中小企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題與對(duì)策分析1

1、1 引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。加快品牌戰(zhàn)略發(fā)展已成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的戰(zhàn)略選擇。而 2008年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字說(shuō)明，占據(jù)企業(yè)總量九成 、為中國(guó)經(jīng)濟(jì) 帶來(lái)巨大活力的是中小企業(yè)，它們對(duì)品牌的思考和處理方式在一定程度上不僅決定了企業(yè)的興衰，更是影響了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)。2 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 21 品牌的定義 對(duì)品牌的定義很多，而不同的定義反映了對(duì)品牌理解的

2、不同。下面是一些有代表性的說(shuō)法：較早給品牌下定義的權(quán)威性機(jī)構(gòu)應(yīng)該首推美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)。該委員會(huì)給品牌下的定義為：品牌是一種名稱術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。美國(guó)管理協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)營(yíng)者集團(tuán)的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)及其組合。 22 品牌戰(zhàn)略與中小企業(yè) 2.2.1 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究 自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。 2.2.2 中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)

3、略的重要意義 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行市場(chǎng)跨越 、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位，特別是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要 。 知名品牌不僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是社會(huì)的精神財(cái)富。品牌所包含的人文意義，對(duì)大眾的思想意識(shí)、生活方式 、社會(huì)觀念、文化習(xí)俗等起著潛移默化的作用。良好的品牌形象是企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置的重要因素，著名的品牌不僅是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)直接的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，而且是社會(huì)的珍貴精神文化財(cái)富，對(duì)社會(huì)大眾的思想意識(shí)和生活觀念產(chǎn)生重要影響。 3 我國(guó)中小企業(yè)品

4、牌塑造中存在的問(wèn)題 目前我國(guó)中小企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重壓力：國(guó)際市場(chǎng)，出口擴(kuò)張受其他國(guó)家的關(guān)注和牽制，訂單減少；在國(guó)內(nèi)，國(guó)外品牌早已侵占了我國(guó)大量市場(chǎng)份額，使我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難重重。建立強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)突圍的重要出路，但很多中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有把品牌的創(chuàng)立列入到企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的軌道。 31 外部環(huán)境制約 3.1.1 品牌認(rèn)證混亂。目前,我國(guó)的品牌認(rèn)證和評(píng)定出現(xiàn)條塊分割,秩序混亂,重評(píng)價(jià)輕培育的現(xiàn)象。一是多數(shù)地方將過(guò)多的資源投放到了名牌評(píng)價(jià)中,導(dǎo)致中小企業(yè)為拓展市場(chǎng)或獲得地方政府對(duì)名牌的高額獎(jiǎng)勵(lì)而參與名牌評(píng)選的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)將過(guò)多的資金、人力轉(zhuǎn)移到公關(guān)上,勢(shì)必產(chǎn)生重公關(guān)而輕生產(chǎn)

5、的現(xiàn)象。品牌的評(píng)選實(shí)質(zhì)上已成為政府設(shè)租,企業(yè)尋租行為。政府一方面出臺(tái)扶持政策,另一方面設(shè)租使企業(yè)陷入品牌建設(shè)困境。二是目前的認(rèn)證評(píng)選機(jī)構(gòu)多、雜且缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。工商局、質(zhì)檢局等許多政府部門(mén)及各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)均有評(píng)定資格,但分割認(rèn)證和評(píng)定缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致市場(chǎng)上名牌數(shù)量過(guò)多且良莠不齊,與消費(fèi)者實(shí)際感受反差強(qiáng)烈。供過(guò)于求使名牌實(shí)際價(jià)值下降,對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用不明顯。 3.1.2 品牌得不到相關(guān)法律的有效保護(hù)。盡管我國(guó)一直致力于品牌權(quán)益的保護(hù),但假冒、侵權(quán)等違法行為仍屢禁不止,對(duì)中小企業(yè)的品牌建設(shè)造成了較大阻礙,其原因可以歸結(jié)為我國(guó)法律的不完善性。商標(biāo)法、專利法等缺乏細(xì)化條例,司法操作實(shí)踐也存在不合理性

6、。例如其適用的“填平原則”,即實(shí)際損害實(shí)際賠償實(shí)質(zhì)上是一種非懲罰性規(guī)定,未能有效打擊侵權(quán)行為。法律的不健全使各類(lèi)侵權(quán)行為因法律空隙而大量存在,導(dǎo)致了中小企業(yè)維護(hù)品牌成本高昂,也使消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)品牌的消費(fèi)信心弱化。 3.1.3 地方保護(hù)阻礙了中小企業(yè)品牌的擴(kuò)張。制度原因造成的地方保護(hù)問(wèn)題在一定程度上給中小企業(yè)品牌的區(qū)域擴(kuò)展造成了進(jìn)入壁壘?，F(xiàn)行的財(cái)稅體制具有強(qiáng)化“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”,激勵(lì)市場(chǎng)分割的性質(zhì);干部體制對(duì)各級(jí)干部有政績(jī)壓力,勢(shì)必使其為維護(hù)本地企業(yè)利益而干預(yù)外來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng);司法制度的屬地原則為政府干預(yù)司法,保護(hù)分割市場(chǎng)創(chuàng)造了條件等等。 32 中小企業(yè)自身問(wèn)題 3.2.1 品牌培育意識(shí)淡薄。一是沒(méi)有

