測量量表的編制和問卷的設(shè)計(jì)（可編輯）

1、測量量表的編制和問卷的設(shè)計(jì) 測量量表的編制和問卷的設(shè)計(jì)中國傳媒大學(xué) 調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所 柯惠新 2006年11月 主要內(nèi)容一、測量的概念二、常用的測量量表三、對量表的評價四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)五、問卷設(shè)計(jì)示例 一、測量的概念 他的月收入是2700元 他昨天看了3個小時的電視 他對“社區(qū)環(huán)境”的滿意度評分為75 一、測量的概念 問題1：測量的意義是什么？ “研究者根據(jù)一定的原則，用符碼表現(xiàn)物體、事件或特性”“測量是根據(jù)法則，對研究對象或事件分配若干數(shù)字”“性別”； X1 1 男 ， X1 2 女 X2 “購物地點(diǎn)”：X2 1 王府井 ， X2 2 西單 ， . . ， X2 18 前門 適用的統(tǒng)計(jì)方法：頻

2、數(shù)分析、交互分析 一、測量的概念問題2：變量有哪些類型？ 2、定序變量 如果所提的問答題的答案可以表示重要大小或程度輕重等順序的先后，那么對應(yīng)的變量就叫做定序變量；測量的量表就叫做定序量表。定序變量的取值可以是表示順序的文字，但一般都是用排序或排名次的數(shù)字形式來表示。 X1 “收入級別”； X1 1 低 , X1 2 中 , X1 3 高 X2 “喜歡程度排序”：X2 1 第一喜歡 ； X2 2 第二喜歡 , ¨¨¨ X2 5 第五喜歡 一、測量的概念問題2：變量有哪些類型？ 2、定序變量 可以指出被訪者在順序評價時給出的相對位置 但是不能判斷這些相對位置之間的絕

3、對距離 適用的統(tǒng)計(jì)方法：頻數(shù)分析、交互分析、 中位數(shù)、 百分位數(shù)、 秩相關(guān)系數(shù) 一、測量的概念問題2：變量有哪些類型？ 3、定距變量 如果所提的問答題的答案可以表示絕對數(shù)值的大小，那么對應(yīng)的變量就叫做定距變量；測量的量表就叫做定距量表。定距變量的取值用數(shù)字形式表示。 X1 “溫度”；X1 20 度 ；X1 0 度 ；X1 -2 度 X2 “喜歡程度得分” X2 1 很不喜歡 ，X2 2 不太喜歡 ， X2 3 一般 ， X2 4 比較喜歡 ， X2 5 非常喜歡 一、測量的概念問題2：變量有哪些類型？ 3、定距變量 不但可以指出被訪者在評價時給出的相對位置 還能判斷這些相對位置之間的絕對距離

4、零點(diǎn)位置不是固定的 適用的統(tǒng)計(jì)方法：不涉及比值計(jì)算的所有統(tǒng)計(jì)方法 一、測量的概念問題2：變量有哪些類型？ 4、定比變量 如果所提的問答題的答案可以表示絕對數(shù)值的大小，而且零點(diǎn)也是有意義的話，那么對應(yīng)的變量就叫做定距變量；測量的量表就叫做定比量表。 X1 “收入”: X1 1200 元 , X1 800 元 , 等 X2 “上網(wǎng)時間”: X2 90 分 ,X2 60 分 ,X2 0 分 ,等 一、測量的概念問題2：變量有哪些類型？ 4、定比變量 具有定類、定序和定距量表的所有性質(zhì) 除此之外，還具有絕對的零點(diǎn) 所有的統(tǒng)計(jì)方法，都適用于定比量表。 一、測量的概念問題3：什么是概念和構(gòu)造？ 概念（co

5、ncept）是指對具體現(xiàn)象作普遍性的抽象解釋 媒介使用 media usage 、可讀性 readability 、 經(jīng)濟(jì)地位 economical level 、人格 personality 現(xiàn)代化 modernization 、創(chuàng)造性 creativity 女性魅力 charm 、 一、測量的概念問題3：什么是概念和構(gòu)造？ 構(gòu)造 construct 是為特殊的研究目的而設(shè)計(jì)的高度抽象的、一般無法直接觀察到的概念。構(gòu)造是概念的組合，可以分解成較低層次的不同概念。 社會階層 （經(jīng)濟(jì)地位、政治地位、社會地位） 對奧運(yùn)會的態(tài)度 （民族意識、經(jīng)濟(jì)觀念、個人生活） 現(xiàn)代化 （競爭意識、時間意識、效率意

