東方巴黎項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略

1、0906東方巴黎項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略九思地產(chǎn)二五年九月七日目錄前言第一部分 項(xiàng)目定位一、 項(xiàng)目SWOT分析二、 產(chǎn)品形態(tài)定位三、 目標(biāo)消費(fèi)群體定位四、 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位五、 項(xiàng)目形象定位第二部分 營(yíng)銷推廣一、 總體營(yíng)銷策略二、 入市時(shí)機(jī)的選擇三、 階段營(yíng)銷策略及目標(biāo)四、 項(xiàng)目包裝策略五、 項(xiàng)目推廣策略前 言針對(duì)目前貴公司提出暫時(shí)不考慮超市部分銷售的思路，我司連夜召開(kāi)緊急會(huì)議，討論了項(xiàng)目現(xiàn)階段的各種情況，針對(duì)營(yíng)銷工作的推動(dòng)進(jìn)行了深入的研究，做出以下決論：1 支持貴司提出對(duì)超市部分物業(yè)暫停推動(dòng)的意見(jiàn)，目前只進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)客戶進(jìn)行摸底及登記，而不涉及正式銷售；2 對(duì)項(xiàng)目地面物業(yè)進(jìn)行包裝，在9月18日

2、前，整體推出，以側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行階段劃分，全力去化；3 整合廣告公司的優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)其配合力度，為后期項(xiàng)目的營(yíng)銷工作推進(jìn)提供優(yōu)勢(shì)條件；4 做好銷售人員的持續(xù)性培訓(xùn)工作，使所有銷售人員對(duì)項(xiàng)目的了解程度在之前的基礎(chǔ)上不斷提高，加強(qiáng)專業(yè)性，以保證隨時(shí)推出任何部分物業(yè)都可以使銷售工作順暢無(wú)阻；5 在進(jìn)行地上物業(yè)部分銷售準(zhǔn)備的同時(shí)，對(duì)地下超市部分的潛在客戶繼續(xù)進(jìn)行深挖，如貴司最終決定對(duì)其進(jìn)行銷售時(shí)，保證所有人員可以有備而戰(zhàn)。注：鑒于之前的多套方案中已仔細(xì)闡述過(guò)對(duì)咸陽(yáng)地產(chǎn)及投資性物業(yè)市場(chǎng)的調(diào)研，在此不再贅述第一部分 項(xiàng)目定位一、 項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）項(xiàng)目劣勢(shì)（W）項(xiàng)目展現(xiàn)的實(shí)力：實(shí)力發(fā)展商亞太知名物業(yè)

3、管理公司享譽(yù)全省的商業(yè)管理公司，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造的新概念投資型物業(yè)交通條件：作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目必備的交通條件，本案較好地滿足了交通方面便利的要求，處于城市主干道，并有多路公交車經(jīng)過(guò)地理位置：本案周邊已經(jīng)有民生百貨成功經(jīng)營(yíng)，擁有極大的常住人群，為本區(qū)域的商業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的消費(fèi)群體負(fù)面印象：本案已經(jīng)上市兩年，前期銷售不利的形象早已在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。加之因受各方面影響，導(dǎo)致大量客戶糾紛，為本案目前的銷售帶來(lái)了極大的阻力周邊商業(yè)氛圍不足：本案周邊目前投入運(yùn)營(yíng)的商業(yè)物業(yè)較少。導(dǎo)致區(qū)域商業(yè)配套嚴(yán)重不足，難以襯托區(qū)域商業(yè)環(huán)境的氛圍銷售價(jià)格：因已進(jìn)入現(xiàn)房階段，本案較高的銷售價(jià)格有很大抗性項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）項(xiàng)

4、目威脅（T）咸陽(yáng)商業(yè)的發(fā)展前景：隨著西咸一體化步伐加快，投資環(huán)境改善，旅游資源的開(kāi)發(fā)和行業(yè)完善，咸陽(yáng)商業(yè)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)良好勢(shì)頭，市場(chǎng)前景廣闊。區(qū)域機(jī)遇：區(qū)域內(nèi)同類型的投資型產(chǎn)權(quán)物業(yè)只有秦隆步行街，且其意即沒(méi)有區(qū)域內(nèi)的正面競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)更好地把握入市前的鋪墊工作,找準(zhǔn)入市時(shí)間點(diǎn),全面占領(lǐng)市場(chǎng)。政府支持：政府立志于將本案所在區(qū)域打造成新的商業(yè)區(qū)域升值潛力：由于本身的優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)環(huán)境，項(xiàng)目升值的機(jī)會(huì)很大。同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：市場(chǎng)上已經(jīng)存在或即將推出的一些產(chǎn)權(quán)式投資物業(yè)提出的回報(bào)比率高于我們的回報(bào)，對(duì)投資性客戶造成較大分流本案的招商：對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，前期商業(yè)規(guī)劃及系統(tǒng)招商工作至關(guān)重要，但本案前期這方面工作存在大

