河南滑縣項目市場調(diào)研和定位思路建議下

1、河南滑縣項目市場調(diào)研和定位思路建議下重點個案分析優(yōu)勢：1、公務員小區(qū)的定位較好； 2、價格偏低。劣勢：1、綠化較少； 2、問卷調(diào)查反饋建筑質(zhì)量稍差。 公務員小區(qū)，擇鄰而居。主要賣點SWOT分析重點個案分析華都城市花園整體效果案場重點個案分析項目位置：文明大道與華洲路交匯處項目進程：開始入住，銷售率在90%之上向開發(fā)商：華都集團物業(yè)管理：自己做建筑層數(shù)：多層總占地畝數(shù)：多畝綠化率：樓幢數(shù)：棟總戶數(shù)：戶停車位；有地下停車場主力戶型 ：三室二廳樓盤銷售價格 ：元平方米左右樓間距 ：米裝修標準 ：毛坯重點個案分析重點個案分析優(yōu)勢：1、地段較好；2、價格適中；劣勢：1、樓間距偏小； 2、綠化率較低； 3

2、、物業(yè)管理一般。新區(qū)中心地段， 31>.1米超高層高。SWOT分析主要賣點重點個案分析濱河花園重點個案分析項目位置：道城南路大宮河東項目進程：剛開始動工沒有多久，正在銷售中。開發(fā)商：河南林 置業(yè)公司營銷推廣：安陽盛世地產(chǎn)物業(yè)管理：未定建筑層數(shù)：多層總占地畝數(shù)：多畝綠化率：左右停車位；有停車位主力戶型 ：兩房兩廳（一廳）樓盤銷售價格 ：元平方米左右樓間距 ：米左右裝修標準 ：毛坯重點個案分析重點個案分析優(yōu)勢：1、地段較好； 2、售價適中。劣勢：1、樓間距偏小； 2、綠化率較低； 3、物業(yè)管理一般。臨水而居，大宮河邊， 風景秀岸麗 。 SWOT分析主要賣點重點個案分析錦繡華庭項目位置：文明大

3、道與道城路交匯處項目進程：已經(jīng)基本售罄，銷售率在90%之上，下面兩層是商鋪，之上是住宅。開發(fā)商：河南萬松地產(chǎn)物業(yè)管理：自己做建筑層數(shù)：小高層總占地畝數(shù)：較少主力戶型：三房一廳綠化率：很少樓幢數(shù)：棟總戶數(shù)：戶停車位；公共車位主力戶型 ：三房，四房樓盤銷售價格 ：元平方米左右裝修標準 ：毛坯營銷推廣；河南前沿地產(chǎn)建筑設(shè)計：上海鴻圖建筑師事務所重點個案分析優(yōu)勢：其建筑為小高層，小高層項目在 華縣目前來說還較少，競爭對手 少；交通方便，距離老城中心較近。劣勢：綠化面積少，價格高，不能面向普 通客戶群體銷售。新市中心地段，商住兩用小高城。SWOT分析主要賣點重點個案分析御龍別墅項目位置：解放路與道康路向

4、北項目進程：現(xiàn)房、基本滯銷向開發(fā)商：河南鵬成實業(yè)全程營銷：智信地產(chǎn)建筑層數(shù)：疊加別墅停車位；獨立停車位樓盤銷售價格 ：元左右平方米左右重點個案分析優(yōu)勢：1、售價較低；劣勢：1、位置較偏； 2、周邊環(huán)境較差，臨近化工廠， 污污染嚴重 。 尊貴別墅，超大空間。SWOT分析主要賣點二、區(qū)域市場需求調(diào)查研究（一）問卷調(diào)查分析研究（二）業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談（一）問卷需求調(diào)查研究執(zhí)行過程：1、項目跨越時間及地點 本次入戶訪問實地調(diào)查工作始于 2007年11月日，至2007年11月 25日結(jié)束。2、使用人員： 本項目由我公司2位有經(jīng)驗的督導負責，共使用訪問員名。3、項目控制如下： 參加本次項目的每位訪問員均經(jīng)過

