星級酒店場調(diào)研定位場規(guī)劃

1、SALES AND MARKETINGDEPARTMENTReport & Reason關(guān)于經(jīng)區(qū)市場報告及酒店市場規(guī)劃思路2015-06-27目錄CONTENTS第一部分 經(jīng)區(qū)區(qū)域位置、經(jīng)濟發(fā)展等情況第二部分經(jīng)區(qū)同行業(yè)酒店調(diào)查報告第三部分酒店SWO分析第四部分 酒店目標定位及產(chǎn)品定價第五部分市場開拓第六部分 酒店產(chǎn)品組合以及營銷發(fā)展計劃第七部分市場部管理第一部分 經(jīng)區(qū)區(qū)域位置、經(jīng)濟發(fā)展等情況威海經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)位于威海市東部，是國家級開發(fā)區(qū)，包括威海出口加工區(qū)、環(huán)山路工業(yè)園、東部濱海新城（崗山）產(chǎn)業(yè)園、中韓（橋頭）產(chǎn)業(yè)園等現(xiàn)代制造業(yè)園 區(qū)以及中心商貿(mào)區(qū)、九龍灣商貿(mào)區(qū)幾個部分。已形成船舶制

2、造、高端裝備、生物醫(yī)藥、 電子信息、現(xiàn)代商貿(mào)、物流、商務(wù)運營、城郊休閑旅游等產(chǎn)業(yè)的綜合園區(qū)。全區(qū)2014年實現(xiàn)GDP197.54億元，比上年增長11.3%第一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值7.36 億元，增長4.4%;第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值116.71億元，增長10.5%,其中，全部工業(yè)實 現(xiàn)增加值105.91億元，增長10.5%;第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值73.47億元,增長13.5%。經(jīng)區(qū)交通便利形成了海陸空三維一體的交通費網(wǎng)，特別是海上通道便利，為自貿(mào) 區(qū)的開發(fā)提供良好的交通環(huán)境，同時為酒店帶來了更多的機遇。酒店周邊市場環(huán)境優(yōu)越，高檔寫字樓和商場林立，如樂大雙子座高檔寫字樓已全 面開始招商，為酒店提供了良好的商務(wù)環(huán)

3、境；高端精品大型商場如樂天瑪特、齊魯商 場、九龍晟等等提供了良好的商業(yè)環(huán)境，形成了酒店周邊強大的市場購買力；酒店距 離威海經(jīng)區(qū)“福”門、威海甲午海戰(zhàn)遺址劉公島、威海衛(wèi)公園等標志性旅游景區(qū)僅10分鐘車程，各地旅游團隊自每年 5月份開始便絡(luò)繹不絕，為酒店提供了良好的旅游市 場；酒店距離威海汽車總站、威?；疖囌?、威海高鐵站僅5分鐘車程，是酒店有了良好的商務(wù)散客和旅游背包客的客源集散地。故而酒店市場環(huán)境相當優(yōu)越，市場前景極為廣闊，但同時酒店周邊存在激烈的市 場競爭，以酒店為圓心半徑8公里以內(nèi)有星級酒店三家，尚在籌備觀望的一家，已形 成的市場競爭有1000余間客房。第二部分經(jīng)區(qū)同行業(yè)酒店調(diào)查報告經(jīng)區(qū)現(xiàn)有

4、五星級酒店柏麗斯一家，準四星級酒店九龍晟大酒店、抱海大酒店，三 星酒店龍威假日酒店，還有格林豪泰、7天連鎖等商務(wù)酒店。目前，威海的高端酒店 主要集中在市區(qū)范圍內(nèi)，尤其是以中高端商務(wù)、海外商務(wù)和政務(wù)客源為主的市政府周 邊的環(huán)翠區(qū)。以下是經(jīng)區(qū)區(qū)星級酒店調(diào)查情況:酒店房間數(shù) （問）平均房價 （元）出租率（%會議室數(shù) 量宴會標準（元）餐廳數(shù)包 房自助餐柏麗斯2194207041999中西日20128 ,料九龍晟2783305531999無11抱海1693607521999中西10118龍威假 日1002505011999無8威海經(jīng)區(qū)現(xiàn)有客房1000余間（含商務(wù)賓館），客房出租率在 60流右，平均房價

