新國際場營銷微觀環(huán)境

1、國際市場營銷微觀環(huán)境國際市場營銷微觀環(huán)境因素包括：最終顧客、供應商、營銷中介機構、競爭對手、企業(yè) 內部其他部門和社會公眾。第一節(jié)微觀營銷環(huán)境概述一、微觀營銷環(huán)境定義微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的條件和因素。包括：供應商、競爭對手、營銷中介機構、最終顧客、社會公眾和企業(yè)內部的其他部門等。所有微觀環(huán)境力量行動者與企業(yè)市場營銷形成協(xié)調、合作、競爭、服務、監(jiān)督的關系。企業(yè)的微觀營銷環(huán)境因素之間的關系參見圖3-1。二、微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響1 .微觀營銷環(huán)境介于宏觀營銷環(huán)境與企業(yè)營銷策略之間。2 .微觀營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響更為直接、具體。企業(yè)可以對環(huán)境中的一些因素，通過

2、努力程度不同地加以控制。因此，微觀營銷環(huán)境是企業(yè)開展市場營銷活動更為重要的環(huán)境。3 .微觀環(huán)境因素與企業(yè)具體的營銷活動（比如采購原材料、對外業(yè)務往來等）發(fā)生直 接影響，所以，又稱作直接營銷環(huán)境，或企業(yè)作業(yè)環(huán)境。三、微觀營銷環(huán)境因素的基本構成1 .供應商供應商包括勞動力、原材料、資金和各種零配件提供部門。2 .競爭對手企業(yè)的競爭對手包括提供相似產品的品牌競爭者、生產同類產品的產品形式競爭者、可以滿足不同顧客同一需要的一般競爭者，和滿足同一顧客不同需要的愿望競爭者。3 .營銷中介機構營銷中介機構分為營銷輔助性機構和主導性機構兩種類型。主導性營銷中介機構包括經銷中間商和代理中間商； 輔助性營銷中介機

3、構包括實體分配公司、市場營銷服務機構（廣告公司、咨詢公司等）和金融機構。4 .最終顧客最終顧客分為消費者和機構，前者構成消費者市場，后者構成生產者市場和政府市場。5 .公眾根據(jù)公眾對企業(yè)營銷活動的影響程度，我們可以將公眾區(qū)分為潛在公眾、知曉公眾和行為公眾三種類型。6 .企業(yè)內部因素企業(yè)作為一個營銷機構，經歷了銷售部門負責營銷工作，到設立有專門影響崗位的擴大 銷售部門，再到企業(yè)內部設立與銷售部門平起平坐的專業(yè)營銷部門，并且進一步升格為企業(yè)的核心部門，由副總裁直接負責營銷部門的工作，最后整個企業(yè)成為一個營銷機構的發(fā)展過程。對于企業(yè)的營銷部門而言，企業(yè)內部的其他部門也是企業(yè)的營銷對象。第二節(jié) 企業(yè)內

4、部其他部門一、企業(yè)內部的部門構成企業(yè)是組織生產和經營活動的經濟單位。企業(yè)內部各職能部門的機構組成，包括：計劃、生產、財會、供應、銷售、質量檢查、技術開發(fā)、后勤保障等部門。企業(yè)內部的環(huán)境力量： 是指市場營銷部門在企業(yè)內部組織機構中的地位和作用、市場營銷組織自身的結構模式，以及市場營銷組織與其他部門的關系。蘇亞民（1991 ）,第49頁二、企業(yè)內部營銷部門的地位、組織結構模式與特征（一）企業(yè)市場營銷部門地位的演化1 .簡單純粹的銷售部門階段。2 .兼有其他功能的銷售部門階段。在銷售部門中設立營銷主管，專門負責企業(yè)的營銷 活動。3 .成立獨立的市場營銷部門階段。將銷售部門中的營銷職能獨立出來，單獨成

5、立一個 與銷售部門并列的營銷部門。4 .成立現(xiàn)代營銷部門階段?？紤]到營銷職能的重要性，將原先的銷售部門并入營銷部 門，由營銷部門統(tǒng)一負責銷售活動。5 .成為現(xiàn)代市場營銷企業(yè)階段。整個企業(yè)就是一個營銷整體，由企業(yè)總裁全面負責企 業(yè)的市場營銷活動，企業(yè)各個部門的所有行為都必須對企業(yè)的營銷活動負責。在本課程中，我們著重考察企業(yè)專門設立現(xiàn)代營銷部門這種情形。（二）市場營銷部門的組織結構模式1 .職能式組織。協(xié)調各專業(yè)職能部門的活動，并根據(jù)實際需要削減職能部門的數(shù)量。2 .區(qū)域性組織。適用于營銷范圍超越本地區(qū)的企業(yè)組織其市場銷售活動。3 .產品管理式。經營多種產品或牌號，各種產品之間差別很大，突出產品部

