通信企業(yè)運(yùn)營管理

1、 基于顧客認(rèn)知價(jià)值的奢侈品定價(jià)模型摘要：我國已經(jīng)成了奢侈品的消費(fèi)大國，因此根據(jù)我國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)很有必要。本文首先考察了奢侈品的特性，認(rèn)為奢侈品是品質(zhì)出類拔萃、具有獨(dú)特的文化沉淀、資源稀缺的產(chǎn)品，顧客認(rèn)知價(jià)值高的，它能給消費(fèi)者帶來物質(zhì)和精神上的享受。關(guān)鍵詞：顧客 認(rèn)知價(jià)值 奢侈品Abstract: China has become a big consumers of luxury goods, so according to consumer's perception of luxury value pricing is necessary in China. At f

2、irst, this paper examines the characteristics of luxury goods, think luxury is the outstanding quality, it has a unique cultural precipitation, those resources are scarce products and customer perceived value is high, it can give consumers a material and spiritual enjoyment.Key word：Customer perceiv

3、ed value luxury goods1. 研究背景與目的 隨著奢侈品在國內(nèi)發(fā)展越來越迅速，中國奢侈品的消費(fèi)主體正處在從暴發(fā)戶群體轉(zhuǎn)變?yōu)楦咧R(shí)富裕群體的歷史時(shí)刻。奢侈品顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，逐漸成為商家及學(xué)者所關(guān)注的對(duì)象。究竟應(yīng)該如何滿足奢侈品消費(fèi)者的需求？奢侈品的定價(jià)如何？ 而說起奢侈品消費(fèi)者，之前大部分人眼里浮現(xiàn)出全身上下都穿著名牌的“老板”，但隨著奢侈品的深入人心，這種狀況逐漸被打破，這種所謂的奢侈品進(jìn)入尋常百姓人家。隨著中國品牌策略協(xié)會(huì)的一方調(diào)查報(bào)告顯示，中國有1.75億人可以購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%。因此奢侈品消費(fèi)也越來越受到人們的關(guān)注，到底哪些人愿意如此多

4、的錢來購買看似普通的奢侈品。而奢侈品到底值不值那些多錢，顧客本身最有發(fā)言權(quán)，他們知道自己所得到的東西與所付出的金錢代價(jià)差距在哪里。本文我通過顧客認(rèn)知價(jià)值來衡量奢侈品的價(jià)值。2.奢侈品的定義 目前，在我國奢侈品還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，在不同場(chǎng)合下定義不同。然而，在國際上奢侈品(Luxury)被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。西歐約定俗成的奢侈品特指時(shí)尚領(lǐng)域的世界超級(jí)品牌，原材料最好，記憶最精湛，質(zhì)量最好，品質(zhì)最高。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上來說，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消

5、費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個(gè)詞本身并無貶義。歸納可認(rèn)為奢侈品是品質(zhì)出類拔萃、具有獨(dú)特的文化沉淀、資源稀缺的產(chǎn)品，顧客認(rèn)知價(jià)值高的，它能給消費(fèi)者帶來物質(zhì)和精神上的享受。3.奢侈品特征及其分類3.1奢侈品特征通過對(duì)關(guān)于奢侈品特征的文獻(xiàn)研究的梳理，總結(jié)出奢侈品具有的特征有：(1) 高價(jià)格和高品質(zhì)。Vignern & Johnson(2004)、賈小軍、聶銳(2007)、Tingting(2009)和李莉(2010)等學(xué)者的研究均指出奢侈品具有高品質(zhì)、高價(jià)格的特征。對(duì)于奢侈品而言，必須具有絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)，這是奢侈品的首要特性。，奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)并不僅僅局限在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上，而是體現(xiàn)在與

6、產(chǎn)品相關(guān)的所有方面：從挑剔的原材料選擇、精心的設(shè)計(jì)、精細(xì)的做工，到細(xì)致的產(chǎn)品包裝，甚至專賣店考究的陳列、訓(xùn)練有素的員工以及整潔的店面。每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該是對(duì)奢侈品行業(yè)所推崇的工匠主義精神（craftsmanship）的完美演繹。賈小軍、聶銳(2007)明確指出高價(jià)格是奢侈品最基礎(chǔ)的特征。價(jià)格高的不一定意味著奢侈品，但是奢侈品一定擁有高價(jià)格。李莉(2010)的研究認(rèn)為奢侈品的高價(jià)格使消費(fèi)者產(chǎn)生“多數(shù)消費(fèi)者仰望，少數(shù)消費(fèi)者擁有”的神秘感，激起消費(fèi)者消費(fèi)的欲望。（2） 稀有性和珍貴性。這一特性是與奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)以及高昂價(jià)格緊密相連的。稀有的選材、非同尋常的制作工藝，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格極大地滿足了奢侈品消

