休閑豆腐干新品上市企劃書(戰(zhàn)略版)

1、休閑豆腐干新品上市企劃書(戰(zhàn)略版)休閑豆腐干新品上市企劃書(戰(zhàn)略版)目錄目錄一、營銷分析 1行業(yè)分析 2消費分析 3競爭分析 4SWOT分析二、營銷策略 1品牌定位 2 3區(qū)域策略 3產(chǎn)品策略 4價格策略 5渠道策略 6推廣策略三、運營管理 1研發(fā)進(jìn)度管理 2上市配套準(zhǔn)備 3上市追蹤系統(tǒng) 4附件營銷分析營銷分析行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)特征產(chǎn)區(qū)主要在：四川、重慶、湖南、貴州等地，總數(shù)量超過500家。各區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)廠家普遍存在數(shù)量多、規(guī)模小的特點，截至20XX年年銷售過億的企業(yè)不到10家； 品牌集中度行業(yè)內(nèi)基本上沒有全國領(lǐng)導(dǎo)品牌。好巴食、香香嘴、庶人坊、羊角、奇爽等品牌雖然在西南、華中、華南、華東、華

2、北等市場有布局，但都尚未成為全國品牌；限制因素行業(yè)的工業(yè)化、機(jī)械化程度水平相對比較低，生產(chǎn)產(chǎn)能、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和產(chǎn)品保質(zhì)期依然對產(chǎn)品的大規(guī)模量產(chǎn)有所制約； 目前行業(yè)呈現(xiàn)為穩(wěn)定前的混戰(zhàn)、發(fā)展階段，尚未形成穩(wěn)定的格局尚未形成穩(wěn)定的格局。 市場機(jī)會仍然值得把握行業(yè)規(guī)模我國城鄉(xiāng)人均豆類和豆制品消費量約6KG/年，其中豆干類占20%左右。20XX年全國休閑豆干年產(chǎn)量超過30萬噸，市場總量超過50億元，此行業(yè)增長迅速總體規(guī)模在100億以上；主攻主攻 根據(jù)市場調(diào)研和行業(yè)報告分析，消費者普遍認(rèn)為豆腐干屬于傳統(tǒng)的、健康的食品，在其品牌風(fēng)格上也應(yīng)表現(xiàn)傳統(tǒng)的概念和天然健康的元素。 消費者單純以口味為購買動機(jī)的占到了

3、30%以上，產(chǎn)品核心消費人群是：主要是18至45歲的年輕消費者，多為學(xué)生、年輕白領(lǐng)、自由職業(yè)者，消費人群中女性消費者占到約70%，男性消費者約30%附加附加消費行為消費行為-消費者分析消費者分析她們需要的是：她們需要的是：色色 香香 味俱全、口味豐富，令人味俱全、口味豐富，令人 精神愉悅精神愉悅 的美食的美食 消費行為消費行為消費行為分析消費行為分析消費購買決策：消費購買決策：口味、品質(zhì)成為影響消費者者購買此類產(chǎn)品的主要決策因素目標(biāo)目標(biāo)TATA：年齡在18-45歲之間的年輕女性；購買場所：購買場所：主要在大超市或連鎖便利店購物；消費時機(jī)：消費時機(jī)：外出旅游、休閑、朋友分享；消費利益點：消費利益

4、點：口感好、可以解饞、營養(yǎng)豐富且不用擔(dān)心長胖；競爭分析競爭分析-區(qū)域市場調(diào)查區(qū)域市場調(diào)查 分析綜述分析綜述 休閑豆干產(chǎn)品的包裝：單口味的袋裝基本分散在30g- 180g之間，一般以60100g為主；混裝產(chǎn)品基本分散在100280g之間；休閑豆干產(chǎn)品的品牌：主要市場一般都有當(dāng)?shù)仄放票P踞且較強(qiáng)勢；休閑豆干產(chǎn)品的口味：目前市場中出現(xiàn)的品牌均以“口味”來做細(xì)分，同時“麻辣”、“燒烤”、“五香”等口味盛行； 休閑豆干產(chǎn)品的價格：除香香嘴出品的“手撕素肉”系列以高價位定位外（高出同克重產(chǎn)品的零售價近2/3），各地市場品牌同類產(chǎn)品之間的價格差距很?。桓偁幏治龈偁幏治?競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢品牌品牌 .區(qū)域品牌成長