5、在340元，餐飲人均消費在150元左右，宴會標準在1999元左右。經(jīng)區(qū)依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢, 客源結(jié)構(gòu)主要是商務(wù)客源占到50流右，會議客源占到30%其他客源占到15%政務(wù) 5%（附：酒店調(diào)查表2015年6月酒店調(diào)查報告、經(jīng)區(qū)相關(guān)酒店圖片）第三部分酒店SWO分析swot 析1、地理位置：位于經(jīng)區(qū)商貿(mào)繁華地段，位于交通匯集的三角洲地段，便 于客源節(jié)流，周邊 環(huán)境優(yōu)美；2、交通便利：交通暢通，距離汽車站、火車站、高鐵站緊5分鐘車程，距離飛機場僅30;3、市場環(huán)境：中韓自貿(mào)區(qū)，各類型企業(yè)星羅密布，高檔寫字樓、住宅樓、 大型商場分布其中；4、基礎(chǔ)設(shè)施：新開業(yè)酒店裝修考究，布局合理，滿足商務(wù)客人的全酒店 WIFI

6、覆蓋，數(shù)，電視，酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，房間面積 351tf布局合理，各類 餐廳、康樂設(shè)施應(yīng)有競有，且裝修符合現(xiàn)代感足；? Strengths 優(yōu)勢1、酒店開業(yè)時間較九龍晟與鉗麗斯晚，市場先機處于劣勢;2、新品牌，品牌效應(yīng)低，市場認同率提高時間需要時間；3、所有宴會大廳均有立柱，遮擋會議視線；4、酒店淡旺季較為明顯；? Weaknesses 劣勢第四部分 酒店目標定位及產(chǎn)品定價一、酒店市場定位經(jīng)過前期市場調(diào)研以及市場分析，結(jié)合酒店設(shè)備設(shè)施及裝修，酒店應(yīng)定位四星級 精品商務(wù)酒店，會議接待型酒店目標客戶為：1、周邊大、中型企業(yè)加工業(yè)、制造業(yè)、國際物流特別是韓、日企業(yè)的電子加工、國際物流等；2、商務(wù)客人，

7、國際國內(nèi)貿(mào)易、商業(yè)客戶；3、外地各大旅游團散客人，緊抓旅游市場；4、當?shù)厣⒖褪袌?，主要是中高檔散客預定以及婚宴市場；5、OTA網(wǎng)絡(luò)客戶；6、部分政務(wù)客源，主要是政府類政務(wù)接待和招商引資活動；7、會展和專題類大型活動，依托主題活動；二、酒店產(chǎn)品定位酒店產(chǎn)品定價：客房平均房價350-360左右，預計出租率55%餐飲人均消費 150元左右，上座率60% 會議室單場組為1500-5000元，宴會標準1999元/桌?；径▋rBasic pricing項目 Project價格Price出租率 Rental rate客房rooms平均36050-55%包間 rooms F&B人均15060%自助餐B

8、uffet128 (88)60%宴會 Banquet1999 元6場次/月會議 Meeting1500 起5場次/月多功能廳 Meeting I5000元起3場次/月會議附：酒店價格體系第五部分市場開拓根據(jù)調(diào)研以及酒店定位，酒店銷售市場分為幾大板塊：1、企業(yè)、商務(wù)公司的協(xié)議市場：利用開業(yè)前期的時間優(yōu)勢大量簽署協(xié)議單位，為酒店 開業(yè)儲備良好的客源，以酒店為核心向周邊輻射，以半小時車程為距離標準，所有 的企事業(yè)單位、寫字樓為協(xié)議對象，對潛在消費對象以地毯式搜索簽署商務(wù)協(xié)議， 爭取開業(yè)時簽署1000家協(xié)議客戶。開業(yè)后期也要以簽訂協(xié)議為重點營銷方針，協(xié) 議客戶將成為酒店將來消費的主體。2、旅游市場開拓

