國內(nèi)虛擬運(yùn)營商的發(fā)展策略

1、國內(nèi)虛擬運(yùn)營商的發(fā)展策略覃濤（江蘇省郵電規(guī)劃設(shè)計院有限責(zé)任公司， 江蘇省南京市 210019）中，為用戶提供更有價值的專業(yè)性服務(wù)。1.2虛擬運(yùn)營商發(fā)展現(xiàn)狀虛擬運(yùn)營商的概念最早出現(xiàn)于歐洲，1虛擬運(yùn)營商定義及其發(fā)展現(xiàn)狀虛擬運(yùn)營商定義虛 擬 運(yùn) 營 商 是指移動通信虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 （MVNO）， 它租用傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源，按 照用戶的實際需求進(jìn)行多樣化、個性化轉(zhuǎn)化，以此來 提升電信服務(wù)的附加值。 傳統(tǒng)運(yùn)營商只負(fù)責(zé)建設(shè)和 維護(hù)電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，提供穩(wěn)定高效的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，虛擬 運(yùn)營商則租用傳統(tǒng)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源， 專注于通信 增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營， 以自有品牌為用戶提供各類通信 服務(wù)，并擁有獨(dú)立的計費(fèi)、客服、營

2、銷以及管理體系。 從商業(yè)的模式上看， 虛擬運(yùn)營商并不建設(shè)也不 關(guān)心基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，只通過租用網(wǎng)絡(luò)為用戶提供服務(wù)，可上世紀(jì)八1.1十年代， 為了打破電信市場壟斷， 促進(jìn)行業(yè)合理競爭，開始出現(xiàn)了電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售。 1999 年 Virgin 集團(tuán) 與德國電信公司的子公司 One2One 成 立 了 Virgin Mobile（維珍移動），標(biāo)志著虛擬運(yùn)營商的誕生。截止到目前， 全球共有 1100 多家虛擬運(yùn)營商， 其中大部分位于歐洲和北美等發(fā)達(dá)地區(qū)， 其中歐洲 國家的虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)開展最為廣泛。 香港、日本、 韓國也已經(jīng)開始發(fā)展虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)。 總結(jié)國外虛 擬運(yùn)營商的成功經(jīng)驗， 虛擬運(yùn)營模式主要有業(yè)務(wù)差 異化

3、、服務(wù)社區(qū)化、應(yīng)用個性化三種，表 1 為不同模 式下虛擬運(yùn)營商的主要營銷策略1。以將更多的精力投入到新業(yè)務(wù)的開發(fā)、運(yùn)營和推廣表 1虛擬運(yùn)營商經(jīng)營模式分類17模式分類成功案例策略描述業(yè)務(wù)差異化Virgin Mobile細(xì)分客戶群體，提供專業(yè)的差異化服務(wù)渠道a）定位青年（1635 歲）市場，業(yè)務(wù)差異化，進(jìn)行業(yè)務(wù)捆綁和業(yè)務(wù)創(chuàng)新b）實體零售店與 Virgin 自有渠道相結(jié)合進(jìn)行渠道建設(shè) ， 同時通過與集團(tuán)航空公司 、 旅游公 司、音樂公司等相互合作，捆綁銷售，為年輕電信用戶提供差異化的業(yè)務(wù)服務(wù)社區(qū)化Giffgaff首家采用社區(qū)模式的虛擬運(yùn)營商，它不設(shè)客服中心，沒有實體店，不賣充值卡，100%在線運(yùn)營a

4、）基于社區(qū)的客服b）用戶參與的銷售和營銷推廣c）基于社區(qū)的創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用個性化LifeComm聚焦醫(yī)療應(yīng)用群體的行業(yè)應(yīng)用型虛擬運(yùn)營商。 它主要專注于 4065 歲的醫(yī)療應(yīng)用群體，將 健康、保健、健身等醫(yī)療服務(wù)捆綁到手機(jī)平臺上，實現(xiàn) 3G 網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)療保健應(yīng)用，提供專業(yè)領(lǐng) 域內(nèi)的個性化服務(wù)摘 要 隨著工業(yè)和信息化部向民營企業(yè)發(fā)放虛擬運(yùn)營商牌照，國內(nèi)電信市場正式步入 了一個全新的格局。 作為電信行業(yè)市場需求多樣化、個性化轉(zhuǎn)變過程中的產(chǎn)物，虛擬運(yùn)營 商在迎來巨大機(jī)遇的同時，也將會面臨多重挑戰(zhàn)。 文章針對目前復(fù)雜的電信運(yùn)營市場，分 析虛擬運(yùn)營商所面對的問題與挑戰(zhàn)，結(jié)合具體案例提出對應(yīng)的發(fā)展策略，為國