6、門的地位。4 .市場管理式。適合于把顧客按照購買習慣和產品偏好進行不同分類的企業(yè)。5 .矩陣式組織。將產品管理模式和市場管理模式綜合，適合于生產多種產品，并把產 品出售給不同類型顧客的企業(yè)，比較適合于多角化經營。6 .事業(yè)部式。把所有的各種產品分為若干系列的多角化經營的企業(yè)，按照這個系列建 立獨立的營銷專業(yè)部門， 各事業(yè)部又根據(jù)上述各種組織模式建立各自的營銷機構。這種模式多為大型企業(yè)采用。建立和健全符合企業(yè)特點的以市場為導向的高效率的市場營銷組織，首先要確定市場營銷組織在企業(yè)中的地位， 然后選擇適當?shù)慕M織模式， 最后盡可能提高市場營銷部門的運行效 率。（三）市場營銷組織部門的特征1 .靈活性。

7、市場營銷組織部門應能夠很好地適應環(huán)境變化。2 .協(xié)調性。市場營銷部門應與企業(yè)內的各個部門協(xié)調好關系，另外，還要使它所屬的各個具體部門之間相互配合。3 .權威性。在企業(yè)內所有部門中的作用位于核心地位。4 .暢通性。能使組織成員準確及時地接收到有關顧客和市場的信息資料。三、市場營銷部門與企業(yè)內其他部門之間的沖突市場營銷部門必須協(xié)調好整個公司的市場營銷活動，協(xié)調各個部門的活動和決策，處理好與它有直接關系的部門的矛盾和沖突。在企業(yè)中，我們可以將銷售部門看作履行營銷職能的機構，因此，就企業(yè)營銷活動來說，銷售部門的作用的十分重要，該部門工作開展的順利與否，直接關系到整個企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)程度。在實際工作中

8、，企業(yè)的銷售部門經常與企業(yè)的采購、生產、財會、技術開發(fā)等部 門發(fā)生矛盾沖突。1 .營銷部門與采購部門的沖突采購零配件著重標準化、采購物資的價格高低、比較經濟的采購批量和相對適宜的采購 時間間隔等經濟指標。對于銷售部門，更加重視所采購物資的品質、有一定的物資儲備量， 并且要求采購部門能夠隨時采購以滿足顧客的需要。2 .營銷部門與生產部門的沖突生產部門著重長期定型產品的生產，要求規(guī)格少、變型比較少，追求標準定單和大批量的定單，希望比較正常的質量管理要求。銷售部門從顧客的需要出發(fā)，要求產品變型多、規(guī) 格多，生產的產品能夠多方面地滿足顧客的需要，盡可能的符合顧客的個性化需要，追求小批量生產，要求產品的

9、外觀造型，追求嚴格的質量管理。3 .營銷部門與財會部門的沖突企業(yè)的財會部門實行嚴格的開支計劃，執(zhí)行嚴格的預算紀律， 追求以收回成本為特征的定價目標。銷售部門從滿足顧客的需要出發(fā)，要求企業(yè)的對外交易活動能夠提供特別的交易條件與折扣，希望財務部門的開支計劃能夠考慮銷售需要，執(zhí)行彈性預算以適應市場的變化，為開拓市場和開發(fā)用戶為目標對產品進行定價，需要比較詳細的財務分析與財務報告。市場營銷部門經常要求為企業(yè)廣告、推銷活動等提供預算，但又難以說明這些促銷活動具體帶來多少銷售額的增長，所以經常被財務部門拒絕。4 .營銷部門與技術部門的沖突技術部門負責開發(fā)新產品，設計產品工藝流程，不斷提高產品質量。企業(yè)技術

