關于顧客忠誠的產(chǎn)生源于顧客價值形成的研究

1、關于顧客忠誠的產(chǎn)生源于顧客價值形成的研究 摘 要 以Reichheld為代表的眾多學者通過長期的 研究 指出，顧客忠誠對 企業(yè) 的底線收益比市場份額、單位成本及企業(yè)贏利能力等因素有更強的效應。因此，全面深入理解顧客忠誠、提高顧客感知價值、降低顧客感知成本、建造顧客價值、實現(xiàn)顧客忠誠對企業(yè)形成長期競爭優(yōu)勢的意義重大。關鍵詞 顧客忠誠 顧客價值 轉換成本 顧客感知成本 顧客感知價值1 前言為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)越來越多地關注顧客滿意和顧客忠誠的關系。但多數(shù)實證表明，顧客忠誠并非主要源于滿意度，即使獲得高度滿意的顧客也不一定會發(fā)生重購。Peter Zdandan在超過3萬次的訪問中，從未發(fā)現(xiàn)高度滿意顧

2、客可以導致肯定的重復購買。在美國貝思公司的調查中，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%85%會轉向其他公司的產(chǎn)品；在汽車行業(yè)中，85%95%的顧客感到滿意，可只有30%40%的顧客會相繼發(fā)生重復購買。那么，重購行為傾向源于何處呢？Woodruff明確指出，顧客價值導致了積極的行為傾向和顧客忠誠，通過顧客忠誠帶來競爭優(yōu)勢。同時多數(shù)的實證結果也都表明，顧客價值是導致消費者行為傾向的前因。董大海等學者對柴油機市場進行實證研究，鄭立明關于顧客感知價值的模型構建和 計算 等都得出了一致的結論。2 關于顧客忠誠的作用及其界定Reichheld和Sasser認為，顧客忠誠是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的強有力保證，其對美國

3、9個行業(yè)的調查顯示，當顧客忠誠度提高5%時，行業(yè)平均利潤提高25%80%。Jacoby Chestnut通過對50多個顧客忠誠的觀點進行歸納，得出兩個基本 方法 ，即行為方法和態(tài)度方法。行為學派認為，顧客忠誠是顧客對多個產(chǎn)品或服務所承諾重復購買的一種行為，這種忠誠可以通過購買份額、頻率等指標來測量；態(tài)度學派則把顧客忠誠視為對產(chǎn)品和服務的偏好和依賴，認為，描述顧客忠誠僅考慮顧客的實際購買行為還不夠，還需要 分析 顧客的潛在態(tài)度和偏好，測量指標有購買意愿、偏好程度等。Dick和Basu引入了態(tài)度的概念，并為顧客購買行為和相對態(tài)度進行組合，提出以下四種忠誠。RP真正忠誠：有較高的重購頻率，對企業(yè)具有

4、支持、信任等積極情感態(tài)度，這種顧客是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)；潛在忠誠：這類忠誠的顧客對企業(yè)具有較高的情感態(tài)度取向，但重購頻率低，這可能是企業(yè)的地理分布使顧客不便購買或顧客本身資源限制等客觀因素產(chǎn)生了制約作用；虛假忠誠：有較高的重購頻率但情感態(tài)度較低。這類顧客不穩(wěn)定，易受到競爭者營銷策略的 影響 而發(fā)生轉變；不忠誠：很少重復購買，較低的情感態(tài)度取向，與企業(yè)業(yè)務來往甚少。Oliver的闡述肯定了上述顧客忠誠應具有行為與態(tài)度雙重特征的結論。Dwayne和Stephen等學者發(fā)現(xiàn)，在服務業(yè)領域，顧客忠誠的因子主要集中在行為忠誠、情感態(tài)度忠誠、認知忠誠、未來忠誠意向。通過種種研究表明，顧客忠誠并不是一個簡單

