休閑度假地產(chǎn)新模式的探討與實(shí)踐—阿那亞

1、阿那亞的故事阿那亞的故事休閑度假地產(chǎn)新模式的探討與實(shí)踐休閑度假地產(chǎn)新模式的探討與實(shí)踐？阿那亞位于美麗的海濱城市秦皇島，北戴河新區(qū)黃金海岸腹地，被譽(yù)為北中國海濱海度假天堂，距離北京280公里，秦皇島距北京250公里，距天津220公里，地理位置優(yōu)越，水陸空交通均十分便利。交通位置自然景致與人文氛圍是阿那亞的迷人之處。這里有環(huán)渤海自然資源最豐富多樣的優(yōu)質(zhì)海灘，有罕見的大片刺槐林與天然濕地，獨(dú)特的四季之美令人神往。這里有三聯(lián)海邊公益圖書館，有大師手筆的PGA賽事級球場，有中國首家社區(qū)馬會，有禮堂、美術(shù)館和海岸跑道。這里還有安靜與歡樂交織的度假社區(qū)以及全中國最有愛的業(yè)主社群。這里是“北京之海，度假天堂”

2、。一個海邊的桃花源與烏托邦。總體規(guī)劃占地面積:2200000平方米 建筑面積:630000平方米 總體規(guī)劃環(huán)境配套海灘浪琴酒吧Club Med酒店阿那亞馬場阿那亞高爾夫球場鳥語國際濕地公園濕地觀鳥屋三聯(lián)書店海邊圖書館海灘教堂干細(xì)胞微整形醫(yī)院室內(nèi)溫泉業(yè)主食堂會所大堂社區(qū)商業(yè)阿那亞特色規(guī)劃之陽光圖書館阿那亞特色規(guī)劃之海邊婚禮教堂阿那亞特色規(guī)劃之沙灘酒吧阿那亞特色規(guī)劃之純正林克斯高爾夫球場九州會地處阿那亞社區(qū)，是一家集度假、旅游、休閑、會議、社區(qū)服務(wù)為一體的綜合會所，共分為三大中心，即度假中心、商業(yè)中心和物業(yè)中心，配備有客房、中餐廳、業(yè)主食堂、高爾夫球場、會議室、馬會、圖書館、購物、水上運(yùn)動、網(wǎng)球場

3、、酒吧、咖啡館、診所、兒童托管中心、生態(tài)農(nóng)莊、泳池等配套設(shè)施。D.O.是 Dream Organizer的縮寫，意為夢想組織者。配套匯總DO精神度假中心客房客房課提供豪華標(biāo)準(zhǔn)間、景觀大床房、行政套房、Loft、別墅等各類房型，房內(nèi)設(shè)施齊全，居住環(huán)境舒適。餐飲會所設(shè)有中餐廳、業(yè)主食堂、法式鐵板燒和重慶火鍋店，環(huán)境輕松舒適，菜品種類豐富。高爾夫阿那亞高爾夫球場是西班牙著名高爾夫職業(yè)球手塞爾吉奧-加西亞（Sergio Garcia）操刀設(shè)計(jì)的亞洲首個18洞球場，球道全長7,339碼，球場極具海濱林克斯風(fēng)格。此外，還配備有國際級練習(xí)場，長度為250碼。會議室會議室共有6間，可提供魚骨型、回型、課桌式、

4、影院式 、視頻會議等多種桌型。其他服務(wù)健身房、SPA、大堂吧、影音室商業(yè)中心沙灘酒吧臨海沙灘酒吧可提供各類酒飲、西式簡餐和燒烤，憑海而坐，品味美食的同時，既可融入到篝火晚會的狂歡，也可靜靜聆聽歌手的淺唱低吟?？Х瑞^咖啡館除了供應(yīng)各類咖啡軟飲外，還可提供西式簡餐，低調(diào)溫馨的環(huán)境，愜意和浪漫洋溢其間。兒童托管中心定期開展各類兒童活動和夏令營，如繪畫、自然、手工、科學(xué)、音樂、運(yùn)動等，讓業(yè)主的孩子在自家的社區(qū)找到最純粹的快樂。孤獨(dú)圖書館公益圖書館臨海而建，對外免費(fèi)開放。為保證良好的閱讀環(huán)境，圖書館實(shí)行微信預(yù)約制，每天可預(yù)約200個名額。水上運(yùn)動俱樂部可體驗(yàn)全地形車、摩托艇、帆船、帆板、風(fēng)箏沖浪、皮劃艇

