沈報同質(zhì)化研究報告

1、沈陽日報集團下屬的三家日報內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的研究分析報告第一部分本次研究的基本情況一、研究的背景與目的1、 背景隨著二十一世紀(jì)的到來，全球似乎已經(jīng)成功地由牛頓的工業(yè)化時 代轉(zhuǎn)向了比爾.蓋茨的信息化時代。根據(jù)二十世紀(jì)末摩根斯坦利的全球 投資報告，大眾傳媒業(yè)只需8年就能建立起具有全球競爭力的大企 業(yè)，其收益年限在所研究的10個產(chǎn)業(yè)中遠遠早于藥業(yè)、日常消費品、 銀行、電力、能源和建筑。我國于上世紀(jì) 90年代中期興起的都市化報 業(yè)大潮似乎證明，在中國，摩根斯坦利的這種收益預(yù)計還可以提前2-5年。沈陽是一個有著悠久歷史和435萬城鎮(zhèn)人口的知名城市，它地處 中國瓶頸之處，是東北三省的政治、經(jīng)濟和文化交流中心

2、。經(jīng)濟決定 政治和文化，沈陽自身的地緣地貌所造就的經(jīng)濟條件，必然要求有與 之相適應(yīng)的文化機制，而最能全面反映一個城市的精英與市民文化的 就是這個城市所創(chuàng)辦的報紙。二十世紀(jì)90年代，在世界各地晚報紛紛衰落之時，中國晚報卻逆 流而上相時而動，各地報業(yè)集團紛紛爭取黨報下的晚報報號。在沈 陽，原有市報沈陽日報創(chuàng)辦了自己的晚報一一沈陽晚報，幾 年后原有省報遼寧日報創(chuàng)辦了自己的晚報一一遼沈晚報。隨 著報紙都市化之風(fēng)的興起，由新華社遼寧分社主辦的時代商報和 陜西華商報主辦的華商晨報也紛紛在沈陽落戶，二者借用商 報和晨報的報號走都市化報業(yè)之路。不久，沈報集團又推出了定位于 社會都市白領(lǐng)的沈陽今報。2004年年

3、初，沈陽日報力圖走出困頓已久的黨性窠臼，它們 效仿上世紀(jì)90年代初廣州日報的黨報都市化風(fēng)格，走市場化道 路。這是迄今為止，遼沈大地上的黨報日刊所做出的最大幅度的變 革，它也因此在一片死寂的遼沈日報深潭中激起了漣漪，它為沈陽都 市化報業(yè)的“遼沈戰(zhàn)役”打響了新的一槍。沈陽報業(yè)都市化的發(fā)展進程遵循了全國報業(yè)都市化的發(fā)展模式， 它是全國報業(yè)都市化全局的一個縮影。它的繁榮，是全國報業(yè)產(chǎn)業(yè)化 方向的一個目標(biāo)和部分體現(xiàn)，它的混戰(zhàn)，是全國報業(yè)發(fā)展中普遍存在 的問題和必經(jīng)階段。2、現(xiàn)存問題經(jīng)常有經(jīng)濟界人士把市場比作“蛋糕”，言外之意，“市場”是 一個被用來瓜分的概念。盡管目前中國的千人讀報率仍然很低，報業(yè) 市場

4、仍是一個有待探詢的廣闊空間，但讀報與一個民族的閱讀習(xí)慣、 文化素質(zhì)和社會發(fā)展程度息息相關(guān)，報業(yè)市場的創(chuàng)造，即擴大讀報人 群，是一個有待長期實現(xiàn)的目標(biāo)。而短期內(nèi)，各報紙所進行的搶占報 業(yè)市場卻是一個迅速的過程。所謂的“都市報”是指：“立足城市，面向市場，貼近讀者，具 有強烈的市民化、城市化色彩的報紙。”1999年8月17日18日在北京召開的“城市報刊發(fā)行工作研討會”上為“都市報”下的定義。因此，都市報是以城市為立足點的市民報，烽火連天的沈陽報業(yè)無法在短時間內(nèi)創(chuàng)造出一個可資 六家都市化報紙同享的足夠大的都市報讀者市場，而只能在有限的資 源中瓜分為數(shù)不多的市場分額。值得我們注意的是，在這六家都市化風(fēng)