9、：根據(jù)威海旅游現(xiàn)狀，針對淡旺季比較明顯的特點，制定酒店淡旺季 的浮動價格，爭取酒店收益最大化。為保障酒店在旅游市場占有一席之地，旅游客 源不能坐門等客，同時不能局限在當?shù)氐亟由?，將目光投放到客源發(fā)源地的旅行社， 以優(yōu)惠的價格體系和完善的配套設(shè)施以及專業(yè)的團隊和服務(wù)，與之建立長期穩(wěn)定的 合作關(guān)系，抓住旅游市場。3、互聯(lián)網(wǎng)客人：現(xiàn)在已進入互聯(lián)網(wǎng)時代，如果不重視互聯(lián)網(wǎng)營銷，酒店將跟不上時代 的發(fā)展，注定會被市場淘汰。針對網(wǎng)絡(luò)客人比較時尚的要求，酒店需配套完善的商 務(wù)設(shè)施最主要的wifi的全酒店覆蓋，便利的交通，舒適安靜的住宿體驗，方便快 捷的機票車票預訂以及方便簡單的商務(wù)簡餐等。同時則與訂房中介建立

10、合作關(guān)系： OTA主要是找一些大的代理商，客源比較穩(wěn)定的訂房公司如攜程、同程、藝龍等； 搜索引擎主要是去哪網(wǎng)；酒店為培養(yǎng)自己的客源體系，增大酒店的收益必須要擺脫 很多酒店多OTA的依賴，把客源抓在酒店自己手中必須要建立酒店自己的預訂系 統(tǒng)，利用酒店官方網(wǎng)站預訂，不僅能增加酒店收益，減少OTA的返傭，同時培育了酒店自己的網(wǎng)絡(luò)客源。4、會議市場：會議和團隊帶來的收益在將來會成為酒店的主體收益來源，會議和團隊 分為大型會議（團隊）、中型會議和小型會議，會議團隊的主要特點是綜合性、時 問性：包括會議服務(wù)、住宿要求、餐飲服務(wù)以及會議和團隊成員在店的其他消費； 在問上小型會議會根據(jù)公司發(fā)展情況隨時舉行，中

11、型會議則是月度或季度的，大型 會議如大型專題會、年終銷售會議、年終總結(jié)會等此類型活動一般在店2-5天，所以要時?？蛻艄餐瑴贤?，定期拜訪，及時捕捉會議信息，以靈活的銷售政策抓住會 議主辦方達成合作，事后建立會議檔案，一邊總結(jié)其會議規(guī)律，及時抓住其下次會 議接待；其次結(jié)合當?shù)芈糜钨Y源大力卡托外地旅游會議市場，一般此類型會議規(guī)模 較大，為酒店帶來的收益也可觀。5、宴會市場：（1）蠟宴市場，焙宴市場的把握一定迎合當時當?shù)氐南炈琢晳T，并結(jié) 合時下年輕人喜歡的歐美式蠟禮風格，及時推出酒店蠟宴政策如焙禮打包政策可將 焙慶服務(wù)、外景拍攝服務(wù)，焙禮現(xiàn)場服務(wù)以及酒店客房和蠟宴宴會一起整合，其次 是及時推出蠟宴預定

