公共關(guān)系學(xué)第1次作業(yè)(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上公共關(guān)系學(xué)第一次作業(yè)一、知識題1 用自己的語言描述公共關(guān)系的涵義。答：公共關(guān)系是一個組織運(yùn)用信息交流的手段與其相關(guān)公眾之間取得相互聯(lián)系、相互適應(yīng)的一種管理活動。這是一種傳播管理，是對組織形象的有效管理。是一種傳播溝通行為。是一個組織運(yùn)用傳播溝通的方法，在公眾中樹立良好的形象。本質(zhì)就是組織與公眾之間的傳播溝通的一種行為。2 理解公共關(guān)系本質(zhì)的三層主要涵義。答：公共關(guān)系的本質(zhì)含義是指組織和公眾之間進(jìn)行的雙向傳播與溝通的過程。必須包括三要素，組織是主體，客體是公眾，雙向傳播和溝通手段和過程。3 在公共關(guān)系學(xué)中，“形象”有獨(dú)特的內(nèi)涵，談?wù)勀銓Α靶蜗蟆钡睦斫?。并說明組織形象有哪

2、些層面構(gòu)成。答：在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。一個組織社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。包括組織形象和個人的形象，如企業(yè)的產(chǎn)品的形象，企業(yè)本身的形象等等，外在形象和內(nèi)在形象等。公共關(guān)系就是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個方面： (一)組織的產(chǎn)品形象：即公眾對組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評價。 (二)組織的管理形象：即公眾對組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評價。 (三)組織的人員形象：即公眾對組織的人員所形成的認(rèn)知和評價。 (四)組織的環(huán)境形象：即公眾對組織的內(nèi)外環(huán)境所形成的認(rèn)知和評價。 (五)組織的文化形象：即公

3、眾對組織的特定文化所形成的認(rèn)知和評價。 (六)組織的社區(qū)形象：即公眾對組織的社區(qū)活動形成的認(rèn)知和評價。 (七)組織的標(biāo)識形象：即公眾對組織的標(biāo)識所形成的認(rèn)知和評價。(八)組織的媒介形象：即公眾對組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報道所形成的認(rèn)知和評價。4 談?wù)劰碴P(guān)系觀念應(yīng)該包含哪些觀念？答：公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。包括 ：“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽(yù)和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽(yù)和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。如云南的七彩云南、杭州的西博會等“公眾觀念|”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理

4、者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營方針和管理政策原重要原則?！皞鞑ビ^念”表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的機(jī)會和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，并善于運(yùn)用雙向 溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和諧，在動態(tài)中求平衡?！盎セ萦^念”表現(xiàn)為將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。“服務(wù)觀念”則

5、表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻(xiàn)精神，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識、危機(jī)意識等等。5 公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別。答：公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：（1）從工作內(nèi)容上看，公眾關(guān)系中包含了許多人際關(guān)系。（2）從工作方法看，公關(guān)工作需要運(yùn)用人際溝通的手段，要求公關(guān)人員具備較好的人際關(guān)系能力。良好的個人關(guān)系有助于建立良好的公共關(guān)系。公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：(1)公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個人；(2)公共關(guān)系的對象是公眾，人際關(guān)系的對象是私人關(guān)系；(3)公共關(guān)系是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，人際關(guān)系是人類社會的產(chǎn)物；(4)

6、公共關(guān)系是組織的管理職能，人際關(guān)系是個人的交際技巧；(5)公共關(guān)系是純粹的利益關(guān)系，人際關(guān)系則不然。6 如何理解公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”和“輿論”這兩個概念。答：“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。“公共關(guān)系”的“關(guān)系”一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”，后者表明關(guān)系的“屬性”，公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系”。“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組

7、織的看法和意見的公開表達(dá)。輿論是無形的關(guān)系?！肮娸浾摗焙汀肮婈P(guān)系”是等價的，公共關(guān)系學(xué)不僅研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。7 結(jié)合實(shí)際談?wù)劰碴P(guān)系管理與一般的經(jīng)營管理的差異。答：公共關(guān)系管理是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。這種管理同樣包括了一般管理的基本環(huán)節(jié)，也就是對組織的公眾傳播溝通活動進(jìn)行決策、計劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督等。公共關(guān)系是組織經(jīng)營管理或行政管理活動的一部分，是管理系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。公共關(guān)系的管理過程就是根據(jù)公共關(guān)系工作的內(nèi)在規(guī)律，按照一定的公共關(guān)系

