社區(qū)養(yǎng)老營銷策劃書

1、營銷策劃報(bào)告被策劃的客戶： 攀枝花市東區(qū)金福社區(qū)60 歲以上老年人策劃機(jī)構(gòu)：攀枝花學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院xxx 級 xx 學(xué)小組成員： xxxxx、 xxxxx策劃人的名稱：xxxxx策劃完成日期：2012 年 12 月 181攀枝花學(xué)院（一）概要提示針對攀枝花市的老年人口狀況及養(yǎng)老服務(wù)需求狀況， 本社區(qū)養(yǎng)老營銷策劃主要從現(xiàn)有的社區(qū)養(yǎng)老市場狀況、產(chǎn)品服務(wù)狀況、競爭狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況方面進(jìn)行營銷狀況分析；采用 SWOT分析法，具體對這一項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行詳細(xì)分析，來評價(jià)此項(xiàng)目的可行性；提出營銷策劃的目標(biāo)、 戰(zhàn)略及具體的行銷方案；依據(jù)營銷目標(biāo)及各階段的特點(diǎn)、 行銷方案提出具體的行動(dòng)方案、

2、 策劃方案的費(fèi)用預(yù)算及行動(dòng)方案控制， 附錄中記錄了社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)需求的調(diào)查問卷， 問卷上表明了相關(guān)的數(shù)據(jù)，便于閱讀者分析。（二）營銷狀況1. 市場狀況：攀枝花市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布攀枝花市2010 年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)。公報(bào)信息顯示，在全市常住人口中， 65 歲及以上人口110850人，比重達(dá) 9.13 ，比四川省平均水平低1.82 個(gè)百分點(diǎn)，比全國高出 0.26 個(gè)百分點(diǎn)。國際上通常60 歲以上的人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到10%，或 65 歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到7%作為國家或地區(qū)進(jìn)人老齡化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)。照此標(biāo)準(zhǔn)，攀枝花市已經(jīng)步入老齡化社會(huì)。隨著人口老齡化社會(huì)的提前來到， 社會(huì)上的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老規(guī)模較

3、小， 數(shù)量較少，服務(wù)質(zhì)量較低， 發(fā)展緩慢且收費(fèi)較高， 已經(jīng)不能滿足我國老年人的養(yǎng)老需求，養(yǎng)老這一市場出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。社區(qū)養(yǎng)老可以充分利用家庭的經(jīng)濟(jì)資源，降低養(yǎng)老成本，收費(fèi)相對也比機(jī)構(gòu)養(yǎng)老要低。利2攀枝花學(xué)院潤空間還是挺大的。2. 產(chǎn)品服務(wù)狀況：“社區(qū)養(yǎng)老”是以家庭養(yǎng)老為輔，在為居家老人照料服務(wù)方面，又以上門服務(wù)為主， 托老所服務(wù)為輔的整合社會(huì)各方力量的養(yǎng)老模式。 其特點(diǎn)在與：讓老人住在自己家里，在繼續(xù)得到家人照顧的同時(shí)，由社會(huì)的有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)和人士為老人提供上門服務(wù)或托老服務(wù)。 它是社區(qū)中的在家養(yǎng)老，吸收了家庭養(yǎng)老與社會(huì)養(yǎng)老方式的優(yōu)點(diǎn)和可操作性，把家庭養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的最佳結(jié)合點(diǎn)集中在社區(qū)。

4、 讓老人在自己熟悉的家和熟悉的環(huán)境里養(yǎng)老， 在享受家庭溫馨的同時(shí)， 也可和其他老人們聊天，進(jìn)行娛樂活動(dòng)，得到社區(qū)的相關(guān)照顧。社區(qū)養(yǎng)老對于大多數(shù)老年人來說是比較陌生的， 大家對其了解不深。 其在攀枝花市還處在試點(diǎn)階段，相應(yīng)的社區(qū)養(yǎng)老保障體系等政策法規(guī)不健全。 2009 年在改制企業(yè)老人居住較為集中的東區(qū)大地彎等三個(gè)社區(qū)率先試點(diǎn)。 2010 年，我市在建設(shè)以西區(qū)巴關(guān)河社區(qū)為代表的 4 個(gè)為低收入老人群體開展養(yǎng)老服務(wù)的示范社區(qū)的同時(shí)， 建設(shè)了東區(qū)湖光社區(qū)為代表的 4 個(gè)養(yǎng)老服務(wù)示范社區(qū)，以后我市在 11 個(gè)示范社區(qū)均建設(shè)了居家養(yǎng)老服務(wù)站。3. 競爭狀況：目前養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)的競爭對手主要是機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，但攀