5、內(nèi)虛擬運(yùn) 營商未來的發(fā)展提供參考。關(guān)鍵詞 虛擬運(yùn)營商； 挑戰(zhàn)； 發(fā)展策略； 創(chuàng)新Virgin Mobile 是目前最為成功的虛擬運(yùn)營 商之一， 在全球十多個國家提供虛擬移動通信服務(wù)， 其核心競爭力主要有合作、 品牌、 渠道三個元素。 Virgin Mobile 憑借其市場影響力與網(wǎng)絡(luò)、 終端、應(yīng) 用等各類供應(yīng)商建立了長期合作關(guān)系， 根據(jù)市場需 求共同開發(fā)產(chǎn)品。 與此同時， Virgin Mobile 對市場 和客戶進(jìn)行細(xì)分， 將單一的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁， 實現(xiàn)產(chǎn) 品的捆綁銷售， 形成了具有鮮明 Virgin 特色的服務(wù) 產(chǎn)品。相比國外虛擬運(yùn)營商的發(fā)展?fàn)顩r， 國內(nèi)虛擬運(yùn) 營商才剛起步。 2014 年初

6、， 國家工業(yè)和信息化部向 第二批共 8 家民營企業(yè)發(fā)放了移動通信業(yè)務(wù)牌照， 加上 2013 年發(fā)布的 11 張牌照， 全國總共有 19 家 民營企業(yè)正式進(jìn)入了虛擬運(yùn)營商的行業(yè)。 目前國內(nèi) 獲得虛擬運(yùn)營商牌照的企業(yè)主要分為四類： a）傳統(tǒng) 手機(jī)渠道商， 包括迪信通、 天音通信、 話機(jī)世界等。 b）零售連鎖企業(yè)， 主要有蘇寧、 國美、 京東等。 c）互 聯(lián)網(wǎng)企業(yè)， 如阿里巴巴、 巴士在線、 北京分享在線 等。d）行業(yè)應(yīng)用企業(yè)， 包括蝸牛科技、用友軟件等1。 表 2 為國內(nèi)虛擬運(yùn)營商的分類及各類虛擬運(yùn)營商的 優(yōu)勢和劣勢。個產(chǎn)業(yè)鏈中擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)。無論是固網(wǎng)通信還是移動通信， 市場的總量都 已接近飽

7、和，用戶也完全被三大運(yùn)營商所占有，短時 間內(nèi)虛擬運(yùn)營商難以打破這一壟斷局面。a）對于企業(yè)客戶三大運(yùn)營商依靠品牌和壟斷的優(yōu)勢， 已經(jīng)牢牢 把控住企業(yè)應(yīng)用入口。經(jīng)過多年的經(jīng)營維護(hù)，三大運(yùn) 營商已經(jīng)構(gòu)筑了厚厚的壁壘， 虛擬運(yùn)營商想進(jìn)入十 分困難。 同時，對于企業(yè)客戶之類的優(yōu)質(zhì)用戶，也是 傳統(tǒng)運(yùn)營商必定會全力爭取的。b）對于家庭用戶近年來用戶 ARPU（客戶月均消費(fèi)）值在逐年遞 減，而開通成本不但沒有降低，反而有所增加，充分 表現(xiàn)出運(yùn)營商對于家庭用戶的足夠重視。 這是因為 家庭用戶基數(shù)十分巨大， 是三大運(yùn)營商多年積累的 用戶基礎(chǔ)， 龐大的用戶基數(shù)能有效保證運(yùn)營商的市 場占有率，也是運(yùn)營商最后的利益陣地