6、識、求知意識、自主意識、創(chuàng)新意識） 女性魅力（容貌、發(fā)型、服裝、飾品、體態(tài)、聲音、氣味、健康、修養(yǎng)、成就）-中國美容時尚報社長：張曉梅 開放性 （接受新事物？學(xué)習(xí)？參與？、。） 一、測量的概念問題4：如何測量抽象的概念或構(gòu)造？ 并不是所有的概念或構(gòu)造都可以直接測量的 并不是所有事物都能量化的 測量概念 將抽象的定義轉(zhuǎn)化為操作性定義 以具體的方式來表達(dá)抽象的概念 測量構(gòu)造 將構(gòu)造分解成幾個較低層次的不同概念 一、測量的概念問題4：如何測量抽象的概念或構(gòu)造？ 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 1、李克特量表（Likert scale） 也

7、叫做累加量表 Summative scale 最常用的定距量表 常用于測量觀念、態(tài)度或意見 需要構(gòu)造大量的陳述或說法 statement 用5級記分的方式來測量同意的程度 “非常同意”、“同意”、“說不準(zhǔn)”、 “不同意”、“很不同意” 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 二、常用的測量量表問題5-1 構(gòu)造李克量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 收集和編寫大量圍繞研究問題的陳述或說法 各種陳述和說法應(yīng)當(dāng)比較分散，以覆蓋所研究問題的 一個足夠?qū)挼姆秶?應(yīng)

8、當(dāng)有一定的把握使大部分被訪者不至于只選中間點(diǎn) 有些說法是正向表述的，有些是負(fù)向的；在需要計(jì)算累 加的態(tài)度總分時，需要對負(fù)向說法的得分作逆向處理 隨機(jī)地抽取一個小樣本進(jìn)行試調(diào)查 根據(jù)試調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行量表的信度和效度分析 根據(jù)分析的結(jié)果，去除影響信度和效度的陳述或說法， 從而得到有較高信度和效度的李克量表 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 、舍史東量表（Thurstone scale） 也叫間隔均等出現(xiàn)量表 （Equal-appearing interval scale） 是一種定距量表 主要用于測量被訪者對特定概念的態(tài)度 二、常用的測量

9、量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 二、常用的測量量表問題5-2 構(gòu)造舍史東量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 收集和編寫大量與所測概念有關(guān)的陳述或說法（至少100種），其表述應(yīng)有正向的、中間的和負(fù)向的 選定25 50位評分者或裁判，按照11級的定距量表給出他們對每一種說法的的贊成程度的得分，其中1表示“最不贊成”、11表示“最贊成”，得分越高，贊成該說法的程度就越強(qiáng) 計(jì)算每種說法的平均得分和標(biāo)準(zhǔn)差，按平均值的大小分布將這些說法分成若干組，有些學(xué)者建議要分成20 30組；有些認(rèn)為可以少一些 二、常用的測量量表問題5-2 構(gòu)造舍史東量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么

10、？ 從每一組中篩選出一種說法，原則是評分差異較小的（標(biāo)準(zhǔn)差?。┠艽砟撤N態(tài)度的說法；同時這些說法的平均得分之間的差異間隔是相近的。例如可考慮取平均得分分別接近1.5, 2.0, 2.5, 3.0, , 10.5的20種說法 以篩選出來的說法組成新的定距量表，其中每一種說法對應(yīng)一個“同意”的得分（“不同意”對應(yīng)0分），被訪者只需選出其同意的說法，則所有說法得分的平均值即為該被訪者對所測概念的態(tài)度得分 二、常用的測量量表問題5-2 構(gòu)造舍史東量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 優(yōu)點(diǎn)：使用定距量表測量 方便被訪者回答 缺點(diǎn)：編制太麻煩 在社會調(diào)查研究中較少應(yīng)用 多用于心理學(xué)和教育學(xué)的研究 二、常用的測量量

11、表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 、古特曼量表（Guttman scale） 也叫做累積量表（Cumulative scale） 可看成是一種定距量表或定序量表 也要通過相當(dāng)復(fù)雜的程序才能編制成功 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 、古特曼量表（Guttman scale）的特點(diǎn) 按被訪者的態(tài)度強(qiáng)度來排列各種說法的次序 如果某位被訪者同意或接受某種說法 那么也會同意或接受該說法之前 之后 的說法 被訪者的答案呈階段型或金字塔型 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些

12、量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 、古特曼量表（Guttman scale）舉例 電視劇中的不良情節(jié)對社會有害無益 不應(yīng)該讓兒童觀看有不良情節(jié)的電視劇 電視臺不應(yīng)該允許播放有不良情節(jié)的電視劇 政府應(yīng)該禁止電視臺播放有不良情節(jié)的電視劇 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 、古特曼量表（Guttman scale） 編制和測試十分復(fù)雜 一般性的社會調(diào)查研究中很少使用 在社會學(xué)和人類學(xué)的研究中比較常用 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 、語意差別量表 （Semantic differen

