大學(xué)生營銷大賽 康師傅方便面營銷策劃方案

1、 康師傅方便面銷售方案康師傅方便面銷售方案團隊名稱：起凡團隊名稱：起凡團隊成員：李玉龍、馬天樂團隊成員：李玉龍、馬天樂 高高 璇、史念念璇、史念念前言前言 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析02020303營銷組合策略營銷組合策略活動方案活動方案預(yù)期效果與評估預(yù)期效果與評估產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位方案可行性分析方案可行性分析風(fēng)險預(yù)測風(fēng)險預(yù)測經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算附錄附錄010304050607080910 我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長， 城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)化， 國際化趨勢顯著國際化趨勢顯著 。 食品行業(yè)保持著持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，食品市場競爭日趨激烈食品行業(yè)保持著持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，食品市場競爭日趨激烈 。 中國大陸市場現(xiàn)

2、已形成康師傅、統(tǒng)一、華龍面三足鼎立局面中國大陸市場現(xiàn)已形成康師傅、統(tǒng)一、華龍面三足鼎立局面居民消費水平整體上升，方便面普及居民日常生活居民消費水平整體上升，方便面普及居民日常生活 我國實現(xiàn)社會消費品零售總額同比增長我國實現(xiàn)社會消費品零售總額同比增長15.4% ，方便面進一步深入百姓生活方便面進一步深入百姓生活 科學(xué)技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新更有利于開拓市場科學(xué)技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新更有利于開拓市場 方便面分為油炸干燥的油炸面和經(jīng)熱風(fēng)干燥的風(fēng)干面。方便面分為油炸干燥的油炸面和經(jīng)熱風(fēng)干燥的風(fēng)干面。近年又出現(xiàn)了玉米、小米方便面等新的技術(shù)，但營養(yǎng)含量不高。近年又出現(xiàn)了玉米、小米方便面等新的技術(shù)，但營養(yǎng)含量不高。

3、中國傳統(tǒng)面食文化同方便面產(chǎn)業(yè)與時俱中國傳統(tǒng)面食文化同方便面產(chǎn)業(yè)與時俱面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，快捷、簡單、美味、廉價的方便面迅速適應(yīng)了時代發(fā)展要求快捷、簡單、美味、廉價的方便面迅速適應(yīng)了時代發(fā)展要求中國人口環(huán)境因素促進方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展中國人口環(huán)境因素促進方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前中國中國社會較大的人口基數(shù)和農(nóng)村人口比重為方便面市場目前中國中國社會較大的人口基數(shù)和農(nóng)村人口比重為方便面市場提供了巨大消費潛力市場和消費基礎(chǔ)提供了巨大消費潛力市場和消費基礎(chǔ) 中年中年青年青年 兒童、兒童、老年老年

4、購買購買主體主體隨著農(nóng)民消費水平的提高，隨著農(nóng)民消費水平的提高，方便面更為普及，市場潛力大方便面更為普及，市場潛力大一次性購買數(shù)量大，一次性購買數(shù)量大，對營養(yǎng)要求高對營養(yǎng)要求高對方便面的需求度高，對方便面的需求度高，普及率高，對營養(yǎng)有要求普及率高，對營養(yǎng)有要求范圍大，人群穩(wěn)定性高，范圍大，人群穩(wěn)定性高，市場容量大市場容量大由圖可知：按照不同年齡層次來劃分，購買主體青年和中年對方由圖可知：按照不同年齡層次來劃分，購買主體青年和中年對方便面需求量相對較大，我們界定方便面的主要消費人群分布在青便面需求量相對較大，我們界定方便面的主要消費人群分布在青年人與中年人之間年人與中年人之間 ，進一步細分康師傅

