影響消費(fèi)者購買的心理因素

1、第一講 營銷策劃概述一、營銷策劃的概念（一）策劃 策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性地思維，對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的行為?，F(xiàn)代策劃由三個(gè)要素組成第一，必須有嶄新的創(chuàng)意內(nèi)容要新穎、 特別；第二，必須是有方向的創(chuàng)意圍繞目 標(biāo)；第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能人力、物力、 財(cái)力（二）市場營銷策劃 市場營銷策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動(dòng)的行動(dòng)方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營銷策劃的科學(xué)內(nèi)涵1、營銷策劃的實(shí)質(zhì)是計(jì)劃2、營銷

2、策劃的對(duì)象是未來的營銷活動(dòng)3、營銷策劃的根本任務(wù)是促進(jìn)商品交換4、營銷策劃的目的是提高效益5、營銷策劃的依據(jù)是信息6、營銷策劃的核心內(nèi)容是運(yùn)籌、謀劃和設(shè)計(jì)7、營銷策劃的靈魂是創(chuàng)意8、營銷策劃的成果是營銷活動(dòng)方案9、營銷策劃案成功實(shí)施的保證是不斷調(diào)適二、營銷策劃的基礎(chǔ)、原則、程序、內(nèi)容（一）營銷策劃的基礎(chǔ)：全面細(xì)致的市場分析全面細(xì)致的市場分析分析類別分析類別分析內(nèi)容分析內(nèi)容市場容量分析客戶數(shù)量、購買偏好、收入支出、變化趨勢(shì)環(huán)境因素分析政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)和文化因素、技術(shù)因素、發(fā)展變化趨勢(shì)行業(yè)競爭分析其他競爭行業(yè)、行業(yè)發(fā)展階段、本企業(yè)銷售額、市場占有率、獲利能力、財(cái)務(wù)比率、競爭對(duì)手分析、

3、SWOT分析營銷活動(dòng)分析企業(yè)營銷目標(biāo)、現(xiàn)有營銷手段、營銷組織管理、營銷活動(dòng)評(píng)價(jià)（二）營銷策劃的原則1、統(tǒng)籌規(guī)劃2、技藝融合3、動(dòng)態(tài)調(diào)適4、超前創(chuàng)新5、切實(shí)高效（三）營銷策劃的基本程序1、分析立項(xiàng)（1）分析營銷現(xiàn)狀（2）確定策劃主題（3）制定策劃計(jì)劃（4）審批策劃項(xiàng)目2、形成方案（5）調(diào)研營銷信息（6）形成營銷創(chuàng)意（7）策劃營銷方案（8）撰寫策劃書3、實(shí)施方案4、總結(jié)方案（四）營銷策劃的內(nèi)容1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2、營銷策略策劃3、隨機(jī)性營銷策劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷調(diào)研策劃 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃： 市場細(xì)分 市場選擇 市場定位營銷策略策劃 產(chǎn)品策略策劃：新產(chǎn)品開發(fā)策劃 品名品標(biāo)策劃 包裝策略策劃 新產(chǎn)品

4、推廣策劃 價(jià)格策略策劃：新產(chǎn)品定價(jià)策劃 產(chǎn)品調(diào)價(jià)策劃 渠道策略策劃：直接營銷策劃 間接營銷策劃 促銷組合策劃：廣告策劃、公關(guān)策劃、推銷策劃、推 廣策劃隨機(jī)性營銷策劃危機(jī)營銷策劃危機(jī)營銷策劃第二講 創(chuàng)意與創(chuàng)造性思維一、界定營銷策劃問題（一）界定問題1、問題：營銷活動(dòng)中期望狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的偏 差。2、界定問題：企業(yè)通過營銷策劃活動(dòng)的開展要 解決的問題是什么，或者說企業(yè) 通過營銷策劃活動(dòng)的開展要實(shí)現(xiàn) 的目標(biāo)是什么。（二）發(fā)現(xiàn)營銷策劃問題的方法1、缺點(diǎn)列舉法2、希望點(diǎn)列舉法3、屬性列舉法4、6W2H法5、奧斯本設(shè)問法6、和田12法二、創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)（一）創(chuàng)意的概念1、獨(dú)創(chuàng)的意想不到的解決某一問題的方