10、開發(fā)部門設計、 生產技術準備與生產制造之間的相隔時間比較長，要求新產品和變型產品較少，盡量要求產品標準化。銷售部門從顧客需要出發(fā)，希望多生產新產品以及 變型產品，盡可能縮短生產技術準備時間，盡量從技術上滿足顧客對產品的特殊需要。四、處理營銷部門與企業(yè)內部其他部門矛盾沖突的基本途徑（一）提高市場營銷部門的地位1 .企業(yè)最高主管賦予市場營銷部門的中心地位，給予其發(fā)言權和決策權。委派具有強 烈市場觀念和競爭意識的經理，分管企業(yè)銷售工作，全權負責處理和協(xié)調企業(yè)內部銷售部門與其他部門之間的關系。2 .明確從企業(yè)最高主管到各部門高級主管均對企業(yè)的營銷活動負責任，使有關人員了 解市場需求，參與制定企業(yè)市場營

11、銷目標，并參與檢查市場營銷部門的工作執(zhí)行情況。3 .聘用市場營銷專家，管理市場營銷部門。4 .在企業(yè)中建立市場營銷計劃制度，要求各級經理人員首先， 而且經常想到市場環(huán)境、市場機會和企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢。5 .在各個部門強調關鍵是完成企業(yè)的戰(zhàn)略總目標，而不是強調完成各個部門自己的目標。6 .加強對企業(yè)員工市場營銷觀念的宣傳、教育、培訓工作，逐漸改善整個企業(yè)中所有 組織的日常行為。（二）在企業(yè)市場營銷部門的基礎上，建立獨立的現(xiàn)代銷售公司，全面負責協(xié)調企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)的各種沖突。第三節(jié)供應商一、供應商的含義供應商，是指向企業(yè)及其競爭者提供生產上所需要的資源的企業(yè)和個人，主要包括向企業(yè)提供特定的原材料

12、、 輔助材料，以及能源等生產資料的供貨機構， 廣義的供應商還包括勞 動力、資金和自然資源等提供機構。二、供應商對企業(yè)營銷活動的影響1 .供應商供貨的及時性和穩(wěn)定性問題供應商是否能夠及時、穩(wěn)定地提供原材料、零部件、能源、機械設備等對企業(yè)正常的營 銷活動有很大的影響。2 .供應商供貨的質量水平供貨質量的高低影響到企業(yè)產品的最終質量。比如，使用劣質棉花無論如何也不能生產出優(yōu)質的棉紡織產品，劣質的建筑材料無論如何也不能建成優(yōu)質的高樓大廈。供應商供貨質量還涉及到與其所供貨物相關聯(lián)的銷售服務，比如維修服務、保障服務，以及易損耗零部件的及時更換。3 .供應貨物的價格變動問題供應商供應的貨物涉及到企業(yè)的生產成

13、本，企業(yè)需要密切關注構成產品主要部分的原材料和主要零部件的價格變化情況。三、企業(yè)與供應商關系的協(xié)調1 .對供應商進行等級歸類，根據(jù)供應商類別確定協(xié)調原則。比如，棉紡織廠，棉花是主要的原材料， 紗錠等屬于輔助材料， 都需要從供應商處獲得。 對于棉紡織廠而言，應重點協(xié)調企業(yè)與棉花供應商之間的關系， 對于紗錠等輔助材料的供應 商僅作一般程度的協(xié)調。2 .廣開供應門路，實現(xiàn)供應商多元化。企業(yè)在采購貨源時， 廣泛聯(lián)系供應商，促使供應商之間形成競爭，同時穩(wěn)定一些有長期良好特殊關系的供應機構。第四節(jié)營銷中介機構一、營銷中介機構的含義企業(yè)的營銷中介機構，是指在企業(yè)的營銷活動過程中，提供各種服務的企業(yè)或部門的總

14、稱。營銷中介機構游離于企業(yè)之外，能夠協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產品或服務給最終用戶的企業(yè)、機構、個人的集合。企業(yè)的營銷中介機構包括中間商實體分配公司、營銷服務機構（比如調研公司、 廣告公司、咨詢公司）及金融機構（比如銀行、信托公司、保險公司）等。 任何企業(yè)的營銷活動都離不開營銷中介機構。二、營銷中介機構的性質、特點與地位（一）營銷中介機構的性質營銷中介機構是重要的營銷渠道成員，起流通、轉移產品的作用，是營銷渠道的中間組成部分。1 .作為營銷渠道的中間組成部分，營銷中介機構是實現(xiàn)企業(yè)經濟效益，提高企業(yè)營銷 效率的一個重要源泉。2 .作為營銷渠道的中間組成部分，營銷中介機構在企業(yè)營銷活動中，發(fā)揮著彌

