“老版利群”的調(diào)查報(bào)告

1、本文格式為Word版，下載可任意編輯“老版利群”的調(diào)查報(bào)告“老版利群”入主平湖卷煙市場(chǎng)已十年， 十年間它歷經(jīng)了一條不平 凡的品牌進(jìn)展之路?；仨@短暫而又漫長(zhǎng)的十年進(jìn)展期，我們可以把 99年標(biāo)注為“老版利群”兩個(gè)不同進(jìn)展階段的分水嶺。99年前是“老版利群”的快速成長(zhǎng)期。90年月中期杭煙廠敏銳地洞察到“紅塔山” 品牌滑坡后市場(chǎng)出現(xiàn)的真空，將“老版利群”以一種老牌翻新的形式投 放于市場(chǎng)。準(zhǔn)時(shí)的了彌補(bǔ)了“紅塔山”走后留下的市場(chǎng)份額。這種近乎 完善的開(kāi)局為“老版利群”今后的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。99年一XX年由于卷煙改版的緣由，“老版利群”在省內(nèi)市場(chǎng)蟄伏了近二年。但這兩 年間消費(fèi)者對(duì)它的鐘愛(ài)不減，不斷地通

2、過(guò)各種渠道購(gòu)置“老版利群”。XX杭煙廠敬重市場(chǎng)需求，“老版利群”重新投放回省內(nèi)市場(chǎng)。 之后“老 版利群”迎來(lái)了它的進(jìn)展壯大期， 一年一個(gè)腳印，初步形成了規(guī)模效應(yīng)， 撐起了公司近3成的效益。十年后的今日“老版利群”最終磨練成了一把銳利的卷煙品牌之劍， 在15元檔次卷煙中上形成了肯定的壟斷。同時(shí)它也成為我們省產(chǎn)卷煙的標(biāo)志性品牌。二、進(jìn)展前景預(yù)報(bào)一個(gè)品牌的進(jìn)展?jié)摿颓熬半x不開(kāi)市場(chǎng)的大環(huán)境。卷煙作為一個(gè)面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的商品，它的走勢(shì)總是與本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展及購(gòu)置 力的強(qiáng)弱存在親密的關(guān)系。平湖地處全國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的環(huán)杭州灣經(jīng)濟(jì) 帶，這幾年城鄉(xiāng)居民購(gòu)置力不斷的穩(wěn)步提升。15檔次卷煙正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)卷煙常消品

3、，相應(yīng)當(dāng)檔次卷煙所具有的禮品及傳遞價(jià)值功能正 在減弱。也就是說(shuō)“老版利群”的購(gòu)置者和消費(fèi)者是合一的。若干年 后“老版利群”將蛻化成一只完全意義上的卷煙消費(fèi)品。因此“老版 利群”的消費(fèi)群體是相對(duì)固定的，并且它的消費(fèi)群體還將不斷擴(kuò)大。 我們可以大膽的預(yù)報(bào)“老版利群”的銷(xiāo)售潛力還有待挖掘，品牌的上 升空間是客觀存在的。三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析為了更好的獲取有關(guān) “老版利群”的第一手資料，本人在乍浦轄區(qū) 進(jìn)行了一次針對(duì)性調(diào)查。本次調(diào)查選取的樣本數(shù)量為50份，商店分布在整個(gè)乍浦轄區(qū)。其中大型超市3家占6%城鎮(zhèn)街道商店30家占60% 農(nóng)村小店17占34%調(diào)查匯總顯示，“老版利群”市場(chǎng)影響力表達(dá)在 以下幾個(gè)方面：1

4、卷煙出樣率高。調(diào)查樣本顯示“老版利群”上柜率達(dá)100%無(wú)論是大型商場(chǎng)、一般煙雜店還是農(nóng)村小店都能尋找到“老版利群”的蹤影。但各零售戶(hù)進(jìn)銷(xiāo)“老版利群”的年限各有長(zhǎng)短，綜合顯示城鎮(zhèn)零 售點(diǎn)要長(zhǎng)于農(nóng)村零售點(diǎn)，長(zhǎng)短差平均值在3年。數(shù)據(jù)反映出農(nóng)村消費(fèi)群 體的拓展是推動(dòng)“老版利群”高速增長(zhǎng)的源動(dòng)力，且這股增長(zhǎng)源還將持 續(xù)一段時(shí)間。2卷煙零售價(jià)格一體化。“老版利群”零售指導(dǎo)價(jià)為14.5元，但實(shí)際零售價(jià)普遍為 14元，整條出售則在137元左右。批零毛利率只 有3.7%，明顯低于其他卷煙。圍繞著該品牌的零售價(jià)格問(wèn)題，我們做過(guò)不少工作也嘗試過(guò)多種措施，但實(shí)際效果微乎其微。消費(fèi)者的價(jià) 格印象已根深蒂固，因此零售戶(hù)對(duì)