5、、水上自行車燈各類運(yùn)動項(xiàng)目，同時也可進(jìn)行水上運(yùn)動項(xiàng)目的教學(xué)和培訓(xùn)。其他服務(wù)超市、精品店、診所配套匯總Organic farm阿那亞生活體驗(yàn)系統(tǒng)安靜QUIETQUIET歡樂JOYJOY Club med 18 hole linksgolf fieldSports park 3km golden beach海上教堂業(yè)主食堂溫泉會館art gallery沙灘酒吧餐廳三聯(lián)海邊公益圖書館Babysitter centreRacecourse阿那亞馬會鄰里中心觀鳥屋高爾夫度假酒店本劇的出品人，天行九州集團(tuán)總裁馬寅先生特意為阿那亞年度大戲完美收官撰寫了感謝詞：從舞臺上的激動中沉靜下來，此時唯有一片感激之情。

6、特別感謝昨晚和今晚，為大家?guī)韮蓤鼍时硌莸氖幻琅従?，作為被你們評價為最不靠譜的出品人，我一定要一一向你們書面致謝。社群活動：話劇社2015年12月27日，阿那亞年度大戲八個女人第二場，在八一劇場如期上演。1 、入會方式辦理會員卡繳納會員費(fèi)9800元，辦理全年會員資格。繳納3800元，辦理季卡。自帶設(shè)備全年則為5800元，一季2500元。首批優(yōu)惠8.15至9.15日之間辦理全年會員卡享受八折優(yōu)惠。辦理會員卡即送水上運(yùn)動防曬服一套。2 、會員專享在會員卡會員資格期間內(nèi)，享受免費(fèi)設(shè)備使用,免費(fèi)緊急拖拽救援，免場地費(fèi)。自帶設(shè)備則享受免費(fèi)設(shè)備存放及淡水沖洗維護(hù)。私人教練350元/小時(原價100

7、0元/小時)帆板專業(yè)培訓(xùn)班價格5折優(yōu)惠。3 、俱樂部項(xiàng)目主要運(yùn)營項(xiàng)目有帆船、帆板、滑水、沖浪、獨(dú)木舟、風(fēng)箏沖浪等社群活動：水上運(yùn)動俱樂部（2014年成立）社群活動：阿那亞社區(qū)影像志征稿范圍四季之美：包括春夏秋冬、晨昏雨雪的阿那亞美景，以及這里獨(dú)特的建筑空間等。人生之美：阿那亞獨(dú)特的社區(qū)活動、生活場景、動人瞬間、服務(wù)細(xì)節(jié)等。我們希望看到大家最豐富多彩的照片回憶。參與獎勵1.我們將精選一批美圖，制成微信，由大家投票，引發(fā)共鳴的內(nèi)容將收錄到阿那亞社區(qū)影像志中，并印制成畫冊，所有業(yè)主人手一本；2.收錄的圖片都將入選春節(jié)期間，在孤獨(dú)圖書館舉辦的阿那亞2015社區(qū)圖片展；3.提供入選作品的朋友，還可以獲得

8、阿那亞最珍貴、最有意義的紀(jì)念品哦！ 業(yè)主訪談 業(yè)主投稿 編輯心聲 設(shè)計(jì)手記 合伙人投稿一期二期三期2015年，阿那亞預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)1010億總銷金額。而實(shí)際推廣費(fèi)用僅僅300300萬。阿那亞成功秘訣是什么？答案是：48個社群。阿那亞的轉(zhuǎn)介率高達(dá)90%！以阿那亞為代表的社群營銷，會成為移動互聯(lián)時代，繼渠道營銷后，房地產(chǎn)營銷另一重要支流。 溫度+用心是社群運(yùn)營核心u 阿那亞食堂是業(yè)主滿意度最高的，這里有各色地道的小吃，有1000多種菜品，有24節(jié)氣美食，有安全檢測中心，這都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵點(diǎn)在于用心，比如5月份槐花盛開時，大廚們就會現(xiàn)摘槐花做出十幾種菜品。u 阿那亞的許多興趣小組群，比如跑步群：里面會有跑