5、迅速,金絲猴等休閑巨頭也開始進(jìn)入此市場。各品牌基本采用線下推廣的方式傳播品牌，徽記的好巴食和金絲猴的饞嘴猴則在央視和地方臺投放廣告，勢必將進(jìn)一步引導(dǎo)消費者對休閑豆干品類的認(rèn)識和喜好；產(chǎn)品產(chǎn)品根據(jù)市場調(diào)查分析，各區(qū)域的豆干產(chǎn)品均主要以“口味”作為產(chǎn)品線延伸的方向，延伸出“麻辣、山椒、燒烤等”口味；內(nèi)容物的成形以條狀、塊狀、串燒為主，產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化；訴求訴求好巴食和香香嘴在差異化傳播方面均將品牌與四川傳統(tǒng)民俗文化結(jié)合，都希望能從民俗和傳統(tǒng)中挖掘出散光點。將此共同的品牌元素作為溝通點未能建立起真正的差異化形象；產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化采取跟隨策略，以好巴食作為標(biāo)桿企業(yè)參照競爭分析競爭分析-標(biāo)桿企業(yè)

6、分析（徽記好巴食）標(biāo)桿企業(yè)分析（徽記好巴食） 好巴食品牌地道，強(qiáng)調(diào)地域特色，借助產(chǎn)品口味、產(chǎn)品內(nèi)容物擴(kuò)展完善產(chǎn)品組合； 徽記散裝產(chǎn)品策略徽記散裝產(chǎn)品策略競爭分析競爭分析-標(biāo)桿企業(yè)分析標(biāo)桿企業(yè)分析競爭分析競爭分析-標(biāo)桿企業(yè)分析標(biāo)桿企業(yè)分析品牌包裝形式主要規(guī)格口味零售價（元） 單價(元/g)主要通路好巴食（年銷售超過2億）袋裝(塊狀)60g川泡、川辣等2.00.3333流通35g麻辣、五香、山椒、燒烤、牛肉1.00.0286KA、AB、 CVS、流通55g1.80.0327KA、AB、 CVS68g1.80.026595g3.20.0337150g4.20.0280KA、AB袋裝(串燒)65g牛汁

7、、雞汁、燒烤、麻辣3.00.0462KA、AB、CVS混裝100g麻辣、五香、泡椒、燒烤、海鮮、牛汁4.00.0400KA218g7.80.0440散裝500g麻辣、泡椒等1619.90.0320備注1、現(xiàn)在渠道：在重點門店除正常陳列外還投放有多點掛網(wǎng)陳列，袋裝主推品為68g、95g品項；2、流通渠道：以小規(guī)格產(chǎn)品作為重點；徽記休閑豆干推廣策略徽記休閑豆干推廣策略競爭分析競爭分析-標(biāo)桿企業(yè)分析標(biāo)桿企業(yè)分析特殊陳列特殊陳列：周末試吃、周末試吃、買贈：買贈：在有條件的KA賣場投放散裝籮筐，袋裝產(chǎn)品投放掛網(wǎng)、掛條陳列徽記休閑豆干推廣策略徽記休閑豆干推廣策略競爭分析競爭分析-標(biāo)桿企業(yè)分析標(biāo)桿企業(yè)分析節(jié)

