行業(yè)研究報(bào)告：2018音樂(lè)直播用戶

1、中國(guó)音樂(lè)直播用戶白皮中國(guó)音樂(lè)直播用戶白皮書(shū)書(shū)艾瑞與酷狗直播聯(lián)合發(fā)布2018年摘要用戶態(tài)度：音樂(lè)直播成為眾多直播內(nèi)容類別中用戶滿意度評(píng)價(jià)最高的內(nèi)容，用戶對(duì)音樂(lè)直播留下專業(yè)化、國(guó)際化、健康的品牌印象。未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：音樂(lè)直播走向成熟，并為整體音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。背景：泛娛樂(lè)直播用戶規(guī)模相對(duì)固定，但用戶粘性持續(xù)增長(zhǎng)；從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，仍 有較大發(fā)展空間。用戶行為：音樂(lè)直播用戶在使用頻率、觀看粘性、打賞意愿等方面均顯著高于整體 直播行業(yè)水平。SM音樂(lè)直播行業(yè)現(xiàn)狀：音樂(lè)直播目前作為泛娛樂(lè)直播行業(yè)的重要內(nèi)容類別，擁有較為 豐富的分發(fā)渠道，玩家的不斷涌入造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制

2、。22018.1 iResearch Inciresearch 基本定義與樣本說(shuō)明來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。32018.1 iResearch Inciresearch 音樂(lè)直播指以音樂(lè)作為主要表演內(nèi)容的直播類別基本定義：音樂(lè)直播指以音樂(lè)作為主要表演內(nèi)容的直播類別，目前主要類別包括歌曲演唱、樂(lè)器演奏、DJ打碟、歌舞結(jié)合 等表演形式，是泛娛樂(lè)直播內(nèi)容中的重要類別。 樣本說(shuō)明：本次調(diào)研共收取900份有效問(wèn)卷，其中600份為直播行業(yè)用戶，通過(guò)艾瑞自有問(wèn)卷回收平臺(tái)，i-Click社區(qū)-New 進(jìn)行回收。300份為音樂(lè)直播行業(yè)用戶，以酷狗直播平臺(tái)用戶作為行業(yè)代表，通過(guò)酷狗直播平臺(tái)進(jìn)行收取。 所

3、有樣本均通過(guò)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行配比。2018年直播用戶年齡配比年直播用戶年齡配比2018年音樂(lè)直播用戶年齡年音樂(lè)直播用戶年齡配配比比樣本數(shù)樣本數(shù)24歲以下9625-30歲11031-35歲6636-40歲1940歲以上9樣本數(shù)樣本數(shù)24歲以下14225-30歲19231-35歲18036-40歲7040歲以上164中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)發(fā)展背景 1中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)用戶使用行為2中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)用戶畫(huà)像3中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)典型企業(yè)案例4泛娛樂(lè)直播發(fā)展為音樂(lè)直播奠定基礎(chǔ)用戶趨于穩(wěn)定，粘性提升顯著PC端客戶相對(duì)穩(wěn)定，多為最早秀場(chǎng)直播、游戲直播的忠實(shí)用戶。而移動(dòng)直播經(jīng)過(guò)去年的火爆現(xiàn)象，用戶規(guī)模迅速攀

4、升后， 自2016年12月起，泛娛樂(lè)直播平臺(tái)的大規(guī)模運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)減少，部分非粘性用戶在此過(guò)程中退去，泛娛樂(lè)直播每月活躍 用戶數(shù)呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，至2017年6月，直播用戶重新回歸上升趨勢(shì)。一部分受暑期檔影響，學(xué)生用戶回歸；此外6月 用戶規(guī)模的明顯回暖與政府對(duì)違規(guī)直播平臺(tái)的強(qiáng)力打壓相關(guān)，大量違規(guī)平臺(tái)強(qiáng)制關(guān)停，使得用戶進(jìn)一步向主流平臺(tái)匯聚。 直播行業(yè)逐漸進(jìn)入收割期，主流平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。 泛娛樂(lè)直播行業(yè)移動(dòng)端用戶經(jīng)過(guò)動(dòng)蕩，目前相對(duì)穩(wěn)定，保持在1.3億左右的用戶規(guī)模。在用戶規(guī)模沉淀過(guò)后，留存用戶多 為行業(yè)忠誠(chéng)用戶，隨著平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力提升，用戶使用粘性增加明顯。2016年年12月月-2017年

