網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1、第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)營銷策略、教學(xué)目標(biāo)1、使同學(xué)理解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的重要性。2、使同學(xué)掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的基本方法。3、讓同學(xué)掌握并能初步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略、教學(xué)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)營銷策略的運(yùn)用 三、教學(xué)方法理論講解、上機(jī)實(shí)訓(xùn) 四、教學(xué)課時(shí)理論講解 2 課時(shí)、實(shí)訓(xùn) 2 小時(shí) 五、教學(xué)步驟1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的基本概念(1) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的概念和重要性 網(wǎng)上調(diào)查將會(huì)成為調(diào)查的一種主流形式。 有助于傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷活 動(dòng)的開展。 市場(chǎng)調(diào)查是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、獲取市場(chǎng)信息的最基本的方法。(2) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) 及時(shí)性和共享性。 便利性和低成本。 客觀性、準(zhǔn)確性和可處理性比較高。(3) 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 企

2、業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求信息。 目標(biāo)市場(chǎng)信息。 競(jìng)爭對(duì)手信息。 市場(chǎng)環(huán)境信息。 其他信息。2、網(wǎng)上調(diào)查的方式與過程(1) 網(wǎng)上調(diào)查的方式自行調(diào)查。 委托調(diào)查。(2 網(wǎng)上調(diào)查的過程 調(diào)查準(zhǔn)備階段：第一，確定調(diào)查目標(biāo)、對(duì)象與項(xiàng)目；第二，選擇調(diào)查方法， 如通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎來調(diào)查市場(chǎng)信息。調(diào)查實(shí)施階段：這個(gè)階段主要是對(duì)調(diào)查目標(biāo)、對(duì)象與項(xiàng)目實(shí)施具體的操作， 并要進(jìn)行查詢調(diào)查對(duì)象、 編寫調(diào)查問卷、具體策劃利用熱點(diǎn)話題進(jìn)行調(diào)查等工作， 并安排在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)的查詢方式。調(diào)查結(jié)果處理和分析階段。首先，把調(diào)查信息送入數(shù)據(jù)庫，有些信息可直接 轉(zhuǎn)入數(shù)據(jù)庫 ( 如問卷答案 ) ，而有些信息需要人工整理后再輸入數(shù)據(jù)庫 (如

3、通過電 子郵件、新聞組 ) ；其次，通過分析策略從數(shù)據(jù)庫中提取所需資料，通常是利用 專門的軟件來提取資料，同時(shí)，對(duì)這些資料的提取需要結(jié)合本單位的實(shí)際狀況、經(jīng)營目標(biāo)等；第三，編寫調(diào)查報(bào)告，為網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議和意見；最后，進(jìn)行事 后追蹤調(diào)查，看與市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展是否相符，以便積累經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)調(diào)查方法，提高 調(diào)查質(zhì)量。3、網(wǎng)上調(diào)查吸引客戶的技巧(1) 網(wǎng)站本身要具有吸引力(2)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的合理性(3)與其他手段相結(jié)合4、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的常用方法(1) 網(wǎng)上問卷調(diào)查法：網(wǎng)上問卷調(diào)查法是在網(wǎng)上發(fā)布問卷，被調(diào)查對(duì)象通過 網(wǎng)絡(luò)填寫問卷，最后網(wǎng)絡(luò)回收(甚至整理分析)問卷完成調(diào)查的方法。(2) 網(wǎng)上討論法：網(wǎng)上討論法

4、可以通過多種途徑實(shí)現(xiàn)，如BBS OICQNewsgroup,網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談(IRC)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)議(Net Meeting)等。(3) 網(wǎng)上觀察法：網(wǎng)上觀察法是對(duì)網(wǎng)站的訪問情況和網(wǎng)民的網(wǎng)上行為進(jìn)行觀 察和監(jiān)測(cè)。大量網(wǎng)站都在做這種網(wǎng)上監(jiān)測(cè)。(4) 利用檢索工具進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查5、傳統(tǒng)營銷策略(4P' s策略)的主要內(nèi)容(1) 傳統(tǒng)營銷的含義與功能：市場(chǎng)營銷(Marketing )，指通過市場(chǎng)交易滿 足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)的過程。 因此，市場(chǎng)營銷的目的是滿足 消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在的需求，市場(chǎng)營銷的中心是促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)， 實(shí)現(xiàn)交易活 動(dòng)的手段是開展綜合性的整體營銷戰(zhàn)略和策略。(2) 傳統(tǒng)

5、營銷的組合決策一一4P ' s產(chǎn)品(Products)決策。促銷(Promotion)決策5、網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合企業(yè)的營銷手段(Product) 產(chǎn)品 (Price) 定價(jià) (Place) 渠道 (Promotion)促銷分銷(Place)決策。價(jià)格(Price)決策。消費(fèi)者的需求需求(Consumer's Wants and Needs) 成本(Cost)方便(Convenience)溝通(Communication)(1)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念。市場(chǎng)營銷一般把產(chǎn)品定為：商品交換活動(dòng)中，企業(yè)為消費(fèi)者提供的能滿足消費(fèi)者需求的所有有形或無形的產(chǎn)品的總和，包括三個(gè)層次：核

6、心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品指企業(yè)借助實(shí)物產(chǎn)品消 費(fèi)形式向消費(fèi)者提供的基本效用或核心利益、形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以存在并傳 遞給消費(fèi)者的形式與內(nèi)容，它包括品牌、包裝、式樣、特色與品質(zhì)等內(nèi)容；附加 產(chǎn)品指消費(fèi)者因購買核心產(chǎn)品而得到的附加利益的總和，包括服務(wù)、保證、承諾、 信貸等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類與策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的商品按商品形態(tài)的不同可分為實(shí) 物產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品三大類。(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷中定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營銷中影響價(jià)格的因素。營銷價(jià)格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。企業(yè)營銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。 一般來說，影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)的因素主要

