品類管理與促銷優(yōu)化

1、品類管理與促銷優(yōu)化對于目前的零售企業(yè)而言，零售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，僅靠地理位置獲得優(yōu)勢的營銷方式，由于城市的交通日益惡化，已經(jīng)不再奏效，零售企業(yè)必須采用主動出擊的零售促銷方式，方可贏得客源、獲得盈利?？梢哉f，零售促銷是今后零售企業(yè)唯一的營銷手段，目前國內(nèi)的許多零售企業(yè)已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，促銷頻度、促銷商品數(shù)量日益增多，從過去的每年僅有節(jié)假日組織促銷到現(xiàn)在的15天一個檔期、從每期僅有20-50個商品到目前的200-500個商品，但是許多企業(yè)的促銷是非常盲目的，體現(xiàn)在以下幾個方面： 促銷計劃的盲目性：許多零售企業(yè)的促銷組織目的性、計劃性不強(qiáng)。 促銷商品選擇的盲目性：在選擇促銷商品時，沒有根據(jù)企業(yè)的

2、特點(diǎn)選擇促銷商品，促銷商品重點(diǎn)不突出。 促銷價格制定的盲目性：在促銷價格制定上，不清楚價格對促銷的影響，促銷價格政策混亂，在促銷商品價格帶分布上，沒有分清商品主次。 促銷計劃實(shí)施的不確定性：促銷計劃經(jīng)常進(jìn)行修改，往往在最終實(shí)施時，促銷計劃與最早的促銷初衷相違背！ 與供應(yīng)商配合差：在具體實(shí)施促銷時，一般是按照零售商的意愿組織，而不是積極與供應(yīng)商配合，雙方共同推進(jìn)促銷的案例很少。 促銷與商品陳列的配合差：理論上講，促銷宣傳、賣場陳列必須緊密結(jié)合，但是我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，促銷海報DM、促銷POP、促銷商品往往不一致。 促銷與物流的配合差：在國內(nèi)經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，促銷活動已經(jīng)大張旗鼓地組織了起來，但是商品庫

3、存、物流配送配合得不好，導(dǎo)致貨架上無貨。 促銷效果評估的準(zhǔn)確性差：事實(shí)證明，許多促銷活動實(shí)際上是毫無效果的，但是由于缺乏科學(xué)、量化的促銷評估標(biāo)準(zhǔn)，沒有對促銷活動引起的消費(fèi)者行為變化進(jìn)行充分分析，因此促銷結(jié)果評估的準(zhǔn)確性差，缺乏促銷組織的數(shù)據(jù)依據(jù)。以上問題的出現(xiàn)，是由于我們的零售企業(yè)對于現(xiàn)代促銷的概念模糊所造成，必須從品類管理的角度入手，方可以得到滿意的解決。品類管理是目前零售業(yè)最關(guān)注的話題，從品類管理的觀念而言，品類管理應(yīng)該包括商品組合、定價、促銷、貨架陳列、商品供應(yīng)等等，從優(yōu)化的概念而言，應(yīng)該包括3個主要方面:品類優(yōu)化、貨架優(yōu)化、促銷優(yōu)化，前2個方面大家談?wù)摰谋容^多，許多分析工具也是圍繞他們

4、而進(jìn)行的，但是優(yōu)化促銷及相關(guān)工具，卻談?wù)摰牟欢啵趪鴥?nèi)的零售界，促銷是一個單獨(dú)的流程，好像與品類管理關(guān)系不大，但是實(shí)際上，促銷優(yōu)化是品類管理中非常重要的組成部分。按照ECR（商業(yè)快速反應(yīng)）的概念，品類管理與促銷的關(guān)系是：促銷戰(zhàn)略與每一個品類的需求和商業(yè)目的一致。優(yōu)化促銷是指選擇要促銷的具體品類，制定促銷計劃、實(shí)施促銷并對促銷進(jìn)行定量分析?！痹摳拍钜罅闶凵毯椭圃焐唐髽I(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間要信息共享，以充分理解促銷成本及作用，使促銷的效率最高。上述文字已經(jīng)明確地闡述了促銷、優(yōu)化促銷在品類管理中的作用。在優(yōu)化促銷方面，主要包括3方面的優(yōu)化：.從品類優(yōu)化的角度選擇促銷商品；.從貨架優(yōu)化的角度選擇促銷終端