5、 法名詞2、人們通過一系列的創(chuàng)造性思維活動(dòng)， 在已有認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，形成解 決某一問題的新主意、新辦法的過 程動(dòng)詞（二）創(chuàng)意的特點(diǎn)1、有形性2、獨(dú)創(chuàng)性3、現(xiàn)實(shí)性4、建設(shè)性5、勸誘性（三）創(chuàng)意的程序1、準(zhǔn)備期2、醞釀期3、豁朗期4、驗(yàn)證期三、創(chuàng)造性思維（一）概念 一般指的是開拓人類認(rèn)識(shí)新領(lǐng)域的一種思維。創(chuàng)造性思維是人們面對(duì)具體問題能夠異于他人提出新穎而有效解決問題方案的各種思維形式和方法的總稱。（二）創(chuàng)造性思維的形式 創(chuàng)造性思維是多種思維的綜合體現(xiàn)，主要有：發(fā)散思維與聚合思維，逆向思維與側(cè)向思維，直觀思維與靈感思維，類比思維與聯(lián)想思維，想象思維與組合思維等，其中最重要的是發(fā)散性思維。第三講

6、營銷策劃方法一、營銷策劃的一般方法（一）人文方法：個(gè)體思維策劃法 集思廣益策劃法 調(diào)查法（二）創(chuàng)意方法：頓悟法 擴(kuò)張法二、營銷策劃書（一）撰寫原則1、邏輯思維原則2、簡潔表述3、便于執(zhí)行4、新穎表述（二）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容1、結(jié)構(gòu)：教材273頁圖表2、內(nèi)容（1）封面：策劃案的名稱 客戶名稱 提案日期 適用的時(shí)間段 策劃人的名稱 策劃案的保密級(jí)別及編號(hào)（2）概要：對(duì)營銷策劃書主要內(nèi)容的概括性描述。（3）目錄（4）前言：意義、目的、緊迫性、緣由、 起因、方法、內(nèi)容等背景性資料的 介紹（5）界定問題（6）環(huán)境分析（7）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、 威脅（8）營銷目標(biāo)（9）營銷戰(zhàn)略（10）營銷

7、組合策略（11）行動(dòng)方案（12）財(cái)務(wù)分析（13）控制方案（14）結(jié)束語（15）附錄第四講 目標(biāo)市場營銷策劃實(shí)施目標(biāo)市場營銷策劃的四個(gè)步驟：1、市場細(xì)分策劃2、目標(biāo)市場選擇策劃3、市場定位策劃4、策劃有效的營銷組合策略市場細(xì)分策劃1、圈定市場范圍2、列舉市場需求3、刪除相同需求4、選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5、選擇細(xì)分方法6、市場歸類命名7、審查細(xì)分結(jié)果8、撰寫細(xì)分報(bào)告目標(biāo)市場選擇策劃1、評(píng)價(jià)子市場2、選擇目標(biāo)市場3、策劃目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場定位策劃1、調(diào)查影響因素，確認(rèn)競爭機(jī)會(huì)2、明確競爭優(yōu)勢(shì)，策劃定位戰(zhàn)略3、選擇定位基點(diǎn)，策劃定位方式4、策劃溝通方案，傳播定位觀念王老吉的營銷策劃品牌釋名品牌釋名 涼茶是廣

8、東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司

9、在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。 策劃背景策劃背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實(shí)難題1、廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知、廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂混亂 2、

10、紅罐王老吉無法走出廣東、浙南、紅罐王老吉無法走出廣東、浙南 3、推廣概念模糊、推廣概念模糊 重新定位 首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形 成獨(dú)特區(qū)隔成獨(dú)特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)其三，成

11、功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作品牌定位的推廣推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量逼近40億元大關(guān)。 第五講 公關(guān)促銷策劃 公關(guān)促銷策劃是指策劃人在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上