8、，因此，如果 虛擬運(yùn)營商嘗試爭奪這類用戶， 將會受到運(yùn)營商的 全力排擠。綜上所述， 傳統(tǒng)運(yùn)營商不僅掌握著移動通信網(wǎng) 絡(luò)的全部基礎(chǔ)和資源， 并且涉及到整個產(chǎn)業(yè)的全業(yè) 務(wù)運(yùn)營，在用戶規(guī)模上更是占據(jù)絕對的優(yōu)勢，擁有絕 對的用戶資源。 因此如何突破傳統(tǒng)運(yùn)營商的壟斷是 虛擬運(yùn)營商將要面對的巨大挑戰(zhàn)。2.2高昂的運(yùn)營成本雖然市場對于虛擬運(yùn)營商滿懷期待， 但高昂的 運(yùn)營成本會極大地制約其發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，虛擬運(yùn) 營商從三大基礎(chǔ)運(yùn)營商處獲得的業(yè)務(wù)價格并不低， 甚至?xí)哂谄胀ù砩痰膬r格。 中國聯(lián)通雖然允許 虛擬運(yùn)營商自由組合套餐， 但轉(zhuǎn)售價格是原套餐的60% 70%。 中國電信則要求虛擬運(yùn)營商只能轉(zhuǎn)售2虛擬運(yùn)

9、營商面臨的挑戰(zhàn)2.1傳統(tǒng)運(yùn)營商的壟斷目前，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家運(yùn)營 商壟斷了國內(nèi)電信市場， 控制著通信業(yè)務(wù)的通道及 計費(fèi) / 收費(fèi)渠道，并且擁有龐大的客戶資源。 而一般 的增值電信服務(wù)商 （無論是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是移動 增值領(lǐng)域）幾乎不可能同時擁有這三大資源。三大運(yùn) 營商始終堅持全業(yè)務(wù)運(yùn)營， 不僅在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中具有 競爭力，在增值業(yè)務(wù)市場中也處于領(lǐng)頭羊位置，在整表 2 國內(nèi)虛擬運(yùn)營商分類18行業(yè)類型優(yōu)勢劣勢代表企業(yè)傳統(tǒng)手機(jī)渠道商具有移動通信行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗，渠道覆蓋面廣，分銷網(wǎng)絡(luò)大不直接面對消費(fèi)者 ， 品牌知名度 較低，對消費(fèi)者了解較少天音通信、話機(jī)世界零售連鎖企業(yè)品牌知名度高，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)龐

10、大，用戶規(guī)模大無內(nèi)容平臺，用戶粘性較低國美、蘇寧、京東互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌知名度高，線上資源豐富，與電信有較強(qiáng) 的互補(bǔ)性，擁有開發(fā)內(nèi)容資源的能力線下資源缺乏 ， 無通信運(yùn)營的經(jīng) 驗，現(xiàn)有結(jié)構(gòu)需做較大調(diào)整阿里巴巴、 巴士在線 、分享在線行業(yè)應(yīng)用企業(yè)擁有大量的行業(yè)客戶資源， 在特定的市場中 知名度高，能有針對性地細(xì)分市場可能沒有通信運(yùn)營的經(jīng)驗蝸?？萍?、用友軟件技 術(shù) 交 流2014 年 第 10 期自己原有業(yè)務(wù)套餐，轉(zhuǎn)售價格比中國聯(lián)通略低，約為原套餐價格的 40% 50%。 不低的業(yè)務(wù)成本加上計 費(fèi)系統(tǒng)建設(shè)以及后期維護(hù)和服務(wù)， 虛擬運(yùn)營商基本 沒有盈利空間，如果缺乏其他平臺的配合，小型虛擬 運(yùn)營商很難生

