房地產(chǎn)營銷全案框架

1、房地產(chǎn)營銷全案框架 一、營銷概況：房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別， 不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高，耐用性長。買主務(wù)必經(jīng)過審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱心就會(huì)改變主意，買主思考的問題，內(nèi)容豐富， 錯(cuò)綜復(fù)雜，既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要科究優(yōu)雅舒適的自然 環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎.由此可見房地產(chǎn)營銷深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在房地產(chǎn)營銷上取得卓 然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強(qiáng)重視大腦智力 投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力 .二、創(chuàng)意理念：房地產(chǎn)營銷

2、策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念上形成：1、具有高度的自信野心；2、富于競爭，且樂此不倦；3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；5、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來。三、構(gòu)思框架：1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；2）展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢；3）體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活；4）直切消費(fèi)群生活心態(tài)。四、實(shí)戰(zhàn)流程：1、形象定位：對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到 設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從 樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機(jī)

3、位、公共過道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等 ，都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭 蘭羊 0好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的 形象基礎(chǔ)，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出.比如：地理位置不同， 交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升 值潛力不同，車位數(shù)量不同，小區(qū)規(guī)劃不同 .這“八種不同”的明知 故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索。2、主要賣點(diǎn)：對(duì)樓盤進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成：1）地理位置；2）、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設(shè) 計(jì)。突出明顯優(yōu)勢，這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。3、繪制效果圖：根據(jù)開發(fā)商的條件和推

4、廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果 圖.繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P的銷售，需要啟動(dòng)購樓者對(duì)未來的想象，無數(shù)事實(shí)范例證明，精美的效果圖對(duì)營銷起了事半功倍的決定性作用.4、廣告訴求點(diǎn)： 1）闡述樓盤的位置；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤 交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況；5）闡述樓盤的升值潛力；6）闡 述樓盤開發(fā)商的信譽(yù)；7）闡述樓盤的背景；8）闡述樓盤的舒適溫馨；9） 闡述樓盤的實(shí)用率；10）闡述樓盤的付數(shù)計(jì)劃；11）闡述樓盤的品質(zhì)； 12）闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義;13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同.5、廣告階段劃分：對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長期的行為

5、，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一 期廣告都變成一次品牌的積累.都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。 其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入住）：此階段廣告宣傳以建立品牌知名 度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、 檔次 和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固 樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì) 較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維 持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u(píng)估本樓盤并 通過口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等

6、不平?？傮w上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求 和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案 .當(dāng)然，每個(gè)階段中 的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。6、廣告表現(xiàn)：在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開生面、形 式獨(dú)特的揭幕儀式.在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和 樣板間外側(cè)的圍布.直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的 樓盤示范瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。 屆時(shí)，樂隊(duì)奏出美妙動(dòng)聽 的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登.

7、7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排：內(nèi)部認(rèn)購展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全 部到位，具體內(nèi)容大致如下：樓盤效果圖。 樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。 展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作.展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作。 展板（兩套，每套12張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。 影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。 圍繞展示會(huì)其它促銷宣傳用品。五、勾勒賣點(diǎn)途徑。1、確立行銷要求：樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷 售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿足購屋大眾獨(dú)有的品味 與格調(diào)。故

8、樓盤在行銷上須完全符合時(shí)代的發(fā)展，才能在市場上造成 影響，成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品，下列幾點(diǎn)是營銷方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的 問題。時(shí)代性:具有前瞻性的行銷觀念，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升. 生活性：完全符合消費(fèi)者的生活需求，接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。 安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性。 方便性:交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。 舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品 質(zhì)。 選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。自由性：使生活、休閑、購物緊密結(jié)合.2、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析：選購本樓盤的動(dòng)機(jī)：A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤。B、經(jīng)過比較競爭后，認(rèn)同本樓盤的價(jià)位

9、。C、想在此地長久居住者。D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)。排斥本樓盤的理由：A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。B、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤。C、購買個(gè)體者較少，對(duì)后市看空。購買本樓盤的理由：A、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。3、設(shè)計(jì)完美的行銷動(dòng)作： 塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢與形象，使客戶在 選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會(huì) 影響。 強(qiáng)勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略， 除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購屋、換屋或投資客進(jìn)

10、 場購買。根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價(jià)值及增值潛力。慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷售講習(xí)，銷售人員除了要將 房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外.更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷 售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。 銷售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、誠實(shí)、坦誠、自尊的銷售氛圍 以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂"，"補(bǔ)足便能簽約” “簽約便能代為介紹朋友 來買”的完善銷售體系。六、房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：1、引導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引

11、發(fā)其 購買欲 工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要， 制作樣品屋）。 合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。講習(xí)資料編制完成.價(jià)格表完成。人員講習(xí)工作完成刊登引導(dǎo)廣告銷售人員進(jìn)駐.注意事項(xiàng)： 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做 DS （直接拜訪）。 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人，來電及區(qū)域記 錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮 度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān) 牢度等均需逐一檢查測試. 主控臺(tái)位

12、置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣 品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。2、公開期及強(qiáng)銷期：公開期（引導(dǎo)期之后7-15天）及強(qiáng)銷期（公開后第7天起）。、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力， 促成訂購, 另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回， 由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議 進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施 .、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒體策 略

13、、促銷活動(dòng)（SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單 計(jì)劃。、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表 幫定督報(bào)人員表及（SP）活動(dòng)人員編制 調(diào)度表。、于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí) 或演練。、若于周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理 人員協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注 意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)主管播板， 隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅 紙，使現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本

14、日 來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定 責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以 資鼓勵(lì)。、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。（11）、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電 話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施 DS （直銷卜出外追蹤拜訪客戶， 并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果 ，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目 標(biāo)。（12）、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打 電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場銷售 氣氛.3、持