5、格的報紙中，沈陽日報集 團就同時占據(jù)了三家一一沈陽日報、沈陽晚報和沈陽今 報，其余三家分屬于其他三家不同的報團。這也就是說，在嚴(yán)酷的 競爭中，沈陽日報集團不得不面臨著內(nèi)憂外患的壓力。一方面，它們 要作為整體與外界的其他報團相競爭；另一方面，它們又因內(nèi)部三家 報紙風(fēng)格相似、版面雷同而造成三家報紙定位接近互相傾軋。目前， 沈陽日報集團內(nèi)部三家報紙面臨的問題是：沈陽日報已經(jīng)邁出了日報先行者的大步，但由于其黨報的性 質(zhì)決定了它必須在現(xiàn)行政治制度的要求框架內(nèi)回旋，而使其處于夾縫 地帶。日報的市場化道路步履維艱，盡管已經(jīng)在報攤出售，但發(fā)行仍 然主要靠政府?dāng)偱捎嗛?，市民化報紙得不到市民的認(rèn)可，不再貫徹黨 報

6、的正面報道風(fēng)格而不時會受到黨政機關(guān)的特別“關(guān)注”，這是其改 版后的困惑之首。沈陽晚報是沈報集團中問題最小的報紙，由于它是“老字 號”，因此得到很多“老沈陽”的認(rèn)可。但因其有著較長的辦報歷 史，經(jīng)驗之談使人覺得它日漸陳舊，讀者老齡化是它猶為突出的一個 問題，在中國社會老齡化嚴(yán)重的今天，沈陽晚報有著相當(dāng)數(shù)目的 老年人的支持，但試問，10年后的沈陽晚報又要到哪里去尋找它 的春天？沈陽今報是一份“叫好不叫座”的報紙，在內(nèi)容上，沈陽 今報力主新銳，盡管定位于都市白領(lǐng)，而缺少都市白領(lǐng)的支持。因 此，盡管其能得到部分報界同仁和年輕讀者的認(rèn)同，但卻令人惋惜地得不到廣告商的垂青。無法爭取到最大化的讀者，就無法獲

7、得相應(yīng)的 廣告分額，當(dāng)下，一份報紙擁有的廣告已不僅僅是它賺多少錢的來 源，更是決定它生死存亡的救命稻草。目前，沈陽今報處于沈城 報業(yè)競爭中的最劣勢，這一方面歸咎于沈陽今報經(jīng)營和發(fā)行環(huán)節(jié) 上的失利，另一方面，也反映出沈城炙手可熱的都市化報業(yè)競爭中優(yōu) 勝劣汰規(guī)律作用下的一種結(jié)果。3、 目的A、客觀準(zhǔn)確地認(rèn)識和考察沈陽日報集團內(nèi)部三家報紙的同質(zhì)化現(xiàn) 象及其所達到的程度，分析其內(nèi)部運做中因市場定位不準(zhǔn)確而在實際 操作中所出現(xiàn)的不恰當(dāng)問題。B、以探詢出路為目的，對版面框架進行研究，分析其特色化的版 面安排和特色版面的優(yōu)勢所在，把握不同報紙的“生長點”，探索更 大的發(fā)展空間，為現(xiàn)實的集團內(nèi)部三家都市化報紙

8、的更好發(fā)展提供可 資借鑒的建議。二、研究的內(nèi)容和方法1、內(nèi)容：采用隨機抽樣的方式，以12月11日一12月17日的沈陽日 報、沈陽晚報和沈陽今報為研究對象，研究時段為 7天, 循環(huán)為一個周期。2、方法：利用內(nèi)容分析法進行從點到面的研究所謂“內(nèi)容分析法”，華澤里和韋尼把其定義為用來檢查資料內(nèi) 容的系統(tǒng)程序。柯林志的定義為：以測量變量為目的的，對傳播進行 系統(tǒng)、客觀、定量分析研究的一種方法。A-對新聞條目及其內(nèi)容的研究一一點把新聞劃分為地方新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞、娛樂新聞、體育 新聞和財經(jīng)新聞六類，每天統(tǒng)計分屬于這六個類別中的新聞條目，找 出相同類別中含有的意義相同或相近的關(guān)鍵詞，分析其是否為同質(zhì)