5、方便面目標(biāo)消費群體，進一步細分康師傅方便面目標(biāo)消費群體 。 我們認(rèn)為大學(xué)生與差旅人員是將會是康師傅消費的重要人群，我們認(rèn)為大學(xué)生與差旅人員是將會是康師傅消費的重要人群，此外，還有廣大農(nóng)村市場中存在數(shù)量較大的消費群體此外，還有廣大農(nóng)村市場中存在數(shù)量較大的消費群體 可以歸于可以歸于大骨面的潛在消費群體大骨面的潛在消費群體 。 2.1.2 2.消費群體態(tài)度消費群體態(tài)度 方便面以其口味、款式、包裝而方便面以其口味、款式、包裝而取得較高的占有率和存活率，隨著取得較高的占有率和存活率，隨著工作節(jié)奏加快，生活水平和質(zhì)量工作節(jié)奏加快，生活水平和質(zhì)量不斷提高，對快捷、簡單、營養(yǎng)、不斷提高，對快捷、簡單、營養(yǎng)、美

6、味和廉價的方便面的需求也日益美味和廉價的方便面的需求也日益增長，口味增長，口味 品牌與配料的營養(yǎng)越品牌與配料的營養(yǎng)越來越被消費者所看重。來越被消費者所看重。2.1.2 3.消費者購買原因消費者購買原因 消費者購買方便面存在一種消費者購買方便面存在一種方便面情結(jié)，所以偶爾覺得想吃方便面情結(jié)，所以偶爾覺得想吃。 對于工作比較忙碌的人來說對于工作比較忙碌的人來說 ，他們購買方便面是為了節(jié)約時間、他們購買方便面是為了節(jié)約時間、 吃飽吃飽 這兩部分是購買方便面的這兩部分是購買方便面的主要群體主要群體 。一部分在旅行、出差。一部分在旅行、出差中的人也是方便面的消費群體。中的人也是方便面的消費群體。 4.消

7、費者總體態(tài)勢消費者總體態(tài)勢 使用大骨面的人群年齡主要集中在使用大骨面的人群年齡主要集中在18-55歲，消費者歲，消費者正向年輕化發(fā)展正向年輕化發(fā)展 ,他們相對于價格更注重口味，營養(yǎng)與他們相對于價格更注重口味，營養(yǎng)與品牌形象，他們購買方便面的頻率相對較小。通常是品牌形象，他們購買方便面的頻率相對較小。通常是一到兩個月，但數(shù)量較多，兩包及四包以上占一到兩個月，但數(shù)量較多，兩包及四包以上占40%以上以上 情感溝通對于這部分人群更具殺傷力。情感溝通對于這部分人群更具殺傷力。 5.消費者分析總結(jié)消費者分析總結(jié) 主體消費群特征主體消費群特征 主要是大學(xué)生與差旅人員消費群體主要是大學(xué)生與差旅人員消費群體 大

8、學(xué)生追求個性，相對營養(yǎng)更注重口味與價格，差旅人大學(xué)生追求個性，相對營養(yǎng)更注重口味與價格，差旅人員偏重營養(yǎng)，喜歡探索新的實務(wù)。此外，農(nóng)村市場存在員偏重營養(yǎng)，喜歡探索新的實務(wù)。此外，農(nóng)村市場存在容量巨大的潛在消費者，他們更注重價格容量巨大的潛在消費者，他們更注重價格。 目前我國的方便面市場呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài)目前我國的方便面市場呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài) ，康師，康師傅傅 、統(tǒng)一、統(tǒng)一 、華龍占據(jù)了將近、華龍占據(jù)了將近80%80%的市場份額的市場份額 ，一些其他，一些其他的中小型及地方企業(yè)瓜分剩下的的中小型及地方企業(yè)瓜分剩下的20%20%的份額的份額 ，在農(nóng)村市場，在農(nóng)村市場， 區(qū)域品牌較多區(qū)域品牌較多 ，

9、呈現(xiàn)出諸侯格局的雜亂狀態(tài)，呈現(xiàn)出諸侯格局的雜亂狀態(tài)。 康師傅康師傅 、統(tǒng)一定位中高端路線、統(tǒng)一定位中高端路線 ，產(chǎn)品口味豐富多樣。，產(chǎn)品口味豐富多樣。 華龍定位中低端路線，華龍定位中低端路線， 產(chǎn)品以勁道著稱產(chǎn)品以勁道著稱 。 白象大骨面定位中低端線路白象大骨面定位中低端線路 ，以營養(yǎng)為訴求點大骨熬，以營養(yǎng)為訴求點大骨熬湯，代表傳統(tǒng)骨面的第一形象品牌湯，代表傳統(tǒng)骨面的第一形象品牌 。u品牌對比品牌對比康師傅康師傅相對優(yōu)勢：生產(chǎn)商為頂新國際集團，資金實力雄厚，劃地相對優(yōu)勢：生產(chǎn)商為頂新國際集團，資金實力雄厚，劃地區(qū)銷售，銷售成本低，市場觸覺敏銳，信息反饋迅速，在區(qū)銷售，銷售成本低，市場觸覺敏銳，