15、補生產 的時間、地點和所有權等缺口的作用，它分別執(zhí)行著調研、促銷、聯(lián)系、匹配、談判、實體 分配、財務，以及承擔部分營銷風險的功能。3 .營銷中介機構與企業(yè)目標市場上的顧客不同，它們通常只是轉移產品，并不擁有產 品的所有權。（二）營銷中介機構的地位1 .營銷中介機構和渠道的選擇直接制約和影響著其它基本營銷策略，比如對營銷活動 成本費用的影響，企業(yè)需要重新調整價格策略。2 .渠道決策需要其他企業(yè)的密切合作與協(xié)調，才能取得成功。3 .渠道決策是相當長期的決策。4 .由中介機構組成的渠道內，存在著信息傳遞的“滯后性”和交易的不確定性，渠道 決策的效果很不直觀。三、企業(yè)營銷中介機構的種類（一）主導性營銷

16、中介機構主導性營銷中介機構，就是指中間商機構。中間商的主要職責是：幫助企業(yè)尋找顧客， 為企業(yè)的產品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用以及持有效用。中間商機構協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易，從而直接參與商品流通， 指那些負責將產品從生產者流向消費者或顧客的中間環(huán)節(jié)或渠道，包括經銷中間商（分為批發(fā)商和零售商）、代理中間商兩種類型。1 .經銷中間商經銷中間商買進商品，取得商品所有權，然后再出售并獲得銷售利潤。它作為顧客的代 理人與企業(yè)更多的是合作關系， 另外，它作為企業(yè)的目標市場之一，與企業(yè)的關系又主要是 服務的關系。（1）經銷中間商的類型。經銷中間商分為兩種類型。第一種是獨立批發(fā)商。獨立

17、批發(fā)商又有兩種形式， 一種是完全服務職能批發(fā)商，它們向生產者、零售商提供盡可能多的服務項目，如倉儲、運輸、廣告宣傳，以及發(fā)貨等，這往往是大型批發(fā)商。另一種屬于有限職能服務批發(fā)商，這是一些中小型批發(fā)商，它們針對某一類產品突出某一方面的專業(yè)優(yōu)勢，或提供直運業(yè)務，或提供倉儲條件，或執(zhí)行推銷員和送貨員職能，甚至 有些批發(fā)商其全部批發(fā)業(yè)務都采取郵寄方式，為邊遠地區(qū)的小型零售商服務。第二種是零售商。零售商是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的“出口” 。它將從生產者、批發(fā)商那里 購買的商品轉賣給最終消費者用于個人消費。（2）經銷中間商市場及其購買行為。中間商市場是批發(fā)商和零售商銷售供轉賣之用的商品和勞務市場

18、，也稱再賣者市場，或轉賣市場。第一，中間商采購業(yè)務的類型。(A)新品種的購買：以銷定購。(B)選擇最佳供應者的購買：限于條件不能經營所有 供應者的產品；為了使用自己的品牌推銷商品尋找具有一定水平而又愿意合作的供應者。(C)尋求較好的供應條件的購買：購買時希望企業(yè)能夠提供廣告促銷資助，提供比較合適 的信貸條件，給予較大的價格折扣以及其他更多的服務。第二，影響中間商購買行為的因素。中間商市場屬于組織購買者市場之一，購買行為受到環(huán)境、組織、集團、個人因素的影 響，而且還要受到下列因素影響。(A)消費者購買需求：屬于為他人購買。(B)存貨管理原則：為了降低經營成本，維持一個合適的庫存數(shù)量。(C)供應商

19、的策略：供應商的供貨條件、價格折讓、促銷津貼等 都影響到中間商的商品轉售能力。2 .代理中間商代理中間商不擁有產品的所有權，有的甚至不接觸產品的物質實體。它們專門為企業(yè)介紹顧客，有時還幫助企業(yè)與顧客磋商交易合同，在顧客之間傳遞信息， 使委托雇傭企業(yè)節(jié)省用于推銷業(yè)務之中的時間、精力、人力、物力和財力。那些與一家或多家企業(yè)擁有長期穩(wěn)定 的委托關系，專業(yè)固定的代理中間商具有較大的自主簽約權和權威性經紀人或傭金商也屬于代理中間商，但他們只是在買主和賣主之間進行牽線搭橋，并不專為某一客戶服務，也不參與交易洽商，收入來自成交后的傭金或手續(xù)費。(二)輔助性營銷中介機構輔助性營銷中介機構不取得商品的所有權，又