5、年11月泛娛樂(lè)直播月泛娛樂(lè)直播2016.12 2017.22017.42017.62017.8 2017.10移動(dòng)端月度覆蓋設(shè)備數(shù)（萬(wàn)臺(tái)） PC端月度覆蓋設(shè)備數(shù)（萬(wàn)臺(tái)）來(lái)源 ：1.PC數(shù)據(jù)來(lái)源于iUserTracker. 家庭辦公版 2018.01，基于對(duì)40萬(wàn)名家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點(diǎn)）樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)獲得；2. 移動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源于 mUserTracker.2018.1，基于日均400萬(wàn)手機(jī)、平板移動(dòng)設(shè)備軟件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，與超過(guò)1億 移動(dòng)設(shè)備的通訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。來(lái)源 ：移動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源于mUserTracker.2018.1，基于日均400萬(wàn)手機(jī)、平板移動(dòng)設(shè)備軟 件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

6、，與超過(guò) 1億移動(dòng)設(shè)備的通訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。 05000100001500045.6月度覆蓋設(shè)備數(shù)月度覆蓋設(shè)備數(shù)34.220162017年度總使用時(shí)長(zhǎng)（億小時(shí)）2016年年&2017年移動(dòng)端泛娛年移動(dòng)端泛娛樂(lè)樂(lè)直播直播 行業(yè)年度總使用時(shí)長(zhǎng)行業(yè)年度總使用時(shí)長(zhǎng)52018.1 iResearch I2018.1 iResearch Inciresearch 泛娛樂(lè)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模商業(yè)模式升級(jí)擴(kuò)大整體行業(yè)市場(chǎng)空間進(jìn)入2017年，泛娛樂(lè)直播用戶人口紅利削弱，用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定。平臺(tái)逐漸將視線從快速拉活向提高ARPU值轉(zhuǎn)變，在當(dāng) 前直播行業(yè)用戶粘性較高，相對(duì)穩(wěn)定且付費(fèi)意愿高的情況下，未來(lái)

7、仍有較大的發(fā)展空間：1.通過(guò)創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，激發(fā)用 戶熱情，擴(kuò)張用戶群體，如直播答題；2.探索流量變現(xiàn)，提高營(yíng)銷收入，完善直播行業(yè)的商業(yè)模式；3.直播與其他的泛娛 樂(lè)IP聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化，如音樂(lè)直播的數(shù)字專輯購(gòu)買，游戲直播的周邊等。2014-2022年泛娛樂(lè)直播市場(chǎng)規(guī)年泛娛樂(lè)直播市場(chǎng)規(guī)模模及預(yù)測(cè)及預(yù)測(cè)207.1%來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。49.374.451.0%1267.71129.6986.0840.4649.2440.6228.592.8%47.4%29.4%17.3%14.6%12.2%2014201520162017e2018e泛娛樂(lè)

8、直播市場(chǎng)規(guī)模（億元）2019e2020e2021e同比增長(zhǎng)率（%）62018.1 iResearch Inciresearch 2022e音樂(lè)直播成為直播行業(yè)中的重要內(nèi)容音樂(lè)直播覆蓋用戶廣，且為用戶接觸直播的重要入口音樂(lè)直播為泛娛樂(lè)直播中的最主要類別之一，目前根據(jù)用戶行為調(diào)查來(lái)看，56%的直播用戶看過(guò)音樂(lè)直播內(nèi)容，且有近 9%的用戶，第一次觀看的內(nèi)容為音樂(lè)直播。 音樂(lè)直播在整體直播用戶中滲透率較高，且成為用戶接觸直播的重要入口。來(lái)源：N=600，數(shù)據(jù)來(lái)源自i-Click社區(qū)-New，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制。來(lái)源：N=600，數(shù)據(jù)來(lái)源自i-Click社區(qū)-New，圖表由艾瑞研究院自主研究

9、及繪制。44%2018年直播用戶第一次觀看年直播用戶第一次觀看的的直播直播類類別別TOP5觀看過(guò)音樂(lè)直播的用戶56%72018.1 iResearch I2018.1 iResearch Inciresearch 個(gè)人互動(dòng)直播個(gè)人生活直播游戲直播12.10.39%9.54%演唱、演奏等音樂(lè)類個(gè)人才 藝展示8.86%明星直播7.67%音樂(lè)直播產(chǎn)業(yè)鏈分析在線音樂(lè) 平臺(tái)C端 用 戶泛娛樂(lè)綜合 直播平臺(tái)演唱才藝 用戶孵化，提供展示孵化，提供展示/ 互動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)平臺(tái)1.收入分成收入分成2.積累人氣，增加積累人氣，增加 平臺(tái)活躍度平臺(tái)活躍度經(jīng)紀(jì)/孵化 公司收入分收入分成成樂(lè)器才藝用戶粉絲號(hào)召力粉絲號(hào)召力1