12、季，加強蠟宴的宣傳力力度； （2）推出系列營銷方案及時把握升學宴、壽宴和公司各類活動宴會6、WALK IN客人：主要是準確的酒店各類服務(wù)產(chǎn)品定位，加強對酒店的宣傳和推出各 類優(yōu)惠活動，以合理的價格政策、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立酒店的良好形象并擴大酒店的 知名度，形成品牌效應(yīng)。結(jié)合以上，市場部根據(jù)酒店開業(yè)時間將工作進行分割，劃分時間段逐一落實； 并根據(jù)每一類型市場推出相應(yīng)營銷政策進行保障。第六部分 酒店產(chǎn)品組合以及營銷發(fā)展計劃（一）產(chǎn)品組合根據(jù)前期同等酒店市場調(diào)研情況，在未來酒店的發(fā)展中針對威海和經(jīng)區(qū)不同客戶 的不同需要，開發(fā)各種受歡迎的組合產(chǎn)品，吸引客源，對酒店及其所擁有的資源進行 重新的整合：1、商

13、務(wù)客人組合產(chǎn)品：針對周邊大型公司以及外來商務(wù)客人的特殊服務(wù)，特別是包房 客人，如為其提供免費的傳真、復印、打印、免費網(wǎng)絡(luò)接口、wifi覆蓋等，同時為客人提供優(yōu)惠：如免費提供歡迎飲料，免費使用康樂設(shè)施和器材等；2、會議組合產(chǎn)品：會議組合產(chǎn)品包括使用會議廳，會議免費紙筆、免費茶水，會議期 問工作餐，按每人一個包價優(yōu)惠提供等；3、家庭住宿組合產(chǎn)品：如標準間供全家住宿，免費加床，餐廳提供兒童菜單；4、蜜月度假產(chǎn)品：蜜月度假產(chǎn)品只向新焙夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及 一些特殊的服務(wù)，如一間布置漂亮的蠟房，免費床前歐式早餐，免費奉贈紅酒，客 房里供應(yīng)鮮花；5、焙禮組合產(chǎn)品：這類產(chǎn)品主要針對當?shù)馗邫n

14、社區(qū)市場，結(jié)合蠟禮消費的形式，適應(yīng) 消費的心理，強調(diào)喜慶的氣氛和當?shù)靥厣M：精美蠟禮蛋糕一座，以鮮花 和雙喜橫幅隆重地布置蠟宴廳，根據(jù)具體要求制造蠟宴氣氛，播放焙禮進行曲，洞 房花燭夜免費提供新焙套房、鮮花、水果和紅酒，免費歐式早餐送到客房；6、淡季度假產(chǎn)品：在營業(yè)淡季時以一段時間住宿加餐飲包價的形式提供給客人、同時， 為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費享受娛樂活動，客房一次性預定多少贈相應(yīng) 房間數(shù)；7、特殊主題活動組合產(chǎn)品：這類組合產(chǎn)品可利用現(xiàn)有的設(shè)施和服務(wù)組織，如母親節(jié)、 圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等，提高酒店的聲譽及形象；8、建立酒店的會員體系和推出儲值卡政策，培育酒店忠誠客戶：在酒店開業(yè)初

15、期建立 會員體系，以酒店各類產(chǎn)品打包式推出一個特別優(yōu)惠價格(酒店客房什么房型多少 個間夜數(shù)十餐飲多少位多少錢+ 康樂免費健身多少個時長等)等，同時建立會員預售 團隊，大量發(fā)行會員卡，進行客戶的體驗式消費，這樣一是迅速為酒店聚攏人氣； 二是迅速為酒店帶來收益；三是迅速并大量的為酒店積累了客源；四是為酒店增加 現(xiàn)金流。(二)營銷發(fā)展計劃1、傳統(tǒng)協(xié)議客戶維護：酒店一般都在倡導“ 80/20原則”，酒店80%勺營業(yè)額來自于 20%勺大客戶(開業(yè)后培養(yǎng)成忠實客戶)，其他20%勺營業(yè)額來自于80%勺游離客戶,因此對于大客戶的維護至關(guān)重要，酒店可以采取一些激勵措施，加強與大客戶的溝 通；2、互聯(lián)網(wǎng)營銷：現(xiàn)在