13、tial scale） 是定距量表 用于測量某種事物、概念或?qū)嶓w在人們 心目中的形象 一份報紙、一個電臺、一個電視臺、某個電視節(jié)目、 某個廣告、某個明星、某個機(jī)構(gòu) / 部門、某種概念 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 二、常用的測量量表問題5-3 構(gòu)造語意差別量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 確定描述、判斷或評價所研究對象時使用的重要屬性。例如，評價報紙的主要屬性可能包括客觀、公正、誠實(shí)、時效、好看，等等。盡量確保既不遺漏重要的屬性、又不包括與所測概念無關(guān)的屬性 確定若干對描述這些屬性的語意相反的形容詞，例如客觀的/主觀的、公正的/偏袒的

14、、誠實(shí)的/欺騙的、及時的/過時的、有意思的/乏味的，等等 將各對形容詞分別置于一系列有七個刻度的標(biāo)尺的兩端，將正反形容詞之間的差距分成七個等級，中間的那一級表示態(tài)度中立 被訪者按照對所測對象的第一印象，在每一個標(biāo)尺上勾選相應(yīng)的答案 二、常用的測量量表 、語意差別量表 優(yōu)點(diǎn)： 編制和使用都相對比較簡單 可以清楚地、有效地描繪和比較形象 缺點(diǎn)： 確定形容詞的反義詞常常并不是容易的事 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 5、形容詞核對名單 （Adjective Check List） 是定類量表（生成二分?jǐn)?shù)據(jù)） 用于測量某種事物、概念或?qū)嶓w在

15、人們 心目中的形象 一份報紙、一個電臺、一個電視臺、某個電視節(jié)目、 某個廣告、某個明星、某個機(jī)構(gòu) / 部門、某種概念 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 二、常用的測量量表問題5-4 使用形容詞核對名單的主要步驟和要點(diǎn)？ 確定描述、判斷或評價所研究對象時使用的重要屬性。 例如，評價工作的主要屬性可能包括難易性、趣味性、 安全性、報酬、價值、社會評價、等等。盡量確保既 不遺漏重要的屬性、又不包括與所測概念無關(guān)的屬性 確定若干描述這些屬性的形容詞，每一個屬性可以用 一個或幾個形容詞 被訪者按照對所測對象的第一印象，勾選相應(yīng)的答案 二、常用的

16、測量量表 5、形容詞核對名單 優(yōu)點(diǎn)： 編制和回答都相對簡單 可以包含大量的形容詞 缺點(diǎn)： 只知道是否選擇了某個形容詞，不知道 該形容詞描述形象的程度（二分?jǐn)?shù)據(jù)） 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 6、斯塔普量表（The “Stapel”Scale） 是定距量表 用于測量某種事物、概念或?qū)嶓w在人們 心目中的形象 一份報紙、一個電臺、一個電視臺、某個電視節(jié)目、 某個廣告、某個明星、某個機(jī)構(gòu) / 部門、某種概念 二、常用的測量量表-問題5：社會調(diào)研中常用的量表有哪些？構(gòu)造這些量表的主要步驟和要點(diǎn)是什么？ 二、常用的測量量表問題5-5 使用斯

17、塔普量表的主要步驟和要點(diǎn)？ 確定描述、判斷或評價所研究對象時使用的重要屬性。 例如，評價工作的主要屬性可能包括難易性、趣味性、 安全性、報酬、價值、社會評價、等等。盡量確保既 不遺漏重要的屬性、又不包括與所測概念無關(guān)的屬性 確定若干描述這些屬性的形容詞，每一個屬性可以用 一個或幾個形容詞 被訪者按照對所測對象的第一印象，針對每一個形容詞， 根據(jù)其符合所評價對象的程度，從1到7中選擇一個適當(dāng) 的數(shù)字，數(shù)字越大，符合程度越高 二、常用的測量量表 6、斯塔普量表 優(yōu)點(diǎn)： 不需要正、反義詞 與語義差別量表相比 可以提供更高質(zhì)量的數(shù)據(jù) 與形容詞核對名單相比 缺點(diǎn)： 比較復(fù)雜 三、對量表的評價（信度、效度

