第二章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合

1、第二章第二章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合 內(nèi)容目錄內(nèi)容目錄一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容內(nèi)容目錄目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)，理解影響顧客滿意的因素，了了解顧客滿意服務(wù)系統(tǒng)，理解影響顧客滿意的因素，了解顧客滿意度的測(cè)量；解顧客滿意度的測(cè)量；掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念和基本類(lèi)型，了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本掌握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念和基本類(lèi)型，了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本模式；模式；掌握顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵，了解顧客組合管理；掌握顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵，了解顧客組合管理；掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合。掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合。一位先生光顧花旗銀行某營(yíng)業(yè)廳，要求兌換一張嶄新的百元新鈔

2、。其一位先生光顧花旗銀行某營(yíng)業(yè)廳，要求兌換一張嶄新的百元新鈔。其實(shí)，在美國(guó)，新鈔是不多的，流通的大多是六七成新的鈔票。負(fù)責(zé)的實(shí)，在美國(guó)，新鈔是不多的，流通的大多是六七成新的鈔票。負(fù)責(zé)的接待的營(yíng)業(yè)員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天營(yíng)業(yè)廳內(nèi)確實(shí)沒(méi)有顧客所需要的接待的營(yíng)業(yè)員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天營(yíng)業(yè)廳內(nèi)確實(shí)沒(méi)有顧客所需要的“百元新百元新鈔鈔”。營(yíng)業(yè)員為這位先生遞上一本雜志、一杯咖啡，并告知對(duì)方目前。營(yíng)業(yè)員為這位先生遞上一本雜志、一杯咖啡，并告知對(duì)方目前營(yíng)業(yè)廳沒(méi)有百元新鈔，請(qǐng)其稍候。一段時(shí)間過(guò)去了，營(yíng)業(yè)員從別的營(yíng)營(yíng)業(yè)廳沒(méi)有百元新鈔，請(qǐng)其稍候。一段時(shí)間過(guò)去了，營(yíng)業(yè)員從別的營(yíng)業(yè)廳調(diào)來(lái)了顧客所需的百元新鈔。他覺(jué)得先生久等不易，且浪費(fèi)了對(duì)業(yè)廳

3、調(diào)來(lái)了顧客所需的百元新鈔。他覺(jué)得先生久等不易，且浪費(fèi)了對(duì)方時(shí)間。這名營(yíng)業(yè)員隨后找來(lái)一個(gè)十分精致的盒子，將百元新鈔放進(jìn)方時(shí)間。這名營(yíng)業(yè)員隨后找來(lái)一個(gè)十分精致的盒子，將百元新鈔放進(jìn)去，同時(shí)放進(jìn)去的還有自己的名片，并將名片工整地放于鈔票上面。去，同時(shí)放進(jìn)去的還有自己的名片，并將名片工整地放于鈔票上面。營(yíng)業(yè)員這才將精致盒子遞給顧客，并道歉讓其久等。盒子的精致，大營(yíng)業(yè)員這才將精致盒子遞給顧客，并道歉讓其久等。盒子的精致，大約價(jià)值幾美元。這位先生說(shuō)，這張百元新鈔是要獎(jiǎng)勵(lì)給自己?jiǎn)T工的。約價(jià)值幾美元。這位先生說(shuō)，這張百元新鈔是要獎(jiǎng)勵(lì)給自己?jiǎn)T工的。轉(zhuǎn)天，這名營(yíng)業(yè)員接到了前一天那位先生轉(zhuǎn)天，這名營(yíng)業(yè)員接到了前一天

4、那位先生1919萬(wàn)美元的存款。以后存款萬(wàn)美元的存款。以后存款源源不斷。那位先生將花旗銀行、以及這家營(yíng)業(yè)廳作為自己公司的源源不斷。那位先生將花旗銀行、以及這家營(yíng)業(yè)廳作為自己公司的“御用場(chǎng)所御用場(chǎng)所”。 個(gè)案導(dǎo)讀個(gè)案導(dǎo)讀 花旗銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念花旗銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)業(yè)員的這種做法說(shuō)明一個(gè)道理：營(yíng)業(yè)員的這種做法說(shuō)明一個(gè)道理：“企業(yè)服務(wù)于熟顧客企業(yè)服務(wù)于熟顧客便于服務(wù)效率的提高，形成企業(yè)良好循環(huán)，即忠誠(chéng)度高便于服務(wù)效率的提高，形成企業(yè)良好循環(huán)，即忠誠(chéng)度高企業(yè)效率好企業(yè)效率好員工條件得以改善員工條件得以改善員工忠誠(chéng)度員工忠誠(chéng)度相應(yīng)提高相應(yīng)提高工作效率得以提高工作效率得以提高降低人員聘用費(fèi)用降低人員聘用