10、.粉絲黏性粉絲黏性2.合作費(fèi)用合作費(fèi)用1.觀看、打賞、評(píng)論觀看、打賞、評(píng)論2.部分版權(quán)內(nèi)容付費(fèi)觀看部分版權(quán)內(nèi)容付費(fèi)觀看直播內(nèi)容、主播互動(dòng)交流平臺(tái)直播內(nèi)容、主播互動(dòng)交流平臺(tái)內(nèi)容提供方內(nèi)容提供方分發(fā)渠道分發(fā)渠道經(jīng)紀(jì)經(jīng)紀(jì) 服務(wù)服務(wù)服務(wù)對(duì)象服務(wù)對(duì)象分發(fā)渠道多樣化，可與其他音樂(lè)平臺(tái)良好結(jié)合音樂(lè)直播產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)清晰，擁有多維的內(nèi)容提供方和分發(fā)渠道成為音樂(lè)直播行業(yè)的特色。 內(nèi)容提供方：音樂(lè)直播相對(duì)來(lái)說(shuō)主播門檻較高，對(duì)主播的音樂(lè)才華有一定的要求，但與此同時(shí)，給懷有音樂(lè)夢(mèng)想擁有音樂(lè) 才華的普通素人提供了更多的機(jī)會(huì)。相比線下，在直播平臺(tái)上進(jìn)行表演，可以相對(duì)簡(jiǎn)單的獲取上千上萬(wàn)人的關(guān)注，隨著網(wǎng) 絡(luò)媒體渠道拓展，主播進(jìn)階

11、成為大眾歌手將會(huì)有更大的可能。 分發(fā)渠道：音樂(lè)直播的變現(xiàn)能力和用戶吸引能力受到平臺(tái)關(guān)注，各平臺(tái)積極引入音樂(lè)直播功能，豐富產(chǎn)品形態(tài)。2018年音樂(lè)直播產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)灸暌魳?lè)直播產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽庖鈭D圖來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。82018.1 iResearch Inciresearch 在線視頻平臺(tái)在線KTV 平臺(tái)垂直音樂(lè) 直播平臺(tái)頂級(jí)歌手進(jìn)階歌手普通用戶音樂(lè)直播分發(fā)渠道分析音樂(lè)直播的產(chǎn)品形態(tài)可與多類平臺(tái)相融合音樂(lè)直播具有較高的互動(dòng)屬性和表演屬性，可以較好的與視頻類平臺(tái)和音樂(lè)類平臺(tái)相結(jié)合，當(dāng)前音樂(lè)直播在各平臺(tái)中融合良好，并成為平臺(tái)推薦較高的頻道類型，因此當(dāng)前音樂(lè)直播內(nèi)容，擁有豐富的分發(fā)渠道擴(kuò)大影響力。

12、2018年音樂(lè)直播分發(fā)渠道年音樂(lè)直播分發(fā)渠道來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。92018.1 iResearch Inciresearch 綜合直播重要推薦位：綜合直播重要推薦位：YY Live將音樂(lè)置于 類別頻道頁(yè)首位綜合直播重要推薦位：綜合直播重要推薦位：映客將音樂(lè)直播置于發(fā)現(xiàn)內(nèi)容首位其他平臺(tái)完善音樂(lè)直播功能：其他平臺(tái)完善音樂(lè)直播功能：全民K歌將音樂(lè)直播功能 置于重要位置成立垂直類音樂(lè)直播平臺(tái)：成立垂直類音樂(lè)直播平臺(tái)：酷狗直播專注音樂(lè)直播內(nèi)容音樂(lè)直播發(fā)展歷程音樂(lè)直播的商業(yè)價(jià)值吸引玩家不斷涌入音樂(lè)直播有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，也因?yàn)槠浔硌輰傩暂^強(qiáng)，在秀場(chǎng)直播時(shí)代，音樂(lè)直播作為最重要的直播內(nèi)容類別之