5、公司基礎(chǔ)培訓并經(jīng)過督導陪訪在督導確認其正確理解問卷內(nèi)容，并熟練掌握訪談技巧后，才正式加入本項目的訪問工作。 所有實際成功問卷都經(jīng)過項目督導的審核，其中凡不符合要求的都作廢卷處理。本次問卷共120份，實際成功樣本問卷為6> 份。（一）問卷需求調(diào)查研究調(diào)查目的：了解客戶現(xiàn)在住宅現(xiàn)狀；對客戶特征、需求特征、購買能力進行分 析；研究市場需求容量。在安陽滑縣，人們對現(xiàn)有住房是不太滿意的，60以上的人群不滿意現(xiàn)在的住房，存在一個比較強烈的換房欲望，在具有了一定的購房能力后，市場未來的需求力量會比較強。其中有左右的人表示不滿；有左右的人表示滿意；左右的人說不清楚。調(diào)查內(nèi)容分析（一）問卷需求調(diào)查研究目前

6、購房的主要意圖（一）問卷需求調(diào)查研究供一家三代或一家兩代居住占主要部分，投資的只占相當少一部分。.購房區(qū)域選擇意向（一）問卷需求調(diào)查研究3%西部西部10%老城區(qū)老城區(qū)7%北部80% 東南（新城）北部東南（新城）（一）問卷需求調(diào)查研究戶型偏好同前面對現(xiàn)有住房戶型的調(diào)研相呼應，安陽滑縣購房者對于三居室戶型的需求量較大，尤其是對面積在平方米這樣的戶型需求量最大。.戶型偏好（一）問卷需求調(diào)查研究.車庫的需要 要求有私家車庫的較少，根據(jù)調(diào)查顯示擁有私家車的比例不超過。（一）問卷需求調(diào)查研究. 交房期望標準 目前基本是毛坯房需求，自己裝修，希望有簡裝修的不超過10%，需求精裝修的尚且沒有。（一）問卷需求調(diào)

7、查研究.最喜歡的戶型 三房一廳、三房兩廳，面積在4平方米之間。（一）問卷需求調(diào)查研究.對目前住房價格的看法 調(diào)查顯示目前他們能夠接受的價格在元平方左右，對于均價超過1200元價格感覺較高。（一）問卷需求調(diào)查研究.能夠承受的首期付款一般在25萬之間（一）問卷需求調(diào)查研究.購房意向較強的人群分布a.生意人b.公務員c.城區(qū)居民注：其中做生意的購房意向最強。（一）問卷需求調(diào)查研究幾乎沒有正常情況較少超過4萬以上家庭年收入4萬以上比例對價格相當敏感收入較低普通市民注重交通和地理位置及小區(qū)品質(zhì)經(jīng)濟收入可觀商人注重樓盤品質(zhì)政府有購房補貼，收入在中上等，講究身份地位公務員需求特征客戶特征客群細分.不同客戶的

8、特征對應（一）問卷需求調(diào)查研究居住三室人群占絕大多數(shù)。目前住房居住面積普遍偏小，戶型面積也偏小?；h房地產(chǎn)的市場化程度還不高，商品房比例較低。目標客戶群眾絕大多數(shù)人對目前的居住條件不滿意。首選購房區(qū)域期望為南區(qū)的比例相當高，可達以上。在目標客戶群眾中，個體工商戶和私營業(yè)主的比例明顯高于其他職業(yè)。主要結(jié)論（二）業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談研究訪問時間 200年月20日至200年月5日訪問人數(shù) 在有關(guān)公司的協(xié)助配合下，共訪問業(yè)內(nèi)專業(yè)人士五名，分別是滑縣區(qū)內(nèi)多個樓盤的運做參與者。訪問目的 了解整體的滑縣房地產(chǎn)市場運行情況，以及相應的走勢預測； 滑縣高檔客群容量以及客戶特征； 對項目區(qū)塊的認識評價；高端市場還有較

