肯德基危機(jī)管理案例分析

1、 肯德基危機(jī)管理案例分析目 錄肯德基危機(jī)管理的思考及啟示肯德基危機(jī)管理的思考及啟示“速成雞速成雞”事件事件“蘇丹紅蘇丹紅”事件事件肯德基在中國(guó)肯德基在中國(guó)一、肯德基在中國(guó) 肯德基起源于美國(guó)，屬于世界上最大的餐飲集團(tuán)百勝餐飲集團(tuán)，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l等西式快餐食品。 1987年11月12日，第一家肯德基在北京開業(yè)。 肯德基在進(jìn)入中國(guó)的17年時(shí)間內(nèi)完成了1000家餐廳的布局； 隨后，在6年的時(shí)間內(nèi)從1000家餐廳開至3000家 之后，僅用2年的時(shí)間新開了1000家餐廳二、蘇丹紅事件“蘇丹紅”事件背景介紹 2005年年2月月18日日，英國(guó)最大的食品制造商，第一食品公司的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了 蘇丹紅1號(hào)色

2、素。 3月月16日晚日晚，百勝集團(tuán)發(fā)表聲明稱，肯德基的食品新奧爾良新奧爾良烤翅烤翅和新奧爾良烤雞腿堡新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料在15日檢查中被發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅1號(hào)成分。 3月月18日日，肯德基涉及的產(chǎn)品新增加了包括“香辣雞腿堡香辣雞腿堡”、“辣雞翅辣雞翅”、“勁爆雞米花勁爆雞米花”在內(nèi)的三種產(chǎn)品，從而使肯德基“涉紅”產(chǎn)品總數(shù)達(dá)5種之多?？系禄谠?月底月底啟動(dòng)了危機(jī)小組危機(jī)小組3月月16日日，全國(guó)肯德基餐廳停止售賣停止售賣兩種涉紅產(chǎn)品，銷毀銷毀所有剩余調(diào)料。發(fā)布聲明，向公眾致歉。3月月28日日，肯德基召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)肯德基幾百種相關(guān)品項(xiàng)檢測(cè)，證實(shí)證實(shí)所有產(chǎn)品不含蘇丹紅所有產(chǎn)品不含蘇丹紅

3、。4月月2日日，肯德基開始對(duì)幾款“涉紅”產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)，此時(shí)，肯德基銷售逐漸恢復(fù)逐漸恢復(fù)元?dú)庠獨(dú)?。危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)舉措舉措三、“速成雞”事件“速成雞”事件背景介紹 2012年年11月月23日日，媒體曝光山西粟海集團(tuán)養(yǎng)殖的雞從孵出到端上餐桌，只需45天，是用飼料和藥物藥物喂養(yǎng)的。而粟海集團(tuán)正是肯德基的大供貨商。 12月月18日日，央視 朝聞天下 曝光了山東部分養(yǎng)雞場(chǎng)使用違禁藥物催肥“速成雞”，并未經(jīng)相關(guān)檢測(cè)直供上海的肯德基餐廳，再次引發(fā)公眾關(guān)注。12月18日，山東速成雞曝光2012年年11月月23日日晚晚，肯德基發(fā)出聲明稱“該供應(yīng)商只占其采購(gòu)量的1%”，“肯德基的過(guò)往食品安全記錄正常”。11月

4、月29日日，肯德基發(fā)布聲明，稱“目前沒(méi)有任何證據(jù)顯示山西粟海集團(tuán)在白羽雞的養(yǎng)殖過(guò)程中有違規(guī)操作現(xiàn)象?！薄鞍子痣u45天的生長(zhǎng)周期是正?，F(xiàn)象，這是選育優(yōu)良雞種和科學(xué)養(yǎng)殖的結(jié)果?！?2月月18日日，肯德基發(fā)布聲明回應(yīng)稱，從8月起，肯德基就已停止向六和集團(tuán)采購(gòu)雞肉原料，并否認(rèn)央視報(bào)道中肯德基有3萬(wàn)噸雞肉被封存的消息。12月月28日日，百勝終于給出了第一個(gè)第一個(gè)“道歉道歉”2013年年2月月15日日，肯德基在北京舉行“雷霆行動(dòng)雷霆行動(dòng)”發(fā)布會(huì)，首次正面回應(yīng)公眾的各項(xiàng)質(zhì)疑，并宣布通過(guò)6項(xiàng)舉措來(lái)全面整治強(qiáng)化雞肉供應(yīng)商的管理。這距速成雞事件最初被曝光已有84天之久四、肯德基危機(jī)管理的思考及啟示在“蘇丹紅”事件