5、的商業(yè)營銷概念，而是一個多維復雜的現(xiàn)象，用單一維度去定義有失偏頗，它體現(xiàn)在：顧客行為傾向，即一定時期內(nèi)顧客的多次實際購買；顧客心理，體現(xiàn)顧客的精神需求；顧客意向，包括對有形的品牌和無形服務的忠誠；顧客的贏利性，顧客忠誠要體現(xiàn)價值的創(chuàng)造，企業(yè)必須與顧客共同分享價值。長期非贏利的顧客忠誠，最終會摧毀整體忠誠價值。3 顧客忠誠的影響因素及模型構造（1）顧客價值。David Besanko指出，價值是顧客對商品所感知的收益B，可感知收益包括成本C，生產(chǎn)者利潤（P-C）與消費者剩余S?？筛兄找鏈p去商品的貨幣成本P即得消費者剩余，當消費者剩余為正時，顧客才會購買產(chǎn)品或服務。營銷 理論 中顧客讓渡價值（D

6、livered Value）是用表示消費者剩余的一個近義詞作為顧客總價值（產(chǎn)品價值、服務價值、情感價值、形象價值、 社會 價值），即顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務中獲得的全部利益，與顧客總成本(貨幣成本、時間成本、精力成本、機會成本、社會成本)之間的差額。Wayne S. Desarbo指出，多數(shù)情況下，顧客價值被界定為顧客感知價值與顧客感知成本之間的平衡。顧客感知價值是顧客對于產(chǎn)品整體優(yōu)勢的判斷，而顧客感知成本是顧客對產(chǎn)品客觀價格的主觀認知。顧客購買依據(jù)便來源于感知價值與顧客支付的感知成本之間的差額?；蛘哒f，顧客價值=顧客感知價值-顧客感知成本。顧客價值是導致顧客行為傾向的直接前因,是反映公司競

7、爭力相對強弱的重要因子，顧客的感知價值越高或感知成本越低，顧客總價值就越高，顧客選擇該產(chǎn)品或服務的行為傾向就越強烈，頻率越高。由于顧客價值觀既強調了成本對購買選擇的負面作用，又強調了顧客的感知影響，更利于預測行為傾向和態(tài)度傾向，在此被本文采用。（2）轉換成本。是顧客從原來的供應商轉換到另一家供應商所付出的成本因素（貨幣成本，時間成本及精力、機會、社會、心理等）。競爭對手通過促銷等營銷策略會降低顧客的感知成本從而間接提高顧客對原品牌的感知成本，進而降低原始轉換成本，使發(fā)生購買轉移。Jones和Motherbaugh的研究表明在高轉換成本下，顧客滿意對忠誠的影響減弱，但當轉換成本非常小時，由于大部

8、分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。轉換成本是測量行為傾向的重要變量之一，以往的研究模型沒有引入此競爭因素，在此將其結合模型提出，認為轉換成本對顧客忠誠的行為傾向產(chǎn)生正面影響，并且在模型完善時加以討論。（3）期望價值。它是顧客對產(chǎn)品和服務能給自己帶來多少價值的預期。其主要受到廣告、品牌、促銷、輿論傳播及顧客對企業(yè)品牌的信念和態(tài)度和以往消費經(jīng)驗等因素的影響。從時間上看，顧客期望價值總是先于顧客價值而存在的，因為在顧客消費之前顧客期望價值就已經(jīng)存在，而顧客價值只是在顧客完成實際的消費過程之后才形成的。但是從動態(tài)的顧客消費過程來看，顧客價值往往會影響下一階段顧客期望價值的形成，

9、顧客總是在以前的價值感和消費經(jīng)驗基礎上調整或改變今后的期望，從數(shù)量上分析，顧客的實際價值高于或低于期望價值的偏離是正常的。（4）滿意。指顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與其期望價值想比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。AMA表達為，滿意=期望-結果，如果效果期望，顧客就會不滿意，如果效果=期望，就形成顧客所謂的滿意。如果效果期望，顧客就會產(chǎn)生真正的滿意或十分滿意. 4 利用實證數(shù)據(jù)證明本文選取了的一個關于運動鞋市場的實證，用以說明部分變量之間的相互作用關系。模型構成以及證明數(shù)據(jù)如圖2所示。其中，H1為顧客感知價值對顧客滿意存在正向 影響 t值（9.994）；H2為顧客期望價值對顧客滿意存在負向