20、不參與交易談判，僅僅是以間接的方式支持分配活動。輔助性營銷中介機構包括下列幾種類型的機構。1 .物資分銷機構物資分銷機構是指那些負責幫助企業(yè)進行產品保管、儲存以及運輸?shù)膶I(yè)機構，包括： 倉儲公司、運輸公司等。(1)倉儲公司：負責儲存和保護企業(yè)生產的產品，以及為企業(yè)生產所需要的零部件、 原材料提供儲存場所。比如，提供需要冷藏商品的冷罐、提供特殊氣體的容器。(2)運輸公司：使用各種運輸工具，采用各種運輸方式為企業(yè)運輸產品，是企業(yè)產品運抵目標市場的主要機構，也是企業(yè)所需原材料進入企業(yè)的主要機構。運輸公司提供運輸服務過程中涉及到運輸成本、運輸速度和運輸?shù)陌踩缘葐栴}。運輸公司可以為企業(yè)提供“倉到倉(W

21、-W)”、“門到倉(D-W)”服務，甚至“門至IJ門(D-D)”服務。2 .營銷服務機構營銷服務機構不取得商品所有權，不參與買和賣的談判，僅僅以間接的方式支持商品分配活動。營銷服務機構包括下列幾種類型。(1)廣告公司：為企業(yè)產品推向市場進行宣傳的機構。(2)市場調研公司：通過市場調研，為企業(yè)決策提供市場信息服務的機構，比如零點 市場調研公司。(3)財務公司。(4)營銷咨詢公司(CIS)。3 .金融機構為企業(yè)營銷活動融通資金的機構，包括：銀行、除銀行外的其他信貸機構、保險公司以 及其他對企業(yè)的貨物購銷提供融資或保險服務的部門。銀行涉及到貸款的利率水平，除銀行外的其他信貸機構是企業(yè)信貸資金的重要來

22、源之 一，保險公司則向企業(yè)提供一定的保險金額。第五節(jié)最終顧客一、最終顧客的含義使用進入消費領域的最終產品和勞務的消費者和生產者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。二、對最終顧客的需求分析1 .市場規(guī)模(1)購買者的多寡。(2)購買力大小。夏利車出售價格9萬元，但是養(yǎng)路費、汽油費、折舊費共計需要54萬元。(3)購買愿望。2 .顧客需要什么？(1)消費者需求第一，生理需求。吃得好，穿得漂亮，住得舒適。第二，安全需要。生理、生活、工作、勞動、財產、職業(yè)、政治生活等方面都希望獲得 安全的保障。第三，社交需要。需要獲得愛情、友誼、家庭生活的溫暖，歸屬于一定的群體或組織 (比 如進入同鄉(xiāng)會)。第四，自尊需要

23、。希望在才能、品德以及成就等方面獲得他人的好評，自尊的需要促使人們自信、自尊、自愛、奮發(fā)向上。第五，自我實現(xiàn)需要。希望獲得某種成就，實現(xiàn)某種理想，為此愿意犧牲一切，付出任 何代價。人們的需求是從低層次逐步向高層次過渡的。另外，人們的需求會因地、因人、因時而不同。不同國家、不同地區(qū)、不同的消費者在同一需求層次上的內容并不相同。(2)生產者需求第一，生產者在生產過程中的需求，來自于消費者需求的派生需求。第二，生產者需求與消費者需求的區(qū)別。需求目的不同。消費者消費是為了滿足生理、心理需要；生產者需求是為了獲得盈利。需求的決策基準不同。 消費者需求決策具有非理性、沖動的特點；生產者需求計劃性強，專業(yè)技