8、工作模式，設(shè)計、組織、控制公共關(guān)系的活動，使公共關(guān)系成為完整的組織職能運(yùn)行系統(tǒng)。8 公共關(guān)系傳播推廣的職責(zé)（宣傳功能）包含哪三個層面。答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。公共關(guān)系協(xié)調(diào)功能的具體涵義答：1.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力。2.開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境。9 何謂全員公共關(guān)系（PR）管理答：是指通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。10 公共關(guān)系人員的

9、職業(yè)道德和工作準(zhǔn)則的主要內(nèi)容有哪些？答：職業(yè)道德是:(一)奉公守法,不謀私利 (二)真誠老實(shí),恪盡職守 (三)公道正派,謙虛團(tuán)結(jié)(4) 有效工作,努力學(xué)習(xí)(5) 公正、正派、對社會負(fù)責(zé)、真實(shí)（真實(shí)是公共關(guān)系工作的生命線）、保密。11 談?wù)劰娂捌洮F(xiàn)代公眾意識的內(nèi)涵。答：公眾是指公共關(guān)系對象的總和，即與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。廣義上說，凡是組織信息傳播、溝通的對象，都稱之為“公眾”。公眾的基本涵義：1.群眾性 2.共同性 3.多樣性 4.變化性 5.相關(guān)性 現(xiàn)代公眾意識：面對日益開放、日益多元化和信息化的社會環(huán)境，任何組織都不能漠視公眾的壓力。無論制定目標(biāo)和政策，

10、從事管理和經(jīng)營活動，都必須高度重視公眾的利益，了解公眾的意見，滿足公眾的需求；必須加強(qiáng)與公眾的溝通，爭取公眾的理解，贏得公眾的支持。12 何謂媒介公眾？為什么說媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)的關(guān)系？闡述媒介公共關(guān)系的意義何在。答：媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過新

11、聞媒介實(shí)現(xiàn)與大人的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對整個社會的影響。（一）良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。（二）良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。13 何謂顧客公眾？闡述顧客公共關(guān)系的意義。答：顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團(tuán)體或組織，如企業(yè)產(chǎn)品的用戶、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等。對顧客公眾做好公共關(guān)系的意義在于：1、良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來直接的利益；2、良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。14 請描述公共關(guān)系管理模式中的四部曲的具體內(nèi)容。答：1、公共關(guān)系調(diào)查：通過環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對象和問題2、公共關(guān)系策劃

12、：根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計劃和設(shè)計公關(guān)方案3、公共關(guān)系實(shí)施：根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、計劃和方案實(shí)話各種傳播溝通活動4、公共關(guān)系評估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評估公關(guān)活動的效果，尋找新的問題，確定新的公關(guān)目標(biāo)，調(diào)整原有的公關(guān)計劃。15 何謂知名度和美譽(yù)度？二者關(guān)系如何？答：知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽(yù)度是指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種

13、狀態(tài)：高知名度/高美譽(yù)度，高美譽(yù)度/低知名度，低知名度/低美譽(yù)度，低美譽(yù)度/高知名度。16 如何進(jìn)行自我形象和實(shí)際形象的分析？答：自我形象分析包括：（1）組織狀態(tài)和條件的調(diào)查分析。（2）員工階層的調(diào)查研究。（3）管理階層的調(diào)查分析。（4）決策階層的研究分析。 實(shí)際形象分析包括：（1）公眾辨認(rèn)與分析。（2）組織形象地位測量。（3）組織形象要素分析。17 如何制作新聞輿論分析報告？答:（1）新聞報導(dǎo)量得分析：統(tǒng)計報道的總次數(shù)：包括本組織的年度見報次數(shù)和上鏡次數(shù)；統(tǒng)計報刊關(guān)于本組織報導(dǎo)的篇幅（以字?jǐn)?shù)統(tǒng)計）；統(tǒng)計廣播、電視關(guān)于本組織報導(dǎo)的時數(shù)（以分鐘計算）；統(tǒng)計報導(dǎo)本組織的各類媒體的總數(shù)量：參與報導(dǎo)的

