【《V-MARKETING成功營(yíng)銷》】星巴克像喝咖啡一樣喝茶

1、.【V-MARKETING成功營(yíng)銷】-星巴克:像喝咖啡一樣喝茶放松的氛圍、調(diào)節(jié)壓力的“驛站”、與朋友交流的空間,這是咖啡館真正吸引顧客的精髓。大家要的不僅是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。換言之,在這個(gè)環(huán)境下,即使你喝的是一杯茶,你也同樣能沉浸其中。這是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的新思路。 2010年3月,星巴克這一全球咖啡巨頭在中國(guó)推出9款茶飲品,包含了三種中式茶:白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶;四款原葉異域茶:甘菊花草茶、印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶;以及兩款特制茶飲。時(shí)隔一個(gè)月,星巴克再次力推數(shù)款非咖啡夏日新品黑芝麻抹茶星冰樂、黑芝麻抹茶卷、芝麻餅干、奇異果黑豆酸奶塔等。 “茶文化也可以

2、成為星巴克整體體驗(yàn)中一個(gè)重要的元素。”星巴克大中華區(qū)市場(chǎng)、產(chǎn)品及傳播副總裁黃麗敏在接受成功營(yíng)銷專訪時(shí)如此總結(jié)。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說,咖啡知識(shí)的普及可能遠(yuǎn)不及茶,星巴克針對(duì)本土市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求,從原來(lái)的兩款茶飲料發(fā)展到現(xiàn)在的9款茶,從茶包到原葉茶,目的是為消費(fèi)者提供更多的選擇。 “體驗(yàn)”、“創(chuàng)新”推茶品 教育市場(chǎng)還是迎合當(dāng)?shù)乜谖?是許多跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要面對(duì)的問題。星巴克在1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),預(yù)計(jì)青年人生活方式的轉(zhuǎn)變會(huì)提高對(duì)咖啡的需求,采用的是教育市場(chǎng)策略:如其他市場(chǎng)一樣,茶品飲料所占分量較小,店內(nèi)隨處可見“什么是Espresso”、“咖啡豆烘焙方式”等有關(guān)咖啡的小知識(shí),目

3、的是要培育消費(fèi)者飲用咖啡的習(xí)慣?，F(xiàn)在推出中式茶和異域茶,是否意味著星巴克將改變?cè)械牟呗? 對(duì)此問題,黃麗敏強(qiáng)調(diào)說:“每一個(gè)市場(chǎng)都有本土特色,但星巴克的核心理念沒有變化,仍然是咖啡文化。在這個(gè)大的方向和理念下,我們?cè)诓煌愋偷漠a(chǎn)品中都有發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?早在星巴克成立之初,其茶飲品與咖啡是同步發(fā)展的,例如在中國(guó)以外的地區(qū),有多款花草茶和異域茶,但所占分量較小?！靶前涂诉M(jìn)入中國(guó)10年之際推出茶,是我們本土化的一個(gè)例子,我們可以很好地將一個(gè)國(guó)際領(lǐng)先品牌體驗(yàn)帶給中國(guó)的消費(fèi)者,同時(shí)也尊重中國(guó)市場(chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣。”雖然同是茶飲品,星巴克希望能加入自己的元素,實(shí)現(xiàn)“Starbucks tea in St

4、arbucks way(具有星巴克特色的星巴克茶)”。 在此次茶飲品推廣中,星巴克一如既往強(qiáng)調(diào)的是“體驗(yàn)”與“創(chuàng)新”:在門店推出試飲活動(dòng),倡導(dǎo)品茶步驟與咖啡相似:聞香氣、看湯色、嘗味道;通過新媒體與消費(fèi)者交流、溝通,在包括騰訊、星巴克官網(wǎng)在內(nèi)的15家網(wǎng)站和29個(gè)BBS、博客、SNS進(jìn)行廣告投放;在重慶、天津、北京、廣州和深圳選擇戶外媒體投放。 新茶品在中國(guó)市場(chǎng)上市一個(gè)多月以來(lái),銷量比預(yù)期要高很多,部分店面甚至出現(xiàn)了脫銷的狀況,但具體銷售數(shù)字未能透露。這讓星巴克更有信心未來(lái)繼續(xù)發(fā)展茶系列,“此次推出新的茶飲品,是茶系列產(chǎn)品戰(zhàn)略中的第一步,未來(lái)會(huì)有更多發(fā)展?！秉S麗敏肯定地說。 中國(guó)市場(chǎng)一直被星巴克