5、費(fèi)用減少員工流失減少員工流失企業(yè)信譽(yù)度高企業(yè)信譽(yù)度高顧客忠誠(chéng)度隨顧客忠誠(chéng)度隨之提高。之提高?！币?、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念（一）顧客滿意理念（一）顧客滿意理念1、顧客滿意、顧客滿意奧利弗（奧利弗（Richard L . Oliver）在一篇題為）在一篇題為消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意的文章中提出的文章中提出的。他將滿意界定為：滿意是消費(fèi)者的實(shí)踐反應(yīng)，它是判斷一件產(chǎn)品或的。他將滿意界定為：滿意是消費(fèi)者的實(shí)踐反應(yīng)，它是判斷一件產(chǎn)品或服務(wù)的特性，或其本身的尺度；或者說(shuō)，它提供了一個(gè)與消費(fèi)相關(guān)的實(shí)服務(wù)的特性，或其本身的尺度；或者說(shuō)，它提供了一個(gè)與消費(fèi)相關(guān)的實(shí)踐的愉快水平。踐的愉快水平。顧客滿意理念是指企業(yè)

6、的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，將顧客滿意理念是指企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，將提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，將顧客滿意當(dāng)提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，將顧客滿意當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，是對(duì)作企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，是對(duì)“以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心”這個(gè)理念的發(fā)展這個(gè)理念的發(fā)展 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念顧客滿意服務(wù)是作為一個(gè)系統(tǒng)，主要包括縱向的三個(gè)遞進(jìn)層次和橫顧客滿意服務(wù)是作為一個(gè)系統(tǒng)，主要包括縱向的三個(gè)遞進(jìn)層次和橫向的五個(gè)并列層次。其中，縱向遞進(jìn)層次主要包括物質(zhì)滿意層次、向的五個(gè)并列層次。其中，縱向遞進(jìn)層次主要包括物質(zhì)滿意層次、精

7、神滿意層次和社會(huì)滿意層次；橫向并列層次主要包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)精神滿意層次和社會(huì)滿意層次；橫向并列層次主要包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的滿意、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的滿意、對(duì)企業(yè)外在視覺(jué)形象的滿意、理念的滿意、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的滿意、對(duì)企業(yè)外在視覺(jué)形象的滿意、產(chǎn)品（實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)的物質(zhì)載體）滿意和服務(wù)滿意。產(chǎn)品（實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)的物質(zhì)載體）滿意和服務(wù)滿意。 2、顧客滿意服務(wù)、顧客滿意服務(wù)（一）顧客滿意理念（一）顧客滿意理念一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念（1）顧客感知的服務(wù)或服務(wù)載體特性的感知）顧客感知的服務(wù)或服務(wù)載體特性的感知（2）顧客感知的服務(wù)成功或失敗的主要原因）顧客感知的服務(wù)成功或

8、失敗的主要原因3、影響顧客滿意的因素、影響顧客滿意的因素（3）顧客感知到的服務(wù)公平）顧客感知到的服務(wù)公平（4）顧客的個(gè)人情感）顧客的個(gè)人情感（5）其他消費(fèi)群體）其他消費(fèi)群體（一）顧客滿意理念（一）顧客滿意理念（1 1）顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率）顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率（2 2）顧客的挑選時(shí)間）顧客的挑選時(shí)間4、顧客滿意度的測(cè)量、顧客滿意度的測(cè)量（3 3）顧客的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量）顧客的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（4 4）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（5 5）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度（6 6）顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故的承受能力）顧客