5、枝花機(jī)構(gòu)養(yǎng)老收費(fèi)較高，專業(yè)化水平低，公共設(shè)施缺乏且發(fā)展緩慢，且在當(dāng)前已經(jīng)面臨飽和階段。4. 宏觀環(huán)境狀況：3攀枝花學(xué)院從整個(gè)社會(huì)來看社區(qū)養(yǎng)老主要的需求者是老年人，老年服務(wù)需求很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了現(xiàn)在的社會(huì)所提供的，而且老年服務(wù)的需求和供給的差距不斷加大。（三）SWOT分析1. 優(yōu)勢：（ 1）國家政策的支持：黨的十七大和十八大報(bào)告突出關(guān)注民生、改善民生的主題， 推動(dòng)和普及城鄉(xiāng)社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)的開展， 應(yīng)該說是一項(xiàng)立足中國國情， 順應(yīng)全國廣大老年人的民意， 惠及億萬老年人利益的有力舉措。（ 2）地方政府的積極推進(jìn)：攀枝花創(chuàng)新推進(jìn)居家養(yǎng)老服務(wù)，東區(qū)在貫徹落實(shí)“政府購買式”的服務(wù)基礎(chǔ)上，因地制宜探索建立了

6、一條簽訂養(yǎng)老協(xié)議書、社區(qū)監(jiān)督執(zhí)行、網(wǎng)格分類管理的服務(wù)模式。一是在社區(qū)舉行居家養(yǎng)老協(xié)議書簽訂儀式， 倡導(dǎo)中青年夫婦與父母、 公婆或岳父母簽訂居家養(yǎng)老協(xié)議書 ；社區(qū)志愿者與低?？粘怖先?、高齡老人簽訂居家養(yǎng)老互助幫扶協(xié)議書 。 二是通過簽訂協(xié)議書宣講有關(guān)法律法規(guī)，明確家庭子女、社區(qū)的養(yǎng)老責(zé)任， 強(qiáng)化家庭養(yǎng)老功能，社區(qū)監(jiān)督約束及調(diào)解功能。三是結(jié)合街道小區(qū)網(wǎng)格化社會(huì)管理，將轄區(qū)所有老人納入網(wǎng)格分類管理。按小區(qū)、樓棟、戶縱向管理，轄區(qū)老人居家養(yǎng)老服務(wù)個(gè)人服務(wù)檔案建立到戶， 全面展開居家養(yǎng)老到戶安全聯(lián)絡(luò)保障服務(wù)。我市建立了社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)“四個(gè)機(jī)制” ，一是建立了政府主導(dǎo)機(jī)制； 二是建立了市場運(yùn)作機(jī)制； 三是建

7、立了社會(huì)組織協(xié)作機(jī)制；四是建立了評估機(jī)制。積極搭建“四個(gè)平臺” ， 一是搭建4攀枝花學(xué)院居家養(yǎng)老服務(wù)中心平臺； 二是搭建服務(wù)信息平臺； 三是搭建學(xué)習(xí)活動(dòng)平臺；四是搭建醫(yī)療服務(wù)平臺；（ 3）攀枝花的氣候條件：被譽(yù)為“太陽城” ，在冬天也有著充足的光熱資源，年平均氣溫 20.3 左右，非常適合老年人養(yǎng)老。（ 4）社區(qū)養(yǎng)老自身的優(yōu)勢：社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)具有專業(yè)、便利和成本低廉的獨(dú)特優(yōu)勢。 從專業(yè)化來看，由專業(yè)人員來照料老人，可以提供多方面的服務(wù)，保證服務(wù)質(zhì)量，滿足老年人的多種需求。 從便利性來看，社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)具有方便、靈活的特點(diǎn)，大家同在一個(gè)社區(qū)，彼此熟悉，感覺親切，服務(wù)上門，辦事方便。 從成本來看，社區(qū)

8、養(yǎng)老服務(wù)能夠避免機(jī)構(gòu)養(yǎng)老成本過高的弊端， 低成本運(yùn)作，不需要為新建許多養(yǎng)老設(shè)施而增加人力和資金的投入，可以充分整合社區(qū)資源。（ 5）居家養(yǎng)老既可充分利用現(xiàn)有的家庭物質(zhì)資源 , 如住房及生活措施等 ; 又可根據(jù)老年人多年的生活習(xí)慣安排日常生活 , 節(jié)省開支的同時(shí)有利于保證老年人生活質(zhì)量。2. 劣勢（ 1）社區(qū)養(yǎng)老對于大多數(shù)的老年人來說是一個(gè)新鮮的事物，不知其真正的含義，認(rèn)為就是社會(huì)上的養(yǎng)老院、敬老院等；把社區(qū)養(yǎng)老同社會(huì)養(yǎng)老等同。（ 2）中國老年人的思維還停留在傳統(tǒng)階段 , “養(yǎng)兒防老”的思想一直存在。一方面， 認(rèn)為參加社區(qū)養(yǎng)老和社會(huì)養(yǎng)老，在旁人眼里就是兒女沒照顧好或者說兒女的不孝，老年人會(huì)覺得被