5、的；.從促銷優(yōu)化提高銷售效率、減少反應(yīng)時間；我們知道促銷的流程包括促銷計劃的制定、促銷實(shí)施、促銷分析，下面我們將按照品類管理的要求，對促銷流程的各個環(huán)節(jié)分別進(jìn)行闡述：促銷策略的制定：零售營銷的宗旨，就是必須采取一切手段，吸引客戶前來，在制定促銷策略時，要注意以下幾點(diǎn)：.公司的目標(biāo)客戶群是什么？什么樣的促銷計劃可以吸引客戶？.客戶關(guān)注的商品組合是什么？目標(biāo)客戶對于促銷的回應(yīng)是什么？.競爭對手的促銷手段是什么？.選擇合適的促銷策略，一般來說，有如下幾種策略：吸引人潮：也就是日本企業(yè)常說的聚客”，只要客戶來了，一切都好辦!創(chuàng)造交易：鼓勵客戶消費(fèi)；創(chuàng)造利潤：采取各種手段吸引客戶購買較高毛利的商品；創(chuàng)造

6、奇跡：使客戶時刻有新鮮感！不斷形成新的購買！促銷計劃的制定：要注意以下幾點(diǎn)：.促銷計劃概要；本次促銷計劃的宗旨、預(yù)計收效及成本、促銷商品大類分布；.促銷時機(jī)、頻度及時間：是五一或十一、一周或二周一次、促銷持續(xù)三天還是一周？.確定參與的地點(diǎn)、店鋪計劃：對于一個全國性的連鎖企業(yè)，必須根據(jù)各地的特點(diǎn)，確定參與的店鋪以及各地的不同促銷計劃，我們知道，在日本的零售企業(yè)中，有相對應(yīng)的專用語言，統(tǒng)一版”指的是全國性促銷計劃、差替版”指的是各地的促銷計劃，促銷計劃振分指的是將一個統(tǒng)一的促銷計劃發(fā)向全國，差分”指的是各地修改形成的當(dāng)?shù)赜媱潯?促銷手段：確定此次促銷主要采用的手段，這些手段包括：降價、贈品、折扣券

7、、試用、搭配、商品陳列、特殊包裝、組織活動等等。促銷商品的選擇：品類分析及品類優(yōu)化是選擇促銷商品的依據(jù)，根據(jù)品類分析的結(jié)果，確定參加促銷的商品群，根據(jù)品類優(yōu)化的要求，確定促銷商品的主次，具體進(jìn)行選擇時，要注意以下幾點(diǎn)：.選擇易于樹立企業(yè)形象的商品；.吸引人潮的促銷商品品類及促銷價格；.選擇具有關(guān)聯(lián)性的促銷商品，我們都知道睥酒與尿布”的故事，這里要提醒大家的是，在進(jìn)行降價促銷時，必須要考慮可以彌補(bǔ)毛利損失的相關(guān)商品配合；.選擇商品毛利較高、或者按照品類加權(quán)的原則，選擇適合企業(yè)的商品；不同品類的促銷策略：品類管理的核心就是按照目標(biāo)客戶的喜好，將商品分為常規(guī)性品類、季節(jié)性品類、目標(biāo)性品類、便利性品類

8、，對于不同品類的商品實(shí)現(xiàn)差異化促銷，一般來說，不同品類的促銷策略如下：目的性品類：要組織高度的促銷頻度。.日常性品類：組織一般水準(zhǔn)的促銷頻度。.臨時性、季節(jié)性品類：進(jìn)行臨時性、季節(jié)性促銷即可。.便利性品類：很少進(jìn)行促銷；促銷商品數(shù)量及價格策略選擇：盡管促銷商品越來越多，一個促銷檔期可以有200-400個商品，但是許多企業(yè)促銷品類特點(diǎn)不明顯，促銷重點(diǎn)不突出，這里應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：.按照促銷計劃的要點(diǎn)、確定促銷商品不同品類的分布及重點(diǎn)品類。.加強(qiáng)促銷總數(shù)目及不同促銷力度商品的管理：根據(jù)日本的促銷實(shí)踐，一個促銷計劃，會出現(xiàn)3種促銷力度分布：大目玉（大熱賣）：促銷價格比市場價格要低15-20%以上，此

