Roseonly蒲易：如何用一年時間成為高端鮮花細(xì)分市場老大？

1、Roseonly蒲易：如何用一年時問成為高端鮮花細(xì)分 市場老大？一千億的鮮花市場，rose only專愛花店僅用了 1年多時間就成為這個細(xì)分行業(yè)的 知名品牌。他們有個規(guī)定：“一生只能送一個人”，創(chuàng)始人蒲易說，rose only送 的不是花，送的是一個承諾。而他們想做到的是，當(dāng)你想到愛情就想到玫瑰，想到 玫瑰就想到roseonly。在創(chuàng)業(yè)公司紛紛崛起的今天，Rose only專愛花店是通過何種方式攻占高端鮮花細(xì) 分市場的?3月18 日， roseonly創(chuàng)始人蒲易向黑馬會員分享了他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。以下為roseonly 創(chuàng)始人蒲易口述：天時地利人和，缺一不可中國擁有著一萬億的禮品市場，鮮花是一千億的

2、市場，我們感覺在rose only出來之前，鮮花市場是沒有品牌老大的，那么我們很幸運通過一年多時間讓rose only專愛花店成為這個細(xì)分市場的知名品牌，我覺得天時地利人和缺一不可：天時跟地利指的是在中國中產(chǎn)階級已經(jīng)起來了，大家都在追求個性化的東西。鮮花 也需要品牌，就像喝咖啡喝星巴克一樣。但是大家有沒有想過在rose only之前，這個市場是沒有品牌老大的。其實品牌的本質(zhì)是什么 ？是需要有過硬質(zhì)量跟服務(wù)的， 所以第一，roseonly很幸運，一千億的鮮花市場里面沒有品牌老大，所以我們能很 容易做到行業(yè)的領(lǐng)軍者。第二，大家有沒有看到中國富裕的人群已經(jīng)越來越多了,roseonl中國奢侈品的購買量

3、在全球范圍內(nèi)占比也越來越大。那么鮮花禮品這塊，y 很幸運的就被這部分先富裕起來或者是海外的精英所接受。為了送給自己最愛的 人，他們愿意付出高的議價，購買品質(zhì)最好和服務(wù)好的東西，甚至是想要這個行業(yè) 內(nèi)最好的東西。所謂的人和是指我們 roseonly 主要的團隊由三部分打造而成。第一部分是品牌， 像我們管理零售的同事是來自 LVMH 集團的中國區(qū)的高管。我們的創(chuàng)意團隊也是 由海外設(shè)計師組成的。另外一部分，短短一年時間內(nèi)，我們能拿到三輪融資的原因 是我們有一個很有經(jīng)驗的財務(wù)團隊。我們財務(wù)負(fù)責(zé)人是我前墨爾本大學(xué)校友，芝加 哥大學(xué)畢業(yè)，然后是世界五百強 DHL中國區(qū)CFO,也帶過一個公司上市。財務(wù)副 總

4、監(jiān)則來自于京東。電商的團隊我們也非常強大，分管運營，市場和銷售的副總裁 來自銷售額 10 億的傳統(tǒng)品牌電商公司。所以，我們有品牌，有電商，有資本運作 人。短短一年時間，我們逐漸完成了天使人投資，天使有樂百氏的何伯權(quán)，時尚集 團的劉江，還有我們最有名的一個創(chuàng)業(yè)家雜志中國最牛的天使投資人牛文文先生。 第二是在去年我們拿到了時尚傳媒集團的投資，他們會給我們帶來明星的資源，傳 統(tǒng)媒體奢侈品品牌的經(jīng)驗。還有就是上一輪我們也拿到了騰訊的投資，為什么拿騰 訊這個公司的投資呢 ?因為騰訊的虛擬鮮花已經(jīng)做的非常好了，但是實物鮮花和禮 品這塊我們是可以互補的。騰訊也是一家非常了不起的企業(yè)，微信也做的很成功， 我覺