8、慶驚爆價：節(jié)慶驚爆價：休閑豆干產(chǎn)品沒有特別的淡、旺季之分，但是在春節(jié)檔期的節(jié)慶 確是十分關(guān)鍵的，整個春節(jié)檔的銷售占到年銷售的20%以上；主題活動：主題活動：散裝和袋裝產(chǎn)品一起進(jìn)行主題活動，活動內(nèi)容包括：主題形象堆頭+ 特價+買贈+人員促銷+現(xiàn)場互動活動徽記休閑豆干推廣策略徽記休閑豆干推廣策略競爭分析競爭分析-標(biāo)桿企業(yè)分析標(biāo)桿企業(yè)分析散裝產(chǎn)品政策散裝產(chǎn)品政策SWOT分析分析STWO1、此品類將作為公司又一主力品類，在資源支持上有對比優(yōu)勢；2、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷運作能力較強(qiáng)；1、同行業(yè)競爭者已經(jīng)提前進(jìn)入市場3年乃至更長，已經(jīng)具有一定市場基礎(chǔ)，形成一定進(jìn)入的阻力；2、休閑豆干行業(yè)進(jìn)入者較多，競爭愈發(fā)

9、激烈，市場空白點越來越少；3、整個休閑豆干行業(yè)，普遍面臨急需提升產(chǎn)品附加值，來提升盈利空間的問題；1、品牌處于初創(chuàng)，品牌力較弱，無力拉升消費；2、現(xiàn)有產(chǎn)品與休閑豆干的渠道融合性存在一定的差異；3、產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量的穩(wěn)定性還需要檢測；1、豆腐干市場已經(jīng)經(jīng)過幾年的培育，消費者現(xiàn)在對于產(chǎn)品認(rèn)知度較高；2、目前行業(yè)正處于成長期，市場競爭較為良性，同時暫無領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，機(jī)會較大；3、國家對三農(nóng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶持；在穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上強(qiáng)化強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷運作的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷運作的優(yōu)化優(yōu)化分析綜述分析綜述休閑豆干產(chǎn)品作為一個龐大、復(fù)雜且競爭激烈的市場，主要消費和市場發(fā)展趨勢如下：休閑豆干產(chǎn)品作為一個龐

10、大、復(fù)雜且競爭激烈的市場，主要消費和市場發(fā)展趨勢如下： 1、行業(yè)發(fā)展將逐漸超越“衛(wèi)生、安全”基礎(chǔ)保障，追求“健康、美味、營養(yǎng)”；2、行業(yè)市場容量巨大，且行業(yè)處于快速發(fā)展期。行業(yè)內(nèi)的規(guī)模企業(yè)較少，同時領(lǐng) 導(dǎo)品牌缺位。整個行業(yè)正處于趨于市場穩(wěn)定前的割據(jù)、混戰(zhàn)階段；3、從消費者A&U調(diào)查分析來看，消費者對于產(chǎn)品的選擇受產(chǎn)品口味、內(nèi)容物成色 影響較大；4、產(chǎn)品越來越貼近消費者的飲食習(xí)慣,經(jīng)過幾年的市場培育,消費者對于目前主流 口味非常認(rèn)同；5、隨著競爭優(yōu)勢者的出現(xiàn)、壯大和準(zhǔn)入制度等的完善，市場進(jìn)入的壁壘將越來越 多、難度越來越大；6、各區(qū)域品牌割據(jù)，尚未有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)。根據(jù)目前市場形勢，我們將好巴