13、一，成為 各個(gè)綜合直播平臺(tái)的標(biāo)配。2012年酷狗音樂(lè)推出音樂(lè)直播平臺(tái)，成為第一個(gè)垂直類音樂(lè)直播平臺(tái)。2014年，在線KTV平 臺(tái)嘗試與音樂(lè)直播功能相融合，唱吧推出直播功能。2016年移動(dòng)直播興起，移動(dòng)直播平臺(tái)的介入使得音樂(lè)直播玩家進(jìn)一步 增多。2016年至今，各主要直播平臺(tái)不斷推出音樂(lè)直播相關(guān)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，促進(jìn)用戶的進(jìn)一步集中，此外全民K歌也加入此領(lǐng) 域。該領(lǐng)域玩家不斷增多，帶來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。2018年音樂(lè)直播發(fā)展歷程年音樂(lè)直播發(fā)展歷程來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。102018.1 iResearch Inciresearch 傳統(tǒng)直播平臺(tái)成 立，音樂(lè)直播作 為直播內(nèi)容的主 要類別受到平

14、臺(tái) 重視酷狗音樂(lè)推出直 播功能，成立垂 直音樂(lè)直播平臺(tái)在線KTV平臺(tái)唱吧推出直 播功能全民K歌推出音樂(lè) 直播功能，與此 同時(shí)各直播平臺(tái) 加大音樂(lè)直播布 局力度移動(dòng)直播興起， 玩家大量涌入， 音樂(lè)直播仍為其 關(guān)注重點(diǎn)2010年前年前2012年年2014年年2016年年2016年后年后11中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)發(fā)展背景 1中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)用戶使用行為 2中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)用戶畫(huà)像3中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)典型企業(yè)案例4音樂(lè)直播用戶觀看行為相比整體直播行業(yè)，音樂(lè)直播用戶觀看粘性較高音樂(lè)直播用戶中，超80%每天都會(huì)觀看直播，屬于高頻用戶，與此同時(shí)，整體直播行業(yè)高頻用戶占比53.6%，相對(duì)頻率低 于音樂(lè)直播。從觀看時(shí)長(zhǎng)

15、來(lái)看，音樂(lè)直播用戶中每天超2小時(shí)用戶占比高達(dá)70%以上，且45.4%的用戶集中于每天三小時(shí) 以上的觀看時(shí)長(zhǎng)，而直播行業(yè)普遍用戶更集中于1-2小時(shí)區(qū)間，重度粘性用戶音樂(lè)直播占比顯著高于整體直播行業(yè)。音樂(lè)直播整體直播行業(yè)來(lái)源：1.整體直播行業(yè)，N=600，數(shù)據(jù)來(lái)源自i-Click社區(qū)-New，圖表由艾瑞研究院自主 研究及繪制；2.音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。整體直播行業(yè)音樂(lè)直播來(lái)源：1.整體直播行業(yè)，N=600，數(shù)據(jù)來(lái)源自i-Click社區(qū)-New，圖表由艾瑞研究院自主 研究及繪制；2.音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。5.8%0.4%1.5%1.2%

16、14.7%23.3%22.2%31.4%0.4%3.2%5.3%9.2%29.4%52.1%平均每周一次平均每月一次偶爾平均每周2-3次平均每周4-5次平均每天一次每天多次2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶觀年中國(guó)音樂(lè)直播用戶觀看看直播直播頻頻率率13.3%23.1%37.9%20.9%4.8%45.4%27.3%17.7%7.8%1.8%大于3小時(shí)23小時(shí)12小時(shí)0.51小時(shí)小于0.5小時(shí)2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶觀年中國(guó)音樂(lè)直播用戶觀看看直播直播時(shí)時(shí)長(zhǎng)對(duì)比長(zhǎng)對(duì)比122018.1 iResearch I2018.1 iResearch Inciresearch 音樂(lè)直播用戶觀看行為分析0.2%33.