7、有幾個(gè)方面：成本因素；供求關(guān)系；競(jìng)爭因素。 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)策略：計(jì)算公式為：單價(jià)=單位產(chǎn)品成本x (1 +期望利潤率)目標(biāo)利潤定價(jià)法指定價(jià)時(shí)主要考慮目標(biāo)利潤，根據(jù)目標(biāo)利潤制定出最低價(jià)格或最高價(jià)格的一種方法，計(jì)算公式為：單價(jià)=單位產(chǎn)品成本+目標(biāo)利潤值滿足需求定價(jià)策略：成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)從自身的角度出發(fā)運(yùn)用的一種定 價(jià)方法，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求來計(jì)算滿足這種需求的產(chǎn) 品和成本。首先，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、快捷性與準(zhǔn)確性對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn) 行評(píng)估，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者或用戶的預(yù)期價(jià)格，從而正確地確定商品的價(jià)格； 其次，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，企業(yè)也可以準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的

8、需求變化，根據(jù)滿足不同消費(fèi)者需求的各種產(chǎn)品制定出相應(yīng)的價(jià)格；最后，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對(duì)于同種產(chǎn) 品來說，企業(yè)就可根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，讓消費(fèi)者來自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀、 式樣、花色、檔次等，并依次確定商品的價(jià)格，充分使消費(fèi)者的個(gè)性化與多樣化 需求得到滿足。競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)策略：在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，同樣存在著競(jìng)爭，因而企業(yè)制定產(chǎn)品 的價(jià)格時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品的成本與消費(fèi)者的需求， 也要考慮到競(jìng)爭者的價(jià)格策 略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，以競(jìng)爭為基礎(chǔ)的定價(jià)方法主要有網(wǎng)上招投標(biāo)定價(jià)法和網(wǎng)上拍 賣定價(jià)法。招投標(biāo)定價(jià)法是招標(biāo)單位通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)而 擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。對(duì)于招標(biāo)單位來說，網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)定價(jià)法擴(kuò)大了

9、招標(biāo)單位 對(duì)投標(biāo)單位的選擇范圍，從而使企業(yè)能在較大的范圍內(nèi)以較優(yōu)的價(jià)格選擇優(yōu)秀的 投標(biāo)單位；對(duì)于投標(biāo)單位來說，網(wǎng)絡(luò)投標(biāo)定價(jià)法不僅增加了投標(biāo)的市場(chǎng)， 而且使 企業(yè)能獲得較為公平的競(jìng)爭環(huán)境。招投標(biāo)定價(jià)法一般適用于大型工程承包、商 品或勞務(wù)貿(mào)易等項(xiàng)目。拍賣定價(jià)法是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中常用的一種定價(jià)法。 它是指拍賣行受出售者委托， 在特定的場(chǎng)所公開叫賣的， 引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)， 利用買方競(jìng)爭求購的心理， 從中選擇 最高價(jià)格的一種定價(jià)方法。 目前，在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者之間進(jìn)行二手商品的拍賣已成 為十分普遍的現(xiàn)象，如易趣網(wǎng)、雅寶網(wǎng)等。(3) 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的交易方式。網(wǎng)絡(luò)營銷中的交易過程基本上可以分為交易前、交 易

10、中和交易后三個(gè)階段。交易前，主要指參與交易的各方在簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)， 如搜索信息、選擇交易對(duì)象等；交易中，主要包括交易談判、簽訂合同和辦理交 易手續(xù)等；交易后，主要是交易合同的履行、售后服務(wù)和索賠等活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營銷分銷渠道的選擇。合理的分銷渠道，一方面可以最有效地把產(chǎn)品 及時(shí)提供給消費(fèi)者， 滿足用戶的需求； 另一方面也有利于擴(kuò)大銷售， 加速物資和 資金的流轉(zhuǎn)速度，降低營銷費(fèi)用。雙道法：雙道法是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道， 以達(dá)到最大銷售量的目的。評(píng)估、選擇網(wǎng)絡(luò)交易中間商的因素：企業(yè)采用間接分銷渠道，在篩選電子商 務(wù)中介商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素。

11、這五大因素 可以稱為網(wǎng)絡(luò)間接銷售的關(guān)鍵因素，又稱為“ 5C'因素。(4) 網(wǎng)絡(luò)促銷策略 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)： (1) 網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)的存在、 性能、功效及特征等信息； 網(wǎng)絡(luò)促銷是在 Internet 虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行。 Internet 不僅連接世界各國，并且取信了廣泛的人口，融化了多種文化成分； 虛擬市場(chǎng) 的出現(xiàn)，將所有的大、中、小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。 網(wǎng)絡(luò)促銷組合的策略。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式有許多種，如網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推 廣、銷售促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣等方式，網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是兩種主 要的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告已成為一種新興的產(chǎn)業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)促銷的程序。首先， 確定促銷的對(duì)象。其次， 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容。 第三，決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合。第四， 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算。制定促銷預(yù)算時(shí)需要注 意：A,確定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方法。選擇不同信息服務(wù)商，宣傳的價(jià)格可能懸殊極 大。如自己設(shè)立站點(diǎn)宣傳價(jià)格最低，但宣傳的覆蓋面可能最小。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 認(rèn)真比較投放站點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格， 從中