9、兒女認(rèn)為自己沒用了，沒面子，被孤立或拋棄了。 另一方面，大多老年人都考慮到不要給兒5攀枝花學(xué)院女造成太多的負(fù)擔(dān)， 機(jī)構(gòu)養(yǎng)老會(huì)花費(fèi)比較多， 自己能照顧自己就盡量不需要?jiǎng)e人照顧，也不會(huì)對子女產(chǎn)生負(fù)面影響。（ 3）一些老年人的子女不愿意讓父母進(jìn)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，擔(dān)心父母照顧得不周到，父母多想。（ 4）老年人收入十分有限，消費(fèi)觀都很節(jié)約，擔(dān)心經(jīng)濟(jì)承擔(dān)不起，在此次調(diào)查問卷的 96 人中，老年人獲得政府有關(guān)福利補(bǔ)助的只有 10人，有低保的只有4 人，有退休金的有62 人，享受政府服務(wù)補(bǔ)貼的老年人數(shù)量較少，覆蓋面窄，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)偏低；70 626050 35403010208473100 金養(yǎng) 養(yǎng)保得助他休贍 供低所補(bǔ)

10、其系列1退女 伴動(dòng)利子 老勞福己關(guān)自有府政主要生活經(jīng)濟(jì)來源（5）從事養(yǎng)老服務(wù)的人員素質(zhì)不高，待遇較差，不利于專業(yè)化發(fā)展3. 機(jī)會(huì)（ 1）老年人口的迅速增加，社會(huì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)供不應(yīng)求。攀枝花市已經(jīng)步入老齡化社會(huì)。因此社區(qū)養(yǎng)老具有巨大的市場前景。（ 2）現(xiàn)在的社區(qū)為老年人提供的義工服務(wù)很少， 在 96 人的調(diào)查問卷中，選擇 J 目前沒有的就有 80 人，其他選項(xiàng)只有一兩個(gè)人選。老年人的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒得到滿足。6攀枝花學(xué)院9080706050系列1403020100飯物生理澡病物）他有做衣衛(wèi)護(hù)洗看購報(bào)其沒洗掃送（前打陪書目讀心談天聊（3）老年人對當(dāng)前所在的社區(qū)為老年人提供的養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目只有18.75%的人感

11、到滿意，59.38%的人說不清楚，21.88%的人感到不滿意。說明社區(qū)養(yǎng)老具有較大的發(fā)展空間。況不滿意情意滿目項(xiàng)說不清楚務(wù)服老養(yǎng)滿意21.88%2159.38%18.75%18系列257 系列10102030405060（4）現(xiàn)在老年人大多急需康復(fù)保?。?5 人選擇）、綠色就醫(yī)通道 （19人選擇）、居家養(yǎng)老服務(wù)（ 16 人選擇）、參與社會(huì)活動(dòng)（ 30 人選擇）和身體鍛煉（ 30 人選擇）等養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目；（5）社會(huì)上的養(yǎng)老院、敬老院主要以孤寡老人為主，帶有政府、社7攀枝花學(xué)院會(huì)福利性，由于養(yǎng)老院、敬老院的居住環(huán)境不完善，服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)水平，生活設(shè)施不齊全，老年人沒有家庭親情感，沒有家庭生

12、活感，大部分老年人不愿意去居住，子女也不愿意把自己的長輩送到養(yǎng)老院、敬老院。因此目前養(yǎng)老院、敬老養(yǎng)老，也不能成為社會(huì)的主流。4. 威脅（ 1）政策的不到位，在金福社區(qū)對 96 人老年人的調(diào)查中又有 40 人就表明小區(qū)目前沒有公共設(shè)施， 選擇養(yǎng)老院的只有 2 人，普遍反映收費(fèi)較高，超過了他們的承受能力，健身器材缺乏。（ 2）在調(diào)查中，只有 2.08%的人傾向于社區(qū)居家養(yǎng)老， 81.25%的人都選擇家庭養(yǎng)老， 主要有家庭成員提供日常照料。 這一組數(shù)據(jù)一定程度上影響了社區(qū)養(yǎng)老項(xiàng)目的可操作， 也可能是因調(diào)研的范圍和人數(shù)有限，且大家并未真實(shí)認(rèn)識到社區(qū)養(yǎng)老的好處。100788060系列140系列22081