9、類商品占促銷計劃的20-30%左右，是吸引眼球”商品；中目玉（中熱賣）：比市場價格要低5-10%,此類商品占促銷計劃20-30%左右；小目玉（一般熱賣）：與市場價格相同，此類商品占促銷計劃40-60%左右；.價格帶與促銷價格分析：上面已經(jīng)談到了促銷價格的分布原則，但是必須要按照以往濟(jì)格-銷售量”的曲線分布，研究什么價格會真正吸引客戶前來，從而確定促銷價格，一般來說，可以采取如下的促銷價格策略：吸引人潮：采取商品折扣；保護(hù)領(lǐng)土：與競爭對手價格包括一致；創(chuàng)造交易：低價商品與高價值商品搭配；創(chuàng)造毛利：引入新品時使用；創(chuàng)造驚奇：采用定期或限時搶購的方法吸引客戶；上述策略在采用時，應(yīng)采取結(jié)合的方式，比如

10、某品種商品進(jìn)行降價促銷時，必須采取高-低價格戰(zhàn)術(shù)，即經(jīng)常價格與促銷折扣價格相結(jié)合，以大幅度降價促進(jìn)銷售、吸引人潮，以經(jīng)常價格、適當(dāng)調(diào)整包裝保證毛利；促銷計劃的數(shù)據(jù)管理：并采取一切手進(jìn)行促銷組織時，會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，必須對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真的管理，段，使這些數(shù)據(jù)保持一致，這也是我們國內(nèi)的企業(yè)經(jīng)常容易忽略的，這些數(shù)據(jù)包括:.促銷商品數(shù)據(jù)；.促銷商品圖片；.促銷價格數(shù)據(jù)；.促銷手段數(shù)據(jù)；.促銷DM排版數(shù)據(jù)；.促銷POP輸出數(shù)據(jù)；.促銷POS數(shù)據(jù)；促銷實(shí)施：在促銷實(shí)施時，注意以下工作重點(diǎn)：.與供應(yīng)商進(jìn)行談判：與供貨商確定促銷商品的促銷價格、促銷數(shù)量；.促銷商品組織；促銷商品的訂貨、進(jìn)貨、倉儲、物流配送準(zhǔn)

11、備；.貨架優(yōu)化及相關(guān)的陳列方法：貨架空間的規(guī)劃、促銷商品的上架陳列及搭配商品的選擇；.促銷宣傳品與促銷：DM的設(shè)計、制作、發(fā)放、POP的制作、懸掛；.相關(guān)人力資源管理：促銷人員的準(zhǔn)備；促銷的分析：目前促銷分析采取的方式是單品分析，即只對一個商品進(jìn)行促銷效果分析，將促銷的單品收益與促銷費(fèi)用進(jìn)行對比，從而評估本次促銷是否有效，但是這種方法存在非常大的問題：因為促銷常采取降價、甚至低于進(jìn)價的方式，如果按照單品分析的方法，會形成促銷的越多，損失越大的情況。單品促銷往往會造成一個品種商品毛利的損失，但是會帶來相關(guān)商品或企業(yè)整體的旺銷，促銷的整體效益會大大提高，如果采取單品分析的方法，就會無法發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象

12、。由于采用單品分析的局限性，必須按照品類管理的要求，重新確定促銷分析的標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)，根據(jù)國外的經(jīng)驗，促銷分析的根本，就是要采取綜合分析的方法，使促銷的結(jié)果得到全面的評估，我們認(rèn)為必須采取以下分析方法：1、對于單品分析，必須采用階段性的綜合分析方法，找出促銷及促銷頻度對于銷售的貢獻(xiàn)，不應(yīng)該采取只看某一段時間的銷售額、毛利額。2、采取品類分析的方法，對于單品進(jìn)行銷售額、毛利、周轉(zhuǎn)率、成本的綜合加權(quán)分析方法；3、對于單品進(jìn)行聚客”分析，從而確定促銷是否有效，我們一般建議采用PI值的方法，所謂PI值，是PurchaseIndex的簡稱。即購買指數(shù)。日本的定義是某商品的顧客人氣度，也可以說是聚客指數(shù)這是一

