“老版利群”的調(diào)查報告

1、本文格式為Word版，下載可任意編輯“老版利群”的調(diào)查報告“老版利群”入主平湖卷煙市場已十年， 十年間它歷經(jīng)了一條不平 凡的品牌進展之路?；仨@短暫而又漫長的十年進展期，我們可以把 99年標注為“老版利群”兩個不同進展階段的分水嶺。99年前是“老版利群”的快速成長期。90年月中期杭煙廠敏銳地洞察到“紅塔山” 品牌滑坡后市場出現(xiàn)的真空，將“老版利群”以一種老牌翻新的形式投 放于市場。準時的了彌補了“紅塔山”走后留下的市場份額。這種近乎 完善的開局為“老版利群”今后的強勢擴張奠定了基礎。99年一XX年由于卷煙改版的緣由，“老版利群”在省內(nèi)市場蟄伏了近二年。但這兩 年間消費者對它的鐘愛不減，不斷地通

2、過各種渠道購置“老版利群”。XX杭煙廠敬重市場需求，“老版利群”重新投放回省內(nèi)市場。 之后“老 版利群”迎來了它的進展壯大期， 一年一個腳印，初步形成了規(guī)模效應， 撐起了公司近3成的效益。十年后的今日“老版利群”最終磨練成了一把銳利的卷煙品牌之劍， 在15元檔次卷煙中上形成了肯定的壟斷。同時它也成為我們省產(chǎn)卷煙的標志性品牌。二、進展前景預報一個品牌的進展?jié)摿颓熬半x不開市場的大環(huán)境。卷煙作為一個面向國內(nèi)市場為主的商品，它的走勢總是與本地區(qū)的經(jīng)濟進展及購置 力的強弱存在親密的關系。平湖地處全國經(jīng)濟最活躍的環(huán)杭州灣經(jīng)濟 帶，這幾年城鄉(xiāng)居民購置力不斷的穩(wěn)步提升。15檔次卷煙正逐步轉變?yōu)橐粋€卷煙常消品

3、，相應當檔次卷煙所具有的禮品及傳遞價值功能正 在減弱。也就是說“老版利群”的購置者和消費者是合一的。若干年 后“老版利群”將蛻化成一只完全意義上的卷煙消費品。因此“老版 利群”的消費群體是相對固定的，并且它的消費群體還將不斷擴大。 我們可以大膽的預報“老版利群”的銷售潛力還有待挖掘，品牌的上 升空間是客觀存在的。三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析為了更好的獲取有關 “老版利群”的第一手資料，本人在乍浦轄區(qū) 進行了一次針對性調(diào)查。本次調(diào)查選取的樣本數(shù)量為50份，商店分布在整個乍浦轄區(qū)。其中大型超市3家占6%城鎮(zhèn)街道商店30家占60% 農(nóng)村小店17占34%調(diào)查匯總顯示，“老版利群”市場影響力表達在 以下幾個方面：1

4、卷煙出樣率高。調(diào)查樣本顯示“老版利群”上柜率達100%無論是大型商場、一般煙雜店還是農(nóng)村小店都能尋找到“老版利群”的蹤影。但各零售戶進銷“老版利群”的年限各有長短，綜合顯示城鎮(zhèn)零 售點要長于農(nóng)村零售點，長短差平均值在3年。數(shù)據(jù)反映出農(nóng)村消費群 體的拓展是推動“老版利群”高速增長的源動力，且這股增長源還將持 續(xù)一段時間。2卷煙零售價格一體化?！袄习胬骸绷闶壑笇r為14.5元，但實際零售價普遍為 14元，整條出售則在137元左右。批零毛利率只 有3.7%，明顯低于其他卷煙。圍繞著該品牌的零售價格問題，我們做過不少工作也嘗試過多種措施，但實際效果微乎其微。消費者的價 格印象已根深蒂固，因此零售戶對

5、進銷同檔次其他卷煙的'興趣較高。3消費群體多樣化。“老版利群”的消費群體覆蓋面廣。調(diào)查 樣本顯示消費群體年齡跨度為 2060歲，所從事的職業(yè)廣泛，幾乎涵 蓋了全部職業(yè)的消費者。消費群體的多樣性再次印證了 “老版利群” 的確實確是一個群眾消費品。四、品牌問題分析單純從“老版利群”在經(jīng)銷商煙草公司和零售商兩者中所處 的地位而言，它儼然已成長為一個強勢品牌。但站在一個品牌的高度 去對比它，“老版利群”只能算是一個具有壟斷地位的卷煙商品。它 還缺乏從商品上升為品牌所必備的內(nèi)涵。因為品牌的建設是一個特別 系統(tǒng)且耗時很長的工作，我們不能簡潔的把商品的銷量及品牌的知名 度當作一個品牌勝利的標志。雖然

6、從目前狀況看，短時間內(nèi)任何品牌 還無法撼動“老版利群”的壟斷地位。但人無遠慮必有近憂，品牌的 建設要有長遠觀點?！袄习胬骸币堰M入了品牌維護階段，在這一承上 啟下的關鍵階段，理清“老版利群”現(xiàn)階段所面臨的問題是十分必要的。首先，零售利潤率的制約性?！袄习胬骸?3.7%的零售利潤率與經(jīng)銷商煙草公司30%勺毛利率形成了鮮亮對比。巨大的反差直接導致 了兩種現(xiàn)象的產(chǎn)生，既一方面生產(chǎn)商和經(jīng)銷商 煙草公司主動的維護 該品牌，另一方面零售戶被動進銷該品牌。而作為直接面對消費者的零售戶對一個品牌長期缺乏銷售熱情，則于該品牌的進展是十分不利的。 因為他在銷售過程對品牌是不負責任的，甚至還可能期盼通過品牌的更迭

7、獲取更多的利潤。雖然“老版利群”現(xiàn)擁有高達100%勺上柜率和高速增長的態(tài)勢，卻無法掩蓋高增長背后所隱藏的巨大危機。其次，零售價格的同化性。“老版利群”14元/包的零售價格，正同化著同檔次其他卷煙，甚至可以說是破壞了該檔次卷煙的價格體系。 在它的影響下15元檔次卷煙真正能到位的幾乎沒有。同檔次卷煙只能 在上市定點控量階段堅守一段時間，一旦上規(guī)模經(jīng)營時價格最終都被“老版利群”所同化。零售價格同化帶來的后果是零售戶的銷售熱情 隨之減弱，卷煙銷量也相應下滑， 無形中縮短了其他品牌的生命周期。 久而久之生產(chǎn)商開發(fā) 15元檔次卷煙的主動性勢必會受到打擊，“老版利群”將在一個缺乏競爭的市場環(huán)境中生存。當然它的壟斷地位還會 保持較長時間，可缺乏競爭的品牌也就失去了前進的動力。在激烈的 市場競爭中不進就有可能則退。再者，消費者口味的改變性?！袄习胬骸贝嫉目谖妒撬品?消費者的一張王牌。十年間它在潛移默化中感化了消費者的吸食習慣。 但隨著煙草行業(yè)工商分別體制的建立，地區(qū)封鎖將進一步打破。省外 優(yōu)勢品牌正逐步涌入本地區(qū)市場，省外煙在制作工藝上必定與“老版 利群”存在著肯定差異性。消費者在求新心理作用下確定會去嘗試購 置其他品牌卷煙，而一旦消費者對不同口味卷煙有所接受后，“老版 利群”淡雅的口味或許就會瞬間轉化成為它的劣勢。這種此消彼長