11、存。同時，為了防止虛擬運(yùn)營商可能會 通過價格戰(zhàn)來擴(kuò)大用戶規(guī)模和利益， 基礎(chǔ)運(yùn)營商的 轉(zhuǎn)售價格短期內(nèi)不會下調(diào)。低價服務(wù)套餐是市場對虛擬運(yùn)營商的期待，但 是虛擬運(yùn)營商通過從三大基礎(chǔ)運(yùn)營商處購買移動通 信業(yè)務(wù)， 再包裝成自有品牌進(jìn)行銷售的模式是很難 實現(xiàn)低價服務(wù)的， 它必須建立在基礎(chǔ)運(yùn)營商所提供 的套餐折扣之上，就目前來看，簡單的低價格營銷策 略是不可行的。 虛擬運(yùn)營商不能寄望于從通信業(yè)務(wù) 中直接獲得利潤。當(dāng)然， 以競爭者身份出現(xiàn)的虛擬運(yùn)營商在進(jìn)入 移動通信市場之初， 必須適時推出一些價廉的資費(fèi) 套餐，提供豐富的資費(fèi)組合，以此來滿足市場期望并 從中搶奪客戶資源。 但無論虛擬運(yùn)營商如何宣傳和 推銷，

12、這些所謂的優(yōu)惠套餐依然缺乏足夠的價格優(yōu) 勢，很難吸引客戶。 這里選取各家企業(yè) 5660 元的 月套餐進(jìn)行比較（見表 3）。從表 3 可以看出， 傳統(tǒng)運(yùn)營商和虛擬運(yùn)營商套餐內(nèi)容相差不大， 套餐超出部分的收費(fèi)也沒有明顯 優(yōu)惠。對比中國聯(lián)通和話機(jī)世界的套餐，中國聯(lián)通每 月 300 分鐘語音、 300M 流量，比話機(jī)世界多出 100 分鐘語音、 40M 流量， 而套餐資費(fèi)僅僅高出了 0.1 元。京東通信每月 10 元月租，不含任何組合套餐，但若要達(dá)到中國聯(lián)通 60 元套餐所包含的業(yè)務(wù)內(nèi)容，則再需要繳費(fèi) 90 元，每月共計 100 元，明顯要高過中 國聯(lián)通2。由此可以看出， 虛擬運(yùn)營商的資費(fèi)優(yōu)惠程度并

13、未達(dá)到市場預(yù)期。 虛擬運(yùn)營商想通過簡單的價格戰(zhàn) 難以長期立足于市場，甚至有可能提前出局?？偠?之，不低的業(yè)務(wù)成本，再加上自主計費(fèi)系統(tǒng)的建設(shè)以 及后期服務(wù)投資， 必將給虛擬運(yùn)營商帶來高昂的運(yùn) 營成本，在很大程度上會制約虛擬運(yùn)營商的發(fā)展。2.3市場環(huán)境的挑戰(zhàn)歐盟在發(fā)展 3G 初期， 強(qiáng)制運(yùn)營商將 30%的網(wǎng) 絡(luò)資源出租給虛擬運(yùn)營商， 這有力促進(jìn)了歐洲虛擬 運(yùn)營市場的發(fā)展。但國內(nèi)并沒有類似的政策，國內(nèi)虛 擬運(yùn)營商起步較晚， 目前在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位仍顯脆 弱，能否真正意義上地成為國內(nèi)電信產(chǎn)業(yè)的變革者， 在很大程度上取決于國內(nèi)市場環(huán)境和政策。值得關(guān)注的是， 國外移動虛擬運(yùn)營首先是從固 網(wǎng)虛擬運(yùn)營開始的，

14、 固網(wǎng)虛擬運(yùn)營很好地為后期移 動虛擬運(yùn)營打下了基礎(chǔ)。在固網(wǎng)虛擬運(yùn)營中，虛擬運(yùn) 營商可以租用基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)來建立自己的核心網(wǎng)絡(luò)，這 樣虛擬運(yùn)營商便可以自行建設(shè)并經(jīng)營自己的傳輸網(wǎng) 絡(luò)，更加靈活地依據(jù)自身需求來部署策略，在降低話 務(wù)成本的同時，也可以進(jìn)行管道建設(shè)，使得流量經(jīng)營 更加靈活。 例如， 法國的第四大移動運(yùn)營商 Free Mobile 就巧妙地利用虛擬運(yùn)營政策，通過部分自建 設(shè)施快速進(jìn)入移動市場， 兩年時間內(nèi)用戶發(fā)展到800 多萬，占據(jù)了 12%的法國電信市場份額。表 3國內(nèi)部分運(yùn)營商 56 元 / 月 60 元 / 月套餐對比19運(yùn)營商月費(fèi)（元）（語音 + 流量）套餐含量備注語音（分鐘）流量（M