13、.25%1224012.50%2.08%4.17%家庭養(yǎng)老機(jī)構(gòu)養(yǎng)老社區(qū)居家養(yǎng)老其他養(yǎng)老養(yǎng)老方式系列1781224系列281.25%12.50%2.08%4.17%（3）缺乏充足的資金進(jìn)行運(yùn)營；護(hù)理人員缺少、專業(yè)水準(zhǔn)不高；8攀枝花學(xué)院（四）營銷策劃目標(biāo) ：1. 總目標(biāo)：讓大家深入了解社區(qū)養(yǎng)老的真實(shí)含義， 能區(qū)別社區(qū)養(yǎng)老與機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，了解社區(qū)養(yǎng)老的運(yùn)作方式， 把社區(qū)養(yǎng)老推廣到攀枝花市各個(gè)社區(qū)2. 財(cái)務(wù)目標(biāo)：在這一項(xiàng)目的初創(chuàng)期的目標(biāo)是進(jìn)入老年服務(wù)市場， 財(cái)務(wù)上盡量不出現(xiàn)虧損和財(cái)務(wù)困難的局面。 在成長期應(yīng)不斷擴(kuò)大市場， 增加消費(fèi)群，財(cái)務(wù)目標(biāo)是逐步盈利。在后期逐步占領(lǐng)老年服務(wù)市場，收入穩(wěn)定增加。3. 營銷

14、目標(biāo)：進(jìn)入老年服務(wù)市場， 滿足老年人的服務(wù)需求，逐步成為老年人養(yǎng)老的主流方式。（五）營銷戰(zhàn)略與具體的行銷方案1. 營銷宗旨：推廣社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)這一項(xiàng)目， 滿足老年服務(wù)需求的同時(shí)不斷創(chuàng)造需求，逐步成為老年人養(yǎng)老的主流方式。2. 產(chǎn)品策略：在導(dǎo)入期時(shí)，因該老年服務(wù)項(xiàng)目的市場需求量足夠大；老年人不了解該項(xiàng)目， 但對價(jià)格十分敏感； 且項(xiàng)目成本能夠隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和消費(fèi)者的增加而降低。 因此可采用快速滲透策略； 在成長期 , 不斷提高社區(qū)服務(wù)水平，開拓市場，樹立自己的形象，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格；在成熟期，鞏固市場占有率， 針對老年人的需求偏好的變化，相應(yīng)的調(diào)整和改善服務(wù)項(xiàng)目等；3. 定價(jià)策略：項(xiàng)目開始操作時(shí)采用

15、滲透定價(jià)法， 以低于機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的較低價(jià)格進(jìn)行營銷，以盡快進(jìn)入該市場，擴(kuò)大市場范圍；在中期應(yīng)競爭參照定價(jià)法，可以低于社會(huì)養(yǎng)老的價(jià)格或與社會(huì)養(yǎng)老的價(jià)格一致， 不9攀枝花學(xué)院斷提高服務(wù)水平，改善居住條件，以維持市場份額；以后隨著更多養(yǎng)老項(xiàng)目諸如健康超市、營養(yǎng)廚房、老年學(xué)習(xí)培訓(xùn)中心、精神慰藉活動(dòng)等的投入，價(jià)格應(yīng)在一定程度上提高。4. 銷售渠道:采用直接銷售渠道， 便于了解老年人的滿意程度， 還有什么不滿意的或需要改進(jìn)的地方， 了解老年人偏好的變化及相關(guān)需求， 把定點(diǎn)服務(wù)與上門服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，不斷提高專業(yè)服務(wù)水平。5廣告宣傳：主要采用廣播的方式， 利用收音機(jī)作為廣告媒介， 大部分老年人在日常生活中都喜歡帶著收音機(jī)收聽節(jié)目且這種方式費(fèi)用較低； 另外可以輔之于地方性報(bào)刊和一點(diǎn)電視廣告。（六）具體行動(dòng)方案 ：根據(jù)本項(xiàng)目各階段的特點(diǎn)并結(jié)合地區(qū)特色， 在保證項(xiàng)目順利推廣的前提下制定出具體 行動(dòng)方案。具體行動(dòng)方案要詳細(xì)具體， 具有可操作性同時(shí)還必須能視具體情況不同而相應(yīng)調(diào)整，盡量節(jié)省費(fèi)用。（七）策劃方案的費(fèi)用預(yù)算：根據(jù)初創(chuàng)期、成長期、成熟期等各階段的不同特點(diǎn)及攀枝花市各個(gè)社區(qū)的不同情況， 制定不同的費(fèi)用預(yù)算， 大概費(fèi)用項(xiàng)目有從事社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)人員的工資（可參照當(dāng)期其他機(jī)構(gòu)養(yǎng)老或家政人員的工資） 、娛樂設(shè)施購置費(fèi)（如：棋牌室、健身設(shè)施）等，總費(fèi)用大概需要 90 萬，具體預(yù)算費(fèi)用視情況而定。（八）行動(dòng)