9、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故的承受能力（1）開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)（2）免費(fèi)附加服務(wù)提升顧客滿意度（3）構(gòu)建顧客滿意的系統(tǒng)5、基于顧客滿意理念的營(yíng)銷(xiāo)策略、基于顧客滿意理念的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）顧客滿意理念（一）顧客滿意理念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是建立和維持對(duì)組織有益的、有一定承諾關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是建立和維持對(duì)組織有益的、有一定承諾或投入的顧客基礎(chǔ)?？梢钥闯銎髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)或投入的顧客基礎(chǔ)?？梢钥闯銎髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于挽留老顧客，因展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于挽留老顧客，因?yàn)榱糇±项櫩捅全@取新顧客的成本要低得多，老顧客的滿意還為留住老顧

10、客比獲取新顧客的成本要低得多，老顧客的滿意還可能變成有利于企業(yè)發(fā)展的口碑宣傳。可能變成有利于企業(yè)發(fā)展的口碑宣傳。 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成逐級(jí)推進(jìn)逐級(jí)推進(jìn)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或頻率營(yíng)銷(xiāo)）：即采取顧客分級(jí)的一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或頻率營(yíng)銷(xiāo)）：即采取顧客分級(jí)的方式，對(duì)忠誠(chéng)度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的方式，對(duì)忠誠(chéng)度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處，是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)惠和更多的好處，是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

11、理念（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在增加目標(biāo)顧客財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在增加目標(biāo)顧客財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會(huì)利益。通過(guò)了解單個(gè)顧客的需要和愿望，不斷充實(shí)顧客信息社會(huì)利益。通過(guò)了解單個(gè)顧客的需要和愿望，不斷充實(shí)顧客信息資料，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加企業(yè)與顧客的社會(huì)聯(lián)系。資料，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加企業(yè)與顧客的社會(huì)聯(lián)系。因此，二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把人與人之間的營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)與人之間的營(yíng)銷(xiāo)因此，二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把人與人之間的營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)與人之間的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。結(jié)合起來(lái)。 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：就是增加與顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：就是增加與顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)

12、附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求在營(yíng)銷(xiāo)中要與顧客建立穩(wěn)定、利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求在營(yíng)銷(xiāo)中要與顧客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式。便利的聯(lián)系方式。 7 7天酒店：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)讓淡季不淡天酒店：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)讓淡季不淡 今年今年9 9月，一封封月，一封封E-mailE-mail被發(fā)送到被發(fā)送到“7 7天會(huì)天會(huì)”會(huì)員的郵箱里，其主題是會(huì)員的郵箱里，其主題是“金秋金秋1010月入住月入住7 7天連鎖酒店，享三重厚禮天連鎖酒店，享三重厚禮”，郵件正文中更是有著，郵件正文中更是有著“禮品禮品瘋狂送瘋狂送”、“價(jià)值價(jià)值200200萬(wàn)萬(wàn)”的誘人字眼。的誘人字眼。 7 7天酒店創(chuàng)辦于天酒店創(chuàng)辦于2005200

13、5年，目前擁有年，目前擁有300300多家連鎖店。多家連鎖店?！? 7天會(huì)天會(huì)”為為7 7天酒店天酒店的會(huì)員俱樂(lè)部，它推出了多項(xiàng)會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)、豐富多彩的會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，的會(huì)員俱樂(lè)部，它推出了多項(xiàng)會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)、豐富多彩的會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，擁有行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系。擁有行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系。 與受到商務(wù)活動(dòng)因素影響而淡旺季明顯與受到商務(wù)活動(dòng)因素影響而淡旺季明顯的商務(wù)型酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店通常沒(méi)有太明顯的淡旺季之分，其價(jià)格常年的商務(wù)型酒店相比，經(jīng)濟(jì)型酒店通常沒(méi)有太明顯的淡旺季之分，其價(jià)格常年保持一致。保持一致。7 7天酒店天酒店CEOCEO鄭南雁說(shuō)，鄭南雁說(shuō)，7 7天酒店能夠讓淡季不淡，秘