11、 食作為競爭標(biāo)桿參照對象，采取市場跟隨策略；營銷策略營銷策略1、明確劃分市場類型、區(qū)分市場級別和進(jìn)入秩序，投入配套資源明確劃分市場類型、區(qū)分市場級別和進(jìn)入秩序，投入配套資源; 2、根據(jù)各市場消費習(xí)性的不同，采取差異化營銷策略；、根據(jù)各市場消費習(xí)性的不同，采取差異化營銷策略；3、建立和豐富產(chǎn)品線，形成分別針對現(xiàn)在渠道和流通產(chǎn)品的產(chǎn)品組合、建立和豐富產(chǎn)品線，形成分別針對現(xiàn)在渠道和流通產(chǎn)品的產(chǎn)品組合;4、實現(xiàn)有效行銷組合，高效率運用行銷費用進(jìn)行投入；、實現(xiàn)有效行銷組合，高效率運用行銷費用進(jìn)行投入；5、建立產(chǎn)品上市的追蹤、評估系統(tǒng)；、建立產(chǎn)品上市的追蹤、評估系統(tǒng)；6、品牌、品牌VI系統(tǒng)的建立、導(dǎo)入、完

12、善，統(tǒng)一消費者對品牌形象的認(rèn)知；系統(tǒng)的建立、導(dǎo)入、完善，統(tǒng)一消費者對品牌形象的認(rèn)知；休閑豆干產(chǎn)品全年銷售突破休閑豆干產(chǎn)品全年銷售突破50005000萬元萬元營銷運營思想營銷運營思想營銷策略營銷策略-品牌定位品牌定位品牌名稱：品牌名稱： 味美滋目標(biāo)消費群：目標(biāo)消費群：年齡在1845歲，積極、樂觀享受生活的女性；品牌個性：品牌個性： 自在、樂觀、熱情競爭架構(gòu)：競爭架構(gòu)： 休閑食品消費利益點：消費利益點： 功能利益：美味、解饞、營養(yǎng)豐富 情感利益：輕松享受美味，生活快樂、自在重要支持：重要支持：更多的口味和品種滿足味覺要求 味美滋味美滋- - “暢享生活暢享生活 歡樂時刻歡樂時刻” 品牌支撐品牌支撐

13、串燒系列串燒系列豆筋系列豆筋系列豆干系列豆干系列新產(chǎn)品系列新產(chǎn)品系列營銷策略營銷策略-上市目標(biāo)上市目標(biāo)品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)讓消費者對于品牌有初步認(rèn)識。跳出目前行業(yè)對手都以產(chǎn)品特性和讓消費者對于品牌有初步認(rèn)識。跳出目前行業(yè)對手都以產(chǎn)品特性和民俗角度定位的套路，逐漸建立起以民俗角度定位的套路，逐漸建立起以“快樂生活快樂生活”為品牌核心理念為品牌核心理念的品牌形象的品牌形象上市第一年的年度銷售達(dá)到上市第一年的年度銷售達(dá)到5000萬以上；萬以上；塑造核心塑造核心SKU，建立并完善產(chǎn)品組合，逐步開發(fā)出除休閑豆，建立并完善產(chǎn)品組合，逐步開發(fā)出除休閑豆干以外的其它休閑豆制品干以外

14、的其它休閑豆制品渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)上市半年內(nèi)，目標(biāo)上市半年內(nèi)，目標(biāo)KA渠道渠道80%以上鋪市率以上鋪市率,其他目標(biāo)渠道其他目標(biāo)渠道60%以以上鋪市率；上鋪市率；上市時間上市時間 201*年年10月前（月前（9月月20日）；日）；營銷策略營銷策略-區(qū)域策略區(qū)域策略階段推廣區(qū)域劃分階段推廣區(qū)域劃分第一階段：第一階段：華南、華中、西北第二階段：第二階段：華東、西南(除四川)第三階段第三階段:川內(nèi)市場、華北、東北區(qū)域主推口味區(qū)域主推口味西北：麻辣、五香、香辣、燒烤；西南、華中：麻辣、五香、香辣、泡椒；華南、華東：麻辣、五香、香辣；華北：麻辣、五香、香辣、番茄醬汁； 營銷運作營銷運作 根據(jù)競爭品牌資源投放