10、信息反饋迅速，在新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) ，廣告促銷，廣告促銷 ，營業(yè)推廣等多方面新招迭出，營業(yè)推廣等多方面新招迭出 產(chǎn)品形象好，種類多，口味受歡迎，消費者認(rèn)同度高產(chǎn)品形象好，種類多，口味受歡迎，消費者認(rèn)同度高 ，具有明顯的品牌優(yōu)勢具有明顯的品牌優(yōu)勢統(tǒng)一統(tǒng)一 相對優(yōu)勢相對優(yōu)勢生產(chǎn)商為臺灣最大的食品企業(yè)生產(chǎn)商為臺灣最大的食品企業(yè)臺灣統(tǒng)一企業(yè)臺灣統(tǒng)一企業(yè) ，資金技，資金技術(shù)優(yōu)勢明顯術(shù)優(yōu)勢明顯 以以“干脆面干脆面”切入中國市場，在產(chǎn)品和促銷上切入中國市場，在產(chǎn)品和促銷上不斷推新與不斷推新與 康師傅競爭，康師傅競爭， 取得了不錯的戰(zhàn)績?nèi)〉昧瞬诲e的戰(zhàn)績消費者消費者較高的認(rèn)可度和一定的品牌優(yōu)勢較高的認(rèn)可度和一

11、定的品牌優(yōu)勢 華龍華龍 相對優(yōu)勢：生產(chǎn)商為河北華龍食品有限公司，有自己的相對優(yōu)勢：生產(chǎn)商為河北華龍食品有限公司，有自己的研發(fā)機構(gòu)，吸取康師傅的成果經(jīng)驗，實施市場細分的副品研發(fā)機構(gòu)，吸取康師傅的成果經(jīng)驗，實施市場細分的副品牌戰(zhàn)略，以中檔面的質(zhì)量，大眾面的價位，完全規(guī)避了與牌戰(zhàn)略，以中檔面的質(zhì)量，大眾面的價位，完全規(guī)避了與康師傅等高檔面強勢品牌的正面交鋒康師傅等高檔面強勢品牌的正面交鋒 白象：白象： 以營養(yǎng)的以營養(yǎng)的“大骨面大骨面”作為代表，白象在競爭格局中充當(dāng)市作為代表，白象在競爭格局中充當(dāng)市場補缺者的角色，場補缺者的角色， 白象大骨面低價優(yōu)質(zhì)有效回避強大競白象大骨面低價優(yōu)質(zhì)有效回避強大競爭者的

12、威脅。在群雄割據(jù)中爭者的威脅。在群雄割據(jù)中 獲得一席之地獲得一席之地 ，大骨面品牌，大骨面品牌提及率和喜愛程度在產(chǎn)品定位的中低檔市場企業(yè)中相對處提及率和喜愛程度在產(chǎn)品定位的中低檔市場企業(yè)中相對處于領(lǐng)先地位。于領(lǐng)先地位。各個企業(yè)特色產(chǎn)品各個企業(yè)特色產(chǎn)品優(yōu)優(yōu) 勢勢劣 勢勢機 會會威 脅脅1.1. 市場占有率高達市場占有率高達47.8%47.8%以上以上 。 2.2. 產(chǎn)品種類齊全口味多們，能滿足了各個產(chǎn)品種類齊全口味多們，能滿足了各個階層的需求。階層的需求。 3.3. 產(chǎn)品分銷渠道在城市中覆蓋廣泛。產(chǎn)品分銷渠道在城市中覆蓋廣泛。 1、經(jīng)濟危機使得原材料價格上漲，利潤降低。經(jīng)濟危機使得原材料價格上漲

