●廣告英語的美學(xué)特征

1、作者簡介 黨玲玲 , 女 , 中南大學(xué)碩士研究生 , 研究方向 :翻譯理論與實(shí)踐 , 科技翻譯 , 文化翻譯學(xué) ; 李延林 , 男 , 中南大學(xué)教授 , 碩士生導(dǎo)師 , 研究方向 :翻譯理論與實(shí)踐 , 科技翻譯 , 文化翻譯學(xué)。廣告英語的美學(xué)特征 黨玲玲 , 李延林(中南大學(xué)外國語學(xué)院 , 長沙 湖南 410075 摘 要 廣告語言作為商業(yè)實(shí)用文體 , 為吸引讀者 , 打動讀者 , 具有說服力 , 而且語言生動優(yōu)美 , 獨(dú)具魅力 , 有美學(xué)價(jià)值 。 語的美學(xué)特征 。 關(guān)鍵詞 廣告英語 ; 美學(xué)特征 ; ; 中圖分類號 J524. 3文章編號 167228610(2006 0820041203

2、化的不斷推進(jìn) , , 推銷產(chǎn)品 , 其中 最重要的一個手段就是利用廣告把本國商品推向國 外 。 廣告是一種功利性極強(qiáng)的商業(yè)活動 。 根據(jù)美國 營銷管理人員手冊 說明 , 一則成功的廣告應(yīng)具備 四大要素 (A I D A :A ttenti on (注意 , I nterest (興趣 ,Desire (欲望 , Acti on (行動 1. 因此 , 廣告語言就必 須具備自己的特征 。 英國著名語言學(xué)家 Geoffrey N. Leech (1966:27-30 強(qiáng)調(diào)說 , 廣告詞必須生動形象 , 引人注目 , 可讀性強(qiáng) , 過目難忘 , 具有促銷力量 。 其 語言不僅要求表達(dá)流暢 , 而且應(yīng)

3、該具有說服力 , 應(yīng)喚 起讀者的購買欲并使之附諸于行動 。英國當(dāng)代翻譯理論家紐馬克 (Ne wmark 將文本 分為三種類型 :表達(dá)型 (ex p ressive , 信息型 (inf or m 2ative 和誘導(dǎo)型 (Vocative (轉(zhuǎn) 引自 賈文 波 , 2004:7 。 廣告便屬于以目的語文化為歸屬的誘導(dǎo)型文 體 。 其功能的“ 核心 ” (core 是“ 讀者層 ” (reader 2shi p , 重要的是信息的傳遞效果和讀者的情感呼應(yīng) 。 交際的目的是 “ 喚起 ” (calling upon 讀者去 “ 行動 ” (t o act , 去“ 思 考 ” (t o think

4、 , 去“ 感 受 ” (t ofeel , “ 按文本預(yù)想的方式做出反應(yīng) ”(react in the way intended by the text (賈文波 , 2004:7 。愛美之心 , 人皆有之 。 廣告關(guān)鍵依賴刺激人們 的感官來達(dá)到促銷目的 , 因此 , 美這一因素就不可避 免地體現(xiàn)于各種各樣的廣告中 。 有研究者認(rèn)為 , 成 功的廣告是融合了美學(xué) 、 語言學(xué)和心理學(xué)的藝術(shù)精 品 (李 、 馬彩梅 , 2005 , 讓讀者喜聞樂見 , 在獲取 信息的同時也獲得美的體驗(yàn) 。 研究美學(xué)在廣告中的 作用及相應(yīng)的翻譯策略 , 不僅可以提高廣告的促銷 水平 , 而且可以美化我們身邊的環(huán)境

5、 。 一則賞心悅 目的廣告不僅可以讓我們對商品產(chǎn)生好感 , 而且可 以給我們帶來好的心情 。 本文擬就從幾個方面淺議廣告的美學(xué)特征 , 即 :形式美 、 音韻美和意境美 。一 、 形式美廣告為了刺激人們的視覺神經(jīng) , 就會注重其外 在的形式之美 , 以吸引人們的眼球 。一則好的廣告 能讓人感到眼前一亮 , 引起讀者的注意和興趣 , 進(jìn)而 讓讀者產(chǎn)生購買欲望并附諸于行動 , 即廣告學(xué)中 A I D MA 即注意 (A ttenti on 興趣 (I nterest 欲望 (Desire 記憶 (M e mory 行動 (Acti on 法則 (崔剛 , 1993:55 。 廣告語言的形式美可以從

