小米公司營銷環(huán)境分析

1、桂林理工大學 學 年 論 文題 目：小米公司營銷環(huán)境分析姓 名 王曉峰 所在學院 管理學院 專業(yè)班級 工商管理13-2 學 號 3130823325 指導教師 蔣太才 日 期 2016 年 6 月 6 日 目錄一、引言3二、小米公司簡介3（一）小米公司發(fā)展歷程3三、行業(yè)環(huán)境分析4（一）生命周期4（二）行業(yè)結構  五力模型4四、小米公司的市場分析5（一）營銷環(huán)境分析51、政治法律環(huán)境52、經濟環(huán)境53、社會文化分析64、科學技術環(huán)境分析7（二）消費者分析81、消費者的總體趨向82、現(xiàn)有的消費者分析83、購買動機分析84、潛在消費者分析8五、內部環(huán)境分析SWOT分析9六、結語9

2、七、參考文獻10摘要：小米公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團隊4100萬美元投資，其中小米團隊56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。小米手機、米聊，MIUI是小米公司旗下的三大核心業(yè)務，“為發(fā)燒而生”是小米的產品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)，發(fā)燒友參與改進的模式。本文主要針對小米公司旗下主打產品小米手機為例，通過對小米手機營銷策略的分析，結合手機行業(yè)，總結出小米手機的成功之道。本文主要分為四個部分，第一部分為緒論，表明此

3、次研究的背景、研究目的以及研究方法和研究意義。第二部分主要闡述小米公司的發(fā)展，充分了解其發(fā)展現(xiàn)狀。第三部分為小米手機的市場分析，包括營銷環(huán)境、消費者分析、主要競爭者和SWOT分析，通過市場分析從而了解小米手機的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。第四部分為小米公司的營銷策略分析。主要包括產品營銷手段、營銷戰(zhàn)略管理、目標市場選擇和產品定位、營銷渠道分析和營銷模式的選擇。最后一部分為小米營銷模式對手機行業(yè)的啟示。關鍵詞：營銷策略， 營銷渠道分析 ，產品定位 ，啟示一、引言 小米公司自2010年開展手機業(yè)務以來，從第一代小米手機開始，以低價高配的營銷手段，打開了了國內手機市場的大門，其優(yōu)質的售后服務和優(yōu)化的系統(tǒng)，從

4、根本上捉住了青少年的心，攬獲了大部分的手機市場份額。在國內手機高配高價的市場環(huán)境中，讓消費者用合理的價格感受到了高配手機的享受。本文就小米公司如何在激烈的手機市場行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，從而分析其營銷環(huán)境。二、小米公司簡介（一）小米公司發(fā)展歷程小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能產品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網公司。2014年11月12日，優(yōu)酷土豆集團在上海宣布與小米公司達成資本和業(yè)務方面的戰(zhàn)略合作。2014年12月14日晚，美的集團發(fā)出公告稱，已與小米科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，小米12.7億元入股美的集團。2014年12月29日，小米科技創(chuàng)始人雷軍在微博透露，小米剛完成最新一輪融資，估值450億美

5、元，總融資額11億美元。2015年1月15日，小米新品發(fā)布會在北京舉行，發(fā)布小米新系列手機小米Note。2015年5月13日，小米第一次通過小米之家在線下銷售手機，而借此試水高端手機市場，也意味著小米在中國打響了阻擊蘋果、三星的第一槍，進入正面廝殺戰(zhàn)場。2015年9月22日，小米在北京發(fā)布了新品小米4c，這款新品由小米4i升級而來，配備5英寸顯示屏，搭載驍龍808處理器，號稱安卓小王子。2016年發(fā)布的小米5更是沖擊了智能手機高端市場，憑借其低價高配的發(fā)展優(yōu)勢，成為國內外智能手機矚目的焦點！三、行業(yè)環(huán)境分析  （一）生命周期   從2011年0

6、8月16日，小米手機正式發(fā)布至今，三年多的時間里，小米手機產品由小米M1到已經上市的小米4，從手機到小米電視、小米盒、移動電源子等十多款產品。在智能手機的大勢所趨下，小米手機憑借其簡約的外觀和Android系統(tǒng)，創(chuàng)造了銷售奇跡。 （二）行業(yè)結構  五力模型 1、供應商的討價還價能力。小米手機作為供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力，討價還價能力強。 2、購買者的討價還價能力。小米手機同合作伙伴以競爭戰(zhàn)略為中心，在產品研發(fā)，供員管理，質量管理，生產計劃等進行廣泛的協(xié)同。通過對人員，信息