17、6%42.1%26.0%50.7%50.0%39.1%64.5%64.8%4.3%7.5%13.8%20.6%53.9%其他跟隨潮流學(xué)習(xí)知識(shí)/技巧尋求陪伴打發(fā)時(shí)間對(duì)主播的持續(xù)關(guān)注放松心情音樂(lè)直播音樂(lè)直播娛樂(lè)屬性強(qiáng)，粉絲效應(yīng)成為主要吸引點(diǎn)音樂(lè)直播多扮演娛樂(lè)角色，用戶觀看原因主要是因?yàn)椤胺潘尚那椤薄ⅰ皩?duì)主播的持續(xù)關(guān)注”、“打發(fā)時(shí)間”。其中，相比 整體直播行業(yè)，音樂(lè)直播用戶過(guò)半是受主播的吸引而持續(xù)觀看，粉絲效應(yīng)在音樂(lè)直播上體現(xiàn)的更為明顯。 艾瑞分析認(rèn)為，音樂(lè)直播相對(duì)而言對(duì)主播的要求門檻較高，因此音樂(lè)主播職業(yè)化程度高，才華及互動(dòng)能力顯著高于素人主 播，在對(duì)用戶的吸引方面有較為突出的優(yōu)勢(shì)。2018年中國(guó)

18、音樂(lè)直播用戶觀年中國(guó)音樂(lè)直播用戶觀看看直播直播主主要原要原因因?qū)Ρ葘?duì)比來(lái)源：1.整體直播行業(yè)，N=600，數(shù)據(jù)來(lái)源自i-Click社區(qū)-New，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制；2.音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。132018.1 iResearch Inciresearch 整體直播行業(yè)音樂(lè)直播用戶觀看行為分析音樂(lè)直播用戶晚間觀看熱情高漲整體直播行業(yè)在中午和晚間20時(shí)左右形成觀看高峰，在正常工作時(shí)間相對(duì)觀看比例較小。相比之下，音樂(lè)直播行業(yè)觀看時(shí)間集中度更加突出，集中于晚間21時(shí)左右，在此之前整體觀看用戶占比較小。6789101112131415161718202224音樂(lè)

19、直播整體直播行業(yè)來(lái)源：1.整體直播行業(yè)，N=600，數(shù)據(jù)來(lái)源自i-Click社區(qū)-New，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制；2.音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。142018.1 iResearch Inciresearch 2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶年中國(guó)音樂(lè)直播用戶觀觀看直看直播播時(shí)間時(shí)間分分布布音樂(lè)直播用戶觀看行為分析用戶付費(fèi)習(xí)慣良好，且有較強(qiáng)的付費(fèi)習(xí)慣音樂(lè)直播用戶與直播之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)主播的認(rèn)可和信任成為持續(xù)打賞的重要原因。從每月打賞金額來(lái)看，音 樂(lè)直播用戶相對(duì)分散，但高額打賞用戶仍占較大比重，每月2000元以上用戶占比近四成，平均來(lái)看單用戶月度打賞金額高

20、達(dá)2823.8元。2.1%22.8%29.5%30.6%43.0%67.9%74.6%其他為了主播提到我而打賞為了讓主播表演我喜歡的內(nèi)容而打賞主播顏值高，單純因?yàn)轭佒刀蛸p主播的表演內(nèi)容新穎，與其他主播明顯不同因?yàn)橹鞑コ?、表演水平?yōu)秀而打賞長(zhǎng)期關(guān)注同一個(gè)主播，經(jīng)常互動(dòng)，打賞成為習(xí)慣2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶打年中國(guó)音樂(lè)直播用戶打賞賞原因原因100元以下13.0%來(lái)源：音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。來(lái)源：音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。152018.1 iResearch I2018.1 iResearch Inciresearch 100200元

21、11.4%200500元8.8%5001000元11.9%10002000元18.7%20005000元16.6%500010000元6.2%10000元以上13.5%2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶每年中國(guó)音樂(lè)直播用戶每月月打賞打賞金金額分布額分布音樂(lè)直播用戶觀看行為分析多數(shù)用戶購(gòu)買主播數(shù)字專輯熱情較高超六成用戶在購(gòu)買數(shù)字專輯方面表達(dá)出積極態(tài)度，且對(duì)數(shù)字專輯的價(jià)格接受度較高，超過(guò)31.9%的用戶可接受15元以上的 專輯價(jià)格。 艾瑞分析認(rèn)為，用戶對(duì)數(shù)字專輯購(gòu)買接受意愿較高，進(jìn)一步協(xié)助音樂(lè)主播擴(kuò)張影響力，一定程度上說(shuō)明了主播的粉絲影響 力，主播進(jìn)一步向主流歌手進(jìn)階成為可能。一定會(huì)購(gòu)買 30.8%比較愿

22、意購(gòu) 買33.7%不太愿意購(gòu) 買17.4%不會(huì)購(gòu)買 18.1%2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶購(gòu)買年中國(guó)音樂(lè)直播用戶購(gòu)買 主播發(fā)表的數(shù)字專輯意愿主播發(fā)表的數(shù)字專輯意愿19.8%來(lái)源：音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。來(lái)源：音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。162018.1 iResearch I2018.1 iResearch Inciresearch 30.2%18.1%31.9%5元以下6-10元11-15元15元以上2018年音樂(lè)直年音樂(lè)直播播用戶能夠接用戶能夠接受受的的數(shù)字專輯價(jià)格數(shù)字專輯價(jià)格音樂(lè)主播直播行為分析9.4%6.5%47.1%9.0%15.