6、 詞型和句型特征及其排列上顯現(xiàn)出來 。(一 從詞型和句型特征賞析廣告的美學(xué)特征 為了節(jié)省篇幅 , 降低費(fèi)用 , 同時也為了凸顯賣點(diǎn) (selling point , 廣告大都言簡意賅 , 外型優(yōu)美 。為 了吸引讀者的眼球 , 廣告寫作應(yīng)遵循 KI SS 原則 , 即“ Keep it short and s weet ”(郭可 , 1992:57-64 。 使 讀者一目了然 , 在匆匆一瞥中即能記住廣告的內(nèi)容 。11Take ti m e . Any ti m e . (無 論 何 時 , 享 受 生 活 。 這是一則賓館的廣告語 , 連用兩個 ti m e, 語言 簡單重復(fù) , 簡潔明了卻意

7、味深長 。21Once tasted, al w ays l oved . (一旦品嘗 , 愛之 終生 。 四字一則廣告 , 語言通俗易懂 , 精煉之至 。 此外 , once 和 al w ays 兩詞形成鮮明的對比 , 留給讀 者以深刻的印象 。31G oing east . Staying W estin . (到東方 , 住 W es 2tin 賓館 。 此則亦為賓館廣告 , 簡短易懂卻蘊(yùn)涵了 精妙的設(shè)計(jì) 。 east 和 west 又產(chǎn)生對比作用 , 形成對 稱美 。41Delici ously si m p le . Si m p ly delici ous . (頗具美 味的簡單

8、 , 的確是美味 利用聯(lián)珠 (Catch word Repetiti on 修辭手法 , 使 前后兩句首尾相連 , 語氣連貫 , 且 delici ous 的重復(fù)運(yùn)14語文學(xué)刊 (高教 外文版 2006年第 8期用使廣告詞簡短整齊 , 氣勢有力 。(二 從詞和句的排列賞析廣告的美學(xué)特征 為了吸引讀者的注意 , 廣告經(jīng)常會在外型排列 上花費(fèi)心思 , 整體上傳達(dá)一種奇特之美 。51UNCRO WDE D. UNSP O I L E D. UNDER $ 800.One we anek hoteld airfare .800-2-T AH I TIUT AFrench A irlines譯文 :不擁

9、擠 、 不矯飾 、 不到 800美元 。一星期的住宿加上飛機(jī)票款 。800-2-T AH I TIUT A法國航空公司此則廣告構(gòu)思巧妙 ,機(jī) , 正待起飛 , 使讀 。61I N T RODUC I N G P LAY C LOT HES F ORG RO WN -UPS .Once y ou were a kid,No w y ou re just a bigger kid .And Haggar has a bunchof co mf ortable, casual pantst o hel p y ou feel like one .S o hop int o a pair and g

10、o fish .Play ball . O r g o fly a kite .HAGG ARA FEE L F OR A M ER I C A譯文 :推出成人輕便裝你曾經(jīng)是一個孩子 ?，F(xiàn)在你也只是個大孩子 。漢格公司推出的一系列舒適休閑的長褲讓你覺得依然像個孩子 。那么 , 穿上漢格休閑服 。 去釣魚 ,打球 , 或是放風(fēng)箏 。漢格美國的感覺這則服飾廣告 (Advertise ment of Cl othing 標(biāo)題 簡短醒目 , 廣告正文看似隨意排列 , 卻蘊(yùn)涵了廣告人 的精心設(shè)計(jì) , 整體看來淡然閑適 , 浪漫不羈 , 恰恰如 傳達(dá)了輕便裝要給人以舒適美感 。二 、 音韻美具有音韻美的廣

11、告富于節(jié)奏感和樂感 , 讀來瑯 瑯上口 , 頗具音樂美 。 廣告的音韻美主要借助單詞 重復(fù)和語音修辭來表現(xiàn) , 使用得比較頻繁的是頭韻 (alliterati on , 比如 Health, Hu mour &Happ iness . . . Gifts we d l ove t o give . (健康 、 幽默 、 幸福 這就 是 我 們 的 贈 禮 。 以 及 押 韻 (rhy me 、 元 韻 (ass o 2 nance 、 輔韻 (cons onance 等韻類 , 借此來增加廣告 的音韻美 , 提高廣告的聽覺效果 , 引發(fā)聽者美好的心 理反應(yīng) 。71H i -Fi, H i -F