24、術含量高，屬于理性決策。生產者需求的物品，要有利于降低成本，有利于擴大銷售， 具體表現(xiàn)在物品的品質優(yōu)良性、價格的低廉性、操作的簡易性、銷售服務的周到性。第六節(jié)競爭對手企業(yè)對競爭對手的分析要明確這樣幾個問題：（1）誰是企業(yè)的競爭對手？ （ 2）競爭對手執(zhí)行什么樣的戰(zhàn)略和策略？ （ 3）競爭對手的營銷目標是什么？ （ 4）競爭對手的優(yōu)勢和弱 點是什么？ （ 5）競爭對手的反應模式如何？一、競爭對手的出現(xiàn)競爭對手是指與本企業(yè)具有相似的目標顧客、生產相似的產品、相似的銷售價格的企業(yè)。企業(yè)出現(xiàn)競爭對手有多種原因。（一）單個企業(yè)不可能壟斷整個目標市場。（二）只要市場上存在著需求向替代產品轉移的可能性，潛在

25、的競爭對手就會出現(xiàn)。比如，汽水被可口可樂、百事可樂替代，可口可樂和百事可樂又遭遇礦泉水、純凈水的 競爭。（三）競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化會直接影響到企業(yè)的營銷決策。競爭對手的廣告宣傳、價格、促銷手段的變化，以及產品的開發(fā)、各種銷售服務的加強 都直接對企業(yè)造成威脅。二、辨別企業(yè)的競爭對手企業(yè)針對競爭對手的分析包括這樣幾個步驟：第一，辨別企業(yè)的競爭者；第二，確定企 業(yè)競爭對手的經營目標；第三，確定競爭對手的經營策略；第四，估計競爭對手的優(yōu)勢和弱 點；第五，判斷競爭對手對企業(yè)經營行為的反應模式；第六，企業(yè)選擇合適的應對措施：進 攻或者回避。（一）企業(yè)競爭對手類型企業(yè)的競爭對手，一般是指那些與

26、本企業(yè)提供的產品或服務相類似，并且有相似的目標顧客和相似價格的企業(yè)。根據(jù)產品的替代程度，可以將競爭對手分為四個層次。1 .品牌競爭者提供相似產品和服務，以相似價格供應相同顧客的企業(yè)，即同種產品不同品牌的競爭者， 與企業(yè)屬于同一行業(yè)的競爭。比如，通用汽車公司以福特、豐田、日產及其他提供同等檔次 的轎車制造商為主要競爭者，而不把生產其他類型汽車的公司看作自己的競爭者。2 .產品形式競爭者能滿足消費者某種欲望的同類產品在質量、價格上的競爭者，各種型號和式樣的汽車生產企業(yè)構成產品形式競爭者。比如，通用汽車公司的產品形式競爭者包括了所有生產轎車的 公司。3 . 一般競爭者滿足同一消費者相同需要的企業(yè)。比

27、如，通用汽車公司不僅將所有轎車制造商作為競爭者，而且將摩托車、自行車、卡車制造商都作為競爭者。4 .愿望競爭者滿足同一消費者不同愿望的企業(yè)。比如，通用汽車公司將房地產、耐用消費品等公司作為競爭對手。辨別生產替代品企業(yè)的基本方法是分析本企業(yè)產品與競爭對手產品的需求交叉彈性大小。競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一市場的企業(yè)，辨別競爭者的關鍵是， 從產業(yè)和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來。（二）確定競爭對手目標每個競爭者都有側重點不同的目標組合，比如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術 領先和服務領先等。（三）確認競爭對手的策略各企業(yè)采取的策略越相似， 它們之間的競爭越激烈。 在多數(shù)行

28、業(yè)中，根據(jù)采取的主要策 略的不同，可將競爭對手劃分為不同的策略群體。例如，在美國的主要電器行業(yè)中，通用電 器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價格的電器，因此將它們劃分為同一策略群體。不同的策略群體之間也可能存在競爭。因為：第一，某些策略群體可能具有相同的目標顧客；第二，顧客可能分不清不同策略群體的產品的區(qū)別，比如不能區(qū)分高檔貨和中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個策略群體的企業(yè)可能成為被猛烈攻擊的對象，不得不改變策略，進入 另一個策略群體。根據(jù)策略群體的劃分，進一步確定企業(yè)進入各個策略群體的難度， 比如小型企業(yè)適合于 進入投資和聲譽較低的策略群體。 當企業(yè)決定進入某一策略群體時， 首先要明確誰是主要