9、馬拉松的大咖，帶著業(yè)主每天一起打卡，每天堅(jiān)持片多少公里，讓給這些領(lǐng)跑的先進(jìn)者幫助后進(jìn)者一起進(jìn)步，然后一起參加馬拉松。虛的數(shù)字是訂閱量，實(shí)實(shí)在在的是服務(wù)可以復(fù)制是配套，無法復(fù)制的是溫度和用心我們習(xí)慣了的我們習(xí)慣了的“好模式好模式”標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)短線投資短線投資快周轉(zhuǎn)快周轉(zhuǎn)全盤銷售全盤銷售目標(biāo)目標(biāo)前期投入小前期投入小滾動開發(fā)滾動開發(fā)這也是阿那亞早期做法這也是阿那亞早期做法（很多休閑度假地產(chǎn)采用的模式）阿那亞阿那亞轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型長長線投資線投資相對相對慢慢周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn)重點(diǎn)重點(diǎn)持有持有下下的銷售目標(biāo)的銷售目標(biāo)前期投入前期投入大大且需且需持續(xù)一段時間持續(xù)一段時間都都陷入了陷入了的開發(fā)困境的開發(fā)困境除了顛覆商業(yè)模式觀念也

10、必須經(jīng)營方式經(jīng)營方式全面轉(zhuǎn)型！全面轉(zhuǎn)型！沒那么簡單！沒那么簡單！轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變1產(chǎn)業(yè)性質(zhì)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)從從建造建造業(yè)業(yè)到到服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)【豐富】【休閑】【活力】綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變2行業(yè)角色行業(yè)角色從從房地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè)到到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品味用心創(chuàng)意人文情懷思考轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變3用人思路用人思路從從都是臨時工都是臨時工到到長期長期事業(yè)伙伴事業(yè)伙伴 傳統(tǒng)傳統(tǒng)“好模式好模式”標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)短線投資短線投資快周轉(zhuǎn)快周轉(zhuǎn)全盤銷售全盤銷售目標(biāo)目標(biāo)前期投入小前期投入小滾動開發(fā)滾動開發(fā)阿那亞阿那亞轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型長長線投資線投資相對相對慢慢周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn)重點(diǎn)重點(diǎn)持有持有下下的銷售目標(biāo)的銷售目標(biāo)前期投入前期投入大大且需且需持續(xù)一段時間持續(xù)一段時間

11、項(xiàng)目價值不斷提升開發(fā)商獲得項(xiàng)目升值收益盈利點(diǎn)增加盈利鏈條延展一個項(xiàng)目一個項(xiàng)目永續(xù)的收益永續(xù)的收益一個項(xiàng)目一個項(xiàng)目更多的收益更多的收益休閑度假地產(chǎn)休閑度假地產(chǎn)“好模式好模式”阿那亞一個在完成硬件基礎(chǔ)上又把軟服務(wù)做向極致的項(xiàng)目，以旅游帶動地產(chǎn)，兩線互相滲透；從產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)的關(guān)系過度到產(chǎn)業(yè)與人的關(guān)系。獨(dú)特的商業(yè)模式：硬件+軟服務(wù)+精神需求引發(fā)核裂變硬件：滿足身體需求的業(yè)主食堂、咖啡館、商業(yè)街、鄰里中心、醫(yī)療救護(hù)站、濕地公園。滿足精神需求的圖書館、教堂、酒吧、觀鳥屋。滿足更高階層需求的高爾夫球場、馬會、海上運(yùn)動。 軟服務(wù)：社區(qū)專享的3公里黃金海岸從組辦九州會由D.O提供服務(wù)到業(yè)主自行組織各類活動，最終形

12、成以業(yè)主為主導(dǎo)的社區(qū)建設(shè)，讓業(yè)主真正地成為社區(qū)的主人翁通過業(yè)主群的方式讓其主動為社區(qū)營建出謀劃策、組織活動、發(fā)起公益捐助等 精神需求：阿那亞通過打造一個“文化小鎮(zhèn)”的方式解決現(xiàn)代人的“精神疙瘩”。這里不僅能滿足社交、娛樂、精神和文化的需求，同時，它也是一個實(shí)現(xiàn)自我的地方。在三期的規(guī)劃中，阿那亞文化小鎮(zhèn)是一個幫助現(xiàn)代人實(shí)現(xiàn)精神夢想之地，如果你想開一間咖啡館、一個手工藝鋪?zhàn)印⒁婚g藝術(shù)館，都可以在這里實(shí)現(xiàn)。阿那亞的操盤手通過對目標(biāo)人群的洞察，找到現(xiàn)代人在精神上的缺失點(diǎn)來做出一系列的精神場所和軟服務(wù)來吸引客戶購買，這被證明是成功的。產(chǎn)品與品牌相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化最孤獨(dú)圖書館、唯一海上教堂、首座濱