18、）問題6：如何評價所設(shè)計(jì)的量表？ 信度（reliability） 若重復(fù)進(jìn)行測量，產(chǎn)生相同結(jié)果的準(zhǔn)確程度 測量的可靠性、穩(wěn)定性和預(yù)測性 測量的精確度 反復(fù)測量結(jié)果的穩(wěn)定性或一致性可能很高 但卻可能是不準(zhǔn)確的 用零點(diǎn)沒有調(diào)整在中心的秤來測量重量 采用有明顯導(dǎo)向性的問答題組成的量表測量態(tài)度 三、對量表的評價（信度、效度）問題6：如何評價所設(shè)計(jì)的量表？ 效度（validity） 所測量的是不是研究者所想要的 在多大程度上給出了他/她所想要的 例如，研究者希望測量電視廣告的傳播效果 目的：了解廣告能否引起目標(biāo)消費(fèi)群的購買欲望 消費(fèi)者的購物決策是否與觀看的電視廣告相關(guān) 如果：最終測得的不是廣告對消費(fèi)者購

19、物決策的影響 而主要是消費(fèi)者對廣告藝術(shù)感染力的評價 結(jié)論：所用量表是無效的或是效度很低的 三、對量表的評價（信度、效度）問題6：如何評價所設(shè)計(jì)的量表？ 信度高時效度不一定高 但效度高時信度一定高 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 從三個方面來分析測量的信度 穩(wěn)定性 stability 內(nèi)在一致性 internal consistency 等價性 equivalency 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 1、穩(wěn)定性分析 也叫做測驗(yàn)-再測驗(yàn)法 目的： 考察對于同樣的問答題（或測試） 對同一組被訪者或受測試者 前后兩次測量的結(jié)果是否基本

20、一致 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 1、穩(wěn)定性分析 方法： 用“再測信度”來測量穩(wěn)定性 再測信度：兩次測量結(jié)果間的相關(guān)系數(shù) 相關(guān)系數(shù)越接近 1，表示穩(wěn)定性越好 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 1、穩(wěn)定性分析 缺點(diǎn)： 一般應(yīng)用中很難真正實(shí)現(xiàn)（人力、財力、時間） 再測信度的應(yīng)用有局限性 第一次的測量可能會影響到第二次（信度偏高） 兩次測量間客觀的情況可能有變化（信度偏低） 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 2、內(nèi)在一致性分析 目的：檢驗(yàn)多項(xiàng)目量表中各個項(xiàng)目的一致性 可信的量表的項(xiàng)目必須具有內(nèi)在一致

21、性 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 2、內(nèi)在一致性分析 方法之一：折半法 split-half technique 將量表中的項(xiàng)目分成兩半 計(jì)算這兩部分的總得分的相關(guān)系數(shù)rh 如果量表具有較高的內(nèi)在一致性 那么這兩部分應(yīng)該是高度相關(guān)的 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 2、內(nèi)在一致性分析 方法之一：折半法 split-half technique 優(yōu)點(diǎn)：不需要重復(fù)的測量 常用分法：按項(xiàng)目號的前后順序分 或按項(xiàng)目號的奇偶性分 計(jì)算公式： ru 2rh / 1 + rh 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法

22、？ 2、內(nèi)在一致性分析 方法之一：折半法 split-half technique 注意：需先將量表中的反意題作逆向處理 再分別計(jì)算兩部分的總得分 前提假設(shè)：兩半題項(xiàng)得分方差大致相等 否則可能會低估信度系數(shù) 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 2、內(nèi)在一致性分析 方法之二：alpha信度系數(shù)法 克朗巴哈提出用系數(shù)來測量累加量表的信度 K 1 - i2/T2 / K-1 K 量表中題（項(xiàng)目）的總數(shù) i2 第i個題（項(xiàng)目）得分的題內(nèi)方差 i2 K個題項(xiàng)的方差之和 T2 總得分（所有題項(xiàng)得分之和）的方差 信度系數(shù)是評估量表內(nèi)部一致性的比較常用系數(shù) 三、對量表的評價（信度

23、、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 2、內(nèi)在一致性分析 方法之三：平均相關(guān)系數(shù)法 缺點(diǎn)：偏重于項(xiàng)目之間的相關(guān) 而不是整個量表的信度 項(xiàng)目越多，平均相關(guān)系數(shù)就可能越高 提高信度的方法之一： 增加量表中的測量項(xiàng)目 因?yàn)楦鱾€項(xiàng)目的隨機(jī)誤差可能會相互抵消 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 2、內(nèi)在一致性分析 小結(jié)： 信度的高低既依賴于項(xiàng)目的內(nèi)在一致性 也依賴于量表的長度 因此： 一方面盡量設(shè)計(jì)內(nèi)在相關(guān)性更高的項(xiàng)目 另一方面也可以考慮適當(dāng)增加項(xiàng)目的數(shù)量 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 3、等價性分析 A 當(dāng)使用兩種不同的量表去測量