5、量問(wèn)題，如在現(xiàn)階段仍不能較好地解決這些問(wèn)題，將會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面作用商業(yè)運(yùn)營(yíng)：因本案已屬現(xiàn)房，且部分物業(yè)即將投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)，作為投資客戶將會(huì)對(duì)這部分物業(yè)密切關(guān)注，如此部分物業(yè)在經(jīng)營(yíng)中不能取得較好業(yè)績(jī)，將會(huì)極大程度地挫傷投資者的積極性二、 產(chǎn)品形態(tài)定位1 福園購(gòu)物、網(wǎng)吧部分、電影院部分l 形態(tài)定位：產(chǎn)權(quán)式商鋪l 定位分析：上述部分物業(yè)已經(jīng)出租給經(jīng)營(yíng)單位，可將其劃分為小塊面積，降低投資額度，在兩年內(nèi)承諾總放款8.8%的固定回報(bào)，以此來(lái)吸引小投資者l 經(jīng)營(yíng)模式：投資者在與發(fā)展商簽訂買賣合同的同時(shí)，與物業(yè)管理公司簽訂租賃合同 物業(yè)管理公司委托專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司對(duì)各部分物業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理 至此，該物業(yè)所有權(quán)、管

6、理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)清晰劃分l 銷售說(shuō)辭：兩年后，物業(yè)價(jià)值提升，租金提高，因此將依據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)實(shí)際情況與投資者重新簽訂租賃合同，以此確保投資者的利益2 獨(dú)立商鋪、寫字樓l 形態(tài)定位：自營(yíng)或者由物業(yè)管理公司代租l 定位說(shuō)明：投資者在購(gòu)買物業(yè)時(shí)可依據(jù)自身情況進(jìn)行選擇，一種投資者需要鋪面自行經(jīng)營(yíng)，而另一種投資者希望可以通過(guò)租賃來(lái)收取回報(bào)，第三種投資者希望可以安穩(wěn)地度過(guò)商業(yè)物業(yè)前兩年的培育期，待項(xiàng)目的商業(yè)氣氛成熟后轉(zhuǎn)為自營(yíng)，為同時(shí)滿足以上各種客戶的需求，我們建議這部分物業(yè)可靈活處理，屬后兩種客戶者，可與物業(yè)管理公司簽訂兩年代租協(xié)議，由物業(yè)管理公司對(duì)其名下物業(yè)進(jìn)行代租管理，租金收益由投資者與物業(yè)公司按：的比例進(jìn)行

7、分成l 銷售說(shuō)辭：針對(duì)租金分成客戶，可提出代租協(xié)議首期協(xié)議期限為兩年，兩年后可根據(jù)客戶需要續(xù)簽三、 主要目標(biāo)客戶群體定位年 齡：30-55歲職 業(yè)：政府人員、經(jīng)營(yíng)者、公司白領(lǐng)、自由職業(yè)者、機(jī)構(gòu)投資者 心理特征：獨(dú)立、盡情感受生活、希望受到尊重，頭腦靈活、前衛(wèi)、渴望浪漫，喜歡新鮮事物、追求刺激、同時(shí)感受強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力共同愛(ài)好：投資、享受、追求時(shí)尚綜合分析：這類人具有一定的投資實(shí)力，同時(shí)也具有一定的投資理念，比較理智，花哨的概念炒做并不能打動(dòng)他們。將明晰的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)可行性分析、投資回報(bào)數(shù)據(jù)整理成形，以商業(yè)計(jì)劃書形式或許可以起到?jīng)Q定性的作用。對(duì)這類人的訴求策略是在專業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)上談投資 四、 價(jià)格定位依