14、訣在于一貫天酒店能夠讓淡季不淡，秘訣在于一貫堅(jiān)持的會(huì)員制、堅(jiān)持的會(huì)員制、ITIT系統(tǒng)平臺(tái)以及系統(tǒng)平臺(tái)以及“滾雪球式滾雪球式”的擴(kuò)張模式，由此節(jié)省了分銷(xiāo)的擴(kuò)張模式，由此節(jié)省了分銷(xiāo)成本，同時(shí)擁有了一個(gè)忠誠(chéng)的客戶群體。成本，同時(shí)擁有了一個(gè)忠誠(chéng)的客戶群體。7 7天酒店：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)讓淡季不淡天酒店：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)讓淡季不淡 在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，通過(guò)攜程、龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習(xí)以為常的在經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，通過(guò)攜程、龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習(xí)以為常的做法。但做法。但7 7天酒店卻擺脫了對(duì)中介代理的依賴(lài)，自成立之日起，就一直堅(jiān)持做天酒店卻擺脫了對(duì)中介代理的依賴(lài)，自成立之日起，就一直堅(jiān)持做會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，并不依賴(lài)旅行社和酒

15、店預(yù)訂代理機(jī)構(gòu)，使會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，并不依賴(lài)旅行社和酒店預(yù)訂代理機(jī)構(gòu)，使7 7天酒店不受制于人，天酒店不受制于人，也因此大大節(jié)省了分銷(xiāo)成本。鄭南雁說(shuō)：也因此大大節(jié)省了分銷(xiāo)成本。鄭南雁說(shuō)：“傳統(tǒng)的代理，一間客房一天要付傳統(tǒng)的代理，一間客房一天要付給中介給中介3030元到元到4040元，一年按每個(gè)客人住元，一年按每個(gè)客人住6 6天計(jì)算，每個(gè)客人至少要付給中介天計(jì)算，每個(gè)客人至少要付給中介180180元。而我們自己推行會(huì)員制，可以做到長(zhǎng)效管理，而且非常方便。元。而我們自己推行會(huì)員制，可以做到長(zhǎng)效管理，而且非常方便?！?7 7天酒店重點(diǎn)推廣會(huì)員制，利用會(huì)員的反饋提高服務(wù)質(zhì)量，大大減少了人天酒店重點(diǎn)推廣會(huì)員制

16、，利用會(huì)員的反饋提高服務(wù)質(zhì)量，大大減少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。鄭南雁說(shuō)：力投入和管理成本，做到了成本最低。鄭南雁說(shuō)：“我們營(yíng)銷(xiāo)的核心就是直我們營(yíng)銷(xiāo)的核心就是直接發(fā)展會(huì)員，以確保其享受低價(jià)，同時(shí)，會(huì)員制推廣也是接發(fā)展會(huì)員，以確保其享受低價(jià)，同時(shí)，會(huì)員制推廣也是7 7天酒店品牌推廣的天酒店品牌推廣的主要方式。我們并沒(méi)有很刻意地去打造品牌，而是在銷(xiāo)售的過(guò)程中逐漸強(qiáng)化主要方式。我們并沒(méi)有很刻意地去打造品牌，而是在銷(xiāo)售的過(guò)程中逐漸強(qiáng)化品牌，會(huì)員制對(duì)品牌，會(huì)員制對(duì)7 7天酒店的品牌塑造有著更持久的影響力，當(dāng)然成本也更低。天酒店的品牌塑造有著更持久的影響力，當(dāng)然成本也更低?！?” 鄭南雁強(qiáng)調(diào)：

17、鄭南雁強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)營(yíng)的目的，不是你想做什么，而是你能為客戶做什么。經(jīng)營(yíng)的目的，不是你想做什么，而是你能為客戶做什么?！? 7天酒店?duì)I銷(xiāo)的精髓就是將更多的利益回饋給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者形成互動(dòng)。天酒店?duì)I銷(xiāo)的精髓就是將更多的利益回饋給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者形成互動(dòng)?！斑@樣，消費(fèi)者會(huì)更加愿意追隨我們的品牌，成為我們的忠實(shí)客戶。這樣，消費(fèi)者會(huì)更加愿意追隨我們的品牌，成為我們的忠實(shí)客戶?！?據(jù)了解，據(jù)了解，7 7天酒店對(duì)會(huì)員實(shí)行統(tǒng)一低價(jià)，其定價(jià)原則是倒推價(jià)格，即先擬天酒店對(duì)會(huì)員實(shí)行統(tǒng)一低價(jià)，其定價(jià)原則是倒推價(jià)格，即先擬訂一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，然后倒推成本，通過(guò)技術(shù)手段降低成本，在確保利潤(rùn)的前訂一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，然后倒推成本，通