5、發(fā)生之后，肯德基的生意在短期受到略微影響，在僅僅幾個(gè)月之后生意反而更加紅火，因而有人稱“蘇丹紅”事件為“在刀刃上跳舞”。危機(jī)管理是把“雙刃劍”在速成雞事件之后，根據(jù)百勝提供的數(shù)據(jù)， 2012年四季度肯德基同店銷售額下降了8%。2013前2月，肯德基中國(guó)同店銷售額下降24%?！八俪呻u”使肯德基的形象受到了極大的影響。危機(jī)管理是把“雙刃劍”同一企業(yè)！同樣是危機(jī)！為什么一個(gè)成功了為什么一個(gè)成功了？一個(gè)失敗了一個(gè)失敗了？危機(jī)管理的基本原則 1.及時(shí)性原則 危機(jī)事件往往是突發(fā)性事件, 在危機(jī)發(fā)生的最初幾個(gè)小時(shí)迅速和果斷地作出反應(yīng)，可以先于他人闡明危機(jī)的實(shí)況，有效地填補(bǔ)信息真空，阻止謠言和猜測(cè)的流傳，并充

6、分展示領(lǐng)導(dǎo)能力，樹立企業(yè)良好形象。 在“蘇丹紅”事件中，肯德基2 2月份月份就啟動(dòng)了危機(jī)小組，在事件曝光之后的1212天之后，就宣布了三項(xiàng)食品安全措施，做出了使消費(fèi)者放心的承諾； 但“速成雞”事件中，肯德基在事件曝光之后的兩兩個(gè)月個(gè)月之后，才由做出了4項(xiàng)承諾，在8484天之后，才推出了解決辦法“雷霆行動(dòng)”。 2.冷靜性原則 危機(jī)產(chǎn)生的恐慌,容易導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷,會(huì)使人思維上一時(shí)間難以適應(yīng)，使人失去作出決策的能力和意愿，而反應(yīng)遲緩只會(huì)引來(lái)公眾和媒體更多的關(guān)注和更強(qiáng)烈的要求，導(dǎo)致失控、慌張情緒的進(jìn)一步惡化。因此頭腦清醒非常重要?？系禄鳛榭觳途揞^，在企業(yè)內(nèi)部有一套比較成熟而完善的危機(jī)處理預(yù)案，每當(dāng)發(fā)

7、生危機(jī)，一個(gè)由各相關(guān)部門組成的危機(jī)小組就會(huì)馬上組成。 3.主動(dòng)性原則 及時(shí)承認(rèn)危機(jī)并采取主動(dòng)是帶領(lǐng)企業(yè)避開災(zāi)難的第一步，因?yàn)楣疚C(jī)處理是否恰當(dāng)取決于外界輿論，而非公司管理層，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)習(xí)慣的那種“大事化小，小事化了”“，能瞞就瞞，能拖就拖”的想法和做法都是十分有害的。 在這一點(diǎn)上，肯德基在處理“蘇丹紅”事件與“速成雞”事件上也是有很大的區(qū)別。 在“蘇丹紅”事件中，百勝集團(tuán)先于先于國(guó)家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)發(fā)布了肯德基部分產(chǎn)品調(diào)料“涉紅”的消息，并且及時(shí)將涉紅產(chǎn)品撤柜，向公眾道歉。 在整個(gè)事件中，肯德基先后四次向媒體發(fā)出聲明，解釋原因，說(shuō)明情況，并且對(duì)曾購(gòu)買過(guò)“涉紅”產(chǎn)品的顧客公開道歉。主動(dòng)曝光 12月1