5、得他也會對我們有所幫助，可以更好地學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)。所以天時地利人和， rose only 過去的成績除了幸運或是大家?guī)兔Φ某煞?，這三個要素是成功必不可少的。兵馬未動，調(diào)研先行roseonly 專愛花店最早期，并沒有花一分錢去做營銷。我通過微博，微信，短信， 郵件，電話，發(fā)動我身邊一兩千個朋友做推廣。比較幸運的是，因為我們的產(chǎn)品不 錯，又有很好的愛情理念，第一批購買的用戶全部都是我身邊的海歸精英，家族企 業(yè)里身價上億的富二代， VC 圈的老大們或者是商圈的企業(yè)家。他們口口相傳的好 口碑吸引和影響了一些明星也成為我們的粉絲，迅速地擴大了品牌的影響力。我在創(chuàng)業(yè)之前，也做了很多鮮花市場的調(diào)研。舉例來說，美

6、國有個很有名的鮮花公 司叫 1800flowers ，是美國的上市公司， 前年 2012 年的銷售應(yīng)該在七億美金左右。 他的模式就像搭建天貓一樣的網(wǎng)絡(luò)平臺， 然后線下與美國成千上萬的實體花店進行 合作。 1800flowers 一旦接下網(wǎng)上的訂單之后，便由線下的合作實體花店去配送。但是在中國，這樣模式的網(wǎng)絡(luò)花店是存在很大問題的，因為中國街邊的實體花店缺 乏品牌和統(tǒng)一監(jiān)管，從業(yè)人員的水平又稂莠不齊，經(jīng)常會出現(xiàn)由他們包裝和配送的 鮮花，與網(wǎng)上的展示圖片差距非常之大的情況。再者，很多中國的街邊花店缺乏一 定的商業(yè)誠信，一旦他們在派送過程中直接接觸到網(wǎng)上客戶，很大可能就遞上自己 花店的名片繞過線上合作

7、方，直接接下次的生意了。最關(guān)鍵的原因還有，情人節(jié)、 七夕、圣誕節(jié)這種重大節(jié)日， roseonly 專愛花店很可能提前半年就有人預(yù)定了， 我 們會提前很久精心準(zhǔn)備和安排人手。而上文提到的那類網(wǎng)絡(luò)平臺花店模式，可能是 提前一兩周才能收到大量訂單， 但是他們收到訂單叫這些線下的合作花店去送的時 候，由于時間緊缺乏集中管理，根本就沒辦法控制時間和質(zhì)量。況且這些花店在重 大節(jié)日里往往自己生意就已經(jīng)送不過來了，他為什么還要分成分給你 ?所以這種模 式在中國是非常不好的，也沒有成規(guī)模和品牌。roseonly 專愛花店是我們自己的品牌，你能看到 roseonly 的每一束花都來自于我 們自己的供應(yīng)鏈，情人節(jié)當(dāng)

8、天我就守著生產(chǎn)線，物流中心，和運營中心全程盯著生 產(chǎn)和發(fā)貨。每一朵花只要不合格，都不能通過 roseonly 賣出去，因為我們最看重 最核心的是品牌。我們從上游厄瓜多爾剪一朵巨型玫瑰，每一把剪刀就要消毒，怕 交叉感染。整個物流的產(chǎn)業(yè)鏈，兩度的溫度，百分之七十的濕度，之后運到我們這 里，我們這里專業(yè)的花藝師，重新剪好包裝好，再用最好的物流公司發(fā)出去。大家 會發(fā)現(xiàn)情人節(jié)在我們 roseonly 情人節(jié)日銷售已經(jīng)過千萬了，實體店情人節(jié)期間也 是天天排隊，同時我們天貓的渠道也是銷售金額第一的花店，就是品牌的力量。打造品牌：不是每一朵玫瑰都叫 roseonly我們的品牌有它的意義和使命感， roseon

9、ly 的花送的不是花， 送的是一個承諾。 我 們的花跟其他花店的花有什么不一樣呢 ?我們有個規(guī)定叫做一生只能送一個人。就 是在你去注冊購買的時候，你需要填入你愛人的名字，我們叫落筆為證，這是不能 修改的。一旦你填完這個之后，你這輩子只能送這一個人，所以當(dāng)女孩收到這個花 的時候，她收到的不是這個花，收到的是一個你對她愛的承諾。這讓我們跟其他花 店一下就不一樣了，可以抄襲我的花，可以抄襲我的盒子，你甚至可以抄襲我的服 務(wù)，但是你抄襲不了 roseonly 這個深入人心的理念。這個理念我覺得是 roseonly 成功很寶貴的一點。我們的 slogan 叫做“ 信者得愛 ,愛是唯一 ”。我們說玫瑰花代