23、1%13.0%3.1%3.1%6.3%18.8%65.6%追逐潮流尋求陪伴分享生活覺(jué)得好玩展現(xiàn)才藝將主播視為 職業(yè)音樂(lè)直播整體直播行業(yè)高度職業(yè)化成為音樂(lè)主播重要特點(diǎn)超六成音樂(lè)主播為職業(yè)主播，相對(duì)其他直播類別，主播以分享生活為主要目的，音樂(lè)直播對(duì)主播的進(jìn)入門檻相對(duì)要求較 高，因此整體音樂(lè)主播專業(yè)化程度較高。此外，因“追逐潮流”、“展現(xiàn)才藝”而進(jìn)行直播的占比較小，說(shuō)明音樂(lè)主播的 直播行為相對(duì)成熟，偶發(fā)性較低。 此外，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，主播單獨(dú)個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)已成少數(shù)，僅不到三成用戶為個(gè)人主播，其余均為專業(yè)組織人員。2018年中國(guó)音樂(lè)主播直播原年中國(guó)音樂(lè)主播直播原因因分析分析2018年中國(guó)音樂(lè)直播主播背年中

24、國(guó)音樂(lè)直播主播背景景分析分析來(lái)源：1.整體直播行業(yè)，N=600，數(shù)據(jù)來(lái)源自i-Click社區(qū)-New，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制；2.音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。172018.1 iResearch Inciresearch 我與經(jīng)紀(jì)公司簽約7.3%我屬于某公會(huì)46.3%我屬于某家族 17.1%我是個(gè)人主播 29.3%音樂(lè)直播主播行為分析主播更多具有歌唱功底，超三成用戶擁有創(chuàng)作才華超7成用戶會(huì)在主播時(shí)進(jìn)行歌曲翻唱表演，而平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的一系列比賽活動(dòng)對(duì)主播的表演熱情的促進(jìn)作用相對(duì)明顯，一半音 樂(lè)主播均參與過(guò)平臺(tái)發(fā)起的歌唱比賽活動(dòng)。 此外，34.4%的用戶會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行原創(chuàng)

25、歌曲表演，創(chuàng)作才華通過(guò)音樂(lè)直播平臺(tái)得以展現(xiàn)，為整體音樂(lè)市場(chǎng)增添活力。2018年中國(guó)音樂(lè)直播主播年中國(guó)音樂(lè)直播主播表表演內(nèi)演內(nèi)容容類別類別來(lái)源：音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。182018.1 iResearch Inciresearch 原創(chuàng)歌曲 表演 34.4%表演類演唱 31.3%歌曲翻唱78.1%DJ打碟 表演 6.3%歌唱比賽 50%樂(lè)器表演 12.5%音樂(lè)直播用戶態(tài)度分析音樂(lè)直播在整體直播行業(yè)中滿意度領(lǐng)先從用戶對(duì)于直播內(nèi)容的滿意度評(píng)價(jià)來(lái)看，TOP直播內(nèi)容類別用戶滿意度均呈現(xiàn)較高水平，平均分均為4分以上，而其中音樂(lè)直播相對(duì)領(lǐng)先，平均分4.17占據(jù)首位。4.09來(lái)源

26、：N=600，數(shù)據(jù)來(lái)源自i-Click社區(qū)-New，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制。192018.1 iResearch Inciresearch 4.104.104.114.124.124.134.134.164.17財(cái)經(jīng)直播教育直播戶外直播個(gè)人生活直 創(chuàng)意小眾直 舞蹈、魔術(shù) 播播類表演直播商務(wù)直播熟人社交直體育直播 播音樂(lè)直播2018年中國(guó)直播內(nèi)容用戶滿年中國(guó)直播內(nèi)容用戶滿意意度評(píng)度評(píng)價(jià)價(jià)TOP10類別類別音樂(lè)直播用戶態(tài)度分析音樂(lè)直播品牌形象：國(guó)際化、互動(dòng)的、健康的、專業(yè)的相對(duì)整體直播行業(yè)給人以“可愛(ài)的”、“時(shí)尚的”品牌印象，音樂(lè)直播內(nèi)容更多的呈現(xiàn)出較為“高端”的品牌形象，給大多用戶呈現(xiàn)一