24、同一概念時，這兩種量表是否等價？ 方法：在同一時段中，讓同一組被訪者接受兩種量表的測試；計(jì)算兩組得分之間的相關(guān)，用于評價信度 B 當(dāng)兩個評分者（或編碼員）判斷同一現(xiàn)象時，評價結(jié)果是否一致？ 方法：計(jì)算兩個評分者評分之間的相關(guān)；或計(jì)算兩個編碼員編碼結(jié)果一致的比例，用于評價信度 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 3、等價性分析 前一種應(yīng)用A比較少見（構(gòu)造等價的量表非常困難） 后一種應(yīng)用B比較常見，也稱為 評分者內(nèi)在信度 inter-rater reliability 編碼員間信度 inter-coder reliability 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：

25、信度分析有哪些常用的方法？ 3、等價性分析 在內(nèi)容分析中，要評價編碼員間信度 編碼：將分析單位（如單詞、符號、主題等） 置于各種內(nèi)容類別中 不同的編碼者獨(dú)立地編碼 如果能得到比較一致的結(jié)果 則信度較高 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 3、等價性分析-編碼者間信度的計(jì)算公式 霍斯提 Holsti 公式 假定兩個編碼員分別同時做了m1和m2個單位的編碼，其中一致的編碼數(shù)為m，則 編碼者間信度 2m / m1 + m2 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 3、等價性分析-編碼者間信度的計(jì)算公式 霍斯提 Holsti 公式 優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡單

26、、易于操作 缺點(diǎn)：信度的大小可能與編碼時所用的類別的數(shù)目有關(guān) 類別的數(shù)目越少，由于偶然性而造成一致的可能性就越大 編碼問題都是兩個類別時，隨機(jī)的編碼也可能有50%的信度 在五個類別的情況，隨機(jī)的編碼就只可能有20%左右的信度 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 3、等價性分析-編碼者間信度的計(jì)算公式 史考特 Scott 指數(shù) 編碼員間信度 o - e / 1 - e o：觀測到的一致性或叫實(shí)際一致性（用霍斯提公式計(jì)算） e：純粹由于偶然性而造成的一致性或叫期望一致性 （等于每個類別出現(xiàn)的相對頻率的平方和） 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的

27、方法？ 3、等價性分析-編碼者間信度的計(jì)算公式 利用霍斯特公式計(jì)算時，一般信度在90%或以上 利用史考特公式計(jì)算時，信度大都是75%或以上 考察編碼員內(nèi) intra-coder 信度時 讓同一個編碼員在不同的時間內(nèi)對同一個資料編碼兩次 然后借助以上公式計(jì)算編碼-再編碼信度 將上式中對應(yīng)兩個編碼員的數(shù)據(jù)， 改為同一編碼員的兩次數(shù)據(jù) 三、對量表的評價（信度、效度）問題7：信度分析有哪些常用的方法？ 例 在一項(xiàng)少兒電視節(jié)目內(nèi)容分析的編碼表中，兩個編碼員分別同時獨(dú)立地將100個少兒節(jié)目分配到如下三個類別中：1、單本劇 2、連續(xù)劇 3、系列劇。已知編碼不一致的節(jié)目共計(jì)8個；這三個類別的節(jié)目數(shù)分別占30%

28、、45%和25%。試分別利用霍斯提和史考特公式，評價這兩個編碼員編碼的等價性。 解： m1 m2 100, m 100-8 92 霍斯提信度 2m/ m1 + m2 2 92 / 100+100 0.92 o 0.92, e 0.30 2+ 0.45 2+ 0.25 2 0.355 史考特信度 o - e / 1 - e 0.92-0.355 / 1-0.355 0.876 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 效度主要有三種類型： 內(nèi)容效度 content validity 效標(biāo)效度 criterion validity 結(jié)構(gòu)效度 construct validi

29、ty 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 1、內(nèi)容效度 也叫做表面效度 face validity 用最簡單的也是最基本的主觀判斷的方法 一般根據(jù)測量量表所選的題項(xiàng)來判斷 僅從表面上來觀察判斷其是否能夠代表想 要測量的內(nèi)容或主題 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 1、內(nèi)容效度 盡量收集和閱讀與測量內(nèi)容有關(guān)的資料 除了研究人員的主觀判斷之外 最好再請一些專家來幫助判斷 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 1、內(nèi)容效度 單項(xiàng)與總和相關(guān)效度分析法 確定各個具體的題項(xiàng)對整個量表的效度是否 都有足夠的貢獻(xiàn) 或考察