9、化 內(nèi)容，進而統(tǒng)計數(shù)字。一周后進行數(shù)字匯總，生成圖表，研究規(guī)律。B-對新聞版面及其風(fēng)格的研究面每天記錄各家報紙的版面構(gòu)成，分列其同質(zhì)版面和特色版面，并 記錄其版面數(shù)目。一周后匯總數(shù)據(jù)，將含有相同風(fēng)格但于不同日期出 現(xiàn)的特色化版面合并為同質(zhì)版面。最后，列出該報真正的特色化和獨 有版面，并分析各類版面所占比例，窺見其共性讀者以外的特殊定 位。以下，是我們對這次研究所提出的主要發(fā)現(xiàn)和分析性結(jié)論。第二部分本次研究的主要發(fā)現(xiàn)和分析性結(jié)論一、對現(xiàn)狀的分析：是泡沫，還是啤酒？曾有一位經(jīng)濟界人士指出現(xiàn)金中國內(nèi)地的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)初步擺脫 了經(jīng)濟泡沫，他認(rèn)為中國的經(jīng)濟是“泡沫在減少，啤酒在增加。”在 這里，我們引用

10、相同的說法指代報業(yè)的發(fā)展，這里其意在于置疑目前 沈報集團內(nèi)部的同質(zhì)化報業(yè)競爭是繁榮指向，還是混戰(zhàn)膠著？1、三家報紙比較得出：沈陽今報的新聞含量是最大的，它的 周新聞量達到了 803條，明顯高于沈陽日報的723條和沈陽晚 報的563條。由于報紙的根本屬性是“新聞紙”，它的第一功能因此表現(xiàn)為信 息的傳達，因此，一張新聞含量大的報紙，在理論上講，應(yīng)該具有更 高的可讀性和可選擇性。（表1和圖1）表i沈日沈晚沈今新聞類別條目及其同質(zhì)化程度統(tǒng)計表沈陽日報沈陽晚報沈陽今報周新聞總量所占比率同質(zhì)化比率周新聞總量所占比率同質(zhì)化比率周新聞總量所占比率同質(zhì)化比率地方新聞26436%30%28150%32%31239

11、%28%國內(nèi)新聞8512%36%5910%58%9612%，30%國際新聞12117%42%6011%51%8911%，56%娛樂新聞598%15%7714%22%587%,23%體育新聞8812%50%6712%70%9612%，50%財經(jīng)新聞10615%11%193%31%15219%，9%總量723100%184%563100%264%803100%196%平均值31%44%33%注：新聞內(nèi)容可替代率（即表中的平均同質(zhì)化比率）=同質(zhì)化比率總和/新聞種類數(shù)2、三家報紙的同質(zhì)化現(xiàn)象共同表現(xiàn)為：六類新聞中，同質(zhì)化現(xiàn)象 最為嚴(yán)重的是體育新聞，沈陽晚報的體育新聞同質(zhì)化程度高達 70%,三家報紙平均

12、體育新聞同質(zhì)化比率為 57%,已過半數(shù)。其它新 聞種類的同質(zhì)化比率分別為：國際 49%、國內(nèi)41%,地方30%、娛樂 23%和財經(jīng)17%。三家都市化報紙主打的地方新聞同質(zhì)化程度也差不 多達到了 1/3。（表1和圖2）口地方新聞國內(nèi)新聞 口國際新聞 口娛樂新聞體育新聞 口財經(jīng)新聞沈日沈晚沈今一周新聞同質(zhì)化比率比較圖70軍 60%/50%產(chǎn)百分比黑20叱10%，04d沈陽日報沈陽晚報沈陽今報同質(zhì)化比率3、三家報紙比較得出：沈陽晚報的同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，平 均同質(zhì)比率高達44%,也就是說沈陽晚報的共性化新聞已經(jīng)接近 整張報紙新聞含量的半數(shù)，是三張報紙在新聞信息上可替代性最強的 一張。（表1和圖3）沈