15、B）中國移動5850500超出部分：流量 0.29 元 / M語音 0.19 元 / 分中國聯(lián)通60（40+20）300300超出部分：流量 0.2 元 / M語音 0.15 元 / 分天音通信56.6120267套餐 170 元，語音 360 分鐘，流量 800M，可供 3 人使用，此處以人均計算迪信通59（39+20）220100超出部分：流量 0.3 元 / M語音 0.2 元 / 分話機(jī)世界59.9100260超出部分：流量 0.15 元 / M語音 0.15 元 / 分京東通信10/語音 0.15 元 / 分， 流量 0.15 元 / M2014 年 第 10 期技 術(shù) 交 流基于國

16、內(nèi)市場環(huán)境和政策， 虛擬運(yùn)營商直接進(jìn)入移動虛擬運(yùn)營市場， 僅僅被允許租用三大運(yùn)營商 的網(wǎng)絡(luò)資源， 只能在原有套餐基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)組合 銷售，缺乏對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和建設(shè)的自主權(quán)，很大程度上 縮小了虛擬運(yùn)營商的施展平臺， 不利于虛擬運(yùn)營商 的發(fā)展。有別于國外虛擬運(yùn)營商的發(fā)展歷程，加上特利用移動虛擬經(jīng)營推動原有經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，零售商可利用其廣泛深入的線上線下分銷渠道進(jìn)行 產(chǎn)品推廣， 同時可以通過贈送免費(fèi)流量和話音通話 等通信產(chǎn)品來拉動原有產(chǎn)品的銷售。已獲得了虛擬運(yùn)營商牌照的蝸牛移動主營業(yè)務(wù) 涵蓋網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字電影等，因此可以打造自身平臺 應(yīng)用，并結(jié)合現(xiàn)有優(yōu)勢游戲業(yè)務(wù)，把主要精力放在手 機(jī)游戲，并通過手

17、機(jī)游戲提供相應(yīng)的移動通信服務(wù)。 巴士在線是國內(nèi)最大的公交移動電視網(wǎng)絡(luò)提供 商，擁有獨(dú)特的業(yè)務(wù)資源和個性化的細(xì)分市場。結(jié)合 目前四網(wǎng)融合的趨勢， 可以在公交車內(nèi)提供免費(fèi)WiFi 網(wǎng)絡(luò)，吸引用戶使用巴士在線的通信服務(wù)。蘇寧互聯(lián)則可以在應(yīng)用層面融入自身電商特色 業(yè)務(wù)。例如，提供網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)全時段在線運(yùn)營，以 方便用戶實時在線查看銷售、價格、庫存、物流等相 關(guān)數(shù)據(jù)，從而提高運(yùn)營效率。 同時，蘇寧互聯(lián)還可以 打通線上線下，讓用戶既能享受線上便利，也可以享 受遍布全國一千多家門店咨詢以及售后等優(yōu)質(zhì)的實 體服務(wù)3。3.2 資費(fèi)策略國外多數(shù)虛擬運(yùn)營商進(jìn)入市場之初都采取低資 費(fèi)策略，將消費(fèi)群體定位于中低端用戶

18、，搶奪基礎(chǔ)運(yùn) 營商的客戶資源。 極具優(yōu)惠的低價套餐是虛擬運(yùn)營 商吸引用戶資源和擴(kuò)大客戶規(guī)模的重要策略之一。蝸牛移動在發(fā)售手機(jī)卡之初就推出了“免卡”和 “免商店”。 目前，“免卡”共推出了 “999 免卡”、“399 免卡”和“199 免卡”。其中，“999 免卡”即 999 元包含 半年免費(fèi)全國移動語音，贈送 3G 全國流量，承諾剩 余流量兩年內(nèi)不清零、無套餐、零月租等。 “免商店” 采用兩種優(yōu)惠模式：a）用戶在“免商店”里下載游戲 產(chǎn)生的流量全部免費(fèi)。 b）用戶可在“免商店”內(nèi)領(lǐng)取 每月 1G 免費(fèi)定向流量包，用于沖抵在“免商店” 下 載手游產(chǎn)生的流量。 蝸牛移動此舉正是想通過采用 低價和實