7、樹(shù)立正確的品牌理念，對(duì)品牌作用認(rèn)識(shí)不夠，無(wú)限夸大品牌在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)視腳踏實(shí)地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻無(wú)視品牌管理。據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢最新的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)中小企業(yè)中有59.3的企業(yè)沒(méi)有專門(mén)的部門(mén)管理品牌，較多的是市場(chǎng)部、管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門(mén)來(lái)管理品牌；37的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略；37的企業(yè)進(jìn)行了品牌定位；16的企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。從以上數(shù)據(jù)可看出，我國(guó)中小企業(yè)品牌管理知識(shí)嚴(yán)重不足，簡(jiǎn)單的把品牌當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，認(rèn)識(shí)不到品牌給企業(yè)成長(zhǎng)帶來(lái)的眾多益處。3.2.2 品牌定位存在問(wèn)題。品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略最基本的

8、問(wèn)題。適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒軌蛲怀霎a(chǎn)品個(gè)性,滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。許多中小企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性,呈現(xiàn)出定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問(wèn)題。 3.2.3 缺乏科學(xué)的品牌策劃。科學(xué)的品牌策劃是中小企業(yè)從弱到強(qiáng)的關(guān)鍵。成功的品牌策劃使產(chǎn)品形象更加鮮明，并與企業(yè)形象統(tǒng)一，為跨行業(yè)、多門(mén)類(lèi)的企業(yè)發(fā)展留下了廣闊的空間。受消費(fèi)者青睞的太陽(yáng)神集團(tuán)是我國(guó)第一家通過(guò)全面品牌策劃，成功從一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成股份制企業(yè) 3.2.4 企業(yè)文化建設(shè)滯后導(dǎo)致品牌缺少文化內(nèi)涵。文化是企業(yè)和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先進(jìn)的企業(yè)文化支撐。但目前中小企業(yè)文化的塑造過(guò)于形式化,大多企業(yè)僅以企業(yè)內(nèi)刊、職工活動(dòng)、

9、空洞的企業(yè)理念等形式建立表層文化,并未形成深層的文化體系,因而不能起到增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力的作用。4 我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策建議 41 宏觀層面 4.1.1 健全法律體系,創(chuàng)造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。第一,完善相關(guān)法律法規(guī),保障品牌權(quán)益。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于創(chuàng)建、維護(hù)和擴(kuò)展。品牌的維護(hù)一方面來(lái)自企業(yè)自身可控性因素,另一方面則來(lái)自外部法律的保護(hù)。因此,應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化專利法、商標(biāo)法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法等相關(guān)法律的法條,減少法律空隙,改善其在司法操作實(shí)踐及懲罰性規(guī)定方面的不合理性。第二,加強(qiáng)針對(duì)中小企業(yè)的法律體系建設(shè),在促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展及規(guī)制競(jìng)爭(zhēng)行為方面構(gòu)建完善的法律框架。應(yīng)盡快建立健全各級(jí)政府采

10、購(gòu)中小企業(yè)自主品牌的相關(guān)法規(guī)細(xì)則,約束和標(biāo)準(zhǔn)政府采購(gòu)的數(shù)量和范圍,對(duì)中小企業(yè)起到實(shí)質(zhì)的促進(jìn)作用。 4.1.2 建立品牌評(píng)定管理機(jī)構(gòu),統(tǒng)一評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)目前名牌數(shù)量超過(guò)需求市場(chǎng)認(rèn)可量的狀況,應(yīng)盡快建立國(guó)家名牌認(rèn)證協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)及其監(jiān)督機(jī)構(gòu),下設(shè)地方機(jī)構(gòu),對(duì)分割認(rèn)證的狀況給予協(xié)調(diào)管理。主要責(zé)任包括:對(duì)各類(lèi)評(píng)定機(jī)構(gòu)或部門(mén)及其評(píng)定類(lèi)別進(jìn)行規(guī)制;在遵循市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制,充分做好市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)各級(jí)各類(lèi)名牌評(píng)定數(shù)量給予協(xié)調(diào);對(duì)各類(lèi)認(rèn)證的權(quán)威性、客觀度等給予市場(chǎng)公開(kāi)評(píng)價(jià)等。監(jiān)督機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)及各類(lèi)評(píng)定機(jī)構(gòu)或部門(mén)工作等予以監(jiān)督。 4.1.3 構(gòu)建完善的中小企業(yè)外源融資體系,為品牌建設(shè)提供資金支持。直接融資

