的合同。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)分析， 公車(chē)廣告是東莞廣告中比較有效的媒體之一，所占媒體比例也相當(dāng)大，但是在東莞有100多路公交車(chē)，2000多輛奔赴（因?yàn)闁|莞的車(chē)速是相當(dāng)快的）于33個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，行程達(dá)數(shù)萬(wàn)公里; 而zz的六臺(tái)公車(chē)完全淹沒(méi)在車(chē)流之中了，當(dāng)然不要說(shuō)有傳播的效果了：即使有業(yè)務(wù)人員出 去拜訪客戶時(shí)說(shuō)做了多少公車(chē)廣告，但他們幾乎尋找了半個(gè)月都很難見(jiàn)上一眼，單公司的業(yè) 務(wù)人員常出去也很難得見(jiàn)到的。究其原因是在廣告投放之前，不能進(jìn)行有效的進(jìn)行媒體分析 與選取，以至于單方面聽(tīng)取了媒體效果的片面性的誤導(dǎo)。所幸的是zz數(shù)碼廣

9、場(chǎng)有一個(gè)唯一的閃光點(diǎn)，那就是它的配套設(shè)施，廣場(chǎng)前面近1000平 米的音樂(lè)噴水廣場(chǎng)，后而4000平米的停車(chē)場(chǎng)是其它電腦賣(mài)場(chǎng)所無(wú)法比的。詳盡分析：同時(shí)我們也對(duì)東莞市主要的幾個(gè)電腦賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了分析：東日電腦城是東莞市最早建成開(kāi)業(yè)的電腦交易市場(chǎng)，主要的消費(fèi)群體為學(xué)生與一般的工 嶄階層，是目前生意是好的一家；以至于另一投資商將緊臨其右將建筑物裝修改成東升電腦 城也分得了一杯羹；但是，所有的規(guī)劃均已過(guò)時(shí)，遲早會(huì)在這么幾年淘汰的。天源電腦次之，消費(fèi)群體則以中高收入階層及家庭、機(jī)關(guān)等為主，東莞發(fā)展較為迅速的 一家（成功的原因是因?yàn)槲挥谑兄行膮^(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施好、配套設(shè)施完備、有停車(chē)場(chǎng)及活動(dòng)空間 合理）。全球電腦城則是

10、最為失敗的一家，位于繁華之市中心區(qū)商業(yè)大廈三樓，投入近千萬(wàn)元完 善基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也投入了大量的廣告，還聘請(qǐng)了北京某知名策劃人為其總策劃，倡導(dǎo)鋪而 賣(mài)電腦，網(wǎng)上送一個(gè)購(gòu)物城，讓你的電腦賣(mài)到世界各地（失敗之原因：沒(méi)法去改變消費(fèi)者一 種消費(fèi)心理，買(mǎi)電腦還是按傳統(tǒng)方式去交易市場(chǎng)，全球電腦城的優(yōu)勢(shì)是有很多，但訴求點(diǎn)太 多且并不準(zhǔn)確，企劃人 想一步到位的東西太多，能夠落到實(shí)處的很少）。這一失敗的運(yùn)作波及到zz的運(yùn)作了來(lái)。而在zz大疑投入廣告招商之時(shí)，百老匯電腦城不動(dòng)聲色呼之即出，緊靠天源電腦城之 左側(cè)，全面攔截zz之目標(biāo)客戶，并且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們的業(yè)務(wù)人員對(duì)zz進(jìn)行全而的抨擊 與誹謗，對(duì)zz構(gòu)成極大的威

11、脅。當(dāng)時(shí)的情況比我們想象的要糟糕得多，要在短時(shí)間內(nèi)完成招商工作，幾乎都是不可能的: 投資商都已做好了招商不成的打算，將廣場(chǎng)的第三層全面規(guī)劃成了一個(gè)大灑樓。我們中只能 背水一戰(zhàn)了，將這死“馬當(dāng)成活馬醫(yī)了。經(jīng)心策劃：經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查分析，我們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全而鎖立于百老匯電腦城。百老匯電腦城占據(jù)天 時(shí)、地利、價(jià)格低之勢(shì)，苴它的配套設(shè)施無(wú)法與ZZ相比，但英價(jià)格與地利之勢(shì)即可全面將ZZ致于死地，我們必須以一整套與眾不同的推廣策略才能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群，才有成功的 可能。1、我們已經(jīng)進(jìn)行過(guò)詳盡的分析了，ZZ并沒(méi)有大的優(yōu)勢(shì)（最能吸引目標(biāo)群體的），所以 我們?cè)谠V求方面就只能避實(shí)就虛，主推及宣傳特色化的建筑、專業(yè)化的