13、日沈晚沈今平均同質(zhì)化比率比較圖由以上比較，我們試進行如下闡述：從沈陽晚報的同質(zhì)化程 度我們看到，沈報集團內(nèi)部的新聞同質(zhì)化現(xiàn)象不僅存在，而且部分報 紙已經(jīng)達到了相當(dāng)高的程度，這三張報紙已經(jīng)構(gòu)成了同質(zhì)化媒體。所謂的同質(zhì)媒體，是指定位相同、辦報思路辦報風(fēng)格相似，相互 之間有相當(dāng)強的可替代性的媒體。而同質(zhì)競爭則是一個固定的區(qū)域中 兩家以上同質(zhì)媒體展開的競爭。報業(yè)競爭使新聞報道出現(xiàn)了同質(zhì)新聞 的特點，即競爭使新聞資源的壟斷不再可能，獨家新聞很難看到，也 因此，報紙的策劃工作因可以增強報紙的特色而顯得猶為重要。競爭使報紙趨同現(xiàn)象產(chǎn)生，因此造成了大量“同質(zhì)重復(fù)”現(xiàn)象的 存在，而“同質(zhì)重復(fù)”就意味著“過?！保?/p>

14、就意味著“可替代性” 強，意味著報紙被市場青睞、被觀眾選擇的可能性下降。一些報界學(xué)者對報紙的同質(zhì)化競爭持有這樣的觀點：即都市化報 紙的發(fā)展要必然經(jīng)歷兩個階段，第一個階段是它的初創(chuàng)階段，這一階 段的競爭特點表現(xiàn)為有序和無序相間，以無序為主，各家報紙跑馬占 地，瓜分市場。競爭的主要領(lǐng)域集中于版面和發(fā)行上，采用的主要手 段是擴版和降價。因此，在同質(zhì)化現(xiàn)象較為顯著的沈報集團中，我們看到了都市報 競爭初期的無序和有序，注入報業(yè)這個啤酒杯里的不僅是啤酒，更有 泡沫。二、對特色版面的分析和對改良現(xiàn)狀的一點建議：“不要把所有 的雞蛋都放在同一個籃子里。”專家預(yù)測，報業(yè)競爭的第二個階段是特色化發(fā)展階段，即各家報

15、 紙發(fā)揮各自特色，策劃獨特的新聞內(nèi)容和新聞版面。只有在“蕓蕓眾 報”中獨樹一幟，才能吸引讀者，并穩(wěn)固地占有讀者。圖4沈陽日報新聞版面構(gòu)成圖4%9%1%1%11%16%13%5%9%11%9%5% 地方社會新聞版 地方時政新聞版口國內(nèi)新聞版口國際新聞版 娛樂新聞版 體育新聞版 財經(jīng)新聞版口服務(wù)新聞版 評論版 房產(chǎn)?？婵谄噷？婵趶V告版 文化副刊 特色版面沈陽晚報新聞版面構(gòu)成圖9%17%8%7%7%6%3%1%4%7%9%5%口地方社會新聞版 地方時政新聞版 口國內(nèi)新聞版 口國際新聞版 娛樂新聞版 體育新聞版 財經(jīng)新聞版口服務(wù)新聞版評論版 房產(chǎn)?？?汽車專刊版 廣告版 文化副刊 特色版面沈陽

16、今報新聞版面構(gòu)成圖口地方社會新聞版 地方時政新聞版口國內(nèi)新聞版口國際新聞版 娛樂新聞版口體育新聞版 財經(jīng)新聞版口服務(wù)新聞版 評論版房產(chǎn)專刊版口汽車?？婵趶V告版圖7-1沈報版面研究統(tǒng)計表.xls30新聞版面含量比較圖（總）口地方社會新聞版 地方時政新聞版口國內(nèi)新聞版 國際新聞版 娛樂新聞版口體育新聞版 財經(jīng)新聞版口服務(wù)新聞版 評論版 房產(chǎn)?？?汽車?？婵趶V告版 文化副刊 特色版面圖7-2沈報版面研究統(tǒng)計表.xls新聞版面含量比較圖（分1）123報紙名稱T一地方社會新聞版 一地方時政新聞版 國內(nèi)新聞版 國際新聞版Q 5 O 5 O 5 O3 2 2 1 1 為比分百占所面版圖7-3新聞版面含