7、和流程的整合和優(yōu)化配置，從根本上提高生產，研發(fā)和管理的效率，從而極大地增強小米及其合作伙伴的核心競爭力。  3、新進入者的威脅。蘋果公司發(fā)布最新發(fā)布的iPhone6將是小米手機最大的威脅，安卓系統(tǒng)的不斷進步，各個品牌手機新產品的不斷研發(fā),wp8系統(tǒng)的成長。  4、替代品的威脅。由于手機在人們的日常生活中幾乎是不可或缺的，所以目前還沒有替代品的威脅。   5、行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭。蘋果、htc等國際一線廠商CEO身影頻現(xiàn)中國，摩托羅拉、三星等廠商殺入國產廠商把持的千元智能手機領域，而華為、中興等國產廠商紛紛推出高端旗艦產品。

8、四、小米公司的市場分析（一）營銷環(huán)境分析2015年國內手機市場份額排行前五的廠商依次是小米、華為、蘋果、OPPO和vivo，其中小米的市場份額在15%左右，華為接近15%，蘋果接近14%，OPPO和vivo則均在8%左右。為此就采用PEST模型分析小米公司的營銷環(huán)境。 1、政治法律環(huán)境 （1)、根據中華人民共和國產品質量法、中華人民共和國消費者權益保護法、中華人民共和國電信條例制定本規(guī)定。因此，手機行業(yè)要遵守這些規(guī)定，這樣消費者就會因為售后服務的提高和產品的保障，會再次進行消費；反之，不會再進行消費。承諾作為明示擔保，應當依法履行，否則應當依法承擔責任。 （2)、企業(yè)在進行

9、營銷活動時，必須遵守中華人民共和國產品質量法、反不正當競爭法、商標法等有關法律法規(guī)，這樣才能保障自己企業(yè)的產品質量，做到“顧客至上”好企業(yè)；做好企業(yè)商標的保護，才能保障企業(yè)的無形資產：在營銷活動中，銷售正品，反對假貨，因為現(xiàn)在山寨版的東西很多，手機行業(yè)更是猖狂。法律環(huán)境調節(jié)手機產品市場消費需求的形成和實現(xiàn)。手機企業(yè)一方面要嚴格依法經營，另一方面也可以運用法律手段來保障自身的權益。2、經濟環(huán)境  1、國民生產總值：國民生存總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。2013年全年國內生產總值568845億元，按可比價格計算，比上年增長7.7%，總體上穩(wěn)中向好。說明

10、消費者對商品的需求和購買力增大，有利于（小米手機）企業(yè)營銷市場的開發(fā)。 2、人均國民收入：人均收入增長，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。 3、個人可支配收入：是影響消費者購買生活必需品的決定性因素。國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的2013年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2013年全年農村居民人均純收入8896元，比上年增長12.4，扣除價格因素，實際增長9.3；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，比上年增長9.7，扣除價格因素，實際增長；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數為24200元，增長10.1。手機已基本成為生活必需品，小米手機的性價比和價格都是非常具有優(yōu)勢的。 

11、4、手機行業(yè)形勢：手機廠商會為滿足電信運營商的需求而不斷調整策略。對于最終用戶來說，產品的降價和新品的大量上市，讓用戶可以有更多選擇的余地。廠商為了吸引最終用戶和完成更高的銷售目標，也會開展更加多樣的市場活動。2014年中國智能手機市場的競爭將會更加激烈?！?#160;5、國內消費市場拓展空間巨大：中國是擁有14億人口的發(fā)展中國家，與發(fā)達國家相比，居民生活水平普遍低下，改善生存狀態(tài)的要求比較迫切，因此中國未來消費市場拓展的空間十分廣闊3、社會文化分析 社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素,社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動。  1、人口因素 

12、; 小米手機針對一群特定的消費者，用雷軍的話來說：“就是喜歡玩機的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機控?！痹敿氄f來，這些人的特征包括：1、年齡在20-28歲之間，一般在20-25歲；2、擁有大專以上學歷，專業(yè)學的是理工科，對技術特別是IT技術癡迷；3、專業(yè)不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之間；4、喜歡玩手機，喜歡上網。5、有個人的消費主見，不喜歡隨大流；6、喜歡網購，不喜歡逛街；社會地位不高，大都從事的是底線技術支持工作，渴望被認同。  2、地理特性  小米手機的生產基地在富士康，雖然它不是家喻戶曉的手機品牌，但其使用者

13、仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近1/3的使用者都在北京地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少。   3、消費者行為與態(tài)度       （1）作為小米手機的潛在消費者，他們購買手機的動機就是需要一部分全方位高性能的并且物美價廉的智能手機，所以他們會慢慢挑選適合自己的手機，在手機上比較放寬。（2）同時還有一部分潛在消費者對小米手機抱有懷疑態(tài)度，擔心購買后會后悔。（3）小米手機價格低廉、硬件配置高等優(yōu)點吸引消費者，因此，小米手機潛在消費群體很廣，潛在市場很廣闊。  4、價值觀 