19、惠的價格策略來吸引客戶， 它有所創(chuàng)新的 是附加了自身游戲產(chǎn)品， 將原有業(yè)務(wù)與移動業(yè)務(wù)相 結(jié)合，更具吸引力。除了低價資費(fèi)套餐之外， 虛擬運(yùn)營商應(yīng)該深入 研究市場需求， 根據(jù)用戶需求以及時代趨勢制定相 應(yīng)的資費(fèi)策略。 例如，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該在滿 足基本語音通信需求的基礎(chǔ)上， 將主要精力放到對 數(shù)據(jù)流量的經(jīng)營上，采用精細(xì)化、差別化、共享化的 流量資費(fèi)模式。殊的市場環(huán)境和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)政策，前景不容樂觀。虛擬運(yùn)營商的發(fā)展3虛擬運(yùn)營商發(fā)展策略針對虛擬運(yùn)營商目前面臨的巨大挑戰(zhàn)，結(jié)合國內(nèi)電信市場發(fā)展趨勢， 虛擬運(yùn)營商在經(jīng)營策略和發(fā)展方向上需要關(guān)注以下方面。3.1業(yè)務(wù)與資源協(xié)同大多數(shù)的移動虛擬運(yùn)營商之前都曾從

20、事其他行 業(yè)的經(jīng)營，擁有一定市場資源和客戶群體，進(jìn)入移動 虛擬市場后，需要結(jié)合自身服務(wù)特點，分析目標(biāo)群體 特征， 做好原來主業(yè)資源與移動虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)資源 的有效協(xié)同，為用戶提供多樣化的通信服務(wù)。相對于 基礎(chǔ)運(yùn)營商面對大眾市場， 虛擬運(yùn)營商更多地可以 根據(jù)自己以往品牌用戶特點定位于差異化的細(xì)分市 場，這一點是虛擬運(yùn)營商所特有的優(yōu)勢，因此在進(jìn)入 移動虛擬運(yùn)營初期，需要做好以下幾點：a）定位目標(biāo)客戶結(jié)合原有客戶資源，細(xì)分客戶類型，準(zhǔn)確定位目 標(biāo)客戶群，避免與傳統(tǒng)前運(yùn)營商之間的直接競爭。例如，香港的 SMART Pinoy 將目標(biāo)客戶定位于外來務(wù)工人員，法國的 NRJ 移動定位于年輕客戶群體。b）提供

21、個性化業(yè)務(wù)明確目標(biāo)用戶群后，應(yīng)該提供有吸引力、個性化 的業(yè)務(wù)。相對于基礎(chǔ)移動運(yùn)營商所提供的大眾服務(wù)， 為目標(biāo)客戶提供有針對性的業(yè)務(wù)是虛擬運(yùn)營商的一 大優(yōu)勢。c）發(fā)揮品牌優(yōu)勢如何將現(xiàn)有品牌效應(yīng)延伸至移動通信服務(wù)是虛 擬 運(yùn) 營 商 需注意的另一個重點 。 英 國 的 Virgin Mobile 在這方面有成功的經(jīng)驗，它用強(qiáng)大的品牌資源構(gòu)建了持續(xù)且值得信賴的價值主張，吸引了大量的用戶。d）利用現(xiàn)有資源短時間內(nèi)就虛擬運(yùn)營商應(yīng)充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源，將其轉(zhuǎn)化成移動虛擬運(yùn)營中的優(yōu)勢資源。另一方面，也可以20技 術(shù) 交 流2014 年 第 10 期a）精細(xì)化基于用戶的具體消費(fèi)特征對市場進(jìn)行精細(xì)化劃 分，并加

