第五講市場競爭策略與市場營銷組合策略.

1、第五講 市場競爭策略與市場營銷組合策略主要內(nèi)容：一、市場競爭的基本概念二、分析競爭者與競爭性營銷戰(zhàn)略三、產(chǎn)品策略四、價格策略五、分銷策略六、促銷策略具體內(nèi)容：一、市場競爭的基本概念 市場競爭的主要形式有兩種：價格競爭與非價格競爭。*思考：市場競爭兩種形式各有什么特點？二、分析競爭者與競爭性營銷戰(zhàn)略競爭者是企業(yè)微觀環(huán)境的構(gòu)成要素之一，一個企業(yè)的競爭者包括現(xiàn)實的競爭者和潛在 的競爭者。競爭者的四個層次：（1）提供相似產(chǎn)品的企業(yè)。（2）提供同類產(chǎn)品的企業(yè)。（3）滿足同一種需要的競爭者。（4）所有與自己爭奪同一顧客的購買力的企業(yè)。*思考：分析競爭者的意義。企業(yè)首先要用以產(chǎn)業(yè)和市場兩方面結(jié)合起來為基礎(chǔ)的

2、分析方法識別競爭者。在此基礎(chǔ) 上企業(yè)需收集有關(guān)競爭者的策略、目標、優(yōu)勢和劣勢、市場反應(yīng)模式等方面的信息情報， 從而確定自己的競爭性定位，選擇自己的競爭策略。根據(jù)企業(yè)不同的競爭地位，可將其劃分為市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市 場補缺者四種類型。它們各自有其適宜的營銷策略。市場主導(dǎo)者通常有三種選擇：擴大市場需求總量；保護市場占有率；提高市場占有率。 市場挑戰(zhàn)者首先要確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后還要選擇適當?shù)倪M攻策略，如正 面進攻、側(cè)翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻、游擊進攻等。市場跟隨者可供選擇的跟隨策略主要有緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等。市場補缺者往往也可通過其敏銳的洞察力和靈活的戰(zhàn)略

3、獲得較好的效益，其戰(zhàn)略主要 是實行專業(yè)化營銷。*市場補缺者策略對我國廣大的中小企業(yè)有什么意義？三、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略在很大程度上決定著市場營銷的成敗。任何一個產(chǎn)品在市場上都必須經(jīng)歷從無到有、由盛到衰直到被淘汰的生命歷程，這就 是產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期，可將其分為引入、成長、成熟和衰退四個階段。產(chǎn)品在各個階段 的銷售、成本、利潤等都有所不同。企業(yè)必須及時判斷其產(chǎn)品所處的生命周期階段，根據(jù) 各階段不同的特點制定恰當?shù)臓I銷策略。*思考：在企業(yè)營銷中如何運用產(chǎn)品生命周期理論？ 新產(chǎn)品不斷開發(fā)和涌現(xiàn)是企業(yè)活力之所在。（內(nèi)容見第三講） 商標在現(xiàn)代社會人們的日常生活中日益具有重要的作用。企業(yè)常用的商標策略有：有

4、商標和無商標策略；制造商標與銷售商標策略；“家庭商標”策略；產(chǎn)品商標和等級商標 策略；更新商標與推進商標策略。在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，主要體現(xiàn)在：保護產(chǎn)品；方便使用 和促銷等。企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品決策的重要部分，企業(yè)的包裝策略主要有：類似包裝； 等級性包裝；組合包裝；再使用包裝；附贈品包裝；改變包裝等。*思考：商標與包裝在現(xiàn)代營銷中的作用？四、價格策略除了價值因素，現(xiàn)實中的產(chǎn)品價格還受多種因素的影響和制約：市場需求狀況；企業(yè) 的定價自由；產(chǎn)品的特點；企業(yè)的狀況等。*思考：企業(yè)定價時必須要考慮哪幾個方面的因素？為什么？ 盡管在現(xiàn)代市場營銷進程中，非價格因素的作用在增長，但價格

5、策略仍是市場營銷組 合中重要的基本的因素。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)不同的市場條件，尋找在一定條件下，針對不同產(chǎn)品、 不同目標市場和不同競爭情形下實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的最佳途徑，制定相應(yīng)的定價策略。企 業(yè)常用的定價策略主要有：（1）新產(chǎn)品定價策略：速取策略；漸取策略；中間價格策略。（2）產(chǎn)品階段價格策略：試銷期；暢銷期；飽和期；滯銷期的定價策略。（3）折扣價格策略：數(shù)量折扣；季節(jié)折扣；現(xiàn)金折扣；業(yè)務(wù)折扣等。（4）心理定價策略：組合定價策略；尾數(shù)定價策略；整數(shù)定價策略；期望與習慣定價 策略；安全定價策略；特價品定價策略等。（ 5）地理定價策略：對各個相對獨立的市場分別作價；對異地買主提供收費或免費服 務(wù)措施；向異地

6、經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證。*思考：了解企業(yè)定價策略在實際中運用。五、分銷策略市場分銷渠道決策是生產(chǎn)者最有挑戰(zhàn)性的決策。市場分銷渠道是指參與產(chǎn)品或勞務(wù)從 生產(chǎn)者到消費者或用戶過程的相互依存的所有企業(yè)和個人。市場分銷渠道對生產(chǎn)者而言具 有外部性、穩(wěn)定性和關(guān)聯(lián)性的特征。市場分銷渠道的流程有實體流程；所有權(quán)流程；付款流程；信息流程和促銷流程執(zhí)行 住處搜集與傳播、促銷、協(xié)商、定貨、籌資、承擔風險、實體分配、所有權(quán)轉(zhuǎn)移等職能。 市場分銷渠道有長度不同的多環(huán)節(jié)渠道，兩環(huán)節(jié)和零環(huán)節(jié)的直接渠道，有寬度不同的密集 型、選擇型和獨家型渠道，有直接和間接渠道，有傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)。生產(chǎn)者對渠道的設(shè)計與選擇，由確定渠

7、道目標與制約因素，確定主要渠道選擇方案和 評估渠道方案幾個步驟構(gòu)成。影響企業(yè)渠道選擇的因素一般包括三個方面：產(chǎn)品條件；市 場條件；企業(yè)自身條件。渠道結(jié)構(gòu)主要有個別式渠道結(jié)構(gòu)、垂直式渠道結(jié)構(gòu)、水平式渠道 結(jié)構(gòu)、復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)等。*思考：生產(chǎn)者如何選擇分銷渠道？中間商有批發(fā)商和零售商兩種基本類型。*思考：中間商的作用及其發(fā)展趨勢。六、促銷策略促銷是溝通賣者與買者，傳遞信息，促進購買的一系列活動的統(tǒng)稱。促銷組合也被稱 為溝通組合。促銷的作用在于溝通買賣雙方，使得各自的信息得以傳遞。具體體現(xiàn)在：（1）提供商業(yè)信息；（2）突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力。（3）提高企業(yè)聲譽，鞏固市場地位。（4）影響消費，刺激需求，開拓市