13、，利潤降低。2 2、其價格優(yōu)勢也不太明顯、其價格優(yōu)勢也不太明顯出現(xiàn)了眾多的中小企業(yè)，對康師傅構(gòu)成了眾大出現(xiàn)了眾多的中小企業(yè)，對康師傅構(gòu)成了眾大的威脅。的威脅。1、來自于其它同內(nèi)企業(yè)的競爭，最大的競爭者來自于其它同內(nèi)企業(yè)的競爭，最大的競爭者就是就是“統(tǒng)一統(tǒng)一” ” 。 2 2、于康師傅方便面本身處在成熟期，、于康師傅方便面本身處在成熟期， 想取得想取得重大市場突破，需要花費更多的時間和精力。重大市場突破，需要花費更多的時間和精力。1. .競爭對手還沒有在渠道上采取有力措施阻止競爭對手還沒有在渠道上采取有力措施阻止康師傅新品上市?？祹煾敌缕飞鲜?。2.2.生活節(jié)奏加快，對于此類方便又快速便宜的生活節(jié)

14、奏加快，對于此類方便又快速便宜的產(chǎn)品需求量不斷增加。產(chǎn)品需求量不斷增加。 產(chǎn)品概述：產(chǎn)品概述： 骨湯營養(yǎng)包產(chǎn)品，用大骨熬湯煮面有營養(yǎng)。秉承產(chǎn)品價格便宜，骨湯營養(yǎng)包產(chǎn)品，用大骨熬湯煮面有營養(yǎng)。秉承產(chǎn)品價格便宜，分量足的優(yōu)點分量足的優(yōu)點 。品種口味多，成功實現(xiàn)為消費者所接受的品牌特。品種口味多，成功實現(xiàn)為消費者所接受的品牌特色，并加強關(guān)于營養(yǎng)面的宣傳力度與消費者的認(rèn)知度。色，并加強關(guān)于營養(yǎng)面的宣傳力度與消費者的認(rèn)知度。特色產(chǎn)品，中檔面質(zhì)量，低檔面價格特色產(chǎn)品，中檔面質(zhì)量，低檔面價格產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：產(chǎn)品理念與賣點：產(chǎn)品理念與賣點：理念：吃，也要有骨氣理念：吃，也要有骨氣賣點：營養(yǎng)，天然品質(zhì)，新品

15、種，性能價格比賣點：營養(yǎng)，天然品質(zhì)，新品種，性能價格比1 1. .通過此次營銷活動，與消費者近距離，深度的溝通通過此次營銷活動，與消費者近距離，深度的溝通。使消費者更加的了解康師傅企業(yè)以及其品質(zhì)好，。使消費者更加的了解康師傅企業(yè)以及其品質(zhì)好，信用好，服務(wù)好，價錢公道的經(jīng)營理念，并且提高信用好，服務(wù)好，價錢公道的經(jīng)營理念，并且提高消費者對其的認(rèn)可度。提高康師傅方便面在消費者消費者對其的認(rèn)可度。提高康師傅方便面在消費者（尤其是大學(xué)生）中的知名度和影響力。（尤其是大學(xué)生）中的知名度和影響力。2.2.通過我們在校園內(nèi)的宣傳以及推廣，刺激學(xué)生消費通過我們在校園內(nèi)的宣傳以及推廣，刺激學(xué)生消費者的購買欲望，

16、進一步增加康師傅方便面的市場占者的購買欲望，進一步增加康師傅方便面的市場占有率。同時，樹立良好的品牌形象，增進消費者的有率。同時，樹立良好的品牌形象，增進消費者的品牌忠誠度。品牌忠誠度。3.3. 樹立企業(yè)形象，使銷量在短期內(nèi)能快速增長，為以樹立企業(yè)形象，使銷量在短期內(nèi)能快速增長，為以后的市場拓展產(chǎn)生深遠影響。后的市場拓展產(chǎn)生深遠影響。營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1.1.產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：經(jīng)過我們的研究，我們最終把康師傅方過我們的研究，我們最終把康師傅方便面定位為方便快捷、便面定位為方便快捷、簡單、美味、安全營養(yǎng)有創(chuàng)單、美味、安全營養(yǎng)有創(chuàng)意。意。2.2.產(chǎn)品質(zhì)量：康師傅企業(yè)保證質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量