12、un, H i -Fashi on, only fr o m S o 2 ny . (高度保真 , 高級趣味 , 高尚名流 , 來自 S ony 這是一則讓人叫絕的廣告詞 。 三個 H i 回環(huán)重 復(fù) , Fi (Fine, 即 quality , Fun, Fashi on 三詞又押頭 韻 , 組合在一起 , 一詠三嘆 , 動人心弦 , 極強(qiáng)的節(jié)奏快 感讓人立刻聯(lián)想到音響的美妙 。81G o w ith the fl o w . oft, s waying shapes, s o right f or mmer . , 柔軟搖曳的形態(tài) , 夏天 , 文字優(yōu)美 , 押 S 頭韻 , 咝咝 ,

13、如夏夜之微風(fēng) , 帶來炎熱夏季的一 。 悅耳動聽的廣告詞引發(fā)讀者美好的想像 , 對于愛美的女士們 , 這招再好不過了 。91Never late on Father s day .此則禮品廣告因 late 和 day 押元韻而讀來瑯瑯 上口 , 頗具感召力 。101Lose ounces . Save pounds . (失去幾盎司 , 省 下數(shù)英鎊 兩句廣告詞夠簡 、 夠短 ! ounces 和 pounds 押元 韻 , 故音韻優(yōu)美 , 產(chǎn)生聽覺上的美感 。 同時整齊的對 稱結(jié)構(gòu)又使其具備了視覺上的美感 。 合二為一 , 讓 人怦然心動 。111Take a break w ith Ti

14、m e . (與 Ti m e 同憩 Take 和 break 押輔韻 , 富有動感節(jié)拍 , 明快鮮 活 。 而 take a break 小憩片刻 , 又讓人倍覺輕松 舒適 。 讀者怎能抗拒而不駐足呢 ?121PK che w ing gu m , penny f or a packet .First y ou che w it, then y ou crack it .Then y ou stick it t o y our jacket .PK che w ing gu m , penny f or a packet .譯文 :PK 口香糖 , 一分錢一包 ,先嚼后咂 , 接著粘到衣服上

15、 。PK 口香糖 , 一分錢一包 。PK 口香糖別出心裁的經(jīng)典廣告 。不僅 penny 和 packet 頭韻相疊 , 而且句末的 packet, crack it, jacket 和 packet 都押韻 , 讀來抑揚(yáng)頓挫 , 節(jié)奏美感頓 生 , 如 “ 大珠小珠落玉盤 ” 。怎能不引起讀者的注意 力并喚起讀者的行動呢 ?131Do anything f or nothing and y ou w ill get every 2 thing .這是美國紅十字會的廣告 。 anything, nothing 和 everything 押 韻 , 語 言 優(yōu) 美 , 節(jié) 奏 明 快 。此 外 ,

16、 any 2 thing, nothing 和 everything 在意義上形成鮮明的對 比 , 讓人心向往之 。三 、 意境美廣告語言除具有外在的形式美和聽覺上的音韻 美之外 , 還具有內(nèi)在的意境美 。 黑格爾說 :“ 美只能 在形象中現(xiàn)出 。 ” 許淵沖也曾提出詩的意境美 。而24語言綜覽 黨玲玲 , 李延林 / 廣告英語的美學(xué)特征廣告 , 要引人注意 , 并抓住讀者的心 , 也會刻畫出一 系列美的意境 , 激發(fā)讀者的審美愉悅 , 引發(fā)讀者的情 感共鳴 , 借此俘獲讀者 。141Poetry in moti on, dancing cl ose t o me . (動態(tài) 的詩 , 向我舞

17、近 運(yùn)用隱喻 (metaphor 的修辭手法 , 把豐田汽車 比作一首動態(tài)的詩 , 給人靈動美好的印象 。 此外 , 利 用 poetry, moti on, dance 三詞的豐富美感內(nèi)涵 , 引起 讀者無限的遐想 。151Our finest ti m e . (共度美好時光 可以想像 , 一群好友或一對情侶 , 共享美酒 , 共 度美好時光 , 是多么浪漫和諧之美 。161W hat s on y our ar m should be as beautiful as who s on it . (戴在您手臂上的東西應(yīng)該和您手臂上 的人兒一樣美麗 把 Citizen 手表和人相比較 ,熠熠