7、費(fèi)群體對(duì)與眾不同的追求，同時(shí)也拉大了其與普通消費(fèi)者之間的距離。眾多奢侈品品牌經(jīng)常利用奢侈品的這一特性，創(chuàng)造出一款款經(jīng)典或限量版產(chǎn)品，從而緊緊抓住顧客對(duì)稀缺獨(dú)特產(chǎn)品的渴求欲望。（3） 高級(jí)美感和多級(jí)情感。奢侈品的真正內(nèi)涵并不僅僅是其產(chǎn)品本身，還包括了設(shè)計(jì)師精神和產(chǎn)品創(chuàng)作過程中的豐富故事，從這個(gè)角度而言，奢侈品本身就是一件藝術(shù)品。設(shè)計(jì)師將自己的創(chuàng)作靈感和對(duì)生活的感悟，完美地與產(chǎn)品的功能性結(jié)合在一起，通過美的表現(xiàn)形式傳達(dá)給顧客，使顧客在使用產(chǎn)品的同時(shí)，能夠進(jìn)入美好的夢(mèng)想世界，體會(huì)設(shè)計(jì)師賦予產(chǎn)品和品牌的豐富情感。體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對(duì)生活的理解和追求，引發(fā)了消費(fèi)者深層次的共鳴。（4） 炫耀性。賈小軍、聶銳(2

8、007)認(rèn)為奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。奢侈品消費(fèi)者之所以熱衷于奢侈品消費(fèi)，一方面是要通過奢侈性消費(fèi)展示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位；另一方面是要通過炫耀式消費(fèi)來維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。劉建湖(2009)也指出奢侈品具有無形精神價(jià)值的外在彰顯性，奢侈品的無形價(jià)值所體現(xiàn)出來的外在彰顯性，主要是通過人們對(duì)奢侈物的擁有、使用等消費(fèi)方式來彰顯擁有者或使用者的特定身份、地位、形象、品位、個(gè)性追求等外在無形的精神價(jià)值。李莉(2010)則提出奢侈品具有情感附加值高的特性，認(rèn)為購買奢侈品完全是為了滿足消費(fèi)者精神層面的高層次需求，而對(duì)于當(dāng)代人而言

9、，體現(xiàn)身份地位在這種需求中占有很大比例。 奢侈品的這幾大特性融匯一體，它們彼此影響，相互促進(jìn)，使得每個(gè)特性都發(fā)揮到極致。另外，除了高價(jià)格、高品質(zhì)、稀有性、珍貴性、高級(jí)美感和多級(jí)情感、炫耀性之外，學(xué)者們也各自提出了自己的觀點(diǎn)。還有人認(rèn)為奢侈品擁有悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事，因而奢侈品廠商需要在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，努力吸引顧客的興趣，才能逐漸獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。3.2奢侈品分類國內(nèi)外學(xué)者從以下幾個(gè)角度來定義奢侈品的分類： 對(duì)奢侈品最為普遍和常見的劃分是依據(jù)奢侈品所屬的行業(yè)進(jìn)行分類，奢侈品分成衣和時(shí)裝、珠寶和手表、皮具、香水和化妝品、紅酒和烈酒、豪華汽車、奢華服務(wù)和其他類別。根據(jù)可獲得程度不同，把奢侈品

10、分為三個(gè)層次，最低層是容易獲得的奢侈品，這類奢侈品如迪奧、香奈兒等奢侈品牌的化妝品、香水等，從價(jià)格上比較容易接受，潛在的消費(fèi)群體屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)階級(jí)中的中產(chǎn)階級(jí)，這類消費(fèi)群體希望借由購買奢侈品來獲得上流社會(huì)的認(rèn)同，擁有較高的社會(huì)地位。第二個(gè)層次是中等奢侈品，是相對(duì)容易獲得的奢侈品，這類奢侈品的數(shù)量“容易獲得奢侈品”相比有限，價(jià)格也更為昂貴，比如各奢侈品牌的包包、鞋等皮質(zhì)品，消費(fèi)群體屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層中的專家或技術(shù)精英等職業(yè)階層。最高階層是難以獲得的奢侈品，是奢侈品的最高級(jí)別，通常是各奢侈品牌推出的限量或個(gè)性定制商品，如私人飛機(jī)、超級(jí)跑車等，此類奢侈品的消費(fèi)群體定位于社會(huì)經(jīng)濟(jì)中精英階級(jí)，價(jià)格昂貴之極，