9、大的市場空間滑縣的目前的住宅產(chǎn)品的主力需求以三房為主東南區(qū)將是未來整個滑縣的發(fā)展重點就目來說前在滑縣高端樓盤數(shù)量較少，高檔樓盤的面向客戶主要是商人以及公務員等經(jīng)濟收入客觀之人.普通樓盤（中檔樓盤）目前比較暢銷目前還是以地面停車位為主，修建地下停車庫和地下停車場的情況占一定的比例，并呈現(xiàn)出比例逐漸增高的趨勢。目前以開發(fā)多層為主，附帶少量的小高層，個別有小量的別墅，幾乎沒有高層建筑的開發(fā)！（二）業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談研究產(chǎn)品篇一、地塊屬性三、產(chǎn)品定位二、SWOT分析四、推廣建議一、地塊屬性1、位置：新區(qū)人民路和新飛路交叉口。北西東南眾恒·華府一、地塊屬性2、地塊現(xiàn)狀一、地塊屬性3、交通出行東側(cè)

10、：人民大道南側(cè)：滑州南路 西側(cè)： 二水西路（沿河） 北側(cè)：新飛路一、地塊屬性4、周邊配套本案毗鄰中澳雙語學校、滑縣六中、行政單位、小學，中學，銀行，體育場，醫(yī)院等，配套相對齊全。本案一、地塊屬性5、配套環(huán)境分析周圍生活配套商業(yè)較少，檔次不夠，缺乏大型商業(yè)市場。行政辦公區(qū)的建設(shè)以及一些企業(yè)的遷入，進一步帶動東區(qū)的開發(fā)與建設(shè)，加快其基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及城市化的進程。一、地塊屬性6、人文環(huán)境分析本案離毗鄰中澳雙語學校、滑縣重點中學歷六中，為客戶子女就學帶來了極大的方便。并且離青少年活動中心較近。一、地塊屬性7、衛(wèi)生環(huán)境分析該區(qū)域?qū)儆谛鲁菂^(qū)；多個行政單位的所在地；該區(qū)域居民的素質(zhì)較高；以上因素保證了該區(qū)

11、域的現(xiàn)狀及未來都會有一個良好的衛(wèi)生環(huán)境。一、地塊屬性8、治安環(huán)境分析多個政府職能部門進駐東區(qū)，擁有良好的治安環(huán)境。臨近公務員小區(qū)，并且將有大量高素質(zhì)人群遷入東區(qū)這部分高素質(zhì)人群為東區(qū)進一步提高治安水平創(chuàng)造了條件。一、地塊屬性完備的交通環(huán)境外部環(huán)境總體優(yōu)越高檔社區(qū)優(yōu)美的景觀環(huán)境有待完善的周邊配套設(shè)施深厚的文化底蘊和人文環(huán)境清爽的衛(wèi)生環(huán)境穩(wěn)定的治安環(huán)境地塊屬性分析小結(jié) 二、SWOT分析彌補劣勢：低風險的產(chǎn)品設(shè)計、項目自身可以通過借助商業(yè)進行彌補。發(fā)揮優(yōu)勢：充分利用景觀及富人區(qū)概念利用機會：抓住市場時機，樹立品牌規(guī)避威脅：以項目品質(zhì)、核心競爭力來規(guī)避威脅，取得勝利Strengths優(yōu)勢分析Weakn

12、esses劣勢分析S1：城區(qū)新核心升值潛力高S2：區(qū)域的高檔性認可度高宜居性好S3：教育、醫(yī)療配套相對齊全提升價值S5：路網(wǎng)發(fā)達通達性好S6：地塊方正平整利于規(guī)劃S7：項目規(guī)模大有規(guī)模效應W1：地理位置距離老城區(qū)較遠，公交系統(tǒng)尚不完善交通成本高W2：目前新區(qū)人氣不足，周邊配套尚 不完善，要想取代老城區(qū)中心的亥心地位仍舊需要一定的時間、Opportunities機會分析Threats威脅分析O1：城區(qū)中心南移區(qū)域發(fā)展O2: 市場處于發(fā)展階段，二次購房改善居住條件的需求旺盛O3:強有力的政府扶持T1:新區(qū)投資規(guī)模較大，樓盤數(shù)目過多；并且本項目位置正好與高檔樓盤金蘭名郡相對，競爭力較大1、項目定位原