8、據(jù)原價(jià)格方案執(zhí)行，在此不再贅述五、 項(xiàng)目形象定位本案形象目標(biāo)2005年度咸陽(yáng)最具投資價(jià)值的物業(yè)目標(biāo)分解：l 實(shí)力開(kāi)發(fā)商、亞太知名物業(yè)管理公司、享譽(yù)全省的商業(yè)管理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，極強(qiáng)的資金、技術(shù)實(shí)力大大提升了項(xiàng)目運(yùn)做的誠(chéng)信度，為客戶帶來(lái)資金安全的保障；l 自提出西咸一體化以來(lái)，越來(lái)越多的商家正在一步步走進(jìn)來(lái)，其商業(yè)地位屬于上升趨勢(shì)，為咸陽(yáng)的商業(yè)帶來(lái)一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間；l 同時(shí)，豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大的操作執(zhí)行力為以后的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；l 這樣一個(gè)有投資安全保障、較高回報(bào)率、廣闊發(fā)展前景的物業(yè)必然蘊(yùn)含巨大升值空間。第二部分 營(yíng)銷推廣一、 總體營(yíng)銷策略通過(guò)上述的綜合分析，可以明確本案在地理位置、

9、交通、自身規(guī)劃、素質(zhì)方面都具備一定的可塑造性，但是在周邊商業(yè)氛圍等方面有一定的欠缺。因此，本項(xiàng)目要取得最終成功，必須對(duì)項(xiàng)目本身以及發(fā)展商、物業(yè)管理公司、經(jīng)營(yíng)管理公司、未來(lái)的經(jīng)營(yíng)展望進(jìn)行精密的形象包裝及推廣，必須在銷售初期就以項(xiàng)目熱銷而一炮走紅，并以此提高項(xiàng)目的附加值，刺激投資者的購(gòu)買欲望。務(wù)求使本案在此片區(qū)成為咸陽(yáng)樓市又一焦點(diǎn)。繼而再以不同的媒介宣傳使本案不斷升溫，配合以強(qiáng)勢(shì)的直銷工作，推動(dòng)本案的銷售，并使發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，在咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷鞏固自身形象品牌之余，使項(xiàng)目銷售不斷創(chuàng)造佳績(jī)。二、 入市時(shí)機(jī)的選擇本案入市時(shí)間：2005年9月中旬1 本案入市時(shí)需考慮的問(wèn)題l 投資者對(duì)

10、本案所在區(qū)域的認(rèn)同感l(wèi) 投資者對(duì)大型商業(yè)項(xiàng)目的接受程度l 投資者對(duì)本案的接受度l 入市前的準(zhǔn)備工作是否到位總結(jié)整體市場(chǎng)狀況和本案的各項(xiàng)特征，以上困難在入市至為關(guān)鍵，必須在入市前全盤解決，否則將會(huì)對(duì)本案的銷售產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。2 本案入市的注意事項(xiàng)l 抓工作。認(rèn)真做好項(xiàng)目入市前的準(zhǔn)備工作，動(dòng)態(tài)監(jiān)控市場(chǎng)的變化，為項(xiàng)目入市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)l 搶時(shí)機(jī)。從宣傳上提前介入市場(chǎng)，造成全城轟動(dòng)的市場(chǎng)影響力。通過(guò)制定的推廣策略分階段、分主次、集中兵力在短時(shí)間內(nèi)有節(jié)奏地進(jìn)行項(xiàng)目的全方位宣傳，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏l(xiāng) 造概念。本案是在前期銷售工作并不是特別理想的情況下重新開(kāi)盤銷售，需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)全新的形象，一個(gè)全新

11、的投資理念模式，增強(qiáng)投資客戶的信心小結(jié)：因?yàn)閷?duì)于項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)的選擇是關(guān)系到項(xiàng)目整體形象和營(yíng)銷成功與否之重要因素，一是考慮到營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的需要，二是考慮到營(yíng)銷推廣周期安排上的需要。所以對(duì)于上述入市時(shí)機(jī)的安排是幾個(gè)方面平衡的結(jié)果。三、 階段營(yíng)銷策略及目標(biāo)蓄勢(shì)階段（2005年9月中旬2005年10月上旬）鑒于本案從2003年已開(kāi)始銷售，目前多數(shù)人對(duì)本案已沒(méi)有興趣，我們認(rèn)為，應(yīng)該強(qiáng)勢(shì)出擊，同一時(shí)間，多種渠道亮相，造成全城轟動(dòng)的效應(yīng)，使得本案的亮相成為市民的議論話題，制造“脫胎換骨”的形象，令到投資者重新對(duì)本案未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生堅(jiān)定信心，認(rèn)為本案將成為“2005年度咸陽(yáng)最具投資價(jià)值樓盤”對(duì)本案產(chǎn)生濃厚興趣，