15、和強(qiáng)勢程度，確定區(qū)域發(fā)展重點市場作為首批上根據(jù)競爭品牌資源投放和強(qiáng)勢程度，確定區(qū)域發(fā)展重點市場作為首批上市市場，在首批市場上市成功后，擴(kuò)大銷售戰(zhàn)區(qū)朝縱深發(fā)展；市市場，在首批市場上市成功后，擴(kuò)大銷售戰(zhàn)區(qū)朝縱深發(fā)展；營銷策略營銷策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 策略規(guī)劃策略規(guī)劃 “快樂生活”成為味美滋品牌的核心價值；開發(fā)具有長期經(jīng)營價值和廣泛接受度的核心口味；挖掘各區(qū)域不同類型的消費概念、產(chǎn)品形式，形成既廣且深的產(chǎn)品組合布局；麻辣香辣香辣 五香五香核心口味豆筋豆卷豆干新類別新類別串燒營銷策略營銷策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 階段階段 產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列口味口味包裝材質(zhì)包裝材質(zhì)規(guī)格規(guī)格第第一一階階段段 豆干豆干系列系

16、列袋裝袋裝（流通）（流通）麻辣、五香透明塑料袋60g*80袋麻辣、五香、泡椒、燒烤85g*60袋袋裝袋裝（現(xiàn)代）（現(xiàn)代） 麻辣、五香、香辣、泡椒、燒烤、番茄醬汁透明塑料袋50g*80袋70g*80袋90g*60袋120g*40袋混裝混裝鍍鋁膜背透塑料袋100g*40袋 210g*20袋散裝散裝（流通）（流通）麻辣、五香、香辣、泡椒透明塑料袋5kg/箱散裝散裝（現(xiàn)代）（現(xiàn)代）麻辣牛肉味、香辣羊肉味孜然燒烤味、五香雞汁味泡椒牛柳味（含串燒散裝）串燒系列串燒系列麻辣牛肉味、香辣羊肉味孜然燒烤味、五香雞汁味透明塑料袋60g*80袋第二階段：第二階段：熏干系列、豆筋系列、豆卷系列等備注：量販裝（混裝）備

17、注：量販裝（混裝）100g100g只產(chǎn)混裝一個品，只產(chǎn)混裝一個品，210g210g只產(chǎn)麻辣、五香、香辣、混裝四個品只產(chǎn)麻辣、五香、香辣、混裝四個品營銷策略營銷策略-價格策略價格策略作為新進(jìn)入“休閑豆干” 品類的豆香坊處于市場挑戰(zhàn)者的位置，同時產(chǎn)品的價格敏感度也比較高，采取跟隨定價策略產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列規(guī)格規(guī)格廠價廠價KA供價供價KA零售價零售價一批一批二批二批零售價零售價豆干豆干系列系列袋裝袋裝60g*80袋0.91.01.11.585g*60袋1.41.61.72.250g*80袋1.01.41.870g*80袋1.31.82.590g*60袋1.72.53.2120g*40袋2.02.73.

18、6混裝混裝 100g*40袋 1.92.73.6 210g*20袋4.25.87.8散裝散裝（500g）9.813.817.5（500g）8.09.51115串燒系列串燒系列60g*80袋1.52.02.6備注：以上價格體系為初步建議價備注：以上價格體系為初步建議價,待調(diào)整待調(diào)整營銷策略營銷策略-渠道策略渠道策略銷售主要集中在一、二級城市，待人員和相關(guān)配套資源能支撐的條件下，縱向開發(fā)市場、橫向完善精耕網(wǎng)絡(luò) 渠道設(shè)計渠道設(shè)計KAA/B校園D店社區(qū)小超CVS味美滋現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道特殊渠道景區(qū)D店車站D店網(wǎng)吧營銷策略營銷策略-渠道策略渠道策略陳列管理集中資源陳列是銷量的有效保證，重點賣場的陳列表現(xiàn)不