13、則 發(fā)掘土地價值最大化。 景觀資源利用最大化。 控制項目風險。 早期資金快速回流的要求。 追求利潤最大化。 容積率盡可能用足。 全方位系統(tǒng)思考。三、項目定位競爭對手優(yōu)劣勢匯總分析一覽表1、景觀較好；2、整體檔次較高 1、售價較低1、公務員小區(qū)的概念較好；2、價格偏低； 1、地段較好；2、售價適中 1、售價偏低2.位置較差，距離新城區(qū)和老城區(qū)均較遠 1、地理位置較好； 2、綠化率高； 3、價格適中；1、項目規(guī)模比較大； 2、綠化率較高，景觀檔次較高3、開發(fā)商實力較強 優(yōu)勢1、成本高 2.不能面向普通客戶群津蘭名郡1、位置較偏；2、周邊環(huán)境較差，臨近化工廠，污染嚴重；錦繡華庭1、綠化較少；2、房子

14、品質(zhì)稍差；祥泰苑1、樓間距偏??；2、綠化率較低；3、物業(yè)管理一般；華都城市花園1、景觀一般；2、綠化一般 英民花園1、小高層市東西朝向 華通世紀城 1、房價偏高； 2、地理位置稍偏； 3、成本偏高； 金牛國際城劣勢項目名稱2、項目定位思考的主要方面地塊屬性有待進一步完善（缺乏商業(yè)和生活配套）的城區(qū)新核心。項目規(guī)模大，開發(fā)周期長，產(chǎn)品可復合多樣。具備高檔特性。市場狀況戶型二居供需兩方面體量都較?。蝗訛橹?，并有需求上漲趨勢；四居以上戶型有一定的比例，尤其新近開盤的項目四居比例較高。物業(yè)類型以多層為主，并且多層帶電梯是公認的高檔物業(yè)，高層為市場空白，需求接受度小，小高層開始接受，疊拼市場供應較少，

15、但銷售速度相對較慢。新產(chǎn)品市場風險較高。以本地客戶為主，投資客戶的比例非常少。未來市場總體表現(xiàn)樂觀，高檔產(chǎn)品市場尚沒有滿足需求。開發(fā)商在控制風險的前提下，追求資金回籠速度和利潤最大化。希望項目提高檔次，做出品牌形象。政策法規(guī)戶型144平米成為規(guī)劃設(shè)計中需要考慮的重要區(qū)隔點。三、項目定位3、綜合分析確定本項目的定位為：地段開發(fā)商市場政府政策三、項目定位本項目產(chǎn)品及業(yè)態(tài)待定4、項目客源定位核心客戶重要客戶偶得客戶來源：滑縣城區(qū)占據(jù)較大比例職業(yè)：政府高層、企業(yè)高層、高級技術(shù)人員等目的：改善居住環(huán)境為主要目的年齡：30-45歲收入：家庭年收入5萬元以上特征：格調(diào)、品質(zhì)、文化、簡潔、休閑、不過分張揚、善

16、接受新事物來源：滑縣城區(qū)及所轄各鄉(xiāng)鎮(zhèn)職業(yè)：各行各業(yè)的小老板、生意合伙人目的：改善居住環(huán)境、投資、增值為目的年齡：30-50歲收入：家庭年收入8萬元以上特征：炫耀、身份、占有欲強金領(lǐng)階級經(jīng)營型富貴階級投資客戶三、項目定位、項目整體形象定位形象定位原則 市場原則 客戶原則 項目價值原則 差異性原則三、項目定位、項目整體形象定位市場供應市場需求市場很高檔次的不多居住改善升級整體形象：滑縣富人區(qū)項目內(nèi)涵景觀好規(guī)模大差異化高品位形象定位主要賣點三、項目定位1、入市時機條件一條件二條件三條件六條件五條件四銷售工具基本到位具備完整的售樓處銷售隊伍組建完成樣板間的完成展示區(qū)的完成現(xiàn)場包裝基本到位入市條件形象條