12、進(jìn)而引發(fā)認(rèn)購(gòu)行為。同時(shí)，通過(guò)上門推銷手段，對(duì)本案獨(dú)立商鋪及寫字樓部分進(jìn)行直銷。此階段目標(biāo)：吸引300名左右投資者進(jìn)行認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤階段（2005年10月上旬中旬）開(kāi)盤前一周起，通過(guò)各種渠道公布本案開(kāi)盤時(shí)間，同時(shí)邀請(qǐng)落訂客戶、準(zhǔn)客戶及親朋好友舉行聯(lián)誼酒會(huì)，強(qiáng)勢(shì)出擊，制造轟動(dòng)效應(yīng)，并以此方式在開(kāi)盤的重要時(shí)間點(diǎn)緊緊把握落訂客戶，促使成交。此階段目標(biāo)：產(chǎn)權(quán)式商鋪部分完成30%銷售。強(qiáng)銷階段（2005年10月下旬11月下旬）利用新聞媒體向市場(chǎng)發(fā)布本案熱銷的新聞，并以“為什么東方巴黎會(huì)引起市場(chǎng)熱烈追捧”為主線，展開(kāi)討論，引發(fā)市場(chǎng)話題，進(jìn)一步提升產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)，在蓄勢(shì)階段開(kāi)始進(jìn)行的針對(duì)獨(dú)立商鋪直銷工作

13、的基礎(chǔ)上加強(qiáng)力度，通過(guò)產(chǎn)權(quán)式商鋪熱銷這一利基，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，刺激獨(dú)立商鋪及寫字樓部分潛在客戶盡快產(chǎn)生購(gòu)買行為。此階段目標(biāo)：產(chǎn)權(quán)式商鋪部分完成50%銷售，獨(dú)立商鋪及寫字樓部分完成20%銷售。持續(xù)階段（2005年12月2006年2月）開(kāi)始調(diào)整營(yíng)銷策略，將更大的人力投入到直銷工作中，目標(biāo)直指獨(dú)立商鋪及寫字樓部分去化，在此時(shí)間之前我們將通過(guò)各種手段（包括期刊），發(fā)布針對(duì)性較強(qiáng)的相關(guān)軟文，更深一步的挖掘目標(biāo)客戶群。此階段目標(biāo)：產(chǎn)權(quán)式商鋪部分完成80%以上的銷售，獨(dú)立商鋪及寫字樓部分完成60%以上的銷售。第二高峰階段（2006年3月4月）進(jìn)入2006年旺季，銷售工作已開(kāi)展半年有余，將會(huì)有大量未下單的希望客

14、戶，同時(shí)，之前的直銷工作已取得較大進(jìn)展，此階段，利用各種事件，加大本案的宣傳力度，同時(shí)通過(guò)聯(lián)誼活動(dòng)，大力推廣本案的銷售理念，全力去化準(zhǔn)客戶。此階段目標(biāo)：產(chǎn)權(quán)式商鋪部分完成90%銷售，獨(dú)立商鋪及寫字樓部分完成80%銷售清盤階段（2006年5月7月）廣告訴求改為貼近業(yè)主的訴求，旨在穩(wěn)定老客戶，贏得口碑，從而爭(zhēng)取新客戶，消化最后的尾盤。需要最后指出的是，根據(jù)宏佳公司的經(jīng)驗(yàn)，客戶之間的推薦是一個(gè)有效的推銷手段，因此貴司的形象對(duì)本案的銷售有至關(guān)重要的作用，所以貴司一定要在整個(gè)推廣過(guò)程中注意營(yíng)造公司形象，增加公司親和力，多舉辦促銷活動(dòng)來(lái)提升公司的公眾形象。此階段目標(biāo)：去化掉產(chǎn)權(quán)式商鋪部分，獨(dú)立商鋪及寫字樓

15、部分完成90%以上的銷售。四、 項(xiàng)目包裝策略1 營(yíng)銷中心重新包裝l 外部a) 在營(yíng)銷中心頂部制作吸塑字LOGO，東方巴黎營(yíng)銷中心b) 門頭霓虹燈及所有幕墻張貼全部拆除，并對(duì)外立面進(jìn)行徹底翻新c) 營(yíng)銷中心右側(cè)墻體重新制作廣告燈箱，主題：“東方巴黎，領(lǐng)銜都市新財(cái)富主義”l 內(nèi)部a) 原背景拆除，由廣告公司重新依據(jù)本案VI系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，交本地制作公司完成b) 接待臺(tái)根據(jù)背景設(shè)計(jì)方案重新制作c) 營(yíng)銷中心內(nèi)部廣告畫面全部拆除或更換，符合本案新的包裝定位d) 玻璃幕墻掛可伸縮窗簾，增強(qiáng)美感e) 頂部根據(jù)不同時(shí)期的銷售主題進(jìn)行布置，渲染現(xiàn)場(chǎng)熱烈的銷售氣氛f(shuō)) 原福園購(gòu)物招商部位置隔離為營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)辦公室