27、種“國(guó)際化的”、“健康的”、“專業(yè)的”、“互動(dòng)的”品牌印象。充滿活力的友好的傳統(tǒng)的時(shí)尚的可信賴的功能強(qiáng)大的娛樂(lè)化的幽默的 輕松休閑的可愛(ài)的整體直播行業(yè)經(jīng)典的成熟的專業(yè)的理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕】档陌踩膰?guó)際化的音樂(lè)直播有智慧和深度的互動(dòng)的大眾的品牌印象平臺(tái)2018年中國(guó)音樂(lè)直播品牌年中國(guó)音樂(lè)直播品牌形形象象來(lái)源：1.整體直播行業(yè)，N=600，數(shù)據(jù)來(lái)源自i-Click社區(qū)-New，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制；2.音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。202018.1 iResearch Inciresearch 21中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)發(fā)展背景1中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)用戶使用行為2中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)

28、用戶畫(huà)像 3中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)典型企業(yè)案例4音樂(lè)直播用戶屬性分析男性用戶為主，年輕用戶比例較高音樂(lè)直播用戶中男性用戶相對(duì)集中，占比超四分之三，男性用戶相對(duì)整體直播行業(yè)TGI高達(dá)116。此外，從年齡來(lái)看，音樂(lè)直播用戶年輕化顯著，30歲以下人群占比近七成，24歲以下用戶TGI高達(dá)135.2，25-30歲用戶TGI達(dá)114.6。76%TGI：11624%TGI：69.63.0%6.3%32.0%36.7%22.0%24歲以下25-30歲來(lái)源：1.整體直播行業(yè)，N=600，數(shù)據(jù)來(lái)源自i-Click社區(qū)-New，圖表由艾瑞研究院自主研究及繪制；2.音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。22

29、2018.1 iResearch Inciresearch 31-35歲36-40歲40歲以上與整體直播相比2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶年中國(guó)音樂(lè)直播用戶基基本屬本屬性性分析分析TGI：135.2 TGI：114.6音樂(lè)直播用戶屬性分析東部沿海地區(qū)分布較為集中，以三線城市及以下為主音樂(lè)直播用戶相對(duì)集中在東部沿海地區(qū)，同時(shí)北京、上海、廣州、重慶用戶占比相對(duì)較高。而從城市分級(jí)來(lái)看，更多集中在三線及以下城市，占比達(dá)64.2%。但相對(duì)整體直播行業(yè)來(lái)看，一線城市用戶占比相對(duì)較高，TGI指數(shù)達(dá)109.8。一 線 城一 線 城 市市 8 . 5 %來(lái)源：艾瑞MediaPlanner數(shù)據(jù)產(chǎn)品。232018.1

30、iResearch Inciresearch 1 1 . 7 %1 5 . 7 %6 4 . 2 %新 一 線 城新 一 線 城 市市 二二 線 城線 城 市市 三 線 城 市 及 以三 線 城 市 及 以 下下 2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶年中國(guó)音樂(lè)直播用戶地地域分布域分布音樂(lè)直播用戶屬性分析自由職業(yè)者15.0%專業(yè)技術(shù)人員12.0%企業(yè)一般管理人員11.7%企業(yè)普通員工9.0%用戶愛(ài)自由，收入集中在小康和中高之間從音樂(lè)直播用戶的職業(yè)來(lái)看，15%的用戶為自有職業(yè)者，TGI高達(dá)310.6，與此同時(shí)學(xué)生群體占比達(dá)9.7%，TGI高達(dá) 415.0，說(shuō)明音樂(lè)直播用戶的整體娛樂(lè)時(shí)間相對(duì)充沛。 受職業(yè)及年