12、經(jīng)營(yíng)，盡量避開(kāi)地段 與租金，其實(shí)就是要找一個(gè)非常具有震憾力的主題來(lái)奪人眼球，這一主題，不僅要求目標(biāo)群 體對(duì)ZZ產(chǎn)生好感及關(guān)注度。2、經(jīng)過(guò)腦力風(fēng)暴之后，我們決建將招商工作分三步來(lái)進(jìn)行推廣。第一步以高屋建鉞之勢(shì)使目標(biāo)群體對(duì)ZZ數(shù)碼廣場(chǎng)刮目相看，全而而又系統(tǒng)的介紹ZZ,使得ZZ能夠讓更多的人來(lái)關(guān)注，同時(shí)使本來(lái)熟知的ZZ的目標(biāo)群體則感受到ZZ即將有大的 動(dòng)作推出。第二步我們?yōu)榱藰?shù)立起ZZ東莞市首座國(guó)際級(jí)數(shù)碼廣場(chǎng)之形象，我們參展世界第四大電 博會(huì)，向更多的知道或不知道ZZ的目標(biāo)受眾傳遞此種信息，有效的促成猶豫不決的受眾則 快速建奪。第三步則通過(guò)舉行答謝灑會(huì)來(lái)向社會(huì)各界表示謝意與敬意，樹(shù)立好的社會(huì)公眾形象

13、。經(jīng)過(guò)反復(fù)創(chuàng)意及討論，我們提出的東莞市首座國(guó)際級(jí)數(shù)碼廣場(chǎng)”作為宣傳主題獲得了ZZ高層的通過(guò)，我們就從以下幾個(gè)方而來(lái)進(jìn)行了廣告創(chuàng)作于訴求：我們不是因招商而招商（突破其因招商而招商之瓶頸），我們要首先造一個(gè)勢(shì)，向廣大 的目標(biāo)受眾敞開(kāi)心扉，向他們展示ZZ的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，而受眾則根據(jù)這些理念來(lái)判斷發(fā) 展商的實(shí)力、可靠性其發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)也可以作為是否去ZZ租鋪的決定。同時(shí)我們經(jīng)過(guò)媒體分析與效果評(píng)測(cè)之后，選取了在電腦行業(yè)內(nèi)的有很大知名度的IT快訊投放廣告 （苴發(fā)行量達(dá)2萬(wàn)余份， 相當(dāng)于東莞唯一的公開(kāi)發(fā)行之媒體 東莞日?qǐng)?bào) 的 發(fā)行數(shù)， 并且在本市100%以上做電腦生意的人都對(duì)其有所了解），我們連續(xù)投放六期

14、頭版 （整版）廣告（其費(fèi)用卻相當(dāng)于東莞日?qǐng)?bào)的1/10,目標(biāo)受眾及千人成本卻要高出10-15%左右），我們極力說(shuō)服了投資商的廣告投放。廣告以與眾不同，一泄岀眾-我有我精彩為主題作為開(kāi)篇，全而系統(tǒng)的介紹了zz的自身的優(yōu)勢(shì)：廣告設(shè)汁上更是考慮到媒體本身的局限（即在有限的雙色中尋找最佳的廣告 效果為基礎(chǔ)），廣告選擇了報(bào)紙的頭版以一整版形式推出（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)也有在同一媒體上 推出過(guò)半版廣告的），在聲勢(shì)上有奪人之勢(shì)，整版紅色的為底特別刺目，廣告主題與眾不同， 一定出眾“特別突出，圖中尤其是蓋在建筑物上的那個(gè)T字與zz數(shù)碼廣場(chǎng)字樣，首先向人 們傳達(dá)一種zz與眾不同的形象，讓他們對(duì)zz有一個(gè)印象；同時(shí)，建筑物

15、的介紹于在圖上并 未體現(xiàn)岀來(lái)（廣告上zz獨(dú)特的建筑物還是用線條勾劃出來(lái)的），給zz遮上一層面紗，留給 受眾一種神密的感覺(jué)，因?yàn)槲覀兿嘈胖灰碳さ绞鼙姷母杏^，他們才會(huì)有機(jī)會(huì)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)現(xiàn) 場(chǎng)就一建會(huì)對(duì)建筑及配套設(shè)施給予充分的肯定的。廣告一經(jīng)推出，在行業(yè)產(chǎn)生很大的反響（行業(yè)這樣的廣告還是頭一次,卻格外引人注目）, 許多人看到廣告后紛紛打來(lái)電話詢問(wèn)招商的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)zz表示岀濃厚的興趣；緊接著的第二篇即將閃亮登場(chǎng)-因你更精彩任一個(gè)星期后又岀街了，廣告則重點(diǎn)訴 求招商的相關(guān)事項(xiàng)，在廣告設(shè)計(jì)中，我們還是采用了整版的紅色來(lái)奪人眼球，在文案上我們 又結(jié)合上周受眾反映熱烈的情況作了簡(jiǎn)述，形成新聞式的廣告，又讓受