30、量表內(nèi)的題項(xiàng)是否具有同質(zhì)性 計(jì)算每個題項(xiàng)的得分與總分的相關(guān)系數(shù) 如果相關(guān)不顯著，表示該題項(xiàng)的鑒別力低，最好剔除 題項(xiàng)與總和的相關(guān)關(guān)系越顯著，量表的內(nèi)容效度也越高 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 1、內(nèi)容效度 例如，1993年卜衛(wèi)等在廈門受眾調(diào)查問卷中（見“媒介?人?現(xiàn)代化”），設(shè)計(jì)了一個四級李克動機(jī)量表，以測試廈門受眾的媒介使用動機(jī)。表中的受眾媒介動機(jī)量表就是剔除了不合格題項(xiàng)后的量表，表中的各個題項(xiàng)的得分與總分都是顯著相關(guān)的（概值P0.001），說明量表內(nèi)的各個題項(xiàng)之間具有較好的同質(zhì)性。 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 三、對

31、量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 2、效標(biāo)效度 也叫做效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度或獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)效度 效標(biāo)是一個與量表有密切關(guān)聯(lián)的獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn) 將量表所測特性看成因變量 將效標(biāo)看成自變量 所測特性與效標(biāo)密切相關(guān)的量表 才是有效的量表 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 2、效標(biāo)效度的分析方法 考察所測特性（因變量）與效標(biāo)（自變量） 是否有顯著的相關(guān) 相關(guān)分析 或是對效標(biāo)的不同取值，特性的值是否表 現(xiàn)出顯著的差異 t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)） 效標(biāo)的確定并不是一件容易的事 選擇效標(biāo)一般要根據(jù)某種已知的理論、或 某種已經(jīng)得到肯定的結(jié)論 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度

32、分析有哪些常用的方法？ 2、效標(biāo)效度的舉例 用高考的成績，作為預(yù)測學(xué)生大學(xué)期間學(xué)業(yè)成績的效標(biāo) （因?yàn)檠芯拷Y(jié)果表明，這兩者之間是有密切相關(guān)關(guān)系的） 設(shè)計(jì)測量人們現(xiàn)代化觀念的的量表時，媒介接觸行為可 能是主要的效標(biāo)之一 （很難設(shè)想不看報、不聽廣播的人會具有現(xiàn)代化的觀念） 可考慮以媒介接觸頻度、時間、內(nèi)容等為具體的效標(biāo) 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 2、效標(biāo)效度的舉例 臺灣的“蘭嶼民眾傳播行為與現(xiàn)代化程度之研究”, 用離島經(jīng)驗(yàn)作為測量雅美族人現(xiàn)代化程度的效標(biāo) 有、無離島經(jīng)驗(yàn)的雅美族人之間 現(xiàn)代化程度有明顯差異的量表 才有可能是高效度的量表 要剔除那些沒有顯著差異的

33、低效度的題項(xiàng) 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 3、結(jié)構(gòu)效度 評價量表測量的結(jié)果是否與理論假設(shè)或框架相關(guān) 稱能測出結(jié)構(gòu)的量表為具有高的結(jié)構(gòu)效度的量表 因子分析法 factor analysis 評價量表中的各個題項(xiàng)能否有效地區(qū)分研究對象 各題項(xiàng)能否有效地鑒別態(tài)度不同的被訪者？ 題項(xiàng)內(nèi)容的難易度是否合適？ 項(xiàng)目分析法 item analysis 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 3、結(jié)構(gòu)效度-因子分析法 因子分析法是一種高級的統(tǒng)計(jì)分析法 將量表中的題項(xiàng)集合成不同的群 使每一個群的變量（題項(xiàng)）共享一個公共因子 這些公共因子就代表了量表

34、的基本結(jié)構(gòu) 考察這些公共因子的意義 比較量表的實(shí)際結(jié)構(gòu)與理論框架之間的異同 若兩者相吻合，且提取的公共因子有足夠的代表性 則說明該測量量表具有令人滿意的結(jié)構(gòu)效度 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 3、結(jié)構(gòu)效度-因子分析法舉例 對測量動機(jī)的量表進(jìn)行了因子分析 （參考“媒介人現(xiàn)代化”） 結(jié)果將受眾使用媒介動機(jī)分成了三類 信息尋求動機(jī)、娛樂消遣動機(jī)、社會功利動機(jī) 與研究者設(shè)計(jì)量表時假設(shè)的結(jié)構(gòu)一致 說明這一動機(jī)量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 3、結(jié)