5、進(jìn)銷(xiāo)同檔次其他卷煙的'興趣較高。3消費(fèi)群體多樣化?！袄习胬骸钡南M(fèi)群體覆蓋面廣。調(diào)查 樣本顯示消費(fèi)群體年齡跨度為 2060歲，所從事的職業(yè)廣泛，幾乎涵 蓋了全部職業(yè)的消費(fèi)者。消費(fèi)群體的多樣性再次印證了 “老版利群” 的確實(shí)確是一個(gè)群眾消費(fèi)品。四、品牌問(wèn)題分析單純從“老版利群”在經(jīng)銷(xiāo)商煙草公司和零售商兩者中所處 的地位而言，它儼然已成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。但站在一個(gè)品牌的高度 去對(duì)比它，“老版利群”只能算是一個(gè)具有壟斷地位的卷煙商品。它 還缺乏從商品上升為品牌所必備的內(nèi)涵。因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)是一個(gè)特別 系統(tǒng)且耗時(shí)很長(zhǎng)的工作，我們不能簡(jiǎn)潔的把商品的銷(xiāo)量及品牌的知名 度當(dāng)作一個(gè)品牌勝利的標(biāo)志。雖然

6、從目前狀況看，短時(shí)間內(nèi)任何品牌 還無(wú)法撼動(dòng)“老版利群”的壟斷地位。但人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂(yōu)，品牌的 建設(shè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)?！袄习胬骸币堰M(jìn)入了品牌維護(hù)階段，在這一承上 啟下的關(guān)鍵階段，理清“老版利群”現(xiàn)階段所面臨的問(wèn)題是十分必要的。首先，零售利潤(rùn)率的制約性?！袄习胬骸?3.7%的零售利潤(rùn)率與經(jīng)銷(xiāo)商煙草公司30%勺毛利率形成了鮮亮對(duì)比。巨大的反差直接導(dǎo)致 了兩種現(xiàn)象的產(chǎn)生，既一方面生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商 煙草公司主動(dòng)的維護(hù) 該品牌，另一方面零售戶(hù)被動(dòng)進(jìn)銷(xiāo)該品牌。而作為直接面對(duì)消費(fèi)者的零售戶(hù)對(duì)一個(gè)品牌長(zhǎng)期缺乏銷(xiāo)售熱情，則于該品牌的進(jìn)展是十分不利的。 因?yàn)樗阡N(xiāo)售過(guò)程對(duì)品牌是不負(fù)責(zé)任的，甚至還可能期盼通過(guò)品牌的更迭

7、獲取更多的利潤(rùn)。雖然“老版利群”現(xiàn)擁有高達(dá)100%勺上柜率和高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，卻無(wú)法掩蓋高增長(zhǎng)背后所隱藏的巨大危機(jī)。其次，零售價(jià)格的同化性。“老版利群”14元/包的零售價(jià)格，正同化著同檔次其他卷煙，甚至可以說(shuō)是破壞了該檔次卷煙的價(jià)格體系。 在它的影響下15元檔次卷煙真正能到位的幾乎沒(méi)有。同檔次卷煙只能 在上市定點(diǎn)控量階段堅(jiān)守一段時(shí)間，一旦上規(guī)模經(jīng)營(yíng)時(shí)價(jià)格最終都被“老版利群”所同化。零售價(jià)格同化帶來(lái)的后果是零售戶(hù)的銷(xiāo)售熱情 隨之減弱，卷煙銷(xiāo)量也相應(yīng)下滑， 無(wú)形中縮短了其他品牌的生命周期。 久而久之生產(chǎn)商開(kāi)發(fā) 15元檔次卷煙的主動(dòng)性勢(shì)必會(huì)受到打擊，“老版利群”將在一個(gè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存。當(dāng)然它的壟斷地位還會(huì) 保持較長(zhǎng)時(shí)間，可缺乏競(jìng)爭(zhēng)的品牌也就失去了前進(jìn)的動(dòng)力。在激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不進(jìn)就有可能則退。再者，消費(fèi)者口味的改變性。“老版利群”醇淡的口味是它制服 消費(fèi)者的一張王牌。十年間它在潛移默化中感化了消費(fèi)者的吸食習(xí)慣。 但隨著煙草行業(yè)工商分別體制的建立，地區(qū)封鎖將進(jìn)一步打破。省外 優(yōu)勢(shì)品牌正逐步涌入本地區(qū)市場(chǎng)，省外煙在制作工藝上必定與“老版 利群”存在著肯定差異性。消費(fèi)者在求新心理作用下確定會(huì)去嘗試購(gòu) 置其他品牌卷煙，而一旦消費(fèi)者對(duì)不同口味卷煙有所接受后，“老版 利群”淡雅的口味或許就會(huì)瞬間轉(zhuǎn)化成為它的劣勢(shì)。這種此消彼長(zhǎng)