10、 表愛情，我們需要做到的是，想到愛情就想到玫瑰，想到玫瑰就想到 roseonly ，這 是我們努力在做的一個事情。隨著 roseonly 發(fā)展的規(guī)模越來越大，根據(jù)我們受歡迎的程度，我們發(fā)現(xiàn)用戶中百 分之七八十的用戶都是女性， 都在關(guān)注我們，在微博微信里留言， 瀏覽我們的網(wǎng)站 但是購買的，百分之七八十卻是男性。為什么我們微博微信很多人說我們做的好， 其實我們做的還不夠好，只是用戶喜歡我們的產(chǎn)品和理念，相對比較活躍。比如我 們發(fā)很漂亮的產(chǎn)品微博， 然后關(guān)注我們的女孩子們就會轉(zhuǎn)發(fā)這篇微博， 她的老公， 叫她老公去買。我猜想我們很大部分的男性用戶是被逼的吧。其實你有好的創(chuàng)意， 好的理念，它自然就會傳播

11、出來，被社會認(rèn)可。像現(xiàn)在這樣離婚率很高、愛情死亡論的今天，我倒是鼓勵大家如果創(chuàng)業(yè)不妨做一些 對社會有意義的事情。第一你自己內(nèi)心會開心，第二會得到社會的認(rèn)可，很多人會 幫你。所以我覺得這塊可能會是大家創(chuàng)業(yè)的一個方向。就是去做有意義的事情。我 們有很大一部分流量是來自女性用戶，她們也希望 roseonly 的花能不能送給自己 的父母，能不能送給自己的閨蜜。 我們的答案是不行。 比如說你要買花送給你母親， 我們需要你用你父親的名字來注冊給你母親。你要送給你閨蜜， ok ，除非這個人是 你的唯一對吧 ?因為我們同性之間的愛情我們不去排斥它，也能理解，其實這塊也 在我們用戶占了一定的比例。 我們知道很多

12、還沒有找到唯一愛人的用戶喜歡我們的 花藝，也喜歡我們的設(shè)計和產(chǎn)品。所以我們開辟了專愛花店這個子品牌，跟國內(nèi)最 頂級的設(shè)計師年輕設(shè)計師共同設(shè)計推出，也跟象征愛情唯一 roseonly 區(qū)分開。 ros eonly 是賣這種厄瓜多爾的巨型玫瑰， 一生只送一個人的理念， 灰色的標(biāo)志性盒子。 那么專愛走的是一個中高端的系列，我們努力打造時尚鮮花的第一品牌，我們會把 全世界最好的花藝帶入中國。roseonly 當(dāng)然并不是所有人都能買的， 我們就是賦予它非常小的一撮用戶： 第一有 一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，第二熱愛生活也非常有品味，第三還要相信愛情唯一。鮮花這一千 多億的細(xì)分市場， 我們現(xiàn)在是有高中低三塊都同時在做。

13、 roseonly 其實更多的是打 造品牌，用最好的設(shè)計師打造最有競爭力的產(chǎn)品。我希望 roseonly 客觀講是品牌 影響力最強，然后是產(chǎn)品和設(shè)計，然后是電商，是這樣組成的一個公司。現(xiàn)在流行 的 O2O 模式我們估計也是算是國內(nèi)非常成功的一家企業(yè)了。我們在去年一月份成 立之后很快發(fā)展起來， 在去年 9 月 9 號我們在三里屯太古里北區(qū)， 開了我們的第一 家花店。 開業(yè)當(dāng)天生意就很好， 開始盈利了。 所以我感覺 O2O 對于 roseonly 的消 費群體是蠻有意義的。 因為我們那家店的顧客可能百分之九十都是知道我們品牌去 目的性消費的。北京是我們第一大市場，然后是上海，接著我們就在上海新天地