18、過(guò)技術(shù)手段降低成本，在確保利潤(rùn)的前提下，讓利給客戶。提下，讓利給客戶。7 7天酒店采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，直接面向消費(fèi)者，避開(kāi)了代理天酒店采用會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，直接面向消費(fèi)者，避開(kāi)了代理商，也縮短了服務(wù)流程，讓服務(wù)變得更加簡(jiǎn)單，也更加規(guī)范。通過(guò)實(shí)施會(huì)員商，也縮短了服務(wù)流程，讓服務(wù)變得更加簡(jiǎn)單，也更加規(guī)范。通過(guò)實(shí)施會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，忠誠(chéng)度計(jì)劃，7 7天酒店搭建了行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系，其會(huì)員超過(guò)了天酒店搭建了行業(yè)內(nèi)最為龐大的會(huì)員體系，其會(huì)員超過(guò)了300300萬(wàn)，消費(fèi)會(huì)員為萬(wàn)，消費(fèi)會(huì)員為100100多萬(wàn)。多萬(wàn)。 7 7天酒店還自主開(kāi)發(fā)了一套基于天酒店還自主開(kāi)發(fā)了一套基于ITIT信息技術(shù)的電子商務(wù)平臺(tái)，建立了國(guó)內(nèi)

19、信息技術(shù)的電子商務(wù)平臺(tái)，建立了國(guó)內(nèi)首家集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機(jī)首家集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機(jī)WAPWAP及店務(wù)管理為一體的系統(tǒng)，具有及店務(wù)管理為一體的系統(tǒng)，具有即時(shí)預(yù)訂、確認(rèn)及支付功能，使消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都可以輕松、便捷地查即時(shí)預(yù)訂、確認(rèn)及支付功能，使消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都可以輕松、便捷地查詢、預(yù)訂房間。鄭南雁把這種經(jīng)營(yíng)模式稱(chēng)之為詢、預(yù)訂房間。鄭南雁把這種經(jīng)營(yíng)模式稱(chēng)之為“鼠標(biāo)水泥鼠標(biāo)水泥”，即用電子技，即用電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)武裝傳統(tǒng)酒店業(yè)，提升服務(wù)水準(zhǔn)。目前術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)武裝傳統(tǒng)酒店業(yè)，提升服務(wù)水準(zhǔn)。目前7 7天酒店是國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)天酒店是國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)唯一能將網(wǎng)站和酒店數(shù)據(jù)庫(kù)完全對(duì)接

20、的連鎖酒店，可以提供四種預(yù)訂方式，唯一能將網(wǎng)站和酒店數(shù)據(jù)庫(kù)完全對(duì)接的連鎖酒店，可以提供四種預(yù)訂方式，包括網(wǎng)上預(yù)訂、熱線預(yù)訂、包括網(wǎng)上預(yù)訂、熱線預(yù)訂、WAPWAP預(yù)訂和短信預(yù)訂。此外，預(yù)訂和短信預(yù)訂。此外，7 7天酒店還在這一平天酒店還在這一平臺(tái)上構(gòu)建了各個(gè)分支運(yùn)營(yíng)體系，包括店務(wù)質(zhì)量控制、開(kāi)發(fā)評(píng)估推進(jìn)、財(cái)務(wù)流臺(tái)上構(gòu)建了各個(gè)分支運(yùn)營(yíng)體系，包括店務(wù)質(zhì)量控制、開(kāi)發(fā)評(píng)估推進(jìn)、財(cái)務(wù)流動(dòng)管理、工程采購(gòu)、人力資源體系等等。動(dòng)管理、工程采購(gòu)、人力資源體系等等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在7 7天酒店的總交易量中，有超過(guò)天酒店的總交易量中，有超過(guò)50%50%的預(yù)訂是通的預(yù)訂是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。這一比例在所有經(jīng)濟(jì)