16、2 項(xiàng)目的USP獨(dú)特的銷售主張（主題廣告語(yǔ)）領(lǐng)銜都市新財(cái)富主義釋義：“新”的闡述，關(guān)于新的投資方式，一種新的消費(fèi)理念，一種新的社會(huì)觀念。所謂主義，就是一種新的東西橫空出世，以一種震撼的力量現(xiàn)身；所謂主義，就是創(chuàng)造一種理念，一種新的投資理念。所謂財(cái)富主義，就是顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)富方式，就是反傳統(tǒng)，超常規(guī)的聚富方式。3 USP的分解與延伸l 新財(cái)富模式，新投資機(jī)遇l 城市封面，光榮與夢(mèng)想l 與這個(gè)城市一起成長(zhǎng)l 城市財(cái)富的頂級(jí)盛宴l 搶占咸陽(yáng)未來(lái)新財(cái)富中心l 雄踞咸陽(yáng) 坐擁天下l 6萬(wàn)平米超大商業(yè)中心誕生，一切相形見(jiàn)小4 VI系統(tǒng)的導(dǎo)入與管理為了更好的彰顯項(xiàng)目個(gè)性，由里到外地與其他項(xiàng)目產(chǎn)生差異，我們將以

17、案名和USP為基礎(chǔ)，為項(xiàng)目導(dǎo)入視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。并進(jìn)行嚴(yán)格管理，確保本案在推廣過(guò)程中保持統(tǒng)一的形象。五、 項(xiàng)目推廣策略1 總體推廣思路l 把握客戶心理，所有推廣活動(dòng)不得偏離對(duì)投資三要素的訴求：資金安全、回報(bào)率、投資項(xiàng)目發(fā)展前景；l 嚴(yán)密配合銷售進(jìn)度，按照引起注意產(chǎn)生興趣引發(fā)欲望促使購(gòu)買行為的順序作為推廣目的2 主要推廣手段l 現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告本案已進(jìn)入現(xiàn)房階段，外觀視覺(jué)效果極為壯觀，且處以咸陽(yáng)市主要交通干道，我們應(yīng)利用這些有利條件，整合外立面的廣告位置，制作、安裝形象廣告畫面，既可以增強(qiáng)本案視覺(jué)上的商業(yè)效果，又可以起到極強(qiáng)的宣傳效應(yīng)，同時(shí)還可以展示給經(jīng)營(yíng)商家，為日后出售廣告位做好鋪墊l 戶外廣告看板在

18、咸陽(yáng)市的主要城區(qū)及主要交通節(jié)點(diǎn)設(shè)置廣告看板，將項(xiàng)目的形象及不同時(shí)期的廣告主題滲透到市民心目中，使得目標(biāo)客戶不自覺(jué)地將項(xiàng)目與日常生活融為一體，同時(shí)亦可為招商工作帶來(lái)極大的推進(jìn)作用，另外這一動(dòng)作也可以極大程度的彰顯發(fā)展商實(shí)力，提升本案的可信度l 車身廣告咸陽(yáng)市區(qū)較小，公交車線路較少，往返頻率較高。而且普遍車況及車身外型都比較好，因此很適合進(jìn)行車身廣告投放，另外，因其流動(dòng)性強(qiáng)，可以將本案的形象帶動(dòng)到城市的每一個(gè)角落。所以，車身廣告必須投放l 站臺(tái)廣告將咸陽(yáng)市區(qū)所有公交車站的站臺(tái)燈箱全部買斷，一夜之間全部安裝完成，一是可以起到全城轟動(dòng)的效應(yīng)，達(dá)到我們的宣傳目的，二來(lái)這些站臺(tái)遍布全城各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目附近，可以對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目起到強(qiáng)有力的阻擊作用，它將會(huì)成為我們營(yíng)銷工作的一件利器l 直銷上述工作到位后，東方巴黎將成為咸陽(yáng)最具知名度及美譽(yù)度的項(xiàng)目，同時(shí)將會(huì)引發(fā)全城話題，此時(shí)可安排銷售人員攜帶完善的銷售資料及道具，針對(duì)自營(yíng)商鋪及寫字樓用家，進(jìn)行電話、上門拜訪，面對(duì)面直接性的傳遞本案的賣點(diǎn)，爭(zhēng)取目標(biāo)客戶l 期刊整合本案的賣點(diǎn)，不同時(shí)期的要聞，商業(yè)規(guī)劃、招商、銷售進(jìn)度、其他媒