14、媒介的種類和數(shù)量；統(tǒng)計關(guān)于本組織的新聞報導(dǎo)的涵蓋面：參與報導(dǎo)的媒介的發(fā)行量，涉及區(qū)域?？偟膩碚f，報導(dǎo)量越大，引起社會公眾注意和興趣的程度越高。（2）新聞報導(dǎo)質(zhì)的分析：分析參與報導(dǎo)的媒體的層次性、重要性；分析新聞媒介對本組織的新聞資料的使用方法；分析各個方面對有關(guān)本組織報導(dǎo)的輿論反響程度；（3）新聞報導(dǎo)的時機(jī)分析：分析有關(guān)本組織新聞報導(dǎo)的及時性和適時性能否恰好配合組織的時機(jī)發(fā)展；分析有關(guān)本組織的報導(dǎo)與當(dāng)時的新聞輿論主題的關(guān)系，能否成為當(dāng)時輿論注意的中心，能否成為被報道的主角。18 選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則。答：1、聯(lián)系目標(biāo)原則，即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系的性質(zhì)和要求，才能充分發(fā)

15、揮其功能。2、適應(yīng)對象原則，即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，不同的傳播對象，適用不同的傳播媒介。3、區(qū)別內(nèi)容原則，即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。4、合乎經(jīng)濟(jì)原則，即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，爭取在最經(jīng)濟(jì)的條件下獲得盡可能大的傳播效益。19 公共關(guān)系活動的行為方式和業(yè)務(wù)方式各有哪些？答：行為方式：建設(shè)型公關(guān)；維系型公關(guān)；防御型公關(guān)；進(jìn)攻型公關(guān)；矯正型公關(guān)。業(yè)務(wù)方式：宣傳型公關(guān)；交際型公關(guān)；服務(wù)型公關(guān)；社會活動型公關(guān)；征詢型公關(guān)。20 掌握民意測驗(yàn)的程序。答： 1、確定調(diào)查目標(biāo)。即通過此次民意測驗(yàn)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。目標(biāo)要具體，具有現(xiàn)實(shí)意義

16、。2、確定調(diào)查范圍。要依據(jù)目標(biāo)來確定調(diào)查對象的條件，其要求是范圍適度、可行。 3、確定問卷形式。即確定提問方式、問卷結(jié)構(gòu)及具體的問卷內(nèi)容。 4、確定調(diào)查方式。要根據(jù)組織的條件和調(diào)查范圍而定，可采取當(dāng)面訪問和通訊訪問兩種形式當(dāng)中的一種。 5、整理調(diào)查資料。 21 舉例說明電子媒介和印刷媒介的異同。答：印刷傳媒是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會的各種載體。報紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾同屬于文字傳播媒介。其特征是：記錄性強(qiáng)；擴(kuò)散性強(qiáng)；滲透性強(qiáng)；準(zhǔn)確性強(qiáng)。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟（CD、LD、V

17、CD、DVD）等等、大多數(shù)電子媒介屬于大眾傳播媒介，它們對語言、文字信息等具有強(qiáng)大的放大功能。其特征是：時效性強(qiáng)；遠(yuǎn)播性強(qiáng)；生動性強(qiáng)；技術(shù)性強(qiáng)；它們的相同點(diǎn)是：傳播面廣；傳播迅速。22 傳統(tǒng)促銷與公共關(guān)系營銷的差異。答：1、根本目的不同。關(guān)系營銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)，以提高經(jīng)濟(jì)效益；公共關(guān)系活動的目的是塑造組織良好的整體形象。在公共關(guān)系的一系列工作中，為了樹立組織的良好形象，還可以犧牲某一商品一時的銷售利潤。2、主要對象不同。關(guān)系營銷的對象主要是消費(fèi)者，另外還包括供應(yīng)商、分銷商。至于新聞媒介、社區(qū)等處于相對次要的地位。公共關(guān)系的目標(biāo)是為了塑造組織的整體形象，因此公共關(guān)系的主要對象，既