21、型酒店中是最高的。隨著過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。這一比例在所有經(jīng)濟(jì)型酒店中是最高的。隨著3G3G時(shí)代的到來(lái)，時(shí)代的到來(lái)，7 7天酒店又開(kāi)通了手機(jī)短信預(yù)訂、手機(jī)天酒店又開(kāi)通了手機(jī)短信預(yù)訂、手機(jī)WAPWAP網(wǎng)上預(yù)訂，網(wǎng)上預(yù)訂，顧客預(yù)訂房間更加方便、快捷。顧客預(yù)訂房間更加方便、快捷。7 7天酒店：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)讓淡季不淡天酒店：會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)讓淡季不淡3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念按照企業(yè)與顧客關(guān)系的水平不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以分為以下五種類(lèi)型：按照企業(yè)與顧客關(guān)系的水平不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以分為以下五種類(lèi)型：基本關(guān)系基本關(guān)系2.被動(dòng)式關(guān)系被動(dòng)式關(guān)系3.負(fù)責(zé)式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系 4.主動(dòng)式關(guān)系主

22、動(dòng)式關(guān)系5.伙伴式關(guān)系伙伴式關(guān)系 企業(yè)推行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是建立和維持一個(gè)企業(yè)推行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是建立和維持一個(gè)對(duì)組織有益的有承諾的顧客基礎(chǔ)，及企業(yè)要將顧客從企對(duì)組織有益的有承諾的顧客基礎(chǔ)，及企業(yè)要將顧客從企業(yè)的陌生人變?yōu)槠髽I(yè)的長(zhǎng)期顧客。從顧客與企業(yè)的關(guān)系業(yè)的陌生人變?yōu)槠髽I(yè)的長(zhǎng)期顧客。從顧客與企業(yè)的關(guān)系來(lái)講，顧客愿意在整個(gè)交換過(guò)程中扮演熟人、朋友或者來(lái)講，顧客愿意在整個(gè)交換過(guò)程中扮演熟人、朋友或者伙伴決定了顧客滿意度、信任感和顧客忠誠(chéng)的形成。顧伙伴決定了顧客滿意度、信任感和顧客忠誠(chéng)的形成。顧客從滿意的熟人階段轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐孕湃螢榛A(chǔ)的伙伴，再客從滿意的熟人階段轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐孕湃螢榛A(chǔ)的伙伴，再轉(zhuǎn)

23、變?yōu)橹艺\(chéng)的伙伴，企業(yè)獲得的價(jià)值便會(huì)提高。轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的伙伴，企業(yè)獲得的價(jià)值便會(huì)提高。（三）顧客關(guān)系管理（三）顧客關(guān)系管理 顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理（customer relationship management，CRM) ，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其他信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好和其他信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好，積累和共享顧客知識(shí)，有針對(duì)性地為顧客提供個(gè)性化，積累和共享顧客知識(shí)，有針對(duì)性地為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客的長(zhǎng)期的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，

24、以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的忠誠(chéng)，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。平衡。1、顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵、顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵（三）顧客關(guān)系管理（三）顧客關(guān)系管理實(shí)踐證明，80%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自20%的用戶。哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客能帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)節(jié)省了開(kāi)發(fā)新顧客所需的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用，另一方面，隨著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以提高老顧客對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率。2、顧客關(guān)系與企業(yè)價(jià)值、顧客關(guān)系與企業(yè)價(jià)值（三）顧客關(guān)系管理（三）顧客關(guān)系管理顧客組合主要是指基于不同的顧客關(guān)系能夠給顧客組合主要是指基于不同的顧客關(guān)系能夠給企業(yè)

25、帶來(lái)不同的關(guān)系收益，那么挽留有利可圖企業(yè)帶來(lái)不同的關(guān)系收益，那么挽留有利可圖的顧客，放棄無(wú)利可圖的顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就的顧客，放棄無(wú)利可圖的顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就顯得非常重要。顧客組合管理，就是對(duì)企業(yè)現(xiàn)顯得非常重要。顧客組合管理，就是對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的顧客和潛在的顧客構(gòu)成進(jìn)行引導(dǎo)、組織和實(shí)的顧客和潛在的顧客構(gòu)成進(jìn)行引導(dǎo)、組織和協(xié)調(diào)，也稱(chēng)為顧客間相配性管理。協(xié)調(diào)，也稱(chēng)為顧客間相配性管理。3、顧客組合管理、顧客組合管理（三）顧客關(guān)系管理（三）顧客關(guān)系管理二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合1 1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合7P7P本章小結(jié)本章小結(jié)重要概念重要概念顧客滿意顧客滿意 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 顧客關(guān)系管理顧客