17、件基本條件 充分展示項目的形象 利于項目形象的塑造 給客戶信心，促進銷售對于高檔項目來說，過于簡單不利于高檔項目形象，影響銷售可快速實施銷售建議在僅具備基本條件時，可進行內(nèi)部認購；理想狀態(tài)為完全（或部分）具備形象條件時，再正式開盤，公開入市。選擇主力戶型、如有可能最好在現(xiàn)樓進行四、營銷推廣建議2、推廣分析處于初級的房地產(chǎn)市場，消費者容易受到廣告和項目形象的左右；同時由于城區(qū)規(guī)模相對小，人口相對少，口碑傳播亦非常重要；因此在推廣策略上首先要樹立項目的品牌，這種品牌不單是來自開發(fā)商的背景和企業(yè)品牌，更重要的是在項目的包裝推廣過程中，積累建立項目知名度和美譽度，吸引消費者，進而促進銷售。首先樹立項目

18、品牌/公司品牌；結(jié)合本案實際情況，將廣告與促銷活動、多種推廣宣傳手段結(jié)合起來，形成立體的宣傳推廣攻勢，迅速樹立起公司品牌及項目品牌，從而可達到通過口碑相傳，最終實現(xiàn)項目的快速而穩(wěn)定銷售的目的。對已經(jīng)形成的項目及公司品牌通過適當?shù)耐茝V，以保持項目及公司的形象，保證當期和后期項目的開發(fā)和銷售，并有利于公司可持續(xù)發(fā)展。四、營銷推廣建議思路之一：先訴求品牌形象，后訴求具體賣點思路之二：前期高密度強勢推廣，后期穩(wěn)定推廣形象公關(guān)賣點促銷維護品牌并進行促銷前期造勢樹立知名度、品牌賺取利潤3、推廣擬定思路四、營銷推廣建議開盤期強銷期持續(xù)期開盤內(nèi)部認購正式銷售導入期品牌培育啟動市場完成開盤之前的各項準備工作品牌

19、塑造強勢入市產(chǎn)品形象確立，立體廣告攻勢品牌維護快速銷售各項賣點展示，主流媒體廣告品牌提升銷售促進各類促銷活動，后期入市籌備4、分期推廣策略四、營銷推廣建議第一階段導入期廣告重點：產(chǎn)品和企業(yè)形象導入四、營銷推廣建議籌備工作：1.現(xiàn)場售樓中心的建設(shè)與包裝。2.各種銷售工具的設(shè)計制作(樓書、折頁、DM 等)；建議 設(shè)立巨型沙盤：按照1:801：150的比例建造，設(shè)立專門 展示大廳，從枯燥的平面講解到身臨其境的實境演習，將未來之景象具體而微地展現(xiàn)在客戶眼前。3.工地圍擋及導視系統(tǒng)的設(shè)計制作 。4.戶外廣告的制作發(fā)布。 第一階段導入期公共傳播：1.開工奠基儀式，新聞發(fā)布會(邀請政府有關(guān)領(lǐng)導及媒體)，2.通過項目和企業(yè)的暴光率來提升知名度和美譽度；四、營銷推廣建議第二階段開盤期廣告重點：開盤廣告強勢亮相，對主力賣點跟蹤展示；公共傳播：1.開盤活動(可聘請形象代言人營造轟動效果，配合開盤廣告與新聞報道) 2. 軟文持續(xù)炒作(品牌核心價值的傳播)； 3.精美宣傳頁的發(fā)放； 注意現(xiàn)場包裝每一個細節(jié)與整體形象基調(diào)的一致