16、眾欣喜了一回，關(guān)注 度也增添了一些趣味性。在中秋、國(guó)慶（2001年中秋、國(guó)慶是同一天）到來(lái)之際，由于國(guó)慶長(zhǎng)假的旅游消費(fèi)經(jīng) 濟(jì)的沖擊，我們專門(mén)推出了以中秋為主題的月圓人緣財(cái)源-心中充滿愛(ài)廣告，一邊向 廣大的東莞市民表示節(jié)日的問(wèn)候，一邊向目標(biāo)群體亮岀與眾不同的一招-凡在中秋肖這一天 來(lái)zz現(xiàn)場(chǎng)觀看、可以領(lǐng)取一份另人意想不到的驚喜?！痹聢A代表思鄉(xiāng)之情，人緣代表來(lái)zz將結(jié)識(shí)不少的人緣，”財(cái)源“則代表來(lái)zz租鋪經(jīng)營(yíng)將有滾滾財(cái)源來(lái)，也表露出zz心中對(duì)投 資租鋪經(jīng)營(yíng)者們有所關(guān)懷與愛(ài)意的，直接區(qū)隔了發(fā)展商只認(rèn)錢(qián)，不管別人的死活“的說(shuō)法。 其實(shí)我們對(duì)中秋的廣告效果并不抱任何希望，只想傳達(dá)我們的獨(dú)特性、人性化的東

17、西，同時(shí) 加上國(guó)慶的長(zhǎng)假、車(chē)博會(huì)等的用攻；但是還是有許多的人來(lái)了，并不是為了一份精美禮品而 是認(rèn)為zz比百老匯電腦城想得更多，他們表示投資經(jīng)營(yíng)有信心。接下來(lái)的一篇愛(ài)你=愛(ài)自己-將愛(ài)進(jìn)行到底將“愛(ài)“進(jìn)行了全新的詮釋，文案中指出 發(fā)展商及經(jīng)營(yíng)商之間的結(jié)合是愛(ài)的開(kāi)始，在以后的日子里發(fā)展商將一道與經(jīng)營(yíng)商共同攜手創(chuàng) 造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，贏得更多的利潤(rùn)，尋求更大的發(fā)展。第一波廣告刊出后，以其獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，生動(dòng)而又人性化的語(yǔ)言，贏得了廣告受眾的 強(qiáng)烈反響，每天招商熱線電話出現(xiàn)了從未有過(guò)的熱線，每天接待的參觀者也是一批接一批， 促成了不少客戶的簽約，給zz的招商工作帶來(lái)生機(jī)。我們乘勝追擊推出了第二波的廣告，并

18、且配合參展電博會(huì)作為宣傳來(lái)推廣。電博會(huì)自從2000年開(kāi)始每年在東莞舉辦一次，已成為僅次于美國(guó)拉斯維加斯秋季電腦展、徳國(guó)漢諾威 電腦電信博覽會(huì)、臺(tái)北國(guó)際電腦展之后的全球第四大電腦展覽會(huì)，其影響力之大可想而知。我們通過(guò)區(qū)政府才好不容易爭(zhēng)取到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展示區(qū)，為此次電博會(huì)創(chuàng)作了我在D75號(hào)等你-電博會(huì)我們有約為主題的廣告，并且為配合此次展會(huì)，我們還專門(mén)印刷了彩色單 張，并向準(zhǔn)客戶們贈(zèng)送入場(chǎng)券，邀請(qǐng)他們來(lái)電博會(huì)看熱鬧。在電博會(huì)上，我們派了導(dǎo)購(gòu)員在 展會(huì)的入口專門(mén)接待參觀者，并詳細(xì)的向他們介紹了zz的規(guī)模及特色等，我們將此展會(huì)辦 成了明副其實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)院說(shuō)明會(huì)，吸引了眾多的商家。電博會(huì)過(guò)后，招商工作已接近了尾聲，超過(guò)了發(fā)展原泄于的60%,我們建議作了一個(gè) 慶賀酒會(huì)，為此