22、以創(chuàng)新的流量計費(fèi)模式，提升流量規(guī)模和流 量價值。例如，西班牙電信根據(jù)用戶帶寬需求的差異網(wǎng)，各個關(guān)系網(wǎng)不斷擴(kuò)大，最終形成了巨大的移動社交網(wǎng)絡(luò)。 移動社交有兩個主要特性：a）廣闊的分享平 臺，具有較大的用戶群體。 b）較高的用戶粘度，已經(jīng) 深入了用戶的生活。 虛擬運(yùn)營商可以基于移動社交 的特性進(jìn)行營銷，以達(dá)到推廣自身移動產(chǎn)品，快速進(jìn) 入市場的目的。目前， 國內(nèi)已進(jìn)入了以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社 交時代，擁有了大量的移動社交用戶，國內(nèi)最流行的 微信用戶已突破 6 億。 虛擬運(yùn)營商可以依托移動社 交的分享功能， 通過社交網(wǎng)絡(luò)將用戶對業(yè)務(wù)和產(chǎn)品 的評價快速傳播， 可以通過巨大的用戶數(shù)保證產(chǎn)品 的知名度， 同

23、時朋友之間的口口相傳則顯得更有說 服力，有利于提高產(chǎn)品的認(rèn)可度，并且通過這種方式 進(jìn)行產(chǎn)品營銷幾乎不產(chǎn)生任何成本投資。因此，移動 社交營銷可以作為虛擬運(yùn)營商主要的傳播渠道4。2）提供互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代是流量經(jīng)營的時代， 虛擬運(yùn)營 商可以充分利用這一特點，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺，給予用 戶更多的主動權(quán)和流量支配權(quán)。 傳統(tǒng)運(yùn)營商資費(fèi)中 流量清零和功能單一是大多數(shù)用戶所詬病的地方。 虛擬運(yùn)營商可以有效改善這一點， 給予用戶剩余流 量的處置權(quán)，讓流量具備更多服務(wù)功能和交易功能， 讓用戶可以對流量進(jìn)行自主安排，例如，可以用流量 來購買電子書、手機(jī)游戲、彩鈴等信息服務(wù)，甚至變 成對應(yīng)的積分換購或者是朋友間

24、進(jìn)行流量贈送，增 加剩余流量價值，以此來吸引用戶。同時，需要加強(qiáng)產(chǎn)品使用體驗，改善用戶操作模 式，提升操作便捷性。傳統(tǒng)運(yùn)營商的服務(wù)網(wǎng)站使用繁 瑣，且更改服務(wù)操作麻煩，虛擬運(yùn)營商可以基于移動設(shè)計分速率套餐，惠套餐等。b）差異化法國電信區(qū)分高峰時段和閑時優(yōu)不同類型的終端可制定差異化的流量套餐。當(dāng)前移動終端設(shè)備的種類繁多， 不同終端的流量消耗能力和用戶使用行為差異較大， 傳統(tǒng)的流量套餐無 法區(qū)分不同終端設(shè)備、匹配多樣化的終端需求，可以 根據(jù)終端制定差異化套餐。c）共享化多用戶、多終端共享資費(fèi)，實現(xiàn)同一賬戶購買的 流量可以供不同的設(shè)備和用戶間共享， 實現(xiàn)流量套 餐從模塊化到多維度綜合體系的過渡。另外，

25、還可以將語音、短信、流量等進(jìn)行定量定 價，如 10 元 100 分鐘語音通話，5 元包 100 條短信，10 元包 100M 流量等，用戶可以自由選擇和組合套餐，套餐超出部分按標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)收費(fèi)。這種模式可以大 大提高用戶消費(fèi)自主性，真正做到客戶至上。3.3 互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營截至 2013 年底，我國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到 6.18 億，全 年新增 5358 萬人。 互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了 45.8%，同 比 2012 年提升了 3.7%， 我國已逐步成為互聯(lián)網(wǎng)大 國。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，改變了眾多行業(yè)的傳統(tǒng) 模式和格局，虛擬運(yùn)營商需要順應(yīng)趨勢，抓住互聯(lián)網(wǎng) 所帶來的機(jī)遇。充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)趨勢，將業(yè)務(wù)和組織互聯(lián)網(wǎng)化，