10、影響，t值（-12.25）；H3為期望價值對感知價值具有正向影響，t值（7.576）；H4為感知價值對行為傾向有正向影響，t值（12.074）；H5為滿意對行為傾向有正向影響，t值（4.130）。圖2中，顧客感知價值為顧客在使用產(chǎn)品后對產(chǎn)品性能、質量、服務、費用等方面的總體價值的評價，采用七級量表從非常好到非常差；項目為運動鞋質量、 科技 含量、舒適度等情感價值，個性及品牌感等 社會 價值；顧客期望價值為顧客對品牌運動鞋的期望，具體 方法 以及項目設定同上；滿意為顧客感知價值與顧客期望價值之差。具體操作方法是將測量顧客感知價值各個項目的總分相加，然后減去期望價值的總分；行為傾向為重復購買的意向

11、，采用七級量表，從肯定買到一定不買。模型局限。對顧客感知價值的構成闡述得不夠全面；沒有考慮顧客感知成本以及顧客價值的形成過程；只考慮了重購行為傾向沒有考慮態(tài)度行為傾向以及顧客的可贏利性，從而無法對顧客忠誠中的虛假忠誠和真正忠誠進行區(qū)分；沒有涉及競爭因素轉換成本。5 顧客忠誠模型的完善實證 研究 表明，顧客價值對形成顧客的行為和態(tài)度傾向有顯著作用。所以提高顧客感知價值或減少顧客感知成本都會提高顧客價值并從而使顧客產(chǎn)生行為傾向和態(tài)度傾向。另外，引入的競爭因素轉換成本也會對行為顧客忠誠中的行為傾向產(chǎn)生正向影響。顧客感知價值、顧客感知成本、顧客價值、顧客期望價值、顧客滿意、顧客轉換價值，這些因素相互影

12、響，共同作用于顧客忠誠的兩種傾向。另外，上述實證研究表明，顧客價值也會顯著影響顧客滿意。由此分別用L、S、V、C表示顧客忠誠、顧客滿意、顧客價值、轉換成本，那么L是S、V和C的函數(shù)，即L=f（s,v,c），如圖3所示。6 針對模型提出解決方案通過實證 分析 ，我們發(fā)現(xiàn)努力提高顧客感知價值或者降低顧客感知成本以此形成顧客價值是 企業(yè) 培育顧客忠誠的關鍵過程，因此，形成顧客價值是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的關鍵。可從以下7個要素提高顧客價值，如圖4所示。顧客價值創(chuàng)造首先可以從降低顧客感知價格上著手。因此，企業(yè)就必須了解在產(chǎn)品或服務成本總額與結構上的差異情況，通過規(guī)模 經(jīng)濟 和 學習 經(jīng)驗曲線減低生產(chǎn)成本,明

13、確成本上是否可與競爭對手匹敵,從而保持長期成本優(yōu)勢。但是貨幣成本只是感知成本的一部分，還要通過其他5個維度(品牌除外)來降低顧客的時間、精力、社會、心理、決策、機會成本，提高顧客的轉換成本形成重購買。在提高感知價值方面，穩(wěn)定、可靠的質量是獲取顧客忠誠的根本，同時也可以減少由于產(chǎn)品或服務質量引起的，導致企業(yè)支出增大或者顧客發(fā)生轉換的事后處理，及實現(xiàn)顧客價值增值，為顧客減少時間和精力成本。技術的創(chuàng)新、新產(chǎn)品的推出都會滿足顧客的獵奇心理，刺激顧客的購買欲望，形成重購傾向。品牌是顧客產(chǎn)生情感態(tài)度傾向的重要因素。企業(yè)文化、管理理念完全融入其中，這就要求品牌不但要樹立在外部顧客之中，同時也要樹立在內(nèi)部顧客之中，這對服務業(yè)尤為重要。因為員工的情感和態(tài)度傾向直接決定了顧客所接受的服務質量和過程，對顧客態(tài)度偏好和行為傾向有很大影響。企業(yè)的經(jīng)營者要重視品牌戰(zhàn)略和品牌形象的塑造和維護，企業(yè)可實行多品牌策略滿足顧客多樣化需求，同時還要重視公司的形象建設，如保潔、海爾在進行產(chǎn)品創(chuàng)新和在實行多品牌策略的同時，積極樹立企業(yè)的總體形象并加強商號名稱的宣傳和推廣。參考 文獻 1 Reichheld F.F. and Sasser，W.E.Zero Defection.