14、朗 廷酒店一層開了第二家實體店。 與此同時，我們也是會很快進入廣州深圳杭州成都。 問答環(huán)節(jié)： 問：一生只送一個人這個概念是不是從一開始就定好了 ?蒲易：它是這樣一個情況，我們叫 roseonly ，在我們微博叫專愛， rose 代表愛情， only 代表專屬，那確實是專愛的意思，但是你說是不是一開始就想好了呢 ?其實不 是。那是不是一開始就賣花呢 ?其實也不是。因為最早我想要進入禮品市場，我們 拿鮮花做切入的時候，也沒想那么多，我們是邊創(chuàng)業(yè)邊想出來的。問：如何才能找到這么優(yōu)秀的團隊一起創(chuàng)業(yè) ?蒲易：馬云說過一個觀點我非常認(rèn)同，他說創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)還在騎自行車的階段不要去 要求自己有飛機的引擎和馬達。

15、 我早期創(chuàng)業(yè)的時候找過一些很牛的人但最后大家都 堅持不下來。為什么能夠找到這么多優(yōu)秀的人，我想可能是和我過去的個人積累有 關(guān)系。我十年前的創(chuàng)業(yè)，幫我的人就只有同學(xué)、朋友、親戚，也找不到天使投資， 所以就是靠一步一步的積累。還有就是當(dāng)時還算比較富裕，我父親有一個房子，我 把它拿出去抵押做了創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)在當(dāng)我剛剛有一個 idea 的時候，我們偉大的牛文文 社長就給我投資了。問：平面廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，你們重心放在哪里 ?蒲易：前段時間我和 LV 全球前 CEO 聊過，他分析消費者是怎樣關(guān)注一個品牌的 百分之十幾來自平面雜志，百分之十幾來自報紙，百分之二十及來自電視，百分 之三十來自零售店，百分之三十

16、來自互聯(lián)網(wǎng)。和傳統(tǒng)商家不一樣，他們是一個奢侈 品牌，所以店面是非常重要的，所以我們也會在今年選一些好的城市多開一些店。 我們歷史上廣告效果最好的一次是一個哥們拿著我們的花上了非誠勿擾， 他的妹妹 還是姐姐是個女明星，叫李念。這個用戶追求到了非誠勿擾這位女生，開著大奔， 拿著我們的花和香奈兒的衣服，五分鐘的時間有三分鐘在說我們的花的愛情理念。 節(jié)目播出后我們的網(wǎng)站就爆掉了。這個用戶我不認(rèn)識他，也完全不是我們的廣告， 就是他在那個時間和場合需要我們的花來向這個女生表達他的承諾， 所以獲得了巨 大的成功。另外我們抓住了媒體爆發(fā)點，一般有人收到我們的花，都會發(fā)朋友圈和 微博曬幸福，那朋友們自然也就知道

17、了。所以我覺得大家要做策劃和營銷的時候， 錢是砸不出來的，你的品牌有沒有好的理念，產(chǎn)品夠不夠有爆點，收到之后能不能 讓人尖叫，這是大家需要思考的問題。問：怎么維持用戶 ?蒲易：我們很多用戶都是相信愛情的人，他們來我們這里除了買花之外，也是要找 一些精神層面認(rèn)同的東西。我們有 roseonly 專愛花店的微博賬號、微信閱讀號、 服務(wù)號，都是在傳播我們愛情唯一的理念。我們完全是把它們當(dāng)成自媒體去運營， 除了發(fā)布我們的產(chǎn)品信息外，還會發(fā)布我們用戶真實的愛情故事，我么一個從時尚 集團過來的美女編輯經(jīng)常是自己寫一會兒哭一會兒。另外就是馬航失聯(lián)的事情，我 們寫了一篇微信，紀(jì)念災(zāi)難中依然堅守愛情的人們，有兩萬多的轉(zhuǎn)發(fā)，騰訊的微信 團隊都覺得我們做得非常不錯。大家也可以去 roseonly 專愛花店商城服務(wù)號體驗 一下，這個是騰訊幫我們定制的愛情唯一賬號，需要先注冊有點麻煩，但是我覺得 為了愛可以忍受一點小的痛苦。我們的幾個銷售渠道都是相互打通的，賬號鎖定， 不能作弊。問：用戶體驗怎么監(jiān)控 ?蒲易：我們現(xiàn)在的微博或微信，更多是在做一些售后了，用戶可以來咨詢我們，也 可以反映一些問題，或者是投訴