26、關(guān)系管理 顧客組合管理顧客組合管理案案例例討討論論 中中國(guó)國(guó)移移動(dòng)動(dòng)1 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品不斷豐富服務(wù)內(nèi)容不斷豐富服務(wù)內(nèi)容 以個(gè)人業(yè)務(wù)為例，中國(guó)移動(dòng)形成了種類(lèi)豐富的服務(wù)內(nèi)容體系，以個(gè)人業(yè)務(wù)為例，中國(guó)移動(dòng)形成了種類(lèi)豐富的服務(wù)內(nèi)容體系，業(yè)務(wù)分為語(yǔ)音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)兩大類(lèi)。語(yǔ)音業(yè)務(wù)包括基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)分為語(yǔ)音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)兩大類(lèi)。語(yǔ)音業(yè)務(wù)包括基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)和增值語(yǔ)音業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括短信、彩信等。業(yè)務(wù)和增值語(yǔ)音業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括短信、彩信等。 2 2、渠道、渠道搭建完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系搭建完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系 從從20042004年起，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)的整合和建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)渠年起，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)的整合和建

27、設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道作為與通信網(wǎng)絡(luò)同等重要的網(wǎng)絡(luò)資源，由原有的以道作為與通信網(wǎng)絡(luò)同等重要的網(wǎng)絡(luò)資源，由原有的以“銷(xiāo)售銷(xiāo)售”職能為主的渠道模式向以職能為主的渠道模式向以“營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)+ +服務(wù)服務(wù)”為主的渠道模式轉(zhuǎn)型。為主的渠道模式轉(zhuǎn)型。我們歸納出中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道結(jié)構(gòu)模型。中國(guó)移動(dòng)將營(yíng)我們歸納出中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道結(jié)構(gòu)模型。中國(guó)移動(dòng)將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道體系分為直銷(xiāo)渠道、實(shí)體渠道、電子渠道、普通代銷(xiāo)服務(wù)渠道體系分為直銷(xiāo)渠道、實(shí)體渠道、電子渠道、普通代理渠道、增值合作渠道五大類(lèi)，前三類(lèi)是中國(guó)移動(dòng)的自有渠道理渠道、增值合作渠道五大類(lèi)，前三類(lèi)是中國(guó)移動(dòng)的自有渠道，后兩類(lèi)作為中國(guó)移動(dòng)非自有的合作型社會(huì)渠道。，后兩類(lèi)

28、作為中國(guó)移動(dòng)非自有的合作型社會(huì)渠道。 案例討論案例討論 3 3、促銷(xiāo)、促銷(xiāo)全方位的客戶溝通及業(yè)務(wù)推廣全方位的客戶溝通及業(yè)務(wù)推廣近年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)逐漸開(kāi)始采取多種專(zhuān)業(yè)化的多元整合營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行與客近年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)逐漸開(kāi)始采取多種專(zhuān)業(yè)化的多元整合營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行與客戶的溝通，不僅整合企業(yè)內(nèi)外部資源，更包括整合多種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（如戶的溝通，不僅整合企業(yè)內(nèi)外部資源，更包括整合多種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（如：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等），使之服務(wù)于有效拓展客戶市場(chǎng)。：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等），使之服務(wù)于有效拓展客戶市場(chǎng)。4 4、價(jià)格、價(jià)格針對(duì)細(xì)分客戶推出種類(lèi)豐富的資費(fèi)套餐針對(duì)細(xì)分客戶推出種類(lèi)豐富的資費(fèi)套餐中國(guó)移動(dòng)根據(jù)客戶細(xì)分，為每類(lèi)客戶都設(shè)置了資費(fèi)套餐業(yè)務(wù)。對(duì)于北京全中國(guó)移動(dòng)根據(jù)客戶細(xì)分，為每類(lèi)客戶都設(shè)置了資費(fèi)套餐業(yè)務(wù)。對(duì)于北京全球通用戶，中國(guó)移動(dòng)推出了全球通球通用戶，中國(guó)移動(dòng)推出了全球通99套餐等形式；對(duì)動(dòng)感地帶用戶，套餐等形式；對(duì)動(dòng)感地帶用戶，分別針對(duì)分別針對(duì)“學(xué)生族學(xué)生族”、“好玩族好玩族”、“時(shí)尚辦公族時(shí)尚辦公族”設(shè)置了青青校園設(shè)置了青青