19、僅關(guān)系到銷量，同時也是消費者接觸、認(rèn)知品牌的重要方式。在及時進(jìn)店的情況下必須保證陳列的有效性、效益最大化；新品上市面對競爭對手的嚴(yán)陣，我們處于弱勢。這就要求我們必須集中資源出擊，應(yīng)優(yōu)先在有專職現(xiàn)代通路銷售人員管理終端的中心城市上市，重點城市、重點賣場、重點支持、重點突破； 現(xiàn)代渠道經(jīng)營現(xiàn)代渠道經(jīng)營 形象建設(shè)在保證產(chǎn)品鋪市和正常陳列的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新賣場陳列，通過多點陳列、包柱等方式建立KA重點品牌形象店，使消費者更加容易的接觸到產(chǎn)品、感知品牌形象促進(jìn)消費購買；營銷策略營銷策略-渠道策略渠道策略陳列管理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在D店、開架小超等的陳列管理方面，在正常貨架陳列保證的基礎(chǔ)上主要采取投放掛網(wǎng)、掛條等輔助陳

20、列器材；D店、開架小超等因其數(shù)量眾多、分布廣泛、獲得便利的特點也備受休閑類產(chǎn)品的關(guān)注，而此類渠道的開發(fā)、維護(hù)則要求我們將網(wǎng)絡(luò)建設(shè)放在首位； 其他渠道經(jīng)營其他渠道經(jīng)營 渠道激勵此類渠道的推廣，關(guān)鍵在于店鋪老板的經(jīng)營意愿。定期開展針對渠道內(nèi)終端客戶的通路激勵，將有效保障其對產(chǎn)品的重視和推廣意愿；營銷策略營銷策略-渠道策略渠道策略渠道分銷目標(biāo)渠道分銷目標(biāo)產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列規(guī)格規(guī)格KAKAABABCVSCVS流通渠道流通渠道 豆干豆干系列系列袋裝袋裝85g系列袋裝（現(xiàn)袋裝（現(xiàn)代）代）70g系列90g系列120g系列混裝混裝210g系列散裝散裝5kg（流通產(chǎn)品）（流通產(chǎn)品）串燒系列串燒系列60g 備注：備

21、注：1、 必備產(chǎn)品 選擇性進(jìn)入產(chǎn)品 不可選產(chǎn)品 2、KA店：單店面積3000以上的大型賣場，滿足一次購足需求。（如：家樂福、沃爾 瑪、伊藤、好又多、歐尚、人人樂、易初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華等）； AB店：單店面積在1000-3000之間的中型賣場。（如：成商、百盛等） CVS店：單店面積在50-200左右的連鎖便利店，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一管理。（如： 紅旗、互惠、中百便民、WOWO等） 流通渠道：批發(fā)、農(nóng)貿(mào)等；營銷策略營銷策略-渠道策略渠道策略鋪貨目標(biāo)及陳列要求鋪貨目標(biāo)及陳列要求備注：各區(qū)域在產(chǎn)品上市前需按要求時間提報計劃進(jìn)場的門店，以審核后的門店明細(xì)作為鋪市率考核標(biāo)準(zhǔn)新包裝及新產(chǎn)品上市信息新包裝及新產(chǎn)

22、品上市信息新產(chǎn)品體驗新產(chǎn)品體驗, ,更新消費者心目中更新消費者心目中的品牌印象的品牌印象新包裝新包裝/ /產(chǎn)品促銷體驗產(chǎn)品促銷體驗強(qiáng)化品牌市場地位強(qiáng)化品牌市場地位新產(chǎn)品派發(fā)陳列顯現(xiàn)新產(chǎn)品試吃品牌忠誠Step 4滿足需求滿足需求Step 3品牌體驗品牌體驗Step 2產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知Step 1引發(fā)關(guān)注引發(fā)關(guān)注正常陳列可見、飽滿消費者溝通的基本原理消費者溝通的基本原理味美滋的推廣味美滋的推廣ObjectivesObjectives溝通核心內(nèi)容溝通核心內(nèi)容消費者促銷（CP）渠道促銷（TP）營銷策略營銷策略推廣策略推廣策略營銷策略營銷策略推廣策略推廣策略總體策略總體策略陳列建設(shè)陳列建設(shè)因推廣費用有限