35、構(gòu)效度-項(xiàng)目分析法 （難易度） 量表中各個題項(xiàng)的“難易度”和“鑒別度” 難易度 PH+PL /2 PH和PL分別表示高分組和低分組的通過率 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 3、結(jié)構(gòu)效度-項(xiàng)目分析法 （難易度） 通過率的計(jì)算方法： 將反向題作逆向處理后，計(jì)算累加量表的總分 總分按由小到大的順序排列，劃分成人數(shù)相等的四個組 分?jǐn)?shù)最高和最低的兩個組分別為“高分組”和“低分組” 計(jì)算這兩組的被訪者在每個題項(xiàng)上的“通過率” PH和PL 正向題的通過率 （“非常同意”+“比較同意”）的比例 逆向題的通過率 （“很不同意”+“不太同意”）的比例 三、對量表的評價（信度、效度

36、）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 3、結(jié)構(gòu)效度-項(xiàng)目分析法 （難易度） 通過率的意義 對于正向題，表示持肯定、積極態(tài)度的比例 對于反向題，表示持否定、消極態(tài)度的比例 某題項(xiàng)的難易度 高分組和低分組通過率的均值 難易度越大，表示該題項(xiàng)越“容易通過” 態(tài)度量表取難易度適中 0.5左右 的情況較多 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 3、結(jié)構(gòu)效度-項(xiàng)目分析法 （鑒別度） 量表中各個題項(xiàng)對所測特性的區(qū)分能力 鑒別度 PH-PL 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 3、結(jié)構(gòu)效度-項(xiàng)目分析法 （鑒別度） 鑒別度的意義 某題項(xiàng)的鑒別度越大 “高

37、分組”和“低分組”對某個題項(xiàng)反應(yīng)的差異越大 持肯定、積極（否定、消極）態(tài)度的比例之差越大 量表中各個題項(xiàng)的鑒別度高一些為好 考試題最好能將成績好的和差的學(xué)生區(qū)分出來 使成績好的學(xué)生大多數(shù)都能通過 而成績差的學(xué)生卻很少能通過 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 三、對量表的評價（信度、效度）問題8：效度分析有哪些常用的方法？ 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題9：調(diào)查問卷有什么作用？有哪些主要類型？ 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題9：調(diào)查問卷有什么作用？有哪些主要類型？ 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題9：調(diào)查問卷有什么作用？有哪些主要

38、類型？ 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題9：調(diào)查問卷有什么作用？有哪些主要類型？ 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題9：調(diào)查問卷有什么作用？有哪些主要類型？ 按調(diào)查方式分： 自填式問卷-問答題易讀易懂；封面信和填 寫說明要詳細(xì) 訪問問卷-問卷不能過長；問答題簡單 明了；不能使用有長串選擇答案的問答題 面訪問卷-可結(jié)合使用卡片；要妥善處理敏 感性和個人隱私問題 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷影響數(shù)據(jù)質(zhì)量的五個因素 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題9：調(diào)查問卷有什么作用？有哪些主要類型？ 按問卷的結(jié)構(gòu)分： 無結(jié)構(gòu)型問卷-探索性研究中常用 結(jié)構(gòu)型問卷-描述性、因果關(guān)系研究中常用 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題9：調(diào)查問卷有什么作用？有哪些主要類型？ 按問答題的形式

39、分： 封閉式問卷（封閉式問答題為主） 開放式問卷（開放式問答題為主） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題10：開放式和封閉式問答題各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 開放題： 優(yōu)點(diǎn)-回答自由度、深度答案的機(jī)會；探索問題 的靈活性；感情或動機(jī)方面的信息； 設(shè)計(jì)問卷時沒有預(yù)見到的回答； 可節(jié)約測試時間和成本 缺點(diǎn)-收集和分析答案費(fèi)事、費(fèi)時；編碼困難 （內(nèi)容分析法） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題10：開放式和封閉式問答題各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 封閉題： 優(yōu)點(diǎn)- 便于被訪者回答 答案易有一致性 便于統(tǒng)計(jì)分析 缺點(diǎn)-“其它”項(xiàng)問題 （按開放式問答題處理） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問題11：問卷的一般結(jié)構(gòu)是怎樣安排的？ 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題11：問卷的一般