17、：康師傅企業(yè)保證質(zhì)量3.3.產(chǎn)品服務(wù)：服務(wù)營銷，讓產(chǎn)品服務(wù)：服務(wù)營銷，讓目標(biāo)顧客感受標(biāo)顧客感受貼心周到，心周到，服務(wù)公平。我們會提供服務(wù)電話，讓消費者及時反服務(wù)公平。我們會提供服務(wù)電話，讓消費者及時反饋產(chǎn)品的信息。如：味道如何，包裝是否有不妥，饋產(chǎn)品的信息。如：味道如何，包裝是否有不妥，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時解決。一旦發(fā)現(xiàn)問題及時解決。 引導(dǎo)吃面新時尚引導(dǎo)吃面新時尚吃出創(chuàng)意，吃出新花樣。直吃出創(chuàng)意，吃出新花樣。直接面對接面對目標(biāo)人群推廣產(chǎn)品，在短期標(biāo)人群推廣產(chǎn)品，在短期內(nèi)，局部范圍內(nèi)，局部范圍內(nèi)擴大知名度和影響力。為大學(xué)生提供便捷、實惠、擴大知名度和影響力。為大學(xué)生提供便捷、實惠、美味和安全營養(yǎng)。美

18、味和安全營養(yǎng)。實地促銷實地促銷1.1.團隊成員帶著產(chǎn)品直接去寢室或者其他地點推銷團隊成員帶著產(chǎn)品直接去寢室或者其他地點推銷，微笑上門服務(wù)。在推銷過程中隊員會及時了解，微笑上門服務(wù)。在推銷過程中隊員會及時了解消費者的反饋并及時作出處理。消費者的反饋并及時作出處理。2.2.設(shè)臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶設(shè)臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服。針對懶人這個消費群體的特點，人懶得更舒服。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓我們就讓“康師傅康師傅“方便面變得更方便，我們可方便面變得更方便，我們可以在每棟宿舍樓都設(shè)一個小的銷售點。這個銷售以在每棟宿舍樓都設(shè)一個小的銷售點。這個銷

19、售點可以是隊員或我們隊員的同學(xué)的寢室，同學(xué)想點可以是隊員或我們隊員的同學(xué)的寢室，同學(xué)想吃方便面了，打個電話或者在發(fā)條信息，面和水吃方便面了，打個電話或者在發(fā)條信息，面和水就一起送上門（特別是男生更青睞這種服務(wù)）就一起送上門（特別是男生更青睞這種服務(wù)）3. 3. 在校園里搭建臨時帳篷在校園里搭建臨時帳篷, ,為為“康師傅康師傅“方便方便面專賣的臨時促銷點面專賣的臨時促銷點, ,配以主題海報為廣告配以主題海報為廣告，在此同時搞一系列的促銷活動，在此同時搞一系列的促銷活動, ,如如 買一送買一送一一 活動、活動、 集五個集五個“康師傅康師傅“方便面的包裝方便面的包裝就可以換取一盒桶裝就可以換取一盒桶

20、裝“康師傅康師傅“方便面。方便面。4.4.贈送小紀(jì)念品活動。如：一次購買贈送小紀(jì)念品活動。如：一次購買2020包包“康康師傅師傅“方便面，送可愛手機掛鏈一個。方便面，送可愛手機掛鏈一個。5. 5. 刺激消費。適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購如果刺激消費。適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購如果購買產(chǎn)品滿購買產(chǎn)品滿2525元的可以打元的可以打9.59.5折；購買產(chǎn)品折；購買產(chǎn)品滿滿3030元的可以打元的可以打9 9折；購買產(chǎn)品折；購買產(chǎn)品5050元的可以元的可以打打8.58.5折，購買產(chǎn)品超過折，購買產(chǎn)品超過8080元的可以打元的可以打8 8折。折。方案執(zhí)行與控制方案執(zhí)行與控制 （一）、執(zhí)行：（一）、執(zhí)行：( (康師傅公司與團隊合作完成康師傅公司與團隊合作完成) ) 聯(lián)絡(luò)部：做好與各宣傳點相關(guān)負責(zé)人的洽談聯(lián)絡(luò)部：做好與各宣傳點相關(guān)負責(zé)人的洽談 團