13、海馬場、最純正地中海俱樂部、亞洲第一難度高球場。阿那亞有太多獨(dú)樹一幟的標(biāo)簽，由一個產(chǎn)品聯(lián)想到一個項(xiàng)目，這就是產(chǎn)品與品牌聯(lián)動所產(chǎn)生的巨大效應(yīng)。打造品牌的過程中往往是需要巨大的身心情感投入的，作為操盤手的馬寅與家人在阿那亞生活，與其它業(yè)主一同在食堂吃飯、一起跑步、進(jìn)行情感上的交流，親身參與打造阿那亞品牌價值；他們不定期地舉辦活動，引導(dǎo)業(yè)主參與到社區(qū)互動中，建立與社區(qū)情感的連接，增強(qiáng)了品牌效應(yīng)；同時，他們還與三聯(lián)聯(lián)手推出海邊公益圖書館，樹立良好的社會與品牌形象，提高項(xiàng)目的口碑和美譽(yù)度。隨著E時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了極大的影響。除了在傳統(tǒng)的垂直網(wǎng)站進(jìn)行投放，開通官方微信、微博聯(lián)動推廣也讓阿

14、亞那受益匪淺。阿亞那最開始被大家熟知是一條5月10日發(fā)布的“全中國最孤獨(dú)的圖書館”微信，阿那亞的名字從此開始被人熟知。阿那亞產(chǎn)品的定位、價格以及提供的服務(wù)無一不精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶群體，而全方位的營銷推廣方式更助力其實(shí)現(xiàn)品牌增值。阿那亞的品牌戰(zhàn)略無疑是成功的，它不單是向業(yè)主提供了一棟房子，一個社區(qū)，更是倡導(dǎo)了一種生活方式。1、按照傳統(tǒng)開發(fā)模式，旅游地產(chǎn)已經(jīng)無路可走?？蛻魹槭裁磿榱撕扰Ｄ倘ベI一頭牛呢？我們要反思一下。旅游度假地產(chǎn)作為一個傳統(tǒng)模式低投入、快增長，全部銷完了以后走人，這種傳統(tǒng)開發(fā)模式是走不下去的。2、不是大家的需求變了，而是客戶成熟了?？蛻魰蝗话l(fā)現(xiàn)，他真的需要一處房子來實(shí)現(xiàn)他未來所

15、有人生在休閑、度假各種方面的夢想。而現(xiàn)實(shí)是開發(fā)商曾經(jīng)給你勾畫了美好的途徑，除了給你房子以外，還有所有一切美好的生活。但是后來大家發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的旅游地產(chǎn)除了一個經(jīng)營不善的會所之外，一切還只是那個房子。3、創(chuàng)新才能帶來一個國家和行業(yè)新的發(fā)展動力和活力，創(chuàng)新來自于行業(yè)內(nèi)部對其客戶不斷變化需求的把握，創(chuàng)新是一個行業(yè)對于做什么和怎么做的經(jīng)濟(jì)知識的確立。創(chuàng)新之路的核心就是發(fā)掘客戶的多重需求，擴(kuò)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的邊界。4、旅游地產(chǎn)不能只是提供給業(yè)主一處房子 ，還必須要做場所和內(nèi)容，要讓業(yè)主除了能在那里住、吃、喝、玩，還能看到未來在這里的生活。解讀5、阿那亞轉(zhuǎn)型成功的背后，真正的模式是什么？本質(zhì)就是對位客戶需求，響