23、，不能采取“高舉、高打”的策略。主要從第一陳列霸占、多點陳列建設(shè)、試吃、系統(tǒng)的主題性推廣活動為主線，輔以營銷團(tuán)隊激勵等方面建立立體推廣的模式；重點的銷售終端KA賣場建立品牌形象店，制作常年形象包柱、形象堆頭，提升品牌認(rèn)知；上市初期在重點賣場持續(xù)開展消費者試吃、派發(fā)、買贈及大型消費者主題活動，以促使消費者初次購買和重復(fù)購買；重點市場開展以“暢享生活暢享生活 歡樂時刻歡樂時刻”為主題的推介活動，在產(chǎn)品差異化較小的情況下以情感營銷達(dá)到差異化訴求、強(qiáng)化認(rèn)知的目的；保證第一貨架陳列的質(zhì)量（陳列位置和排面等），在重點門店投放產(chǎn)品掛網(wǎng)加強(qiáng)多點陳列建設(shè)；消費攔截消費攔截形象店建設(shè)形象店建設(shè)主題推介主題推介營銷

24、策略營銷策略-推廣策略推廣策略“暢享生活暢享生活 歡樂時刻歡樂時刻”貨架陳列霸占消費者攔截活動主題推介活動通路促銷激勵產(chǎn)品銷售達(dá)成激勵形象店建設(shè)營銷策略營銷策略-推廣策略推廣策略（一）（一）KAKA賣場推廣賣場推廣貨架霸占貨架霸占鋪市率：鋪市率：見鋪市目標(biāo)及陳列要求陳列要求：陳列要求：見鋪市目標(biāo)及陳列要求執(zhí)行時間：（執(zhí)行時間：（201201* *年）年）9/2011/15執(zhí)行區(qū)域：執(zhí)行區(qū)域：第一批上市區(qū)域陳列檢核：陳列檢核：1、產(chǎn)品上市前，各區(qū)域提報進(jìn)店計劃表；2、由區(qū)域負(fù)責(zé)人每日提報進(jìn)店進(jìn)度日報表；3、由總部派人員分批檢核各區(qū)實際進(jìn)店，填寫實際進(jìn)店對比表；激勵政策：激勵政策：按時95%-10

25、0%達(dá)成的區(qū)域，獎勵區(qū)域負(fù)責(zé)人1000元；按時85%-94%達(dá)成的區(qū)域，獎勵區(qū)域負(fù)責(zé)人800元；截至考核時，達(dá)成低于85%的區(qū)域，在月工資中扣除區(qū)域負(fù)責(zé)人300元；截至考核時，達(dá)成低于75%的區(qū)域，在月工資中扣除區(qū)域負(fù)責(zé)人500元；費用預(yù)估費用預(yù)估: : * 萬元營銷策略營銷策略-推廣策略推廣策略（二）（二）KAKA賣場推廣賣場推廣產(chǎn)品試吃產(chǎn)品試吃活動目的：活動目的：產(chǎn)品導(dǎo)入市場，加強(qiáng)消費認(rèn)知、促進(jìn)初次購買；執(zhí)行時間：（執(zhí)行時間：（201201* *年）年）11/1512/15、3/154/15（周六至周日）執(zhí)行區(qū)域：執(zhí)行區(qū)域：重點KA門店（產(chǎn)品品項齊全、最好有端架或堆頭）布置物料：布置物料：