26、可以有效降低虛擬運(yùn)營商的經(jīng)營成本， 同時也可以 創(chuàng)新運(yùn)營模式。對于國內(nèi)新興虛擬運(yùn)營商而言，建立 實體渠道耗資巨大， 并且基礎(chǔ)運(yùn)營商的實體渠道建 設(shè)已趨于完善。 相對而言，線上渠道建設(shè)投資小，可 進(jìn)行差異化投資，適合目前國內(nèi)虛擬運(yùn)營商采用。虛擬運(yùn)營商由于缺乏傳統(tǒng)渠道資源， 應(yīng)該摒棄 傳統(tǒng)電信經(jīng)營思維， 充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)趨勢發(fā)展移動 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)新商業(yè)模式。 例如，可以將移動虛擬 業(yè)務(wù)與移動支付、移動社交、移動定位、APP（應(yīng)用程 序）化客戶服務(wù)等結(jié)合起來。1）基于移動社交的營銷互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，設(shè)計通信服務(wù)類的專屬 APP，通過手機(jī)終端來強(qiáng)化賬戶管理，簡化服務(wù)操作流程，讓用戶可以方便地通過手機(jī)終

27、端來查詢通話、 上網(wǎng) 套餐等各類明細(xì)，并隨機(jī)進(jìn)行調(diào)整。 例如，開發(fā)相應(yīng) 的 APP 應(yīng)用，利用圖形化的賬戶管理界面，實時查 看賬戶余額以及通話、上網(wǎng)和短信明細(xì)等，讓用戶能 實時、清晰地了解自己的消費(fèi)情況，提高用戶體驗。4結(jié)束語虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)標(biāo)志著國內(nèi)電信產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了 一個全新的時代， 電信企業(yè)將從技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)向 服務(wù)主導(dǎo)型企業(yè)演進(jìn)。 虛擬運(yùn)營商擁有靈活的運(yùn)營（下轉(zhuǎn)第 25 頁）移動社交綜合了移動網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端以及社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)， 它基于客戶的真實信息建立起人際關(guān)系212014 年 第 10 期技 術(shù) 交 流驗到速率提升。 c）無線規(guī)劃：啟用載波聚合后，需要重新進(jìn)行鏈路預(yù)算（達(dá)到相同目標(biāo)速率，載

28、波聚合的 UE 可以離 eNB 更遠(yuǎn)）；引入載波聚合后多個分量載 波的信令均由主小區(qū) PUCCH （物理上行鏈路控制 信道）承載，需要對 PUCCH 進(jìn)行重新規(guī)劃。 d）容量 均衡：啟用載波聚合后，主小區(qū)與輔小區(qū)間的負(fù)載可 以通過載波聚合 UE 實現(xiàn)較快速的均衡 （無需異頻 切換）。 e）VoLTE：通常載波聚合中，為保證 VoLTE 業(yè)務(wù)質(zhì)量，GBR（保證比特速率）業(yè)務(wù)仍由主小區(qū)承 載，VoLTE 及 GBR 類業(yè)務(wù)基本無影響。3）載波聚合對于芯片的要求波 TD-SCDMA HSDPA 技術(shù)可以大幅提高傳輸能力，滿足用戶需求的同時，可以在新的提供高速率數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)的 LTE 系統(tǒng)還處于建網(wǎng)初期

29、時，就給予很大 的補(bǔ)充和支持，滿足高速率數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的無縫覆蓋。隨 后在 LTE-Advanced 系統(tǒng)中采用載波聚合技術(shù)可以 在一個頻段內(nèi)及跨頻段間將多個載波結(jié)合在一起， 從而提高用戶的數(shù)據(jù)傳輸速率，減少延遲，節(jié)約頻譜 資源。但多載波技術(shù)也面臨諸多挑戰(zhàn)，如多載波調(diào)度 問題，既是挑戰(zhàn)也是提高系統(tǒng)性能的關(guān)鍵，需要業(yè)界 不斷地深入研究并加以解決。參考文獻(xiàn)載波聚合對芯片的要求主要是兩個方面，如下：具體13GPP TS 36.101. User Equipment （UE）radio transmis-sion and receptionS. 2012.3GPP TR 25.913 V7.3.0. Req