12、，為企業(yè)制定并指導(dǎo)實(shí)施既富有創(chuàng)意，又經(jīng)濟(jì)有效的戰(zhàn)略性或策略性公關(guān)促銷活動(dòng)方案的過程。一、公關(guān)促銷策劃的程序（一）分析公共關(guān)系現(xiàn)狀（二）確定公關(guān)促銷目標(biāo)（三）策劃公關(guān)促銷主題（四）選定公關(guān)促銷對(duì)象（五）形成公關(guān)促銷創(chuàng)意（六）設(shè)計(jì)公關(guān)促銷活動(dòng)方式根據(jù)公共關(guān)系工作業(yè)務(wù)特點(diǎn)劃分為：1、宣傳型：發(fā)新聞稿、公關(guān)廣告、視聽材料、表演等2、交際型：座談會(huì)、招待會(huì)、接待參觀等3、服務(wù)型：消費(fèi)者培訓(xùn)、銷售服務(wù)4、社會(huì)活動(dòng)型：贊助、參加國家或社區(qū)重大活動(dòng)、為社會(huì)提供公益活動(dòng)5、征詢型：熱線電話、投訴處理、社會(huì)調(diào)查等 根據(jù)不同的組織環(huán)境和組織公關(guān)狀態(tài)現(xiàn)狀劃分：1、建設(shè)型：開業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成典禮等2、維系型：企業(yè)

13、CI的持續(xù)性宣傳、服務(wù)性、信息性郵寄品分發(fā)3、進(jìn)攻型：公開報(bào)道4、矯正型：危機(jī)公關(guān)（七）策劃公關(guān)促銷活動(dòng)方案1、時(shí)機(jī)2、地點(diǎn)3、媒體4、經(jīng)費(fèi)（八）評(píng)估攻關(guān)促銷活動(dòng)效果二、公關(guān)促銷專題活動(dòng)策劃（一）新聞發(fā)布會(huì)策劃要點(diǎn)：確定主題、主持人、發(fā)言人、邀請(qǐng)參會(huì)對(duì)象、準(zhǔn)備會(huì)議材料、選擇會(huì)議地點(diǎn)、制定預(yù)算、具體事務(wù)安排（二）展銷會(huì)策劃要點(diǎn)：展銷產(chǎn)品、展銷對(duì)象、展銷形式、展銷地點(diǎn)、工作人員培訓(xùn)、展位布置、宣傳材料、前期宣傳、費(fèi)用預(yù)算（三）贊助活動(dòng)策劃要點(diǎn)：贊助目的、贊助對(duì)象、贊助方式、贊助時(shí)機(jī)、贊助預(yù)算、贊助方案（四）慶典活動(dòng)策劃要點(diǎn)：慶典主題、慶典方式、活動(dòng)程序、賓客名單、典禮程序、致辭剪彩人員、氣氛渲染、

14、禮后活動(dòng)開業(yè)慶典的一般程序預(yù)備：請(qǐng)來座就座，出席者安靜，介紹佳賓 第一項(xiàng)：宣布慶典正式開始，全體起立，奏國歌，唱本單位之歌 第二項(xiàng)，本單位主要負(fù)責(zé)人致辭。其內(nèi)容是，對(duì)來賓表示感謝，介紹此次慶典的緣由，等等，其重點(diǎn)應(yīng)是報(bào)捷以及慶典的可“慶”之處。第三項(xiàng)，邀請(qǐng)嘉賓講話，大體上講，出席此次的上級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)作單位及社區(qū)關(guān)系單位，均應(yīng)有代表講話或致賀辭 第四項(xiàng)，安排文藝演出。第五項(xiàng)，邀請(qǐng)來賓進(jìn)行參觀 （五）營銷危機(jī)處理危機(jī)公關(guān)處理程序：1、果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大；2、情況調(diào)查，了解真相；3、成立處理危機(jī)專門機(jī)構(gòu)4、制定處理危機(jī)基本方針和對(duì)策5、確定新聞發(fā)言人6、開展工作，安撫受害者7、總結(jié)危機(jī)