5、視為繼美國(guó)本土外最有潛力的新市場(chǎng),此次從中國(guó)人最常飲用的茶入手是本土化的一大步。 中式產(chǎn)品“出乎意料” 將國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)與本土化概念結(jié)合,是星巴克在大中華區(qū)成功的因素之一。幾年前,星巴克推出了中秋節(jié)月餅,結(jié)合咖啡元素,嘗試著把西方的咖啡文化融合到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中。黃麗敏坦言,當(dāng)時(shí)只是抱著試一試的心態(tài),但是發(fā)展卻“出乎意料之外”,月餅銷量每年保持兩位數(shù)增長(zhǎng),作為星巴克大中華市場(chǎng)特有的產(chǎn)品線被長(zhǎng)期保留下來(lái)。除了月餅,星巴克今年還將在全國(guó)范圍內(nèi)推“星冰粽”。去年端午節(jié)期間在蘇、浙、滬三地門店首次推出“星冰粽”。另外,一些融合中國(guó)元素的特色商品,如隨行杯、馬克杯、生肖儲(chǔ)蓄罐等也成為其盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)。 星巴克

6、品牌本身有很強(qiáng)的可塑性和創(chuàng)意空間,在黃麗敏看來(lái),在中國(guó)市場(chǎng)打造這樣一個(gè)國(guó)際品牌,是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),從產(chǎn)品、門店設(shè)計(jì)到服務(wù),可以充分體現(xiàn)“中西合璧”,成績(jī)明顯:設(shè)計(jì)個(gè)性十足的深圳華僑城創(chuàng)意園區(qū)LOFT店在2009年獲得了星巴克全球系統(tǒng)內(nèi)部的“年度設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”;茶從附屬產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在有多款選擇的主線產(chǎn)品之一;本土采購(gòu)云南咖啡豆制作一款名為“鳳舞祥云”的咖啡豆產(chǎn)品,在國(guó)內(nèi)銷售,并將推廣至新加坡等亞洲市場(chǎng),等等。“一方面可以將國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)帶入本土市場(chǎng),另一方面可以把本土文化推向世界?！崩?現(xiàn)在暢銷全球的星巴克“抹茶星冰樂”就是由臺(tái)灣市場(chǎng)創(chuàng)造的。  附件: 您所在的用戶組無(wú)法下載或查看附件尋找

7、新增長(zhǎng)點(diǎn) 自去年星巴克在北美市場(chǎng)全面推出“VIA速溶咖啡”以來(lái),業(yè)務(wù)勢(shì)頭“相當(dāng)不錯(cuò)”,星巴克首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)更是表示,未來(lái)將在日本市場(chǎng)通過零售渠道銷售速溶咖啡。屆時(shí),星巴克速溶咖啡全球銷售額有望達(dá)到10億美元。 在中國(guó)市場(chǎng),“星巴克會(huì)密切留意免煮咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),進(jìn)一步做相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研?！秉S麗敏如是說。 對(duì)于星巴克推出速溶咖啡之舉,紐約大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授David Vinjamuri曾評(píng)價(jià)說,“如果按照現(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展,星巴克的品牌影響力將會(huì)小很多,更像是通用而不是保時(shí)捷。雖然銷量會(huì)增加,但利潤(rùn)會(huì)減少?！?星巴克的品牌影響力是否會(huì)由此削弱?黃麗敏表

