房地產(chǎn)市場調(diào)研的目的和作用(一)

1、房地產(chǎn)市場調(diào)研的目的和作用 一 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在投資決策過程中，土地開發(fā)潛力分析、投資可行性 研究、營銷籌劃、銷售規(guī)劃、廣告推廣方案、規(guī)劃設(shè)計方案設(shè)計等， 都是以市場調(diào)研為根底的。什么是市場調(diào)研？房地產(chǎn)市場調(diào)研要解決 哪些主要問題？美國市場營銷協(xié)會提供了一個很好的定義： “市場調(diào)研 是一種通過信息將消費者、顧客的公眾與研究者聯(lián)結(jié)起來的職能。這 些信息用于識別和確定市場營銷時機及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷 活動，監(jiān)督營銷績效，提高將營銷視為一個過程的理解。市場調(diào)研強 調(diào)了解決這些問題所需要的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理和實施 信息收集過程，分析結(jié)果以及溝通這些發(fā)現(xiàn)和意義。 上述定義同樣可 以運

2、用于房地產(chǎn)市場調(diào)研，只不過我們必須獎其置于房地產(chǎn)業(yè)的特殊 框架下，充分考慮房是產(chǎn)業(yè)本身的特性。 一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性 市場調(diào)研是為相關(guān)企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的，涉及到信 息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過程，它在房地產(chǎn)企 業(yè)投資決策中的重要性大致表達在以下幾個方面。一識別市場時機，理解持續(xù)變遷的市場環(huán)境 投身于某一行業(yè)的人都會有一種切身的體會：行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，市 場追捧的概念時時轉(zhuǎn)換。市場環(huán)境的變遷主要包括：消費者需求水平 和根本特征的變化，如隨著收入水平的提高，人們對住的需求的改變; 產(chǎn)品設(shè)計和特征的變化，如普通住宅戶型的變遷；應(yīng)用技術(shù)水平的變 化，如住宅小區(qū)智能

3、化、智能化辦公大樓等。置身其間的房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)，如果能夠根據(jù)變遷的市場環(huán)境適時作出調(diào)整，就可以抓住市場 時機，創(chuàng)造新的盈利點。而把握市場環(huán)境變遷主要依靠市場調(diào)研，有 時可能憑借某個企業(yè)管理者的直覺抓住一星半點時機，但更多的時候 是房地產(chǎn)市場調(diào)研在起作用。放眼目前在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營績效較好的 房地產(chǎn)企業(yè)，莫不在房地產(chǎn)市場調(diào)研和跟蹤方面投入了巨大的努力。二分析市場潛力，有針對性地提出市場推廣方案在房地產(chǎn)工程開發(fā)前，企業(yè)要確定工程推出后的銷售前景或稱市場潛 力，需要對潛在客戶的需求特征和規(guī)模進行調(diào)研，以確定能否在較短 時間內(nèi)為市場所吸收。在工程開發(fā)完成以后，制定相應(yīng)的市場推廣計 劃時，要確定如何將工

4、程的關(guān)鍵信息有效地傳達給潛在客戶，以盡可 能小的推廣本錢獲得最大的宣傳效果。另外，在市場推廣方案中確定 銷售時機、價格落差、價格變化等細節(jié)，也離不開房地產(chǎn)市場調(diào)研。三判斷某種產(chǎn)品或效勞的盈利性從根本意義上來說，某一產(chǎn)品或產(chǎn)品設(shè)計市場潛力大，意味著其潛在 的高盈利性。要想在眾多的可選產(chǎn)品形式中找到富有成長性、潛在高 盈利性的類型，可以借助房地產(chǎn)市場調(diào)研來估算。通常房地產(chǎn)開發(fā)項 目可行性研究中，財務(wù)分析執(zhí)行的就是這一職能，財務(wù)分析賴以成立 的根底就是對市場供求關(guān)系和價格租金水平的精確把握，而獲得 這些根底數(shù)據(jù)主要依靠房地產(chǎn)市場調(diào)研。四評價某種產(chǎn)品或效勞的滿意度，指出改良的關(guān)鍵點使顧客滿意是產(chǎn)品或效

5、勞得以生存的必要條件，因此，企業(yè)會有對產(chǎn) 品或效勞的滿意度進行評價的需要，通過房地產(chǎn)市場調(diào)研叮以得到滿 意度的定性和定量的表達，據(jù)此企業(yè)就可以對產(chǎn)品或效勞進行改良， 提高滿意度，擴大市場份額，在市場競爭中占據(jù)有利地位。五評價某種市場決策或管理決策的效果當企業(yè)作出某種市場決策后，往往會急迫地想知道市場的反響，決策 正確與否？相關(guān)配套措施能否滿足需要？是否需要進行調(diào)整？如果需 要，如何調(diào)整？等等。而評價市場決策和管理決策的效果是房地產(chǎn)市 場調(diào)研的又一重要領(lǐng)域。二、房地產(chǎn)市場調(diào)研涉及的關(guān)鍵變量房地產(chǎn)企業(yè)在確定業(yè)務(wù)方向時，宏觀經(jīng)濟形勢的變化、政府相關(guān)的鼓 勵和限制政策、某一細分市場的供求關(guān)系及其變化、

6、某類物業(yè)的價格 及其走勢等信息，是企業(yè)決定是否進入某一細分市場，如何進入該市 場，選擇在何種時機進入的重要依據(jù)，這些都是房地產(chǎn)市場調(diào)研所要 并且可以提供的。房地產(chǎn)企業(yè)在確定開發(fā)規(guī)模時，市場需求水平的高 低、消費者需求的定性特征、消費者需求規(guī)模的大小、市場吸納的速 度和時間等信息，是企業(yè)決定開發(fā)規(guī)模的盈虧平衡點、所開發(fā)物業(yè)的 類型、所開發(fā)物業(yè)的軟硬件設(shè)施標準的根本指針，這些信息同樣可通 過房地產(chǎn)市場調(diào)研來獲得。綜合而言，在房地產(chǎn)開發(fā)投資決策過程中, 涉及的關(guān)鍵環(huán)境變量和決策變量大致如下。一房地產(chǎn)市場開展總體特征這一變量主要是描述某個經(jīng)濟體或某一區(qū)域房地產(chǎn)市場開展的整體態(tài) 勢，所處的周期階段，總體

7、開展的潛力及與其他經(jīng)濟變量的相互關(guān)系。 通過判斷房地產(chǎn)市場總體開展是處于上升期還是下降期，各自持續(xù)時 間的長短，可以為房地產(chǎn)企業(yè)在上升期擴大開發(fā)規(guī)模、下降期調(diào)整開 發(fā)方向等決策提供依據(jù)。二政府相關(guān)經(jīng)濟政策及直接和間接影響從根本宏觀和微觀經(jīng)濟理論來看，房地產(chǎn)業(yè)并不能獨立于整個經(jīng)濟， 其開展會受到經(jīng)濟體的其他局部的制約，政府政策是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營 的環(huán)境變量，任何一個企業(yè)都會受其影響。不過，某一企業(yè)如果能夠 及時、全面地理解政府政策，判斷政府相關(guān)經(jīng)濟政策的走向及對本行 業(yè)的直接和間接影響，將有利于企業(yè)把握市場時機，建立競爭優(yōu)勢。三政府房地產(chǎn)業(yè)政策及直接和間接影響由于我國房地產(chǎn)業(yè)開展起步較晚，許多問題尚處于模糊、不明朗的狀