11、能使擁有者獲得獨(dú)一無二的體驗(yàn)和社會(huì)地位。4. 顧客認(rèn)知價(jià)值的研究4.1顧客認(rèn)知價(jià)值內(nèi)涵 顧客認(rèn)知價(jià)值又稱顧客理解價(jià)值。對(duì)認(rèn)知價(jià)值的理解主要有兩個(gè)主流觀點(diǎn)：一種認(rèn)為顧客認(rèn)知價(jià)值是顧客對(duì)其所購買產(chǎn)品獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、人員、形象等各種利益的總體評(píng)價(jià)；另一種是從價(jià)值比較角度來分析顧客認(rèn)知價(jià)值，認(rèn)為顧客認(rèn)知價(jià)值是顧客在所得與所失的認(rèn)知基礎(chǔ)上，對(duì)某一產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)。顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是以顧客的需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)的一種方法。顧客對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值與企業(yè)收取的市場(chǎng)價(jià)格之間的關(guān)系可以最大限度地影響消費(fèi)者的購買決策。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格顧客認(rèn)知價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者購買該商品的可能性極小，而當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格顧客認(rèn)知價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者

12、購買該商品的可能性極大。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，以顧客認(rèn)知價(jià)值為依據(jù)制定價(jià)格，對(duì)于促進(jìn)銷售和提高效益有著重要意義。4.2奢侈品的認(rèn)知價(jià)值關(guān)鍵因素的分析 奢侈品的消費(fèi)受其品質(zhì)價(jià)格稀缺程度對(duì)奢侈品的興趣度對(duì)奢侈品認(rèn)可度五個(gè)因素的影響，因此，奢侈品的定價(jià)必須考慮消費(fèi)者的主觀性特質(zhì)?；陬櫩驼J(rèn)知價(jià)值的定價(jià)體系可以很好地解決消費(fèi)者的主觀性給生產(chǎn)者帶來的價(jià)格不確定性問題。根據(jù)奢侈品的特點(diǎn)和顧客認(rèn)知價(jià)值的相關(guān)理論，本文認(rèn)為可以構(gòu)建奢侈品的一般定價(jià)模型如圖1。首先，奢侈品生產(chǎn)企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)查獲取奢侈品的消費(fèi)要素，通過聯(lián)合分析法和聚類分析法確定顧客認(rèn)知價(jià)值和細(xì)分市場(chǎng)，其次，針對(duì)某一類細(xì)分市場(chǎng)，可以確定顧客需求曲線和

13、細(xì)分參數(shù)，并利用細(xì)分參數(shù)對(duì)需求曲線進(jìn)行調(diào)整，得出奢侈品的一般模型奢侈品顧客認(rèn)知價(jià)值研究 圖1：奢侈品定價(jià)模型分析框架奢侈品一般定價(jià)模型聚類分析聯(lián)合分析細(xì)分參數(shù)的確定顧客認(rèn)知價(jià)值影響下的顧客需求曲線顧客細(xì)分市場(chǎng)顧客認(rèn)知價(jià)值。5.奢侈品顧客認(rèn)知價(jià)值與顧客細(xì)分參數(shù)的確定5.1奢侈品顧客認(rèn)知價(jià)值的確定 聯(lián)合分析法是一種用于測(cè)量消費(fèi)者偏好結(jié)構(gòu)的多元統(tǒng)計(jì)分析方法，在聯(lián)合分析中，產(chǎn)品被描述為輪廓 ，每一個(gè)輪廓由描述產(chǎn)品重要特征的屬性和賦予每一個(gè)屬性的不同水平組合而成，此時(shí)，可以采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法將奢侈品的特性與其屬性水平的效用分離，對(duì)每一指標(biāo)的重要程度作出量化評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)奢侈品的顧客認(rèn)知價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體過程

14、如下：（1） CPV指的是顧客給予某一產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，U（Xi）是顧客對(duì)奢侈品第i 個(gè)價(jià)值要素的認(rèn)知價(jià)值評(píng)分，Wi為 i 作為價(jià)值要素在CPV構(gòu)成中所占權(quán)重。而（2）U(x）代表一種奢侈品的總效用，Vij為第i各指標(biāo)（i=1,2,3m）的第j個(gè)水平（j=1,2kj）的效用和評(píng)分，kj為第i個(gè)水平的個(gè)數(shù)，m為指標(biāo)個(gè)數(shù)： 1 如果第i個(gè)屬性的第 j 個(gè)水平出現(xiàn)Xij= 0 其他奢侈品顧客認(rèn)知價(jià)值要素如圖2：顧客購買奢侈品為了使自己快樂情感價(jià)值我很喜歡奢侈品牌奢侈品可以保持一定的高質(zhì)量奢侈品的手工真的很好功能價(jià)值社會(huì)價(jià)值奢侈品可用很久購買奢侈品可以讓我有成就感顧客認(rèn)知價(jià)值符號(hào)價(jià)值購買奢侈品可以增強(qiáng)我