16、應(yīng)多層次需求的復(fù)合模式，從居住要素變成一個度假休閑的要素，從道具思維到玩具思維，從提供一個房子，到提供一攬子生活方式和內(nèi)容，從產(chǎn)品價值到事業(yè)平臺價值等等，滿足客戶更多精神需求，超越房子本身。6、如何從一處房子變成一攬子生活方式？阿那亞的房子泛善可陳，有一個南方的業(yè)主在網(wǎng)上看到了阿那亞的孤獨(dú)的圖書館，成了阿那亞的粉絲，但當(dāng)他來到阿那亞的時候很失望，可以說見光死。但是他待了兩天，通過接觸業(yè)主，通過了解阿那亞實(shí)實(shí)在在的除了房子和硬件之外的真實(shí)的內(nèi)容，臨走的時候，他就想買房了。所以，房子其實(shí)不是阿那亞最重要的東西，房子之外的需求才是。7、為什么傳統(tǒng)的度假地產(chǎn)很難活？很大的原因是業(yè)主的入住率很低，大家都

17、不去住，因?yàn)榕涮撞粔颍瑳]有東西可以玩。生態(tài)不匹配，客戶不去，項(xiàng)目配套越經(jīng)營不下去，這樣就會陷入惡性循環(huán)。解讀8、阿那亞圖書館一天有兩三千人慕名而去，為什么？圖書館并不是最吸引人的，但是“孤獨(dú)”這個詞擊中了所有人的內(nèi)心。在這個喧囂的社會里面，每個人都想有一片寧靜的、孤獨(dú)的感覺，孤獨(dú)才是全世界最不孤獨(dú)的一種情緒，因而引起了大家的共鳴。9、當(dāng)你發(fā)現(xiàn)服務(wù)到位的時候，客戶不是怕你收費(fèi)貴，而是害怕這種好日子別哪天就不存在了。所以他會很自覺地去維護(hù)已經(jīng)形成的提供的服務(wù)和內(nèi)容，要求你收費(fèi)。比如阿那亞說阿那亞要開班車，業(yè)主就在群里面說，這個必須得收費(fèi)啊，因?yàn)橘r本的買賣干不長。10、一個旅游度假地產(chǎn)很大的問題是現(xiàn)

18、金流，但是如果把業(yè)主變成股東或合伙人就能很好地解決這個問題。阿那亞投資一個酒店，要投入個五六個億，因?yàn)橛袠I(yè)主喜歡這個社區(qū)，業(yè)主主動要求跟投成為股東，這樣業(yè)主就會更好的把自己和整個的項(xiàng)目聯(lián)結(jié)在一起。11、社群已經(jīng)成為整個房地產(chǎn)模式里的重要組成部分，阿那亞客戶40%都進(jìn)了業(yè)主群，從時尚、投資、到美食團(tuán)購，包括業(yè)主的互助群，雖然大家沒有見過面，但是已經(jīng)形成非常親密的關(guān)系。社群的價值對于業(yè)主來說，就是找回兒時的鄰里關(guān)系，彌合城市里人與人之間冷漠和被割裂的關(guān)系，這是它的價值。解讀12、對于開發(fā)商來說，社群的價值在于可以了解客戶的真實(shí)需求，解決客戶投訴；增加客戶資源，加強(qiáng)客戶粘性；降低開發(fā)成本，包裝服務(wù)品

19、質(zhì)；提供管理效率，降低管理成本。通過社群，每個業(yè)主都成了“托”，銷售都是老業(yè)主帶新業(yè)主，這是社群的價值。13、旅游地產(chǎn)服務(wù)的意識可能是所有的形態(tài)中最重要的東西。如果今天我們還停留在控制成本、管理設(shè)計(jì)的思維層面，那你根本無法做到我剛才說的那些事，你必須要從建筑業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)業(yè)。14、微信群把整個阿那亞在線上的業(yè)主之間的聯(lián)系做了起來，形成了很多大家對這個群的依戀。在這里面，人跟人之間有分享的意識，有互動的意識，無組織的時候如何形成一個組織的力量。如何能有三度的影響力，互助與協(xié)助等等。我們不能把眼光僅僅停在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)表面，而更多的去研究人類社會的網(wǎng)絡(luò)社會里，連接關(guān)系到底有哪些最基本的原理。15、企業(yè)