8、8日，第一次道歉，這份道歉被稱為“卸責(zé)卸責(zé)式式”道歉道歉，因?yàn)檫@份“道歉”指向的是自己的“表述不當(dāng)”，而不是自己的食品存在安全問(wèn)題。直到20132013年年2 2月月，肯德基才反思，承認(rèn)錯(cuò)不在雞承認(rèn)錯(cuò)不在雞而在于不當(dāng)用藥而在于不當(dāng)用藥，首次正面回應(yīng)公眾的各項(xiàng)質(zhì)疑，并承諾全面整治強(qiáng)化雞肉供應(yīng)商的管理。2013年1月10日，百勝再一次致歉，但依舊沒(méi)有就食品安全問(wèn)題致歉。 4溝通性原則 很多企業(yè)很多企業(yè)怕聲明錯(cuò)誤或避免負(fù)責(zé)怕聲明錯(cuò)誤或避免負(fù)責(zé)就就不與公眾溝通，不與公眾溝通，但這樣但這樣只會(huì)令情況更糟只會(huì)令情況更糟。不進(jìn)行溝通，等于任由不進(jìn)行溝通，等于任由別人猜測(cè)和評(píng)估。別人猜測(cè)和評(píng)估。正確的做法是由

9、公司高層統(tǒng)籌對(duì)外溝通，統(tǒng)一管理信息的流入和流出。除了利用大眾傳媒外，還要充分利用一切可以利用的溝通渠道和工具進(jìn)行溝通。 從“蘇丹紅”事件到“速成雞”事件，我們總能看到一個(gè)人名字，那就是百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬蘇敬軾軾，作為企業(yè)的高層，積極協(xié)調(diào)與顧客公眾、媒介公眾之間的關(guān)系，形成了良好的溝通。 在蘇丹紅事件中，自“涉紅”產(chǎn)品重新投入市場(chǎng)后，肯德基在各家門店都張貼了宣傳產(chǎn)品安全的海報(bào)，并且配合了一定力度的電視廣告投入以增強(qiáng)公眾信任。 此外，肯德基主動(dòng)配合中央電視臺(tái)的采訪，記者的關(guān)注焦點(diǎn)由肯德基“涉紅”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)原料和生產(chǎn)鏈的全方位追蹤 而在“速成雞”事件之后，直到“雷霆行動(dòng)”的開展

10、后，我們才看到相關(guān)的廣告的出現(xiàn)。 5責(zé)任性原則 公布事實(shí)真相，不遮掩，不找客觀理由，在考慮自身利益的同時(shí),應(yīng)該特別關(guān)注公眾的利益,將人的安危放在第一位考慮，才能得到公眾的諒解，贏得公眾的尊重。 在在“蘇丹紅蘇丹紅”事件發(fā)生后，肯德基積極的與政府、事件發(fā)生后，肯德基積極的與政府、媒體、公眾溝通，保持了企業(yè)本身的形象。媒體、公眾溝通，保持了企業(yè)本身的形象。 相相比較比較，在，在“速成雞速成雞”事件之后，肯德基事件之后，肯德基最初聲最初聲稱其稱其過(guò)往食品安全記錄正常過(guò)往食品安全記錄正常，且對(duì)于是否使用且對(duì)于是否使用“速成速成雞雞”雞肉作為食品原材料等問(wèn)題，肯德基一直不肯作雞肉作為食品原材料等問(wèn)題，肯

11、德基一直不肯作出正面回答出正面回答，使得公眾對(duì)其模糊的態(tài)度產(chǎn)生了反感使得公眾對(duì)其模糊的態(tài)度產(chǎn)生了反感的情緒。的情緒。結(jié)論結(jié)論 危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的基本原則是誠(chéng)信與責(zé)任誠(chéng)信與責(zé)任。 危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，任何欲蓋彌彰的行為只會(huì)招致公眾更大的反感。 肯德基在面對(duì)蘇丹紅事件時(shí)能夠不掩蓋事實(shí)不掩蓋事實(shí)、不不怨天尤人怨天尤人，及時(shí)采取措施使大眾真切地感受到肯德基是實(shí)實(shí)在在為顧客利益著想； 而在速成雞事件之后，肯德基先辯解再先辯解再“道歉式道歉式推責(zé)推責(zé)”，最后才是道歉，最后才是道歉，使得大眾對(duì)肯德基產(chǎn)生了懷疑的心理，影響了肯德基在消費(fèi)者心中的形象。肯德基危機(jī)管理的啟示肯德基危機(jī)管理的啟示 透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，肯德基的快速發(fā)展使其管理脫節(jié)，讓我們深刻的認(rèn)識(shí)到，將危機(jī)管理納入企業(yè)戰(zhàn)略管將危機(jī)管理納入企業(yè)戰(zhàn)略管理理是維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求。 最后我們必須要明