15、，改進(jìn)工作 第六講 產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品推廣策劃（一）產(chǎn)品推廣策劃的主體思路1、主動(dòng)進(jìn)攻：采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)，優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品，從而捷足先登，引領(lǐng)市場潮流。2、模仿跟進(jìn)：根據(jù)外來樣品或技術(shù)專利，進(jìn)行局部的改進(jìn)和創(chuàng)新而制造產(chǎn)品，基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的3、拾遺補(bǔ)缺：企業(yè)通過市場分析，發(fā)現(xiàn)尚未被競爭者占領(lǐng)或競爭勢(shì)力較小的市場和潛在市場，并把這些有隙可乘的市場作為獨(dú)占目標(biāo)，乘虛而入，攻擊市場。4、創(chuàng)造需求（1）注入情感，使商品具有人情味（2）賦予方便，把握未來（3）奉獻(xiàn)綠色，緊隨時(shí)代新潮（4）挑戰(zhàn)規(guī)則，獲取新生（5）拓展用途，創(chuàng)造（二）產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟1、市場背景分析2、企業(yè)背景分析3、產(chǎn)

16、品開發(fā)目標(biāo)4、營銷操作流程5、效果評(píng)估二、品牌創(chuàng)建策劃（一）品牌創(chuàng)建策劃的主體思路1、制定品牌戰(zhàn)略2、品牌定位3、品牌傳播策劃初創(chuàng)期：準(zhǔn)確的市場定位，快速提升品牌的認(rèn)知度成長期：根據(jù)品牌發(fā)展的實(shí)際情況，有計(jì)劃、分 步驟地推進(jìn)品牌的 知名度、美譽(yù)度和忠誠度地提升，逐步從總體上進(jìn)行把 握，明晰品牌聯(lián)想，平衡區(qū)域市場之間的認(rèn)知差別，加強(qiáng) 與消費(fèi)者的溝通成熟期：目標(biāo)仍然是不斷鞏固品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，而 創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。（二）品牌塑造1、產(chǎn)品的市場容量、定位、屬性及前景分析2、銷售渠道、方式的調(diào)查分析3、廣告媒體的研究和調(diào)查4、消費(fèi)者研究、目標(biāo)受眾界定5、競爭者研究分析6、整合營

17、銷傳播策劃、廣告的創(chuàng)意與制作7、媒體廣告發(fā)布8、方案實(shí)施效果測評(píng)9、重大危機(jī)事件的公關(guān)策劃10、主要技術(shù)與市場發(fā)展趨勢(shì)，以及品牌建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃等（三）品牌策略策劃品牌保護(hù)及時(shí)注冊(cè)、防御注冊(cè)、跨行業(yè)注冊(cè)、國際注冊(cè)品牌有無品牌化策略無品牌策略品牌歸屬制造商品牌中間商品牌混合品牌家族品牌統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌企業(yè)名稱+個(gè)別品牌多品牌品牌延伸縱向延伸橫向延伸第七講 促銷策劃營業(yè)推廣策劃 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 促銷的方式包括：廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。一、營業(yè)推廣 營業(yè)推廣（Sales Promoti

18、on），又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 1、促銷效果顯著 2、是一種輔助式促銷方式 3、會(huì)有貶低產(chǎn)品的嫌疑二、營業(yè)推廣的對(duì)象（一）針對(duì)消費(fèi)者推廣（二）針對(duì)中間商推廣（三）針對(duì)銷售人員推廣針對(duì)消費(fèi)者推廣的方式1、折價(jià)促銷：直接打折、數(shù)量折扣、附加贈(zèng)送、加量不加價(jià)策劃要點(diǎn)：價(jià)格政策分析與調(diào)整、制定折價(jià)促銷計(jì)劃、費(fèi)用估測、折價(jià)品數(shù)量預(yù)估、折價(jià)品包裝設(shè)計(jì)與運(yùn)用。2、優(yōu)惠券促銷（1）零售商型折價(jià)券（2）廠商型優(yōu)惠券策劃要點(diǎn)：優(yōu)惠券設(shè)計(jì)、制作、兌換比率的測定、兌換成本的核算、優(yōu)惠活動(dòng)實(shí)施細(xì)則的制定3、贈(zèng)送樣品促銷4、退款促銷5、贈(zèng)品促銷