20、架構(gòu)屬性的根本轉(zhuǎn)型，主要有幾個轉(zhuǎn)變：1、單純的建造業(yè)服務(wù)業(yè)已成為主要屬性；2、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；3、員工雇傭關(guān)系事業(yè)合伙關(guān)系；4、資本密集型人力/智力密集型；5、賣方與買方關(guān)系-合作伙伴；6、短周期快速投資長期永續(xù)投資。解讀16、房企轉(zhuǎn)型的方向：中小企業(yè)要項(xiàng)目深耕，縱向發(fā)展；大型企業(yè)要變“中央集權(quán)制度”為“諸候制和聯(lián)邦制”。這些都面臨巨大的挑戰(zhàn)，沒那么容易，不可能華麗轉(zhuǎn)身。所有的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，也許開始很難看，并且會有漫長的過程，但轉(zhuǎn)型應(yīng)該從現(xiàn)在就開始。17、創(chuàng)新是一件很復(fù)雜的事情，最重要的是，跟我們以前的住宅地產(chǎn)模式相比，旅游度假地產(chǎn)是低標(biāo)準(zhǔn)化，每一個項(xiàng)目都不一樣。很難標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制。18

21、、中小企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，到了一個地方就要進(jìn)行深耕，在一個項(xiàng)目當(dāng)中深耕，一直從建房子、賣房子到提供服務(wù)賺錢，一直到在整個社群上賺錢必須要縱深發(fā)展，這對中小企業(yè)來講是很容易走的路，就要看你自己愿意不愿意這樣做。19、以前企業(yè)依靠的是資本密集型，現(xiàn)在變成了人力和智力密集型，跟客戶的關(guān)系也變成了合伙人關(guān)系，當(dāng)客戶追隨這個行業(yè)的時候，就是他成為粉絲的時候，這種合作關(guān)系和這種共同體的關(guān)系就超越了。但是一定要搞清楚前期到底要投入多少因此你必須發(fā)生改變從企業(yè)的架構(gòu)到屬性，包括資本屬性，都要發(fā)生很根本性的改變。20、今天的旅游地產(chǎn)一定要為70后、80后做產(chǎn)品。原來阿那亞項(xiàng)目定位的客群是50后和60后，但實(shí)際上最后

22、發(fā)現(xiàn)錯了，因?yàn)檫@些人已經(jīng)對人生舞臺萌生退意了，他不會有太多激情。最后，70后、80后才是目標(biāo)客群，我們要敢于為70后、80后做項(xiàng)目，80后未來一定是我們整個經(jīng)濟(jì)、政治、社會需求的最強(qiáng)大群體。解讀阿那亞將為客戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)稱之為營銷，說白了，就是帶著客戶一起玩，玩嗨了；認(rèn)真伺候客戶，把他們伺候舒服了；提供客戶想要的，盡他所想，盡我可能。服務(wù)導(dǎo)向，這是阿那亞商業(yè)模式的核心。營銷總結(jié)四條：第一，品牌驅(qū)動。打造一個生活方式品牌，而非只是企業(yè)品牌。第二，體驗(yàn)為王。將客戶體驗(yàn)做好，他們自然會用微信說話。第三，對圈層營銷的獨(dú)特理解。每一個客戶都是意見領(lǐng)袖，好東西，客戶自然會分享，而且是吆五喝六，呼朋喚友。

23、第四，和客戶在一起。沒有創(chuàng)意，只有誠意；沒有灌輸，只有溝通；沒有傳播，只有分享，這就是阿那亞對移動互聯(lián)語境下房地產(chǎn)營銷的理解。解讀從社群生發(fā)多主體的經(jīng)營贏面 舉一個旅游度假地產(chǎn)的例子，阿那亞其實(shí)是一個典型的從反面到正面的案例，起初按照房地產(chǎn)的基本銷售模式來做，卻也同樣陷入困境，現(xiàn)在往一個良性的方向發(fā)展，并得到了業(yè)內(nèi)好評。那它到底做了什么？大家看到的都是阿那亞的故事，“孤獨(dú)的圖書館”在“一條”上有200多萬的點(diǎn)擊，最后把這個全世界最孤獨(dú)的圖書館變成了全世界最熱鬧的圖書館，甚至一天有2000多人去參觀，到那里就是為了拿本書然后拍個照再走人。這個故事你會看到它有很多表象和內(nèi)在的東西。炒完孤獨(dú)的圖書館