18、包括內(nèi)部公眾，如員工、股東等，也包括外部公眾，如新聞媒介、社區(qū)與政府等等。3、主體不同。關(guān)系營銷主要是針對于以盈利為目標(biāo)的工商企業(yè)而言的，而公共關(guān)系的主體，除了工商企業(yè)外，還廣泛應(yīng)用于政府、教育、社會福利等各種組織。二、案例題（參見教材中外公關(guān)案例寶典第三版 浙江大學(xué)出版社）1、 收集同一組織的商品廣告和公關(guān)廣告各一則，并分析商品廣告和公關(guān)廣告的異同。答：商品廣告是向公眾介紹商品，指導(dǎo)服務(wù)，運(yùn)用各種手段進(jìn)行傳播，目的在于銷售物品或服務(wù)。公關(guān)廣告是一個社會組織為引起公眾對自身的注意和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生好感和信任，最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動。兩種廣告差異：（1）目的不同：商品廣告是引起公眾對商

19、品的注意和興趣，旨在促銷商品。公關(guān)廣告目的是引起公眾對組織的注意和興趣，旨在取得公眾對組織的好感和信任。（2）廣告效果不同：商品廣告常常是短期的、直接取得某種經(jīng)濟(jì)利益的傳播行，商業(yè)廣告最直接的效果是促成公眾的購買行為，一旦買賣成交，雙方關(guān)系也就不復(fù)存在。公關(guān)廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織贏得經(jīng)濟(jì)利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應(yīng)是長久的社會效益。形成的公眾與組織之間的感情聯(lián)系，是組織生存、發(fā)展的重要保證。（3）傳播方式不同（4）媒介不同2、 掌握新聞發(fā)布會的具體環(huán)節(jié)和具體內(nèi)容，能針對具體案情策劃設(shè)計新聞發(fā)布會的基本程序和內(nèi)容。答：新聞發(fā)布會的工作環(huán)節(jié)包括：

20、確定主題、確定邀請對象、會前準(zhǔn)備、主持會議、收集反饋信息。1 確定主題：召開新聞發(fā)布會前，公關(guān)人員應(yīng)明確主題，心中有數(shù)。2 確定邀請對象：新聞發(fā)布會也就是記者招待會，新聞記者是當(dāng)然的邀請對象，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會的主題，有選擇地邀請有關(guān)的新聞記者來參加，除新聞記者以外，凡事情涉及到的其他單位、部門或公眾群體，也在邀請之列。3 會前準(zhǔn)備：包括印發(fā)請柬、布置會議場地、準(zhǔn)備現(xiàn)場參觀或?qū)嵨?、圖片展覽、編印文字材料等項(xiàng)。4 主持會議：公關(guān)人員應(yīng)為會議主持者作好形象設(shè)計，并及時提出建議。5 收集反饋信息：新聞發(fā)布會召開過程中或結(jié)束后，公關(guān)人員都應(yīng)該注意會場氣氛動態(tài)，及時了解與會者對新聞發(fā)布會的態(tài)度和意

21、見，還應(yīng)該注意同新聞記者及新聞媒介組織協(xié)調(diào)好關(guān)系。3、 了解媒介公關(guān)的策略和技巧。（參看第三章相關(guān)案例，要求會案例分析）答：1.公眾利益優(yōu)先的原則。就是在考慮組織利益與公眾利益關(guān)系時，始終 把公眾利益放在首位，在二者利益兼顧的情況下，獲得公眾好評。2.尊重客觀事實(shí)的原則。就是堅持以客觀事實(shí)本身為依據(jù)，不以猜測和 想象代替基本事實(shí)，也不以點(diǎn)代面、以部分代替整體。3.計劃性與靈活性相統(tǒng)一。就是既具有明確清晰的計劃；又為實(shí)施留有 調(diào)整、回旋、完善的余地。4.與組織整體計劃相一致的原則。如與組織整體計劃相悖，其只能是徒勞的，再絕妙的策劃也只能是空想。5.獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則。就是在動態(tài)的各類社會條件下，不僅 要與自己過去的活動不同，更要與競爭對手有所不同，以求標(biāo)新立異、先聲 奪人的效果。同時，要達(dá)到承前啟后的作用。4、 了解危機(jī)管理的理論和應(yīng)用。（參看第七章相關(guān)案例，要求會案例分析）答：危機(jī)管理：指針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危機(jī)化解，重新恢