40、結(jié)構(gòu)是怎樣安排的？ 問卷一般分成三部分，開頭、正文和結(jié)尾 以最一般的問答題開始，避免有威脅性的或難答的問題 開頭部分是啟動，會影響答卷人對所要發(fā)生事情的期望 確保問卷的正文部分自然地從一個主題過度到另一個 按照對被訪者來說是合乎邏輯的有意義的順序安排項(xiàng)目 最敏感的問答題和有威脅性的問答題放在后面部分 人口基本情況的問答題列在最后面，萬一有人不答， 數(shù)據(jù)仍有一定價值 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 決定所需的信息 確定調(diào)查采用的方式 確定每個問答題的內(nèi)容、措辭、及結(jié)構(gòu) 確定問答題的順序 確定問卷的格式和排版 測試問卷 印刷問卷 四、問卷設(shè)計(jì)

41、技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧

42、） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+

43、藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題12：問卷設(shè)計(jì)遵循哪些基本步驟和原則？ （科學(xué)+藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)+智慧） 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題13：編寫問答題時應(yīng)該注意什么？ 使問題清晰明白 保持問題簡短 牢記研究目的 不要提模棱兩可的問題 避免有偏見的詞匯和項(xiàng)目 避免引導(dǎo)式問題 不要問非常詳細(xì)的問題 除非有絕對必要，否則避免 可能使人困窘的問題 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題13：編寫問答題時應(yīng)該注意什么？ 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題13：編寫問答題時應(yīng)該注意什么？ 四、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題13：編寫問答題時應(yīng)該注意什么？ 四、問卷設(shè)計(jì)技

44、術(shù)問題13：編寫問答題時應(yīng)該注意什么？ 四、問卷設(shè)計(jì)示例 四、問卷設(shè)計(jì)示例 課程到此結(jié)束，謝謝！ 1、開頭- 標(biāo)題、封面信或開頭語、填表說明 2、正文- 一般問題、主要問題、敏感或態(tài)度問題、 被訪者的背景資料 3、結(jié)尾- 開放式問題、感謝語、調(diào)查情況記錄 決定所需的信息 決定所需的信息 例：中國青少年網(wǎng)絡(luò)協(xié)會“網(wǎng)癮調(diào)查” （2005年） 為進(jìn)一步深入貫徹落實(shí)中共中央國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的若干意見，適應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)時代的新形勢，引導(dǎo)和幫助廣大青少年正確使用網(wǎng)絡(luò)、樹立健康上網(wǎng)理念和有效戒除網(wǎng)絡(luò)成癮，中央文明辦、共青團(tuán)中央、新聞出版總署、中國社會科學(xué)院和光明日報社決定，從200

45、5年起在全國范圍內(nèi)聯(lián)合開展“健康上網(wǎng)拒絕沉迷幫助未成年人戒除網(wǎng)癮大行動”，并于4月26日下發(fā)此項(xiàng)行動的通知，將編制并發(fā)布中國青少年網(wǎng)癮報告（2005）作為此次大行動的第一件工作。 本次調(diào)查在三十個?。ㄊ?、區(qū)）進(jìn)行抽樣調(diào)查，共收回調(diào)查問卷1萬5千多份，另有網(wǎng)上問卷7000多份。是全國首次大規(guī)模就網(wǎng)癮問題進(jìn)行的調(diào)查活動。 決定所需的信息 例：中國青少年網(wǎng)絡(luò)協(xié)會“網(wǎng)癮調(diào)查” （2005年） 如何定義“網(wǎng)癮”？ 需要哪些信息？ 研究方案中沒有很明確的定義； 事后從調(diào)查的問答題中去猜測、再定義； 教訓(xùn)：應(yīng)該事先明確定義，并規(guī)定所需的信息 應(yīng)該事先明確網(wǎng)癮報告所需的內(nèi)容 確定調(diào)查采用的方式 決定所需的信息

46、 確定調(diào)查采用的方式 郵寄 Mail 面訪 Interview ：入戶、街頭攔截 訪問 Telephone Interview CAPI & CATI E-mail & Internet 確定調(diào)查采用的方式 例：光顧商店柜臺情況調(diào)查（郵寄問卷） 請將下列商店按照你選擇去購物的優(yōu)先程度排序。從挑出你最喜歡的開始，分配一個數(shù)字“1”給它，然后找到你第二喜歡的商店，分配數(shù)字“2”給它，繼續(xù)這個程序，直到你將所有商店按照喜好程度排序。最不可能選擇的商店排序?yàn)椤?0”。 商店 排列順序 1. 東安市場 2. 西單商場 3. 賽特購物中心 確定調(diào)查采用的方式-例：光顧商店柜臺情況調(diào)查 訪問問卷 我要給你讀一些商店的名字，請按照你選擇去購物的喜好程度給這些商店打分。使用10分制量表，其中“1”表示不喜歡去，“10”表示極喜歡去，“1”到“10”之間的數(shù)字反映中間的喜好程度。請記住數(shù)字越大，喜歡的程