19、6、集點(diǎn)換物促銷7、有獎(jiǎng)銷售8、會(huì)員制促銷9、路演促銷 路演譯自英文Roadshow，路演促銷是企業(yè)在超市賣場或其他場所開展現(xiàn)場宣傳活動(dòng)，通過與消費(fèi)終端的直接溝通樹立品牌形象，并在活動(dòng)中推薦或銷售產(chǎn)品，直接拉動(dòng)產(chǎn)品現(xiàn)場銷售的促銷方法。路演促銷策劃的程序（1）設(shè)定活動(dòng)主題：路演的宣傳口號(hào) 路演主題應(yīng)簡潔、健康、緊扣推廣內(nèi)容、符合企業(yè)形象，并體現(xiàn)出企業(yè)為消費(fèi)者帶來的切實(shí)利益。（2）選擇路演形式：勁歌、熱舞、游戲、魔術(shù)、曲藝、模特表演、產(chǎn)品信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠特賣、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎(jiǎng)、禮品派送、有獎(jiǎng)問答、文藝表演、比賽等選擇路演形式應(yīng)特別注意1）有益于營造熱烈的現(xiàn)場氣氛路演一定要能夠吸

20、引足夠的人氣，才能營造出熱烈的氣氛2）把產(chǎn)品巧妙地融合到活動(dòng)宣傳中（3）選擇恰當(dāng)?shù)穆费輹r(shí)間和地點(diǎn)（4）精心組織路演活動(dòng)流程：路演活動(dòng)的頻次不低于2次/天（上下午各一次），活動(dòng)時(shí)間以一小時(shí)為最佳。10、其他方式（1）以舊換新（2）免費(fèi)試用（3）反券促銷（4）信貸促銷（5）競賽和游戲（6）服務(wù)促銷第八講 企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象概念（一）企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的總體看法和綜合評(píng)價(jià)，它是企業(yè)外觀形象與內(nèi)在氣質(zhì)在公眾心目中的一種綜合反映。（二）企業(yè)形象的內(nèi)容 從管理的角度來分類，企業(yè)形象可以分為以下幾方面的要素：1、員工形象 2、領(lǐng)導(dǎo)形象 3、產(chǎn)品形象 4、品牌形象5、服務(wù)形象 6、競爭形象 7、信

21、譽(yù)形象 8、環(huán)境形象二、企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象策劃，簡稱CIS策劃，CIS是英“Corporate Identity System”的縮寫，最常用的含義為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，CIS策劃也被稱為企業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 企業(yè)形象策劃是指綜合運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論與企業(yè)管理系統(tǒng)理論，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場競爭中謀取有利空間的整合系統(tǒng)的行為。三、企業(yè)形象策劃的目的（一）定位企業(yè)身份：（二）傳播企業(yè)形象四、企業(yè)形象策劃的內(nèi)容企業(yè)形象策劃是企業(yè)的整體策劃。企業(yè)形象包括：視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System,V

22、IS）理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System,MIS）行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity System, BIS）三個(gè)組成部分理念識(shí)別策劃（一）理念識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容 理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和基本精神所在。 理念識(shí)別既包含了企業(yè)理念的統(tǒng)一性，又包含了獨(dú)特性。企業(yè)理念識(shí)別是體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長遠(yuǎn)發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營思想的價(jià)值體系。 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)主要包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等幾項(xiàng)基本內(nèi)容，其他常提到的還有經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學(xué)、事業(yè)領(lǐng)域、企業(yè)文化、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略等。1、企業(yè)使命 企業(yè)使命即企業(yè)的存在意義，是企業(yè)基于社會(huì)責(zé)任、義務(wù)所承擔(dān)的任務(wù)，或企業(yè)自身發(fā)展所規(guī)定的任務(wù)。2、企業(yè)精神 企業(yè)精神是企業(yè)認(rèn)定的在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中應(yīng)該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求。它是企業(yè)的基本信念，集中體現(xiàn)了企業(yè)共同的理想、價(jià)值觀、經(jīng)營哲學(xué)和道德規(guī)范。3、企業(yè)價(jià)值觀 企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)理