8、示不贊同,“推出這樣的產(chǎn)品不是要取代現(xiàn)有的咖啡館體驗(yàn),而是再開拓一個(gè)新的市場(chǎng)。以美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,VIA速溶咖啡沒有取代星巴克在咖啡館領(lǐng)域現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì),而是增加了品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),更多地融入每一個(gè)消費(fèi)者的生活?！?今年第二財(cái)季,星巴克的凈利潤(rùn)從去年同期的2500萬(wàn)美元上升至2.173億美元。舒爾茨向華爾街日?qǐng)?bào)表示,星巴克去年在美國(guó)采取謹(jǐn)慎擴(kuò)張門店的策略后,已在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)區(qū)域,其中一個(gè)重要的市場(chǎng)就在中國(guó)。未來(lái)數(shù)年在大中華區(qū),即中國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港和澳門,星巴克將開設(shè)1000多家門店。截至2010年3月,星巴克在大中華區(qū)有710家門店,其中在中國(guó)大陸26個(gè)城市開設(shè)了380家門店,主要

9、集中在華東、華北、華南地區(qū)。 誰(shuí)動(dòng)了星巴克的咖啡? 星巴克精心籌備在中國(guó)的擴(kuò)張的同時(shí),行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了更多的挑戰(zhàn),麥當(dāng)勞今年開始了店面改裝升級(jí)工程,升級(jí)后的店面更像是有標(biāo)準(zhǔn)咖啡廳風(fēng)格的餐廳。同時(shí),麥當(dāng)勞還在京、滬、廣、深陸續(xù)推出免費(fèi)的Wi-Fi上網(wǎng)服務(wù)、開設(shè)更多McCafe咖啡休閑區(qū),以更低的價(jià)格出售蒸餾濃咖啡類飲品,并在餐廳內(nèi)提供鮮煮咖啡免費(fèi)續(xù)杯等服務(wù)。 我們?yōu)椴少?gòu)員、銷售員免費(fèi)提供采購(gòu)管理、采購(gòu)流程、合同范本、銷售管理、銷售技巧、營(yíng)銷策劃資料；為采購(gòu)員、銷售員提供免費(fèi)采購(gòu)培訓(xùn)班、免費(fèi)銷售培訓(xùn)班、珠三角采購(gòu)論壇交流；為小企業(yè)個(gè)體戶提供298元網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站制作麥當(dāng)勞進(jìn)入咖啡市場(chǎng)后采用的是低價(jià)滲透

10、戰(zhàn)略,通過成本優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪對(duì)價(jià)格敏感的咖啡消費(fèi)者。究竟能否憑借價(jià)格戰(zhàn)搶奪星巴克專注的咖啡市場(chǎng)?一些專業(yè)人士的評(píng)論也許對(duì)星巴克比較有利:麥當(dāng)勞和星巴克的定位差異很大星巴克賣的是“體驗(yàn)”,麥當(dāng)勞賣的是“產(chǎn)品”,兩者的市場(chǎng)側(cè)重不同。更為重要的是,目標(biāo)消費(fèi)群在年齡、收入方面差異大,短時(shí)間內(nèi)都無(wú)法撼動(dòng)各自的地位。 在美國(guó)市場(chǎng),兩家連鎖餐飲業(yè)巨頭在咖啡領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)已持續(xù)多年,近期更是有所升級(jí)。為應(yīng)對(duì)如麥當(dāng)勞、唐恩都樂等快餐連鎖店對(duì)專業(yè)咖啡市場(chǎng)的入侵,星巴克公司計(jì)劃在美國(guó)市場(chǎng)拓展其第二個(gè)咖啡品牌Seattle's Best,到今年秋天,約3萬(wàn)家快餐店、超市和咖啡廳將銷售這一品牌的咖啡,陸續(xù)會(huì)有便利店、路邊亭、咖啡攤、自