29、的 競爭對手，然后決定自己的競爭策略。（四）估計競爭對手的優(yōu)勢和弱點搜集過去幾年關于競爭對手的情報， 包括銷售額、市場占有率、邊際利潤、投資收益率、 現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略等指標和數(shù)據(jù)， 具體可以向中間商和顧客進行問卷調查， 發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢和 弱點。（五）判斷競爭對手的反應模式當企業(yè)采取不同的措施和行動以后，比如企業(yè)進入到競爭對手的目標市場時，競爭對手會作出各種反應。這些反應取決于競爭對手的營銷目標、營銷策略、實力、弱點。針對企業(yè) 的行動，競爭對手的反應可以區(qū)分為：（1）反應不強烈；（2）對某些方面反應強烈；（3）對任何方面的進攻，反應都很強烈。 比如松下公司70年代對摩托羅拉公司準備進軍日本彩電市場

30、時，采取強烈措施，以1億美元買下了摩托羅拉公司在美國國內和臺灣所有工廠的彩電生產權，而對摩托羅拉經營電子通訊業(yè)務則置之不理。（六）企業(yè)針對競爭對手的基本策略企業(yè)根據(jù)競爭對手的具體情形，決定采取進攻或者回避策略。1 .根據(jù)競爭對手的強弱，作出進攻或者回避的決策。2 .根據(jù)競爭對手與本企業(yè)的相似程度決定企業(yè)的應對措施：包括與相似者競爭，以及 保留競爭者兩種措施。3 .根據(jù)競爭對手的表現(xiàn)采取相應策略：競爭對手的存在有時有助于企業(yè)營銷活動的開 展，有利于企業(yè)實現(xiàn)自己的營銷目標。競爭對手的存在有時可以分擔企業(yè)的市場開發(fā)和產品開發(fā)成本、使新技術更加合理化、使得產品的差異化程度提高。當然，如果競爭對手不擇手

31、段的擴大市場占有率，企業(yè)就應采取進攻戰(zhàn)略。二、企業(yè)針對競爭對手的具體戰(zhàn)略邁克爾波特（M.E.Porter）將企業(yè)針對競爭對手的競爭戰(zhàn)略分為下列幾種類型。（一）低成本戰(zhàn)略企業(yè)針對競爭對手的低成本戰(zhàn)略，關鍵是把降低成本作為營銷目標，通過低價與競爭對手進行競爭。低成本競爭戰(zhàn)略的營銷重點是：提高產品的市場占有率，追求規(guī)模經濟效益。比如，引 進高效率、先進的機器設備；改進產品結構，降低原材料消耗；降低銷售費用；降低進貨價 格。（二）差別化戰(zhàn)略企業(yè)針對競爭對手的差別化戰(zhàn)略，是以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略，企業(yè)依靠這種特色形成企業(yè)所特有的市場。比如，使用高級的原材料、零部件，追求獨特的產品設計和 造型；

32、企業(yè)差別化戰(zhàn)略的差別體現(xiàn)在：產品的外觀造型、設計、機能、售前、售中和售后服務 等方面不同于競爭對手。（三）聚焦戰(zhàn)略企業(yè)針對競爭對手的聚焦戰(zhàn)略，體現(xiàn)為企業(yè)的營銷重點就象照相機鏡頭聚焦一樣，集中到某一特定的經過細分的目標市場上。在這個特定的目標市場上，企業(yè)提供具有特定用途的產品、面向特定的顧客群和特定的地區(qū)。重點是：集中企業(yè)優(yōu)勢，占領和鞏固一個特定的市 場。企業(yè)上述三種針對競爭對手的競爭戰(zhàn)略，在管理模式上和行動上有很大的區(qū)別，企業(yè)不可能同時采用三種競爭戰(zhàn)略。第七節(jié)公眾一、公眾的含義與特點（一）公眾的含義公眾是指企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關系的各種群體，是對企業(yè)完成其營銷目標有著實際或者潛在影響的社會群體的總稱，包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體、當?shù)?公眾、一般公眾、內部公眾。企業(yè)與各種相關全體發(fā)生的關系，也被稱作公眾關系。（二）公眾的特點1 .公眾的同質性：公眾有著與企業(yè)有關的共同的具體問題，比如產品質量問題、環(huán)境 保護問題、企業(yè)的服務態(tài)度。2 .公眾的相關性：特定的公眾對企業(yè)具有特定的要求。3 .公眾的層次性：不同社會全體對企業(yè)的影響大小不同，可以區(qū)分為社會組織、群體 組織和初級群體。4 .公眾的多變性：公眾的選擇和確定是由企業(yè)的市場營銷活動所決定的，處于不斷地 變化之中。二、公眾的分類公眾的分類