18、的手表 , , 。 , 情 的抒發(fā) , ?171Sea, sun, seclusi on and S pain! (海 水 、 陽光 、 沙灘 、 幽僻之鄉(xiāng) 西班牙情調(diào) 當(dāng)代社會人們普遍感到壓力 , 然而當(dāng)我們漫步于 金色的沙灘 , 沐浴暖暖的陽光 , 眺望湛藍(lán)的大海時 , 該 會有一種多么美的心情哦 ! 此廣告刻畫了引人入勝 的異國情調(diào) , 大自然的和諧之美 , 閑適恬淡 , 具有極強(qiáng) 的美感。 再加上整齊的頭韻 , 視聽效果皆佳。181Y ou ll enj oy relaxing sunny days . W ar m , crystal clear lag oons . Cool, g

19、reen f oliage . W aterfalls . Fl o wers . Ex otic scents . B right blue skies . Secluded beaches . Graceful pal m s . B reathtaking sunsets . S oft evening breezes . And f ood is si m p ly outstanding . (您 會享受這陽光明媚的輕松日子 。 溫暖 、 清澈的環(huán)礁 湖 , 清涼 、 碧綠的樹葉 , 瀑布 , 花叢 , 異樣的芬芳 , 明亮 的藍(lán)天 , 幽靜的海灘 , 優(yōu)美的棕櫚 , 壯麗的日落 ,

20、 清柔 的晚風(fēng) , 還有香噴噴的飯菜 。 這則旅游廣告的描述繪聲繪色 、 惟妙惟肖 , 讓人 如身臨其境 、 心馳神往 。還有中國大連的 “ 國際服裝節(jié) ” 的宣傳廣告 :“ 浪漫之都 ” (The City of Ro mance 哈爾濱冰雕節(jié)的宣傳 :“ 冰雪世界 ” (The Sno w World 這兩則精短廣告語在凸顯各自賣點(diǎn)的同時都呈現(xiàn)給讀者一幅美的畫面 。 “ 浪漫之都 ” 易激起讀者 的情感共鳴 ; “ 冰雪世界 ” 則極力打造出與眾不同的 品牌 , 獨(dú)特恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?, 吸引四方賓朋 , 八方游客 。四 、 結(jié)束語盡管優(yōu)秀廣告植根于優(yōu)異產(chǎn)品 , 但廣告能否成 功 , 與廣告語言

21、的千錘百煉是分不開的 (吳希平 , 1997:26 廣告作為商業(yè)文化的亞文化 , 其語言雖具 有極強(qiáng)的功利性 、 勸說性 , 但為了達(dá)到宣傳效果 , 廣 告撰寫人創(chuàng)作出大量的特色鮮明 、 膾炙人口 、 意境優(yōu) 美的廣告語言 。 , 廣告的語言美已成 , , 帶給, (The fittest survive . 。 當(dāng)今 , 尤其是商品行業(yè)的競爭 。 因此 , 廠家 , 樹立形象 , 擴(kuò)大影響力 。 語言是廣告 的主要特色 , 最具有說 服力 (persuasive 和 感召 力 (appealing 。 現(xiàn)在人們愈來愈注重美的感受 , 對美的 要求也越來越高。 準(zhǔn)確把握讀者的審美視角、 審美心

22、 理 , 把廣告與審美有機(jī)地結(jié)合起來 , 迎合大眾的愛美 心理 , 無疑是提高廣告質(zhì)量的有效捷徑。 研究廣告語 言的美學(xué)特征 , 從審美的角度發(fā)現(xiàn) 、 剖析廣告語言 , 能 夠提高廣告的效果 , 更進(jìn)一步地達(dá)到廣告的目的 。【 參考文獻(xiàn) 】1盛寧明 , 楊青 . 淺論廣告英語的詞法及修辭特色 J .上 ?？萍挤g , 2004, (3 .2Leech, G . N. The Language in Advertising M.London: Long mans, Green and Co . LT D. 1966.3賈文波 . 實(shí)用翻譯理論與實(shí)踐 M.長沙 :湖南科學(xué)技 術(shù)出版社 , 2004.4劉宓慶 . 文體與翻譯 M.北京 :中國對外翻譯出版公 司 , 1985.5 李 , 馬彩梅 . 國內(nèi)廣告翻譯研究一覽 J .中國科技翻 譯 , 2005, (2 .6崔剛 . 廣告英語 3000句 M.北京 :北京理工大學(xué)出版 社 , 1993.7郭可