13、個表示顧客購買數(shù)量的銷售實(shí)績，不是每個人，而是每千人的銷售數(shù)量.金額”的指數(shù)。PI值有2個指標(biāo)，一個是購買指標(biāo)、一個是金額指標(biāo)，PI分析用于以下場合：不管店鋪規(guī)模，而比較單品銷售；在同一店鋪的不同星期、客人數(shù)不同時比較商品單品的實(shí)績；賣價不同而比較商品單品；將某一品類的商品進(jìn)行個別比較；4.進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，種主要指標(biāo)：.要分析關(guān)聯(lián)商品的支持度及可信度：從而找出商品的關(guān)聯(lián)性，該指標(biāo)可以清晰地揭示商品是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系、以及可信度有多大，這里由于篇幅，我們不進(jìn)行詳細(xì)闡述。.商品的搭配關(guān)系：在進(jìn)行相關(guān)分析時，要找出商品的搭配關(guān)系，我們都知道啤酒與尿布”的故事，但是要注意一個順序問題，尿布與啤酒”就不成

14、立，一般來說，會存在2種搭配關(guān)系：不同品類的搭配關(guān)系：比如啤酒與尿布”；同一品類的搭配關(guān)系：比如陪襯人”關(guān)系，即在同一品類銷售時，采取性能相同、但價格高的策略，使目標(biāo)商品得到高銷售額的方法。5、促銷綜合成本分析：在進(jìn)行促銷成本分析時，不能采取單品、單批次的分析，必須采取階段性、綜合品類分析的方面，使促銷的收益在整體得到全面評估。6、分析促銷價格與促銷結(jié)果的關(guān)系，找出價格-銷售量”的曲線及品類對于價格的彈性度，為今后促銷價格的制定提供依據(jù)。7、分析促銷與貨架的關(guān)系：找出最佳促銷貨架組合；8、分析促銷手段與促銷的關(guān)系，找出最適合某個品類的促銷手段；臺灣興農(nóng)超市”實(shí)行品類管理中的促銷策略分析（選自臺

15、灣ECR的公開資料）：臺灣興農(nóng)超市是一家大型連鎖超市，在確定與供應(yīng)商配合，實(shí)施品類管理后，入手點(diǎn)為女性生理用品，之所以選擇女性生理用品重點(diǎn)，是因為婦女是超市購物的主力軍，其次也是女性生理用品的銷售已經(jīng)呈現(xiàn)下滑的趨勢，其工作步驟如下：1、對女性生理用品的品類進(jìn)行定義：略2、確定女性生理用品的角色/目的/目標(biāo)：略3、確定女性生理用品的品類策略：創(chuàng)造人潮、實(shí)現(xiàn)利潤4、與供應(yīng)商進(jìn)行女性消費(fèi)者行為分析；略5、確定女性生理用品的品類發(fā)展策略：略6、確定品類組合及貨架管理方案；略7、確定女性生理用品的促銷策略：要點(diǎn)如下： 品類角色：經(jīng)常性商品； 促銷目的：提高每個客戶購買單價、實(shí)現(xiàn)銷售、毛利增長、庫存周期縮短； 促銷頻度：以產(chǎn)品功能為基本訴求，以10-15天為一個檔期，使全系列的女性生理用品都可以輪換在各個檔期曝光，對每個品種進(jìn)行充分促銷； 促銷陳列：以全系列產(chǎn)品共同陳列為基本陳列方式，鼓勵多品種、跨品種一次性購買； 促銷宣傳主題：健康、新鮮！ 促銷價格：采取價格-銷售量曲線分析，找出毛利-銷售收入最佳組合的促銷價格。 促銷手段：由于是女性生理