17、量比較圖（分2）一娛樂新聞版-體育新聞版財經(jīng)新聞版服務(wù)新聞版0 5 0 5 02 11為比分百占所面版123報紙名稱圖7-4新聞版面含量比較圖（分3）6420864201111為比分百占所面版123一評論版-房產(chǎn)專刊版 汽車?？?X-廣告版 T1文化副刊 士二特色版面報紙名稱經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：1、三家報紙在版面安排上都以地方新聞版面分額為最大，這可佐 證各家報紙都主打地方性的市民新聞，因此都為都市報。（圖46）2、在相同版面構(gòu)成中，各家報紙又各有側(cè)重。沈陽今報的地 方社會新聞版顯著高于其他各家報紙的比重，它的娛樂、體育和國際 新聞版面所占比重也優(yōu)于其他各家報紙，可見，它把這幾方面的新聞 做得較深，

18、報紙對它們較為重視。沈陽日報的地方時政新聞版版 數(shù)比重較其他兩報大許多，可見其黨政報刊的權(quán)威性質(zhì)。沈陽晚 報因其最為叫座，故其廣告版面比重遠超其他各報。（圖 7-1）3、在不同版面設(shè)置中，沈陽今報是最無特色的一張報紙。盡 管它的“娛樂周刊”、“金周刊”、“體育周刊”、“天下周刊”風(fēng) 格銳利，但由于其他報紙也同樣具有這些版面及其相關(guān)內(nèi)容，故它無 法抓住特色讀者群。相反，在這一點上，沈陽日報和沈陽晚 報則做得比較出色。沈陽晚報的特色集中在它的文化副刊中，其中它的“漫畫專 版”、“笑話專版”、“老照片專版”、“美食專版”以及“影視導(dǎo) 視專版”都是其特色所在。從這些專版中可以看出沈陽晚報的獨 特報紙定

19、位：一則是貼近性地走市民路線，最大限度地為市民服務(wù)， 它的最有力度的證明是它們在“影視導(dǎo)視版”設(shè)立的“電視劇劇情介 紹”欄目，該欄目最受市民階層的喜愛；另一則是走“老沈陽”路 線，喚起忠誠度，這在“老照片”專版和“史照”欄目中都有所體 現(xiàn)。沈陽日報的特色仍然在強化黨性和開創(chuàng)主流上，它所有的 “黨建特刊”、“理論經(jīng)緯”辦都是黨性特色的體現(xiàn)。同時，他還能 刊載與其他兩張市民報相異的縱深報道，例如對城市建設(shè)的系列報 道。它所有的“圖片新聞版”已經(jīng)緊緊抓住了信息社會快速閱讀的讀 報規(guī)律，利用圖片瞬間醒目的震撼力挖掘文字內(nèi)容所無法含蓋的信息 層次。它在文化副刊中的“特稿”欄目，極大地豐富了特刊的高雅層

20、次，這就從定位上拉開了與其他兩張報紙的定位差距。從沈陽日 報的身上，我們聞得出它主流“大”報的味道。（圖7-1圖7-4）由下表我們計算得知：沈陽日報的版面可替代率約為93%沈陽晚報的版面可替代率為 90%沈陽今報的版面可替代率為 100%這也就是說沈陽日報的特色率為 7%,沈陽晚報的特色率 為10%,沈陽今報的特色率為0。這些數(shù)據(jù)也正與三張報紙的銷售 現(xiàn)狀相吻合。沈陽日報沈陽晚報沈陽今報特色版面占總版數(shù)的周平 均比率(V')0.0688775510.0952380950注:V'=(V1+V2+ +V7)/7(V1V7)見圖7-1鏈接“沈 報版面研究統(tǒng)計表”沈陽日報沈陽晚報沈陽今報同質(zhì)版面占總版數(shù)的周平 均比率(Z')0.9311224490.9047619051注:Z'即為版面可替代率 Z'=1-V'從圖表可知：沈陽日報的版面可替代率約為93%,沈陽晚報的版面可替代率為90%, 7版面可替代率為100%光陽今報的根據(jù)以上分析，我們試從這幾點加以建議：1、沈陽日報應(yīng)堅持走主流