15、的自信心使用奢侈品顯得我很時(shí)尚使用奢侈品給我?guī)砩鐣?huì)認(rèn)同我了解奢侈品的品牌內(nèi)涵認(rèn)知價(jià)值我喜歡文化內(nèi)涵而會(huì)去買我喜歡奢侈品的歷史沉淀我可能會(huì)因?yàn)榕既灰蛩刭徺I奢侈品情景價(jià)值圖2：奢侈品顧客認(rèn)知價(jià)值要素Wi可以通過下面的方法獲得：定義Ii為某一指標(biāo)的重要性，則其取值為該指標(biāo)的最大分值與最小分值之差:綜合( 2) 和(3) ，可以求出( 1) 。利用聯(lián)合分析方法，可以通過提供給顧客不同的要素水平組合形成的奢侈品，并請(qǐng)顧客做出判斷，根據(jù)其意愿程度給奢侈品組合打分排序，根據(jù)這些指標(biāo)的重要性和各個(gè)指標(biāo)的效用，下一步是在顧客認(rèn)知價(jià)值曲線的基礎(chǔ)上，選取適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而提供合適的奢侈品，并進(jìn)行合理的定價(jià)。5.

16、2奢侈品顧客細(xì)分市場(chǎng)參數(shù)的確定由于不同的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于不同層次的價(jià)值要素優(yōu)先順序有不同的考慮，如有的消費(fèi)者注重情感價(jià)值，有的注重功能價(jià)值。這里根據(jù)馬斯洛的需求層級(jí)理論和奢侈品的稀有性和高品質(zhì)特點(diǎn)，對(duì)奢侈品的目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)這一順序進(jìn)行定位，進(jìn)而確定奢侈品顧客細(xì)分市場(chǎng)，如表 1 所示：此時(shí)假定奢侈品的市場(chǎng)價(jià)格為 P0，那么引入細(xì)分參數(shù)，用于表示奢侈品各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，令：( 4) 式中i為第i個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分參數(shù)，CPVi為第 i 個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客認(rèn)知價(jià)值。細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值要素優(yōu)先順序顧客特征M1最注重情感價(jià)值1. 奢侈品品牌2. 購買奢侈品的自我感覺M2最注重功能價(jià)值1. 奢侈品的高質(zhì)量2. 奢侈品的

17、手工3. 奢侈品的耐用性M3最注重符號(hào)價(jià)值1.購買奢侈品的成就感2.購買奢侈品意味著什么M4最注重社會(huì)價(jià)值1. 奢侈品的時(shí)尚性2. 奢侈品給別人的印象M5最注重認(rèn)知價(jià)值1. 奢侈品的品牌內(nèi)涵2. 文化內(nèi)涵M6最注重情境價(jià)值1.奢侈品的歷史沉淀2.支付意愿最高表1： 奢侈品顧客細(xì)分市場(chǎng)6. 基于顧客認(rèn)知價(jià)值的奢侈品定價(jià)模型 奢侈品一般定價(jià)模型必須滿足以下的前提條件： （1) 單一的目標(biāo)市場(chǎng)，或者是只針對(duì)某一類人群的產(chǎn)品定位; ( 2) 生產(chǎn)商具有壟斷性的地位，因此供給曲線彈性為0,即S=Q0;( 3) 奢侈品的總體需求曲線為線性，且 P=-aQ+b，a與b均為已知參數(shù)，且a，b都大于0。 S=S

18、0 P4D0D4 P0 圖3： 奢侈品一般定價(jià)模型 以細(xì)分市場(chǎng)M4為例，變量P 為奢侈品的價(jià)格，Q為市場(chǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)量。D0為根據(jù)奢侈品總體需求情況確定的總需求曲線，D4為針對(duì) M4的需求曲線。由于支付意愿改變的是需求曲線的移動(dòng)距離，故設(shè)D4為令P4=4P0，那么b*-b=P4-P0=(4-1)P0=(4-1)(-aQ0+b）（a，b，Q0,4均為已知）所以b*=(4-1)(-aQ0+b）+b=4(-aQ0+b）+aQ0則D4為：P=-aQ+4(-aQ0+b）+aQ0（a，b，Q0,4均為已知）在M4中，由于顧客對(duì)奢侈品的評(píng)價(jià)較高，故CPV4>P0，4=CPV4/P0>1,需求曲線向右側(cè)移動(dòng)，移動(dòng)截距為4(-aQ0+b）+aQ0使得供給曲線S=S0與D4交匯于更高的價(jià)格水平P4。7.結(jié)論 本文在顧客認(rèn)知價(jià)值相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，通過對(duì)奢侈品的特點(diǎn)分析，確定奢侈產(chǎn)品顧客認(rèn)知價(jià)值的一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)，并以這些指標(biāo)為基礎(chǔ)，結(jié)合聯(lián)合分析法和聚類分析法，力求以確定細(xì)分參數(shù)為主要途徑，構(gòu)建奢侈品的一般定價(jià)模型。然而模型的應(yīng)用