24、，今天大量頻發(fā)的是它的海邊的教堂，然后我們也會看到很多的關(guān)于火爆的業(yè)主群，包括現(xiàn)在業(yè)主積極幫著帶朋友買房的故事，還有深得好評的業(yè)主食堂等等。 對我們來講，核心在于要探討這些故事背后的成功模式是什么。很多開發(fā)商去了阿那亞都說，我要建個圖書館，你的微信群效果很好，我也開個微信群，結(jié)果過兩天發(fā)現(xiàn)微信群就是災(zāi)難，所有人都在那里投訴，趕緊就關(guān)了，或者老板只是在那里潛水。你會發(fā)現(xiàn)今天聽到的所有的阿那亞的故事，可能僅僅是它的一個結(jié)果或表象。房地產(chǎn)都是一個高度差異化的項(xiàng)目，每個項(xiàng)目都不一樣，所以你如果僅僅是學(xué)到它的表面、它的形態(tài)，你仍然無法走向成功。 解讀 對業(yè)主而言：從單一的不動產(chǎn)，提供了社群環(huán)境和氛圍 核

25、心來講，旅游度假地產(chǎn)所謂走向成功，從阿那亞的情況來看，最重要的是它從原來單一的不動產(chǎn)，變成了提供場所和內(nèi)容，到最終社群。比如你今天去了阿那亞，有農(nóng)場，可以去圖書館看書，可以去海邊活動，可以打高爾夫，可以在食堂吃飯，晚上有篝火晚會。這些是客戶多次去阿那亞的原因，它有房子之外的魅力。在阿那亞，社群會成為整個房地產(chǎn)模式里面一個重要的組成部分。這個社群并不是說它現(xiàn)在僅僅是有很多的微信群，它現(xiàn)在的業(yè)主微信群已經(jīng)有1000多人，總共有48個分群，從時尚、投資，到美食團(tuán)購，包括業(yè)主的互助群。解讀 對業(yè)主而言：從單一的不動產(chǎn)，提供了社群環(huán)境和氛圍 這個時候你會發(fā)現(xiàn)，業(yè)主買了這個房子之后，到那邊不僅有房子，最重

26、要他覺得那邊他有一幫新認(rèn)識的朋友。有一處房子讓你能夠結(jié)識幾百個朋友，而且里面有核心的跟你相關(guān)的幾十個朋友，這些人都成為你非常重要的親密的鄰居，這個是目前我們所有城市當(dāng)中所沒有的體驗(yàn)。在今天的阿那亞，大家在群里面相互交流、相互認(rèn)識，甚至很多根本沒有見過面，但是已經(jīng)變成了非常親密的關(guān)系。 對業(yè)主而言，一方面可找回充滿兒時回憶的鄰里關(guān)系，或者說在不同于目前城市這種人與人之間比較冷漠或者割裂的關(guān)系，他們在另外一個環(huán)境里面找到了這種呼應(yīng)。 另一方面，資源整合的價值。在阿那亞整個業(yè)主群里面，還出現(xiàn)了很多的合作關(guān)系。甚至于阿那亞給所有的業(yè)主建立了這么一個規(guī)則，阿那亞所有的產(chǎn)品采購，無論是機(jī)電設(shè)備，還是裝修、

27、家居，業(yè)主如果是一個供應(yīng)商，可以優(yōu)先。實(shí)際上阿那亞二期的馬桶、水龍頭，包括它的精裝修、家具許多都是業(yè)主的企業(yè)在提供。所以這時候你會發(fā)現(xiàn)業(yè)主不僅僅獲得了一個房子，也不僅僅獲得了一個活動的內(nèi)容，他還獲得了一個事業(yè)的平臺。有很多人買了一套房子之后，他就會發(fā)現(xiàn)突然之間他獲得了很多的生意，這個房子早就賺回來了。 解讀 對開發(fā)商而言：更好的銷售額，更成功的物業(yè)管理阿那亞年銷售額是10個億，相當(dāng)于去年南戴河、北戴河所有度假地產(chǎn)的銷售額總和，但是它沒有做任何廣告，每個業(yè)主都是“托”，在微信群里講話的時候，每個業(yè)主都以自己是托為榮，所以今天的銷售全部是老業(yè)主帶新業(yè)主，這是它社群的價值。另外一個，今天的業(yè)主已經(jīng)在給開發(fā)商提供金融支持。他們要建一個酒店，需要投資6個億，開發(fā)商在先期投入后，有業(yè)主說我喜歡這個