31、齡影響，收入水平近7成集中在小康和中高收入之間。但隨著用戶成長(zhǎng)，未來(lái)仍有較大的收入增長(zhǎng)空間。2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶年中國(guó)音樂(lè)直播用戶職職業(yè)分業(yè)分布布TOP52018年音樂(lè)直播用戶收入水年音樂(lè)直播用戶收入水平平分布分布來(lái)源：音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。來(lái)源：艾瑞MediaPlanner數(shù)據(jù)產(chǎn)品242018.1 iResearch I2018.1 iResearch Inciresearch 24.4%38.9%31.7%5.0%低小康中高高音樂(lè)直播用戶基本屬性分析未婚為主，占比達(dá)67.4%音樂(lè)直播用戶中，以未婚人群為主，占比達(dá)67.4%，其中摩羯座、雙魚(yú)座、天秤座、

32、雙子座和水瓶座占比較高；未婚人群占比達(dá)32.6%，其中射手座、獅子座占比較高。未婚未婚 67.4%已婚已婚32.6%.9%13.9%水瓶座雙子座天秤座雙魚(yú)座摩羯座來(lái)源：音樂(lè)直播數(shù)據(jù)，N=300，數(shù)據(jù)來(lái)源于酷狗直播平臺(tái)收取。252018.1 iResearch Inciresearch .2%14.3%14.3%雙魚(yú)座摩羯座天秤座獅子座射手座2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶年中國(guó)音樂(lè)直播用戶婚婚姻狀姻狀況況分析分析1110.49.9%9.9%1211.2%9.2%26中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)發(fā)展背景1中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)用戶使用行為2中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)用戶畫(huà)像3中國(guó)音樂(lè)直播行業(yè)典型企業(yè)案例 4酷狗直播用戶粘性變化2

33、017年6月用戶粘性超過(guò)行業(yè)平均水平，并逐漸拉開(kāi)差距酷狗直播作為音樂(lè)類垂直直播平臺(tái)，在細(xì)分賽道內(nèi)優(yōu)勢(shì)明顯，通過(guò)良好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與主播能力培養(yǎng)，在2017年獲得較大發(fā) 展。從單機(jī)單日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，酷狗直播自2017年6月起，超過(guò)行業(yè)平均水平，達(dá)31.4分鐘。之后酷狗直播用戶粘性不斷 提升，并逐漸加大與行業(yè)平均水平之間的差距。2017年酷狗直播單機(jī)單日使年酷狗直播單機(jī)單日使用用時(shí)長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)發(fā)發(fā)展展504030201002017.22017.42017.6酷狗直播單機(jī)單日使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）2017.82017.102017.12全行業(yè)單機(jī)單日使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）來(lái)源 ：移動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源于mUserTracker.2

34、018.1，基于日均400萬(wàn)手機(jī)、平板移動(dòng)設(shè)備軟件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，與超過(guò)1億移動(dòng)設(shè)備的通訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。272018.1 iResearch Inciresearch 音樂(lè)直播典型企業(yè)案例酷狗直播用戶引流；音樂(lè)IP傳 輸；提供進(jìn)階明星主 播等新專輯、歌曲宣發(fā)；為歌 手、明星創(chuàng)造互動(dòng)渠道， 提高粉絲效應(yīng)酷狗直播借助酷狗對(duì)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品的深刻理解，在視頻演藝中充分強(qiáng)調(diào)音樂(lè)屬性，使用精準(zhǔn)歌 詞、伴奏曲庫(kù)、點(diǎn)歌、聽(tīng)歌識(shí)曲等突出音樂(lè)屬性 功能整合繁星直播、酷狗音樂(lè)、5sing原創(chuàng)音樂(lè)基 地、唱片公司等資源，在音樂(lè)造星產(chǎn)業(yè)鏈上持續(xù) 發(fā)力，包括莊心妍、童可可、唐古、S.I.N.G女 團(tuán)、張優(yōu)等。繁星直播有強(qiáng)大的明星和節(jié)目資源合作支持，自制 明星訪談節(jié)目“酷狗星樂(lè)坊”，全國(guó)首個(gè)主播直播 綜藝“Hello！星主播”等獨(dú)立的垂直音樂(lè)直播平臺(tái)酷狗直播，原繁星直播，是酷狗于2012年上線的在線視頻互動(dòng)演藝平臺(tái)，于2016年12月更名為酷狗直播。4年來(lái)，繁星 直播一直作為一個(gè)獨(dú)立的品牌成長(zhǎng)和發(fā)展，并和背后的酷狗音樂(lè)形成了一種良性互補(bǔ)關(guān)系。 酷狗直播堅(jiān)持主打音樂(lè)