26、試吃臺1個、托盤1個、手寫POP1張、DM200張試吃口味：試吃口味：麻辣、五香、香辣，100份/天.口味 活動要求：活動要求： 1、PT人員必須經(jīng)過推廣培訓(xùn) 2、促銷員要一邊試吃，一邊介紹新產(chǎn)品特點，并做產(chǎn)品實物展示 3、要負(fù)責(zé)把貨架、堆頭、端架上陳列的產(chǎn)品擺放整齊 費用預(yù)算費用預(yù)算：*萬元營銷策略營銷策略-推廣策略推廣策略（三）（三）KAKA賣場推廣賣場推廣形象店建設(shè)形象店建設(shè)活動目的：活動目的：擴(kuò)大品牌與消費者的接觸度，建立品牌強(qiáng)勢店活動形式：活動形式：重點區(qū)域的重點賣場形象堆頭或包柱、多點陳列購買執(zhí)行時間：（執(zhí)行時間：（201201* *年）年）1/112/30執(zhí)行區(qū)域：執(zhí)行區(qū)域：重點

27、市場的重點賣場（具體明細(xì)待定）活動要求：活動要求：畫面形象由本部統(tǒng)一設(shè)計活動控制：活動控制：1、按5個門店/區(qū)域計算，視實際銷售實績狀況調(diào)整投放數(shù)量；2、總投放數(shù)量為50個門店，預(yù)留10個名額獎勵給銷售達(dá)成良好的區(qū)域，增加陳列；3、以上活動門店由區(qū)域提報，總部審批后執(zhí)行；費用預(yù)算：費用預(yù)算：*萬元營銷策略營銷策略-推廣策略推廣策略（四）（四）KAKA賣場推廣賣場推廣刮卡有獎刮卡有獎活動目的：活動目的：產(chǎn)品導(dǎo)入市場后進(jìn)入強(qiáng)化期，加強(qiáng)消費認(rèn)知促進(jìn)重復(fù)購買、 增進(jìn)消費忠誠度；活動主題：活動主題：“暢游成都，見證四川依然美麗”執(zhí)行時間：（執(zhí)行時間：（201201* *年）年）4/156/30（周五、周

28、六、周日）,3月投放活動告知：活動告知：賣場POP、貨架插卡告知、主題堆頭促銷、外包裝袋執(zhí)行區(qū)域：執(zhí)行區(qū)域：上市區(qū)域活動要求：活動要求：PT人員必須經(jīng)過推廣培訓(xùn)；活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：在主推的90g、70g產(chǎn)品中投放掛刮刮卡； 一等獎：價值3000元的旅游獎金卷，不可兌現(xiàn)（總共限5名） 二等獎：再來一袋（50g袋裝產(chǎn)品，中獎率50%） 三等獎：感謝惠顧（中獎率50%） 活動控制：活動控制：總計投放 10萬張 費用預(yù)算費用預(yù)算：* 萬元營銷策略營銷策略-推廣策略推廣策略（五）產(chǎn)品派發(fā)（五）產(chǎn)品派發(fā)活動目的：活動目的：產(chǎn)品導(dǎo)入市場，加強(qiáng)消費認(rèn)知、促進(jìn)初次購買；執(zhí)行時間：（執(zhí)行時間：（201201* *年）年）12/11/15、3/154/15（周六至周日）執(zhí)行區(qū)域：執(zhí)行區(qū)域：辦事處所在地的重點KA門店外、廣場、商務(wù)辦公樓 （如：成都的新城市廣場、城市之心辦公樓、春熙伊藤門外等）活動要求：活動要求：PT人員必須經(jīng)過推廣培訓(xùn)；活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：派發(fā)散裝豆腐干12g一袋 數(shù)量限制：數(shù)量限制：300袋/天/點（每天執(zhí)行2個點，總共5萬份） 費用預(yù)算費用預(yù)算：*萬元營銷策略營銷策略-推廣策略推廣策略（六）主題推介會（六）主題推介會活動主題：活動主題：“暢享生活，快樂時刻暢享生活，快樂時刻”活動時間：（活動時間：（201201* *年）年）3/155/15（周六、周日）