16、是網(wǎng)絡(luò)化時代，全球化時代，信息資源共享已經(jīng)成為趨勢，同時 也為酒店的營銷發(fā)展提供了一個良好的渠道。(1)酒店可以建立自己的網(wǎng)站，隨時更新酒店狀態(tài)以及促銷活動等等；(2)專業(yè)的營銷網(wǎng)，如攜程、藝龍、同程、芒果等；(3)電子郵件直郵；(4)酒店內(nèi)部宣傳、電話營銷(會員卡公司、電話營銷公司)；3、新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式(1)搜索引擎，如百度、Google、去哪等直接搜索酒店;(2)旗幟交換廣告，和一些不同行業(yè)的大型企業(yè)，在自己的網(wǎng)站上交換旗幟，并及 時更新信息；(3)注冊酒店自己的微博和微信；(4)發(fā)展手機軟件預定；(5)網(wǎng)絡(luò)團購；4、酒店內(nèi)部營銷途徑(1)餐飲和客房聯(lián)動促銷；(2)組織商務(wù)包價；(3)推

17、出客房儲值卡、禮券等；(4)在指定日期到店消費，推出幸運大抽獎活動；5、酒店品牌推廣：根據(jù)酒店開業(yè)和營業(yè)后，根據(jù)酒店特定客源選擇針對性媒體中介， 制定營銷廣告計劃，滿足酒店開業(yè)和開業(yè)后各類活動順利實施，并樹立酒店良好的 市場品牌形象。(1)新浪網(wǎng)，酒店開業(yè)，主題類活動推出，吸引網(wǎng)絡(luò)達人，迅速在網(wǎng)上微博上拓展酒 店知名度和保障活動執(zhí)行；(2)針對性媒介：如針對商務(wù)散客的機場、高鐵站的特定雜志和戶外媒體；注：以上每一項都可以作為一項專門的策劃案執(zhí)行，及時推出相應(yīng)活動方案。第七部分市場部管理市場營銷是酒店的龍頭，它直接關(guān)系到酒店經(jīng)營狀況的好壞，如何才能發(fā)揮銷售部的作用，一是Direction :首先

18、確立目標市場；其次是 Excitation :積極開發(fā)各種 營銷渠道和策略，配合有效的績效考核政策，以求達到酒店最終目的。(一)市場營銷組織的確立：人員確立 1、人品要好;2、有銷售經(jīng)驗，迅速學習的能力;3、有語言組織技巧和勸說能力；4、自信、外向型性格（二）人員培訓銷售人員要具有專業(yè)的知識，這樣才能在與客人談判中事半功倍，同時也能顯示 出酒店的規(guī)范，打造一支專業(yè)的、訓練有素的隊伍應(yīng)掌握一下技巧：1、拜訪禮節(jié)、接待禮節(jié)；2、營銷技巧一職業(yè)營銷人員拜訪之道；3、有效溝通；4、網(wǎng)絡(luò)營銷；5、電話營銷技巧；6、如何開發(fā)潛在客戶；（三）人員激勵1、劃定銷售區(qū)域和范圍為每一位銷售人員劃分銷售區(qū)域（或分配客戶）和范圍，為其確立市場目標。2、根據(jù)酒店預算分配指標根據(jù)飯店的預算或銷售目標、政策分配銷售目標，責任到人，但由于銷售人員分 管的銷售區(qū)域或客戶量的不同，市場潛力、工作量、競爭環(huán)境等因素的不同，在 分配上要因人而異。3、建立考核評估機制（1）規(guī)章制度完善：銷售人員不能散養(yǎng)，要有相應(yīng)的制度加以約束。（2）實行銷售定額：報酬與完成的業(yè)績掛鉤。任務(wù)的分配，要與銷售人員區(qū)域客戶量、 “80/20”重要客戶比重、客戶消費比重、上月完成能力相掛鉤分配任務(wù)。（3）傭金制度：給予銷售主任客戶相應(yīng)的鼓勵措施，同時給予銷售主任獎金、免費旅 游等激勵措施。（4）人員評估（內(nèi)部行政管理