11、方面,如優(yōu)化資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu),加快發(fā)展二板市場(chǎng)及區(qū)域性小額資本市場(chǎng),為無(wú)法到達(dá)主板上市的中小企業(yè)的融資問(wèn)題提供解決途徑。間接融資方面,深化金融體制改革是解決融資難的根本途徑。包括推進(jìn)國(guó)有銀行產(chǎn)權(quán)制度改革,打破國(guó)有銀行的高度壟斷;構(gòu)建多層次信用擔(dān)保體系等。另外,政府在外源性融資中應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)向中小企業(yè)貸款。例如加強(qiáng)政府和銀行的信息交換;拓展中小企業(yè)上市融資渠道。 42 微觀層面 4.2.1 制定品牌戰(zhàn)略。有效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的核心保障。首先,企業(yè)應(yīng)評(píng)定客觀環(huán)境及自身占有的資源,明確品牌戰(zhàn)略定位,確定戰(zhàn)略愿景。其次,明確品牌戰(zhàn)略構(gòu)成,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況確立獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略。從品牌戰(zhàn)略要素

12、角度看,它應(yīng)包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等六種子戰(zhàn)略。戰(zhàn)略品牌可分為兩層次,一是面向企業(yè)自身層次的戰(zhàn)略,包括前四種,主要涉及產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新等,它是品牌戰(zhàn)略的根基。技術(shù)戰(zhàn)略是指技術(shù)的創(chuàng)新、引進(jìn)以及改良體系的構(gòu)建,是品牌建設(shè)的推動(dòng)力。技術(shù)戰(zhàn)略是中小企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)一方面應(yīng)加快技術(shù)人才的引進(jìn),另一方面積極抓住宏觀的優(yōu)惠政策,加大技術(shù)投資以培植技術(shù)進(jìn)步能力。人才戰(zhàn)略是指企業(yè)綜合運(yùn)用人才任用機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等促進(jìn)人的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮,它為確保其他子戰(zhàn)略有效執(zhí)行積累人力資本。文化戰(zhàn)略是通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)文化體系的建設(shè)進(jìn)而塑造出獨(dú)特的品牌文化,將先進(jìn)的企業(yè)文化

13、作為品牌文化的支撐。文化戰(zhàn)略是打造精神性品牌的關(guān)鍵。二是面向市場(chǎng)層次,包括市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)細(xì)分、渠道和品牌定位因素。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)廣告、人際推廣、促銷(xiāo)及公共關(guān)系的整合戰(zhàn)略,是實(shí)現(xiàn)品牌預(yù)期定位和傳播效果的關(guān)鍵渠道。因此,企業(yè)應(yīng)有效整合各子戰(zhàn)略以形成一個(gè)相互依賴和促進(jìn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。 4.2.2 準(zhǔn)確定位品牌核心價(jià)值。核心價(jià)值是企業(yè)品牌的靈魂,它讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌利益點(diǎn)。準(zhǔn)確定位核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。對(duì)于中小企業(yè)而言,核心價(jià)值定位在理性價(jià)值方面大多不存在比較優(yōu)勢(shì)?？紤]到感性消費(fèi)的因素,企業(yè)可以從感性和象征性角度,以滿足消費(fèi)者感性需求為出發(fā)

14、點(diǎn),即側(cè)重于消費(fèi)者的使用感受及價(jià)值主張。如女性服飾品牌“順美”的核心價(jià)值是優(yōu)雅過(guò)生活,定位在能夠給女性客戶帶來(lái)優(yōu)雅的氣質(zhì)。西裝品牌“溫馨鳥(niǎo)”定位在尊貴,側(cè)重于顧客的使用感受等。 4.2.3 培育企業(yè)獨(dú)特的品牌文化。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)到了心理層面的競(jìng)爭(zhēng),文化則構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。中小企業(yè)應(yīng)培育企業(yè)特色文化,通過(guò)挖掘消費(fèi)者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費(fèi)者溝通,使目標(biāo)顧客形成文化認(rèn)同和情感共鳴。例如山東的“孔府家”酒,充分利用孔子故鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)及人們對(duì)孔子的敬仰,使企業(yè)品牌滲透著濃郁的儒家文化。中國(guó)人因深受千年的儒家文化影響,極易形成情感認(rèn)同?？偨Y(jié)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)體受到了較大的影響，特別是中小企業(yè)中的制造群體更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但另一方面企業(yè)可以利用該時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，考慮將品牌塑造納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，針對(duì)自身狀況采用科學(xué)系統(tǒng)的品牌塑造體系，貫穿并指導(dǎo)企業(yè)的各方面，最終形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)1 孫海燕，中小企業(yè)品牌管