14、; 在我們還沒有真正理解“80后”之際，“90后”已經開始占據主導，他們追求時尚、新鮮感、超前消費等等。 5、生活概念的轉變  我國居民在家庭收入分配中，對于休閑娛樂的開銷也越來越高。人們對于娛樂的追求逐漸從物質層面的低層次需求轉向自尊、自我成就等高層次需求。 6、消費追求的轉變  隨著中國居民人均可支配收入的不斷增加，人們消費追求更加時尚、簡約實用、性價比高手機，小米手機正是迎合了這些要求。4、科學技術環(huán)境分析  中國的第三代網絡技術快速發(fā)展，為智能機的普及提供了良好的網絡環(huán)境。  

15、我國的手機產業(yè)鏈發(fā)展比較成熟。  核心操作系統(tǒng)依賴谷歌公司，無自主知識產權  屏幕、處理器、攝像頭等核心部件依賴迚口，無法自行生產， 產量和產能受上游供應商制約。 （5）自然環(huán)境分析 1.中國擁有世界最多的人口，13億多的人口基數產生了對于手機的巨大需求，就目前而言還沒有達到人手一部的目標。 2.國家對于高新技術企業(yè)給予了土地資源的優(yōu)惠政策，小米手機獲得土地成本相對說較廉價，這有利于小米手機獲得較強的國際競爭力。（二）消費者分析 1、消費者的總體趨向 目前小米主要以青少年作為主要目標人群，目標人群市場趨向中老年方向

16、發(fā)展。2、現(xiàn)有的消費者分析目前來說，小米擁有龐大的青少年手機用戶，主要細分為學生，青年白領以及部分中老年人。其中學生占了70%左右的份額。3、購買動機分析 小米手機宣揚為發(fā)燒而上，主打低配高價策略機型。購買人群中絕大部分的人都比較熱衷于小米的價格低，配置高。部分老年人相較于年輕人喜歡小米的原生態(tài)系統(tǒng)和精簡模式！4、潛在消費者分析 作為小米手機的潛在消費者，他們購買手機的動機就是需要一部全方面高性能并且物美價廉的智能手機，他們并不是急需購買因此他們會在購買時間上比較放寬，慢慢挑選適合自己的手機。五、內部環(huán)境分析SWOT分析 1，優(yōu)勢（Strengths） 以優(yōu)秀的技術團隊作為支撐，是小

17、米公司的在人才力量上的優(yōu)勢。同時，小米手機是國產手機，成為許多國貨支持者的不二選擇。更重要的是，小米早找到2000元左右的主流價位，適應毛利率 15%的生存，在這個價位把配置做到最高。對比市場同類產品，具有絕對優(yōu)勢，優(yōu)惠價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。  2，劣勢（Weaknesses） 售后問題一直是小米詬病最多的一個方面，小米的服務能否跟上，在最初開放預訂之際，小米網站的服務器就開始爆掉，連續(xù)數次。此外，小米手機銷量急劇增加，這使得整個小米網倉儲、物流、服務系統(tǒng)面臨著巨大挑戰(zhàn)。 3，機會(Opportunities) 中國

18、是巨大的智能機市場，而國內目前沒有匹敵國外大企業(yè)的互聯(lián)網手機品 牌。同時，國內4G市場迎來新格局。作為4G智能手機的小米的誕生無疑是利用了這個極其有利的因素。  4，威脅（Threats）蘋果、三星占據高端市場，聯(lián)想、中興、華為等國內廠商則與運營商聯(lián)手推出千元級智能手機。同時小米也顯現(xiàn)出了自主產權不高的一個缺陷，這無疑使小米手機的未來發(fā)展的一個重大威脅。 六、結語 小米手機作為一款時尚型智能手機，以其高配低價的定價策略和精準的目標市場劃分。通過“饑餓銷售”來吸引消費者的關注。使得其在中國智能手機市場激烈的市場競爭中脫穎而出，成功進軍國內手機生廠商前三名，成為國際智能手機中一個知名品牌。小米公司在其營銷環(huán)境中善于利用其優(yōu)勢，彌補其劣勢，保持穩(wěn)定增長的市場份額，在競爭激烈的手機行業(yè)中成為佼佼者。如何看待小米公司在激烈的市場競爭中，把握機會，創(chuàng)造輝煌，值得進一步的深入研究！ 七、參考文獻 1張潔. 新媒體環(huán)境下的營銷創(chuàng)新研究D.南京師范大學,2015.2陳小雨. 北京小米科技有限責任公司的整合營銷傳播研究D.河北經貿大學,2015.3雷鳴,劉洪國. 基于戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術層面的小米科技營銷分析J. 市場研究,2013,10:44-46.4張露. 感性消費時代下媒介市場推廣新模式基于小米手機的營銷分析